Đảm Bảo Chất Lượng Sản Phẩm Thống Nhất Trên Tất Cả Các Quốc Gia

nhà máy 100% vốn của công ty ở Thượng Hải, rồi sau đó tiến hành phân phối các hương liệu này đến các nhà máy đóng chai trên khắp cả nước. Nhà máy này còn sản xuất hương liệu cho một số quốc gia ở Châu Á, trong đó có Việt Nam.

4. Chính sách sản phẩm phù hợp

4.1. Đảm bảo chất lượng sản phẩm thống nhất trên tất cả các quốc gia

Coca-cola rất thành công trong việc vươn mình ra thị trường thế giới và có một điều thú vị đối với loại nước nổi tiếng này là ai cũng muốn tìm hiểu về công thức bí mật trong sản phẩm Coca-cola. Nhưng bí mật này luôn được khóa chặt và không một người nào biết được hoàn toàn công thức pha chế của Coca-cola. Một số người cho rằng dễ dàng tìm ra công thức này bằng biện pháp phân tích hóa học đơn giản. Những người khác lại chắc chắn rằng có một hương vị độc đáo nào đó nằm trong loại nước giải khát này. Nhưng có một điều mà hầu hết mọi người đều công nhận là chính hương vị độc đáo đó làm cho nước giải khát hàng đầu thế giới Coca-cola, ở bất cứ nơi đâu cũng có cùng hương vị tuyệt vời như nhau.

Vậy đâu là công thức bí mật của Coca-cola? Thực sự có một bí quyết pha chế được cất giữ một cách đặc biệt. Nhưng còn có một bí quyết khác nữa nằm trong mỗi lon Coca-cola. Đó là chất lượng ổn định của mỗi lon Coca- cola. Dù kinh doanh ở bất kỳ nơi đâu, Coca-cola không chỉ luôn tuân thủ chặt chẽ các qui định tại địa phương về chế biến thực phẩm và bao bì mà còn theo sát các tiêu chuẩn nghiêm ngặt của mình về chất lượng sản phẩm. Chính vì vậy, dù được sản xuất ở Nhật, Mỹ hay ở Việt Nam thì người tiêu dùng trên toàn thế giới đều có thể thưởng thức những lon Coca-cola với hương vị hoàn toàn như nhau.

4.2. Điều chỉnh sản phẩm phù hợp với thị trường và thị hiếu người tiêu dùng

Tuy sản phẩm chủ lực của công ty là các sản phẩm nước giải khát có ga (mang nhãn hiệu Coca-cola hay Coke chiếm tỷ trọng lớn nhất) và các sản phẩm này hầu như không thay đổi gì khi vào thị trường các nước khác nhau, nhưng tùy trường hợp nhất định công ty cũng có một số điều chỉnh sản phẩm cho phù hợp với mỗi thị trường.

Tại thị trường Nhật Bản, với tình hình dân số ngày càng già đi, số lượng những người dưới 30 tuổi ngày càng giảm và thấp hơn số người trên 50 tuổi, nên sản phẩm Coca-cola truyền thống có lẽ không phù hợp với người tiêu dùng Nhật Bản. Chính vì thế một trong những thách thức lớn của Coca- cola là tìm ra sản phẩm mới phù hợp với những khách hàng có tuổi. Coca- cola đã có những điều chỉnh ngay lập tức để có thể phát triển ở thị trường này. Hãng tập trung sản xuất những sản phẩm tăng sinh lực hay có lợi cho sức khỏe người tiêu dùng. Vì vậy, sản phẩm chủ lực ở thị trường này không phải là Coca-cola mà là trà và cà phê. Tóm lại, tuy sản phẩm của công ty mang tính tiêu chuẩn toàn cầu hoá nhưng tùy theo các điều kiện ở từng thị trường mà có sự điều chỉnh phù hợp.

4.3. Thiết kế mẫu mã sản phẩm

Một yếu tố khác dẫn đến thành công của Coca-cola là thiết kế mẫu mã sản phẩm. Coca-cola được đựng trong những lon nhôm hoặc trong chai thuỷ tinh, bên ngoài dán nhãn hiệu màu đỏ tươi với hai chữ Coca-cola viết hoa theo chiều nghiêng 45 độ. Với màu đỏ tươi và với những đường cong trắng, Coca-cola đã thành công trong việc hấp dẫn và lôi cuốn khách hàng.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 120 trang tài liệu này.

Với sự thành công của thương hiệu, chất lượng sản phẩm tuyệt vời và những chiến lược marketing hoàn hảo như vậy, Coca-cola quả thực là một công ty hàng đầu thế giới cả về sản xuất lẫn các chiến lược marketing.

4.4. Chiến lược địa phương hóa sản phẩm

Như trường hợp đối với Trung Quốc, công ty Coca-cola đã kinh doanh hết sức linh hoạt và đã có những định hướng chiến lược lâu dài. Công ty đã lựa chọn chiến lược địa phương hóa với mục tiêu “Think local, act local”. Trung Quốc không phải là đất nước duy nhất mà công ty Coca-cola đưa ra những sản phẩm và chiến lược kinh doanh phù hợp với địa phương. Công ty luôn khuyến khích các nhà quản lý địa phương phát triển những sản phẩm mới và các nhà quản lý khu vực phê duyệt các sản phẩm mới đó. Bên cạnh đó, hoạt động quảng cáo của công ty cũng luôn được các nhà quản lý tại từng khu vực thị trường thiết kế phù hợp với từng địa phương. Ví dụ, công ty đã đưa hình ảnh 12 con giáp vào nội dung quảng cáo trên ti vi tại Trung Quốc. Hay Coca-cola chiếm được thị phần lớn tại Trung Quốc vì thương hiệu lừng danh này đã góp phần làm đỏ rực đường phố trên các biển quảng cáo ở Trung Quốc. Cái màu đỏ ấy được yêu thích vì là “màu văn hóa” lâu đời của một quốc gia đông dân nhất hành tinh này.

5. Điều chỉnh giá phù hợp với thu nhập người tiêu dùng từng nước

Một lon Coca-cola sản xuất dù ở bất cứ nơi nào cũng tuân theo một tiêu chuẩn nhất định và có một mức độ đồng nhất rất cao, tuy nhiên giá cả không phải ở mọi nơi đều như nhau. Coca-cola đã điều chỉnh giá cả sản phẩm của mình để phù hợp với thu nhập của người dân ở thị trường nước đó.

Việt Nam và Trung Quốc là những nước có thu nhập bình quân đầu người thấp nên Coca-cola đã định giá thấp so với giá của nó trên thị trường Mỹ và Nhật Bản. Còn khi vào thị trường Nhật, giá của Coca-cola tương đương với thị trường Mỹ vì ở Nhật Bản thu nhập bình quân đầu người của người dân cao.

Có hai giả thuyết được đặt ra: liệu có phải công ty Coca-cola hạ giá để thu được nhiều lợi nhuận, hay là Coca-cola muốn bán phá giá để chiếm lĩnh

thị phần. Dù giả thuyết nào đi nữa thì cũng thấy rằng giá của sản phẩm Coca- cola được điều chỉnh theo từng thị trường. Tất cả sự điều chỉnh này đều phục vụ cho việc phát triển thị trường và giữ thị phần của Coca-cola.

6. Xây dựng hệ thống phân phối sản phẩm rộng khắp

Phân phối là một khâu vô cùng quan trọng trong chu trình marketing, nó có ảnh hưởng quyết định đến sự thành bại của sản phẩm. Khi một công ty thâm nhập vào một thị trường mới, nếu xây dựng được một kênh phân phối hoàn chỉnh thì có lẽ đã nắm trong tay một nửa của sự thành công. Đối với Coca-cola, khi vào thị trường các nước, công ty không xây dựng một hệ thống phân phối hoàn toàn mới mà sử dụng các kênh phân phối có sẵn và bổ sung vào đó các nhà phân phối của riêng mình. Việc xây dựng một kênh phân phối mới sẽ tốn rất nhiều thời gian và chi phí, trong khi đó nếu sử dụng tốt các kênh có sẵn sẽ dễ dàng chiếm lĩnh và đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng hơn.

Tại thị trường Nhật, Coca-cola đã sử dụng các máy bán hàng tự động, đồng thời kết hợp với các siêu thị trên khắp cả nước để phân phối sản phẩm của mình.

Còn tại thị trường Việt Nam, thông qua hệ thống phân phối rộng khắp là các quán cà phê, các xe đẩy bán nước giải khát lưu động và các đại lý phân phối sỉ và lẻ, Coca-cola đưa sản phẩm đi khắp đất nước. Bộ phận phân phối của Coca-cola giống như một cái rễ khổng lồ với vô số những nhánh nhỏ lan tỏa mạnh mẽ. Hệ thống phân phối hoạt động hiệu quả đã tạo thị phần và kích thích cầu và tạo hiệu quả lớn cho Coca-cola. Sản phẩm của hãng đã có mặt ở khắp các siêu thị, các đại lý, các cửa hàng tạp hóa, những quán cóc nhỏ bé… từ thành phố tới nông thôn, từ mặt đường lớn tới các ngóc ngách ngõ hẻm.

Để đảm bảo cho việc phân phối sản phẩm, tại Trung Quốc công ty đã thiết lập một mạng lưới phân phối qua các đại lý. Để đưa sản phẩm đến các

nhà phân phối, tại mỗi thành phố, trung bình qui mô dân số khoảng 1 triệu người, công ty có một trung tâm bán hàng. Các trung tâm bán hàng này thuộc sở hữu của các nhà máy đóng chai. Các nhà phân phối sản phẩm của Coca- cola thường là các đối tác kinh doanh trong các lĩnh vực thuốc lá, rượu, một số khác là các doanh nghiệp phân phối của nhà nước vừa được tư nhân hóa, bên cạnh đó còn có các nhà phân phối tư nhân.

7. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Coca-cola là một chuyên gia trong lĩnh vực marketing. Có thể khẳng định điều này thông qua những chính sách xúc tiến mà công ty đã thực hiện. Từ khi mới ra đời phương châm của Coca-cola đã là không tiếc tiền cho quảng cáo. Trong chiến tranh thế giới công ty đã đảm bảo rằng chỉ với 5 cent, mọi lính Mỹ đều có thể có một ly nước uống màu nâu đỏ quen thuộc. Nhờ vào chương trình này, sau khi chiến tranh kết thúc hầu hết mọi nơi trên thế giới đều biết tới cái tên Coca-cola. Đó là chuyện của quá khứ, vậy hiện tại thì như thế nào? Coca-cola vẫn đang tiếp tục truyền thống đó. Hàng năm, ngân sách quảng cáo của công ty Coca-cola lên đến xấp xỉ 1 tỷ USD. Ngoài ra, Coca-cola còn là nhà tài trợ của các sự kiện lớn của thế giới như: World Cup, thế vận hội, các giải thể thao và hàng trăm hội và câu lạc bộ khác.

Để thâm nhập vào thị trường Trung Quốc, Coca-cola đã đầu tư rất nhiều vào chính sách xúc tiến. Những chính sách này nhằm làm tăng sự hiểu biết của khách hàng về Coca-cola cũng như những sản phẩm của công ty. Họ ra sức làm cho khách hàng ở thị trường này quan tâm đến những sản phẩm của mình. Thế vận hội 2008 được tổ chức ở Bắc Kinh là một cơ hội lớn để quảng bá hình ảnh của mình và Coca-cola đã không bỏ lỡ cơ hội này. Hàng loạt hoạt động đã được tổ chức rầm rộ như băng-rôn hay các chương trình khuyến mãi tham dự vào thế vận hội dành cho người tiêu dùng…

II. TÌNH HÌNH THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM‌

1. Đặc điểm chung của các doanh nghiệp Việt Nam khi thâm nhập thị trường thế giới

Vươn ra thị trường thế giới đối với các doanh nghiệp nói chung là một vấn đề không đơn giản bởi khi đó doanh nghiệp phải đối mặt với một môi trường kinh doanh hoàn toàn mới mẻ, phải đáp ứng mọi yêu cầu của đối tượng khách hàng mới đa dạng cả về sở thích và thói quen. Trong hoàn cảnh của các doanh nghiệp Việt Nam chủ yếu có qui mô hoạt động vừa và nhỏ thì vấn đề thâm nhập thị trường thế giới lại càng trở nên phức tạp hơn. Tuy nhiên, trong những năm qua, với những cải cách của Đảng và Nhà nước đã tạo môi trường pháp lý, môi trường kinh doanh thông thoáng và thuận lợi đã giúp các doanh nghiệp Việt Nam mở rộng phạm vi hoạt động. Thị trường của các doanh nghiệp không chỉ bó hẹp trong phạm vi quốc gia mà còn vươn ra các nước trong khu vực cũng như trên toàn thế giới.

1.1. Xuất khẩu là hình thức chủ yếu của các doanh nghiệp Việt Nam khi thâm nhập thị trường thế giới

Trước năm 1986, số lượng các doanh nghiệp Việt Nam tham gia hoạt động trên thị trường quốc tế vẫn còn khiêm tốn, chủ yếu là các doanh nghiệp nhà nước xuất khẩu hàng sang các nước xã hội chủ nghĩa. Từ khi Đảng và Nhà nước thực hiện chính sách đổi mới, sau hơn 20 năm chúng ta đã thiết lập được mối quan hệ với nhiều nước. Việt Nam đã và đang xây dựng một nền kinh tế hướng mạnh về xuất khẩu với số lượng các doanh nghiệp tham gia ngày càng đông đảo. Tổng kim ngạch xuất khẩu một số ngành của Việt Nam không ngừng tăng lên. Một số ngành hàng có năng lực cạnh tranh cao và kim ngạch xuất khẩu tăng nhanh như hàng dệt may, giày, dép, thủy sản, một số hàng nông sản và công nghiệp nhẹ. Năm 1991, kim

ngạch xuất khẩu đạt 2,097 tỷ USD thì đến năm 2008, kim ngạch xuất khẩu đã là 62,9 tỷ USD.

Xuất khẩu được xem như một trong những phương thức thâm nhập thị trường nước ngoài hiệu quả và nhanh chóng nhất. Điều này càng đúng hơn với tình hình và điều kiện của các doanh nghiệp Việt Nam. Tính đến năm 2008, kim ngạch hàng hoá xuất khẩu ước tính đạt 62,9 tỷ USD, trong đó khu vực kinh tế trong nước đạt 28 tỷ USD, tức các doanh nghiệp trong nước thực hiện hoạt động xuất khẩu chiếm trên 44% kim ngạch xuất khẩu cả nước.

Nhìn chung, kim ngạch xuất khẩu năm 2008 của các mặt hàng chủ yếu đều tăng so với năm 2007, chủ yếu do giá trên thị trường thế giới tăng. Có 8 nhóm hàng, mặt hàng đạt kim ngạch xuất khẩu trên 2 tỷ USD gồm: dầu thô 10,5 tỷ USD, dệt may đạt 9,1 tỷ USD, giày dép đạt 4,7 tỷ USD, thủy sản 4,6 tỷ USD, gạo 2,9 tỷ USD, sản phẩm gỗ 2,8 tỷ USD, điện tử máy tính đạt 2,7 tỷ USD và cà phê 2 tỷ USD.

1.2. Các hình thức thâm nhập thị trường khác chưa được doanh nghiệp ứng dụng rộng rãi

Trong xu thế toàn cầu hóa, cùng với việc thu hút vốn đầu tư từ bên ngoài, đầu tư ra nước ngoài là phương thức không thể thiếu ở một quốc gia thực hiện chính sách mở cửa nền kinh tế như Việt Nam hiện nay. Hoạt động đầu tư ra nước ngoài thực chất là việc chuyển các nguồn lực có lợi thế so sánh hoặc sản xuất dư thừa ở trong nước như vốn, lao động, công nghệ… ra bên ngoài để tạo lợi thế cạnh tranh, nâng cao năng lực sản xuất, tìm nguồn nguyên liệu thay thế, hạn chế ô nhiễm môi trường trong nước và mở rộng thị trường tiêu thụ nhằm thu được lợi ích cao nhất trong kinh doanh. Đầu tư ra nước ngoài đối với các doanh nghiệp Việt Nam là một hướng đi mới, mang tính

hấp dẫn cao song cho tới nay hoạt động này vẫn còn nhiều hạn chế về số vốn và hình thức đầu tư.

Cùng với hoạt động xuất khẩu, các doanh nghiệp Việt Nam còn tham gia vào thị trường quốc tế dưới nhiều hình thức khác như đầu tư trực tiếp, nhượng quyền thương mại… Tính đến tháng 12 năm 2008, qua gần 20 năm thực hiện hoạt động đầu tư ra nước ngoài (từ năm 1989 đến 2008), Việt Nam có 368 dự án đầu tư ra nước ngoài còn hiệu lực với tổng vốn đầu tư đăng ký hơn 4,39 tỷ USD, vốn thực hiện đạt khoảng 1,2 tỷ USD, chiếm 27% tổng vốn đăng ký. Qui mô vốn đầu tư bình quân 11,9 triệu USD/dự án và tăng dần qua từng giai đoạn, điều này cho thấy sự trưởng thành về mọi mặt của doanh nghiệp Việt Nam khi tham gia vào hoạt động đầu tư trực tiếp ra nước ngoài [28].

Tính tới cuối năm 2004, Bộ Kế hoạch và Đầu tư đã cấp giấy phép cho 115 dự án đầu tư ra nước ngoài. Trong số đó có 111 dự án còn hiệu lực, được chia thành 3 hình thức đầu tư: đầu tư 100% vốn tại nước ngoài gồm 51 dự án; liên doanh với nước ngoài gồm 44 dự án; hợp đồng hợp tác kinh doanh, phân chia sản phẩm gồm 16 dự án [28].

Hình thức liên doanh với doanh nghiệp nước ngoài là hình thức đầu tiên mà các doanh nghiệp Việt Nam lựa chọn để đầu tư ra nước ngoài. Chỉ tới năm 1998 các doanh nghiệp Việt Nam mới mở rộng sang các hình thức đầu tư khác là 100% vốn và ký kết các hợp đồng hợp tác kinh doanh. Tuy nhiên, đến năm 2004 số dự án đầu tư theo hình thức 100% vốn lại chiếm tỷ lệ cao nhất 46%.

Nhượng quyền thương mại là phương thức thâm nhập thị trường quốc tế hiện nay đang được các doanh nghiệp Việt Nam sử dụng. Hoạt động nhượng quyền của các doanh nghiệp Việt Nam bắt đầu trong thời gian qua gắn liền với quá trình mở cửa và hội nhập kinh tế quốc tế của đất nước. Nhiều doanh nghiệp đã biết tận dụng hình thức này làm “đòn bẩy” phát triển thị trường, nâng cao giá trị thương hiệu của mình. Những doanh nghiệp tiên