Phát Triển Thương Hiệu Các Ngân Hàng Thương Mại

Thương hiệu góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và tài chính của ngân hàng: Thương hiệu có thể coi như giấy bảo lãnh cho ngân hàng đối với khách hàng và các đối tác trong nước cũng như ngoài nước nhằm thu hút đầu tư và uy tín của ngân hàng. Việc đánh giá và xếp hạng tín dụng ngân hàng chính là đánh giá uy tín của ngân hàng trên thị trường tài chính và nó cũng đảm bảo khả năng thành công trong việc hợp tác kinh doanh trong tương lai.

Nói chung, các chủ đầu tư hay đối tác thường dè chừng hơn đối với các thương hiệu ít được biết đến và nếu ngân hàng có được thương hiệu quốc tế tốt thì việc tìm kiếm đối tác sẵn sàng hợp tác kinh doanh và phát triển sản phẩm dịch vụ là rất thuận lợi cũng như tăng tính cạnh tranh của chính bản thân ngân hàng đấy. Trên thực tế, có không ít ngân hàng đã phải phá sản do mất uy tín đối với đối tác là tổ chức và với khách hàng cá nhân trong thời gian qua.

Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá của ngân hàng: Tài sản vô hình sẽ chỉ có giá trị nếu chúng có thể tạo ra hay đóng góp vào việc tạo ra dòng tiền và thương hiệu là một tài sản cực kỳ quan trọng của doanh nghiệp, việc thẩm định thương hiệu giúp đo lường hiệu quả hoạt động của thương hiệu một cách tập trung và khả thi hơn. Chính vì vậy, các doanh nghiệp nói chung và các ngân hàng nói riêng đã đưa giá trị thương hiệu vào việc định giá bản thân doanh nghiệp của mình.[30, 44]

2.2. PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

2.2.1. Khái niệm và sự cần thiết phát triển thương hiệu các NHTM

2.2.1.1. Khái niệm phát triển thương hiệu

Theo tác giả Nguyễn Quốc Thịnh, “Phát triển thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm gia tăng sức mạnh và khả năng bao quát, tác động của thương hiệu đến tâm trí và hành vi của khách hàng, công chúng”. [19, 20]

Phát triển thương hiệu là những nỗ lực của tổ chức nhằm mở rộng kiến trúc thương hiệu hoặc/và gia tăng các tài sản thương hiệu dựa trên tầm nhìn, sứ mệnh. Khái niệm phát triển thương hiệu có các đặc điểm sau: phát triển tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu; phát triển mô hình mô hình thương hiệu (mở rộng thương hiệu, thương hiệu phụ, đồng thương hiệu, thương hiệu gia đình, thương hiệu trùm); tăng cường giá trị các tài sản thương hiệu (tăng mức độ chất lượng được cảm nhận; mở rộng sự biết đến tên thương hiệu; tăng lòng trung thành thương hiệu; tăng cường các liên tưởng thương hiệu tốt; tăng giá trị các tài sản thương hiệu hữu hình sở hữu độc quyền); Hầu như mọi tổ chức đều theo đuổi phát triển thương hiệu hoặc về khía cạnh lượng (mô hình thương hiệu) hoặc chất (tài sản thương hiệu) hoặc cả lượng và chất.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 233 trang tài liệu này.

Phát triển thương hiệu đồng hành cùng quá trình phát triển của doanh nghiệp và đòi hỏi cần có sự đầu tư phù hợp với yêu cầu thực tế về cả chiều sâu và chiều rộng. Chính vì vậy, phát triển thương hiệu làm cho thương hiệu mạnh lên vể cả uy tín, hình ảnh và giá trị cảm nhận, đây chính là gia tăng năng lực cạnh tranh của các ngân hàng.

Phát triển thương hiệu với mục tiêu để nâng cao năng lực cạnh tranh của các NHTM, theo đó nhằm gia tăng sức mạnh và khả năng bao quát, tác động của thương hiệu đến tâm trí và hành vi của khách hàng, công chúng. Một tiếp cận mới hơn để phát triển thương hiệu là hoàn thiện và phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu, đặc biệt đối với các thương hiệu dịch vụ nói chung và thương hiệu ngân hàng nói riêng. Luận án phân tích thực trạng và đề xuất một số gợi ý cho hoạt động phát triển thương hiệu trong các NHTM của Việt Nam thông qua hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu, mà cụ thể là các điểm như: tiếp xúc tại các điểm giao dịch ngân hàng; tiếp xúc qua đội ngũ nhân viên giao dịch; tiếp xúc thông qua các hoạt động truyền thông thương hiệu và tiếp xúc thông qua website. Hoàn thiện và tối ưu hóa các điểm tiếp xúc thương hiệu sẽ góp phần gia tăng nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu, tạo dựng uy tín và lòng tin, hình thành được những ấn tượng và hình ảnh tốt đẹp về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, từ đó củng cố sức mạnh thương hiệu cả trên góc độ giá trị cảm nhận và góc độ giá trị tài chính, nâng cao năng lực cạnh tranh và khả năng bao quát, chi phối của ngân hàng so với các đối thủ cạnh tranh.[1]

2.2.1.2. Sự cần thiết phát triển thương hiệu hệ thống ngân hàng

Xây dựng thương hiệu trong ngành ngân hàng có những đặc điểm riêng và khác biệt với xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực kinh doanh khác. Thương hiệu tác động đến hệ thống ngân hàng bao hàm cả tác động tiêu cực và tích cực. Chính vỳ vậy, việc nghiên cứu phát triển thương hiệu hệ thống ngân hàng có ý nghĩa quan trọng và quyết định sự phát triển, thành bại của cả hệ thống ngân hàng. [25, 36]

Về mặt tích cực, ngân hàng được kiểm tra đã khiến các thương hiệu có tác động đáng kể về ngân hàng vì nó cho phép các ngân hàng trong việc tạo ra tính cách năng động, thu hút số lượng cao của khách hàng đối với việc mua dịch vụ nhất định[33]. Ngoài ra, thương hiệu mạnh cũng cho phép các ngân hàng cung cấp và giới thiệu dịch vụ mới bằng cách sử dụng cùng một tên thương hiệu. Bên cạnh đó, nếu ngân hàng nào đó có thương hiệu đáng tin cậy, ngân hàng đó có thể thu hút số lượng lớn khách hàng sử dụng dịch vụ tài chính mới. Thương hiệu cũng cho phép các ngân hàng để đạt được lợi thế cạnh tranh cao hơn trong ngành ngân hàng.[39]

Mặt khác, cũng có một số tác động tiêu cực của các thương hiệu trên lĩnh vực ngân hàng, trong đó tác động đáng kể nhất là liên quan đến chi phí tiếp thị và chi phí

thiết kế. Một tác động tiêu cực khác là quá trình phát triển thương hiệu cần thời gian dài, do đó phải mất thời gian trong việc tạo ra thương hiệu và cập nhật các dịch vụ ngân hàng.

Dựa trên những thay đổi nhanh chóng trong ngành công nghiệp tài chính toàn cầu bao gồm cả ngân hàng cũng như do khả năng cạnh tranh ngày càng tăng giữa các tổ chức khác nhau trên thế giới, các khái niệm về phát triển thương hiệu và quản lý đã trở nên phổ biến và cần thiết.

Thương hiệu đã được xác định là phát triển thương hiệu, quản lý cung cấp và bảo đảm công bằng thương hiệu mạnh để giúp họ trong việc giữ chân khách hàng đặc biệt là khi họ cần mua các sản phẩm hoặc dịch vụ tương ứng. Việc quản lý thương hiệu là quan trọng bởi vì trong thế giới kinh doanh hiện nay, người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn để mua các sản phẩm và dịch vụ tương ứng, nhưng họ dành ưu tiên cho nhu cầu của họ chỉ cho các tổ chức với thương hiệu đáng tin cậy.

Như vậy, có thể nói rằng xây dựng thương hiệu là một trong những yếu tố quyết định đối với người tiêu dùng khi họ mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Đó là lý do mà các tổ chức đặt tất cả nỗ lực và tập trung của họ đối với việc tạo ra sự độc đáo, thu hút của thương hiệu và tích hợp công nghệ mới nhất để giữ cho thương hiệu có giá trị trên thị trường. [37]

2.2.1.3. Các điều kiện để phát triển thương hiệu các ngân hàng thương mại

Các khái niệm về thương hiệu và xây dựng thương hiệu trong ngành tài chính ngân hàng là tương đối khác nhau. NHTM phục vụ số lượng khách hàng có nhu cầu khác nhau do đó họ khó khăn để xây dựng một thương hiệu có liên quan đến tất cả khách hàng. Như vậy, do sự tập trung ngày càng tăng của các tổ chức đối với xây dựng thương hiệu, NHTM xác định cam kết tích cực quản lý thương hiệu của mình.

Trên thực tế, các nghiên cứu đưa ra cách quản lý thương hiệu của các NHTM tương đối mới và dựa trên chiến lược và kỹ thuật sáng tạo. Nhận thức quản lý thương hiệu chỉ liên quan đến hàng tiêu dùng và do nhận thức hạn chế này, người ta nhận ra rằng các các NHTM hiện nay không có khả năng quản lý thương hiệu mạnh.

Ngược lại, ngày nay, các NHTM xem xét thương hiệu như một doanh nghiệp tốt hay tên dịch vụ, biểu tượng sáng tạo hấp dẫn và khẩu hiệu tiếp thị truyền cảm hứng. NHTM đã nhận thấy rằng một thương hiệu tốt là một trong những nhu cầu cấp thiết cho ngân hàng của họ để đạt được niềm tin của công chúng hơn. [29, 39]

Chúng ta có thể thấy rằng, trong hầu hết các lĩnh vực kinh doanh thì hoạt động tài chính ngân hàng luôn có vai trò quan trọng nhất đối với mọi hệ thống kinh tế của các quốc gia. Việc thay đổi và phát triển của ngành ngân hàng phản ánh chân thực

phát triển của nền kinh tế. Chính vì vậy, các NHTM mặc dù có thương hiệu không mạnh mẽ như các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, cung cấp dịch vụ,... nhưng vai trò của các NHTM có giá trị lớn hơn nhiều các ngành nghề khác. Vì vậy, để đạt được các mục tiêu hiệu quả hơn, vai trò của thương hiệu đối với các NHTM cần phải nỗ lực hơn nữa để tạo ra thương hiệu mạnh.

Theo Aaker [24], các thương hiệu mạnh trong lĩnh vực NHTM có đặc điểm mang lại tiềm năng của sự khác biệt, năng lượng và nhân cách. Hơn nữa, các thương hiệu mạnh trong NHTM bao gồm các thuộc tính nhất quán trong việc cung cấp thương hiệu và tiếp thị tin nhắn cũng như bao gồm tất cả các khía cạnh của thương hiệu.

2.2.2. Các nội dung của phát triển thương hiệu các ngân hàng thương mại

Trong hầu hết các nghiên cứu, người ta thấy rằng không có hiệu quả gắn liền phát triển thương hiệu doanh nghiệp và phát triển thương hiệu cho các ngân hàng kể từ khi cả hai đều được sử dụng cho cùng một mục đích, đó là liên kết mạnh mẽ với việc đạt được mục tiêu kinh doanh bằng cách giữ lại và thu hút khách hàng. [33]

Tuy nhiên, nhận thức này là không thể chấp nhận được ở một mức độ nào đó vì sự khác biệt đáng kể trong bản chất dịch vụ của các ngân hàng và công ty kinh doanh khác. Mục tiêu của cả hai đối tượng là để đạt được mục tiêu lợi nhuận cao hơn và giữ lại số lượng lớn người tiêu dùng, nhưng thương hiệu của chúng hoạt động khác nhau. Tuy nhiên, trong điều kiện phát triển thương hiệu của công ty, người tiêu dùng buộc phải dựa vào họ để tồn tại, nhưng trong lĩnh vực ngân hàng, tình hình là hoàn toàn chống lại kể từ khi thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng đang phát triển để có được phụ thuộc vào khách hàng để tồn tại trên thị trường.

Thêm vào đó, ngân hàng đã rà soát rất cẩn thận sự phát triển thương hiệu của được cấu trúc bởi chủ yếu tập trung vào các thông điệp thương hiệu và bản chất đó sẽ có hiệu quả cho các công ty trong việc xây dựng cơ sở khách hàng có lợi nhuận. Ở phía bên kia, trong phát triển thương hiệu ngân hàng, các thương hiệu phải nên rộng lượng có thể chuyển quản lý thương hiệu sang phát triển các cơ sở khách hàng. Trong khi, mức độ cạnh tranh là hoàn toàn khác nhau theo hướng đặc thù ngành công nghiệp và các giai đoạn phát triển. [25]

2.2.2.1. Gia tăng các giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu

Nội dung này nhắm đến việc không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, các giá trị gia tăng cho sản phẩm và đặc biệt là nâng cao giá trị cá nhân cho người tiêu dùng khi tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu. Không thể có một thương hiệu mạnh khi mà sản phẩm không có được những cảm nhận tốt đẹp của khách hàng và tất nhiên sẽ chỉ có những cảm nhận tốt đẹp khi sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu,

có những dịch vụ bổ sung phù hợp và làm cho người tiêu dùng tự tin, cảm thấy thích thú khi tiêu dùng chúng. Phát triển các giá trị cảm nhận không phải thuần túy là việc nâng cao chất lượng sản phẩm mà quan trọng hơn là làm cho khách hàng cảm nhận được, thấy được những giá trị khác biệt, những đặc tính nổi trội, những giá trị cá nhân được khẳng định khi tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu.

Giá trị khách hàng nhận được chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí phải trả. Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ. Khi nói đến giá trị nhận được thì người ta luôn hàm ý đó chính là giá trị cảm nhận. Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận được hoàn toàn khác nhau đối với mỗi người. Mỗi người có một hoàn cảnh sống khác nhau, nhận định khác nhau về mức độ quan trọng và chi phí họ phải trả cho sản phẩm và dịch vụ cũng khác nhau. Chính vì vậy, mỗi người tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ, đó chính là giá trị cảm nhận. Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất quan trọng đối với tổ chức. Một số nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được sản phẩm tốt, giá cả phải chăng thì người tiêu dùng sẽ chọn mua. Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng tốt – một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm.

Hiện nay, các NHTM quan tâm đặc biệt đến việc xây dựng thương hiệu và luôn tin rằng một thương hiệu mạnh sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Để có thể tạo được một thương hiệu mạnh, các doanh nghiệp nổ lực để hoàn thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Các NHTM đã bỏ ra không ít công sức và tiền bạc để đạt được những chứng chỉ về chất lượng. Việc hoàn thiện chất lượng và giảm thiểu giá thành sẽ tạo nên lợi thế cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường. Tuy vậy, những lợi thế này không đảm bảo cho việc có được một thương hiệu mạnh. Lời giải thích cho nhận định này nằm trong khái niệm giá trị cảm nhận. Theo khái niệm về giá trị cảm nhận thì cách tiếp cận về chất lượng và giá thành trong việc xây dựng thương hiệu có những hạn chế sau:

Thứ nhất, doanh nghiệp luôn tin rằng một sản phẩm có chất lượng tốt sẽ được người tiêu dùng đánh giá cao. Doanh nghiệp có thể sử dụng những chỉ tiêu chất lượng để đánh giá sản phẩm nhưng người tiêu dùng đánh giá sản phẩm bằng cách nhìn chủ quan của mình. Bằng những kinh nghiệm, hiểu biết, thông tin và nhu cầu mà mỗi người đều đánh giá hoàn toàn khác nhau. Một sản phẩm có chất lượng tốt được đo lường trong nhà máy chưa chắc là một sản phẩm tốt trong mắt người tiêu dùng. Doanh nghiệp cần quan tâm đến những nhu cầu và mức độ hiểu biết của người tiêu dùng đối

với sản phẩm, dịch vụ. Một sản phẩm hay dịch vụ được người tiêu dùng đánh giá cao về chất lượng sẽ tăng giá trị của thương hiệu.

Thứ hai, doanh nghiệp thường cho rằng người tiêu dùng sẽ chọn sản phẩm và dịch vụ có giá cả thấp hơn. Người tiêu dùng luôn so sánh giữa những giá trị mà họ nhận được với những chi phí phải trả. Giá cả thấp sẽ thúc đẩy chọn sản phẩm khi họ đánh giá được những lợi ích mà sản phẩm và dịch vụ mang lại. Về mặt lý thuyết thì giá cả thấp sẽ mang lại giá trị lớn hơn cho người tiêu dùng nhưng trong thực tế thì giá cả thấp có thể làm cho người tiêu dùng có cảm giác là “tiền nào của nấy” và không đánh giá cao chất lượng của sản phẩm và kế quả là không đánh giá cao thương hiệu. Giá cả là một nhân tố mà người tiêu dùng luôn quan tâm nhưng giá trị cảm nhận sẽ dẫn tới những hành vi của họ. Doanh nghiệp không nên xác định giá mà nên xác định giá trị của sản phẩm và dịch vụ của mình. [13]

2.2.2.2. Gia tăng các nhận thức thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu

Phát triển thương hiệu giúp cho khách hàng nhận thức được thương hiệu và sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay ngân hàng thương mại. Có 3 mức độ nhận biết thương hiệu là: thương hiệu nhớ đến đầu tiên, thương hiệu không nhắc mà nhớ, thương hiệu nhắc mới nhớ.

Nhận thức thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Tuy vậy, việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được các thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả cao với một chi phí hợp lý hơn.

Sự nhận thức thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm. Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 3 cấp độ khác nhau. Cấp độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind). Cấp độ kế tiếp là không nhắc mà nhớ (spontaneous). Cấp độ thấp nhất là nhắc để nhớ (Promt). Khi cộng gộp 3 cấp độ nhận biết thương hiệu thì ta sẽ là tổng số nhận thức thương hiệu.

Nhận thức thương hiệu đóng vai trò quyết định trong việc phát triển thương hiệu thành công hay thất bại của ngân hàng.

2.2.2.3. Gia tăng giá trị tài chính của thương hiệu

Nội dung này nhắm đến việc phát triển các liên kết thương hiệu ở những cấp độ

khác nhau dưới các dạng liên kết khác nhau, kể cả hoạt động nhượng quyền thương

mại, li-xăng nhãn hiệu nhằm gia tăng uy tín, mức độ ảnh hưởng và chi phối của thương hiệu trên nhiều lĩnh vực hoạt động và nhiều khu vực thị trường, từ đó tăng giá trị tài chính của thương hiệu. Các hoạt động liên kết có thể dưới dạng hợp tác thương hiệu trong truyền thông thương hiệu (chẳng hạn, giảm giá sản phẩm tại siêu thị A nếu sử dụng dịch vụ thanh toán qua ngân hàng B,...) hoặc hình thành các liên minh thương hiệu (chẳng hạn, đồng tài trợ các dự án, góp vốn chi phối trong các liên doanh...) và các sản phẩm đồng thương hiệu (các thẻ tín dụng đồng thương hiệu chẳng hạn). [2]

Hành vi luôn đóng một vai trò quan trọng, doanh nghiệp luôn quan tâm đến những gì người tiêu dùng đã làm. Cho dù khách hàng có cảm nhận tốt về thương hiệu tới đâu nhưng khi họ chọn mua sản phẩm thì mới mang lại giá trị tài chính cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp luôn cho rằng những hành vi tiêu dùng trong quá khứ sẽ cho phép dự báo trong tương lai và vì thế có thể xác định được giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, hành vi của con người luôn thay đổi, những gì họ làm trong quá khứ chưa chắc đúng trong tương lai.

2.2.2.4. Gia tăng mức độ bao quát và chi phối của thương hiệu

Nội dung này nhắm đến việc tăng cường các hoạt động truyền thông thương hiệu bao gồm cả truyền thông nội bộ và truyền thông ra bên ngoài (như quảng cáo, hoạt động quan hệ công chúng, hội chợ triển lãm và các hoạt động xúc tiến khác). Việc gia tăng các hoạt động truyền thông sẽ mang lại cho công chúng và khách hàng mức độ biết đến cao hơn và nhận thức tốt hơn về thương hiệu. Đó sẽ là cơ hội để khách hàng lựa chọn tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu. Phát triển truyền thông thương hiệu, thực tế không chỉ tạo dựng và củng cố hình ảnh thương hiệu, nâng cao nhận thức về thương hiệu mà còn làm cho khách hàng có được những cảm nhận tốt hơn về sản phẩm và doanh nghiệp mang thương hiệu.

Mở rộng và làm mới thương hiệu nhắm đến việc làm mới hình ảnh thương hiệu, tránh sự nhàm chán và tình trạng bị cũ đi của hình ảnh thương hiệu. Bên cạnh đó, việc mở rộng thương hiệu theo những cách và hướng khác nhau sẽ gia tăng khả năng bao quát và chi phối của thương hiệu trong ngành hàng so với các đối thủ cạnh tranh. Có nhiều cách làm mới thương hiệu như làm mới bộ nhận diện thương hiệu thông qua làm mới logo, khẩu hiệu và một số thành tố thương hiệu hoặc làm mới sự thể hiện của logo, tên thương hiệu, khẩu hiệu...trên sản phẩm, trên các phương tiện và công cụ truyền thông.

Mở rộng thương hiệu là hoạt động gia tăng mức độ bao quát và chi phối của thương hiệu theo hướng hoặc là bao phủ một thương hiệu đã có sang các nhóm sản phẩm khác (mở rộng thương hiệu sang các nhóm sản phẩm khác) hoặc hình thành các

thương hiệu phụ, các thương hiệu mới đồng thời với mở rộng số lượng sản phẩm.

Trước khi xem xét việc mở rộng và làm mới thương hiệu thì ngân hàng cần lưu ý các nội dung chính để tránh rủi ro trong quá trình triển khai. Cụ thể là: sự phù hợp, sự công nhận, sự tín nhiệm và quan trọng nhất là khả năng chuyển đổi/mở rộng. Ngoài ra, các bước triển khai cần lưu ý thực hiện: Nghiên cứu thị trường; Triển khai nghiên cứu thực tế; Đầu tư phù hợp; Lựa chọn phương án mở rộng; Kiểm soát sự chuyển đổi mở rộng/làm mới.

2.2.3. Chiến lược và các công cụ phát triển thương hiệu các ngân hàng thương mại

Từ nghiên cứu tổng quan, các tiêu chí đánh giá phát triển thương hiệu xác định tiêu chuẩn đánh giá là phát triển thương hiệu dựa trên chiến lược thương hiệu và các công cụ phát triển thương hiệu. Các thành phần này có thể bao gồm các chiến lược kênh phân phối và kế hoạch xúc tiến thương hiệu. Tuy nhiên, mỗi thành phần của đánh giá bao gồm số lượng các yếu tố và các khía cạnh mà cần phải được xem xét tại thời điểm quá trình phát triển thương hiệu. [4]

Trong các yếu tố, chiến lược kênh phân phối đầu tiên, đó là nhu cầu được xem xét rằng những gì kênh yêu cầu phải được sử dụng để thực hiện các dịch vụ hoặc quá trình phân phối sản phẩm của thương hiệu. Thương hiệu cũng là cần thiết để quyết định rằng chiến lược những gì đã được sử dụng để theo dõi thành công vị trí thương hiệu trong thị trường hiện tại.

Trong các yếu tố, phát triển thương hiệu là cần thiết để xem xét rằng: là có bất kỳ sản phẩm khác hoặc chương trình phát triển dịch vụ thực hiện hoặc được giới thiệu bởi các tổ chức nào đó. Trong trường hợp, nếu có chương trình phát triển đã được thực hiện bởi tổ chức nào đó, chương trình này sẽ được xây dựng trong kế hoạch phát triển thương hiệu mới để đánh giá hiệu quả.

Cuối cùng, trong phần thứ ba của tiêu chí đánh giá sự phát triển thương hiệu, kế hoạch xúc tiến thương hiệu là cần thiết để xây dựng kế hoạch xúc tiến thương hiệu có thể có triển khai liên tục tối thiểu trong 3 năm liên tục, trong đó đã được đề cập rằng làm thế nào kế hoạch tiến thương hiệu sẽ thực hiện để đạt được các mục tiêu và mục tiêu phát triển. Vì vậy, tiêu chí đánh giá này cho sự phát triển thương hiệu đã được thực hiện bởi số lượng của các tổ chức và giúp đỡ trong việc tạo ra thương hiệu hấp dẫn và dễ nhận biết trên thị trường.

2.2.3.1. Chiến lược phát triển thương hiệu

Chiến lược thương hiệu là các định hướng trong ngắn hạn và dài hạn cho ngân hàng trong quá trình phát triển thương hiệu. Thông qua đó nhằm giành lợi thế cạnh