Kiến Trúc Thương Hiệu Theo Sản Phẩm (Product Branding)

Thương hiệu hàng hoá là một đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ và thuật ngữ “thương hiệu hàng hoá” được dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các nhà sản xuất, kinh doanh khác nhau. Hơn nữa, bên cạnh thương hiệu hàng hoá, các dấu hiệu khác cũng được sử dụng trong thương mại để chỉ rõ nguồn gốc, xuất xứ, đặc trưng, nhà sản xuất… của sản phẩm, dịch vụ như: tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ hàng hoá.

Thương hiệu dịch vụ: là loại thương hiệu gắn với hình thái là các dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Loại hình thương hiệu này thường là khó nhận biết bằng định lượng mà chỉ có thể so sánh và nhận biết thông qua cảm tính. Khác với sản phẩm hàng hóa, khi mua một sản phẩm dịch vụ, người tiêu dùng cảm thấy mạo hiểm nhiều hơn vì phải bỏ ra một chi phí thường rất tốn kém, trong khi chất lượng sản phẩm chưa nhìn thấy ngay được. Chính vì vậy, để quyết định mua sản phẩm dịch vụ, người tiêu dùng sẽ phải thu thập, tìm hiểu nhiều thông tin. Thương hiệu dịch vụ tiếp cận tới người tiêu dùng thông qua các thông tin, hình ảnh cụ thể như: tên thương hiệu, biểu tượng thương hiệu, các hình ảnh, màu sắc, khẩu hiệu, điệp khúc quảng cáo… Thông qua các thông tin, hình ảnh được lặp đi lặp lại nhiều lần, thương hiệu sẽ đi vào tâm trí người tiêu dùng.[27]

2.1.3.3. Phân loại theo vai trò chủ đạo thương hiệu:

Thương hiệu chủ (Master-Brand): là hình thức phân loại theo định hướng chiến lược đối với các sản phẩm, dịch vụ. Đối với các doanh nghiệp lớn có đa dạng các sản phẩm dịch vụ thì những sản phẩm dịch vụ được nhấn mạnh hay chú trọng thì sẽ được coi là trong hệ thống NHTM tại Việt Nam thì các ngân hàng có thương hiệu chính là tên của ngân hàng mình và sử dụng chúng như là thương hiệu duy nhất. Việc nhất quán này thống nhất tại cả các Chi nhánh và Phòng giao dịch của ngân hàng. Ví dụ như: Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam sử dụng thương hiệu chính là Vietcombank.

Thương hiệu phụ (Sub-Brand): là phần mở rộng của thương hiệu, trong đó tên của nó vẫn duy trì mức độ liên kết với thương hiệu thương hiệu mẹ. Vietcombank có những thương hiệu chỉ mang tính hỗ trợ và mở rộng như thẻ Connect 24; thẻ Amex Platinium;…. Các Công ty hay Tổng công ty đều sử dụng chủ yếu các thương hiệu chủ để đại diện cho toàn bộ hoạt động kinh doanh còn đại diện cho các sản phẩm dịch vụ riêng thì sẽ là thương hiệu phụ. [24] [31]

2.1.3.4. Phân loại theo hình thái thể hiện:

Theo hình thức thể hiện thương hiệu thì ta có thể phân thành các loại hình thương hiệu khác nhau.

Thương hiệu truyền thống: là thương hiệu đối với các sản phẩm dịch vụ trong môi trường thương mại truyền thống và chưa có nhiều ứng dụng công nghệ hiện đại đối với các sản phẩm dịch vụ truyền thống. Các sản phẩm truyền thống của các làng nghệ hay khu vực được hiểu là các thương hiệu truyền thống.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 233 trang tài liệu này.

Thương hiệu điện tử: là việc tận dụng sự phát triển của Internet để xây dựng các thương hiệu sử dụng các công cụ trên internet. Các sản phẩm dịch vụ được quảng cáo và giới thiệu trên mạng internet như Facebook, Google, Yahoo,… là các sản phẩm dịch vụ chỉ cung cấp qua mạng internet và đây chính là các sản phẩm có thương hiệu điện tử.

Ngoài ra, dựa trên cở sở khác biệt về khu vực địa lý có thể phân chia thành thương hiệu toàn cầu và thương hiệu địa phương. Đối với phạm vi và đối tượng sử dụng thì có thể chia thành thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm.

Ngoài ra cũng có thể dựa vào nhiều tiêu chí khác nữa để phân loại thương hiệu như dựa vào khu vực sử dụng chia ra thương hiệu toàn cầu và thương hiệu địa phương; dựa vào môi trường tương tác của thương hiệu chia ra thương hiệu thông thường và thương hiệu điện tử, dựa vào phạm vi và đối tượng áp dụng chia ra thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm. Đối với đề tài này, luận án chủ yếu nghiên cứu phát triển thương hiệu cho một hệ thống ngân hàng. [22]

2.1.4. Kiến trúc và các mô hình của thương hiệu

Theo những khảo sát về kiến trúc thương hiệu của Paul Temporal và David Aaker, kiến trúc thương hiệu là một trong những khái niệm quan trọng trong phương pháp nghiên cứu quản trị chiến lược thương hiệu. Về cơ bản có thể nhìn nhận mô hình thương hiệu như là một cơ cấu hoặc sơ đồ phả hệ của tổ chức mà các vị trí trong sơ đồ là các thương hiệu thay cho các cá nhân. Mục đích chủ yếu của kiến trúc thương hiệu là hình thành một cơ cấu mang tầm chiến lược đối với việc phát triển sản phẩm và thương hiệu trong các doanh nghiệp lớn mà trong đó có quá nhiều chủng loại sản phẩm và nhắm đến nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. [15, 25]

Tư duy cần thiết đối với kiến trúc thương hiệu là xem nó như một cái cây đang sinh trưởng trong không gian cụ thể xung quanh, chứ không phải là một kiến trúc cơ học khô cứng và không nảy nở. Vì vậy yêu cầu tối thiểu đối với một kiến trúc thương hiệu là xem xét lại cấu trúc ít nhất hàng năm trong mỗi chu kỳ hoạch định marketing cho từng thương hiệu.

Tuy nhiên không có một mô thức hay hình mẫu chung nào cho Kiến trúc Thương hiệu đối với hai doanh nghiệp khác nhau. Các hình thái dưới đây có thể giúp các nhà quản lý đi đến quyết định hợp lý cơ cấu 'thương hiệu - sản phẩm' cho doanh

nghiệp mình. Về nguyên tắc trước tiên cần phân biệt các lĩnh vực cơ bản trong nghiên cứu kiến trúc thương hiệu: (a) Kiến trúc thương hiệu công ty (tổng công ty hay tập đoàn), (b) Kiến trúc thương hiệu sản phẩm, (c) Kiến trúc nhận diện thương hiệu và (d) Kiến trúc tên thương hiệu.

Phân loại một số kiến trúc của thương hiệu có thể chia làm 06 nhóm như sau:

2.1.4.1. Kiến trúc thương hiệu theo sản phẩm (Product Branding)

Có thể nói đây là hình thái cơ bản của Kiến trúc Thương hiệu. Các tập đoàn hàng kinh tế hàng đầu đã tiên phong sử dụng hình thái thương hiệu như thế này. Ngân sách tiếp thị, vì vậy được đầu tư độc lập cho từng dòng sản phẩm riêng biệt. Khá nhiều công ty dược phẩm hiện vẫn đang áp dụng cấu trúc theo sản phẩm, và hệ thống quản trị marketing theo sản phẩm, vì vậy các chức danh chúng ta thường thấy là "giám đốc sản phẩm" chứ không là giám đốc thương hiệu. Tư duy kiến trúc theo dòng sản phẩm cũng được mở rộng theo xu hướng của chính mình để tạo ra khái niệm ngành hàng và thậm chí những góc nhìn rộng hơn như ngành công nghiệp và hình ảnh tư duy quản lý theo ngành, hay theo sản phẩm.

Dưới góc độ marketing hiện đại càng ngày mô thức này chỉ bộc lộ tính hợp lý đối với những ngành, sản phẩm truyền thống hay những phân đoạn đầu của chuỗi giá trị. Dưới góc nhìn tư duy thì thương hiệu nhóm sản phẩm dựa trên chủ yếu là tư duy nhà sản xuất phân loại sản phẩm của mình theo công dụng hay theo phân nhánh công nghệ.

Với mô hình thương hiệu này có ưu điểm là các dòng sản phẩm được coi là độc lập và chúng sẽ có thương hiệu riêng của mình và sự ra đời của bất kỳ một sản phẩm dịch vụ hay dòng sản phẩm sẽ được gắn với sự hình thành thương hiệu và tạo cho chúng “Tên thương hiệu” chứ không phải là tạo ra một thương hiệu mới. Tuy nhiên, nhược điểm của mô hình này là đối tượng sử dụng sản phẩm dịch vụ sẽ không phân biệt được đối tượng khách hàng cao cấp, bình dân hay phổ thông. Như vậy, giá trị thương hiệu sẽ không phân cấp được thứ bậc và giá trị của mình. Hay nói cách khác mô hình này thường chỉ thích hợp khi cấu trúc sản phẩm theo góc nhìn của lý tính. Đối với các sản phẩm công nghiệp dạng thô hay nguyên vật liệu thì mô thức này vẫn có thể được áp dụng.

2.1.4.2. Kiến trúc thương hiệu dải (Line Branding)

Trong mô hình này người ta đã ý thức được việc khai thác giá trị của thương hiệu với quan điểm khá đơn giản cho rằng gắn nhãn vào các dòng sản phẩm mới sẽ tiết kiệm chi phí đầu tư cho một nhãn mới hoàn toàn. Phạm vi mở rộng và khái niệm tới hạn hay điểm dừng cũng là một vấn đề rất cần được quan tâm. Phạm vi này diễn biến

từ một mức độ gần ví dụ như là một sản phẩm nhánh hay một hay những phiên bản cho tới mức độ một sản phẩm khác biệt nhưng cùng một nhóm sản phẩm. Tuy nhiên mức độ mở rộng đôi khi vượt ra khỏi ranh giới ngành hàng. Điều này đã xảy ra trong những trường hợp mà thương hiệu đã có được sức mạnh thực sự.

Ưu điểm quan trọng nhất của thương hiệu theo chiều ngang là dựa vào lợi thế chinh phục khách hàng mục tiêu sẵn có của thương hiệu để mở rộng các sản phẩm khác phù hợp với nhóm khách hàng. Dưới quan điểm của các nhà hoạch định tài chính thì phương thức này chứng tỏ nhiều ưu điểm, bởi việc mở rộng khai thác tối đa giá trị hiện có của thương hiệu mà theo các nhà quản trị thì cho thấy việc đầu tư một nhãn hiệu mới ắt hẳn là tốn kém hơn so với việc khai thác một nhãn hiệu sẵn có đã nổi tiếng. Do thương hiệu hình thành từ cơ sở thấu hiểu nhóm người tiêu dùng mục tiêu, cho nên sự mâu thuẫn về nhận thức giá về cơ bản sẽ không xảy ra.

Nếu lạm dụng thương hiệu theo chiều ngang, hình ảnh thương hiệu rất có nguy cơ bị loãng. Vì mặc dù các dòng sản phẩm xem ra đều đáp ứng đúng nhu cầu của cùng một nhóm khách hàng mục tiêu, nhưng tính cách của từng thương hiệu con chưa chắc đã giống hệt nhau. Điều này sẽ dễ dàng nhận thấy hơn khi so sánh với các thương hiệu cạnh tranh tương tự. [24]

2.1.4.3. Kiến trúc thương hiệu theo nhóm sản phẩm (Range Branding)

Kiến trúc thương hiệu theo nhóm sản phẩm có một năng lực định vị mạnh mẽ đối với các sản phẩm trong cùng một nhóm. Kiến trúc thương hiệu theo nhóm sản phẩm cho phép tận dụng tối đa tên thương hiệu và hình ảnh thương hiệu đồng thời là cơ sở để xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả bao trùm tất cả các sản phẩm trong một chủng loại.

Ưu điểm của mô hình này là kiến trúc thương hiệu theo nhóm, hay chủng loại sản phẩm hình thành dựa trên một khái niệm sản phẩm hoàn hảo ngay từ đầu và điều quan trọng hơn đó là khía niệm sản phẩm luôn được duy trì nhất quán hơn trong suốt quá trình phát triển của thương hiệu, so với phương thức mở rộng theo chiều ngang nói trên. Cơ cấu định vị đa sản phẩm được nghiên cứu ngay từ đầu khi xác lập bộ khung cơ cấu chiến lược cho sản phẩm.

Theo một số nghiên cứu hành vi người tiêu dùng có một kết luận quan trọng về khả năng nhớ của con người, thông thường có thể nhớ tối ưu nhất với 7 yếu tố, sản phẩm dịch vụ, thương hiệu. Do vậy mà một nhóm sản phẩm có cùng tên nhãn chính và 7 tên nhãn phụ hầu như là một mô thức hữu hiệu. Và nếu các thương hiệu sản phẩm quá 7 nhãn phụ sẽ có nguy cơ pha loãng giá trị của thương hiệu gốc. Đối với việc quản trị công ty hay tập đoàn cũng vậy lưu ý khi mà sự mở rộng đa lĩnh vực vượt khỏi một

mức tới hạn nào đó.

2.1.4.4. Kiến trúc thương hiệu hình cây dù (Umbrella Branding)

Với mô hình này, thương hiệu được sử dụng bao trùm cho toàn bộ các sản phẩm, dịch vụ được cung cấp ra thị trường và tất cả các sản phẩm dịch vụ được gắn nhãn chung cho tất cả các thương hiệu. Vai trò của thương hiệu trong mô hình này thường được áp dụng với điều kiện môi trường cạnh tranh có nhiều hạn chế, đối thủ cạnh tranh ít và nó sẽ dễ dàng bị phá vỡ khi môi trường cạnh tranh lớn hơn và phát triển thành thương hiệu nhánh hoặc thương hiệu ngôi sao.

Trong mô hình này, thương hiệu mẹ có vai trò quan trọng nhất và quyết định mọi hoạt động phát triển thương hiệu đều tập trung vào việc phát triển thương hiệu mẹ. Các tập đoàn lớn không phải đều thực hiện theo mô hình kiến trúc dạng cây dù như thế này.

Ưu điểm của mô hình này chính là việc tập trung tối đa mọi nguồn lực vào phát triển thương hiệu mẹ, có thể nói rộng qua chính thương hiệu này cũng kiêm luôn vai trò và vị trí của thương hiệu công ty hay tập đoàn. Tuy nhiên, mô hình này chỉ phù hợp với các công ty hay tập đoàn có quy mô nhỏ. Việc các công tay hay tập đoàn phát triển mạnh với nhiều dòng sản phẩm và cạnh tranh với nhiều đối thủ trên thị trường sẽ đặt ra yêu cầu với các nhà quản trị cần phải thay đổi và tạo ra dòng thương hiệu mới trước khi bị tụt hậu lại.

2.1.4.5. Kiến trúc thương hiệu chia sẻ thương hiệu (Shared Branding)

Phương thức chủ đạo của phương pháp chia sẻ thương hiệu là sử dụng một Thương hiệu mạnh khác gắn tên sản phẩm của mình vào. Mô thức này phổ biến trong quá trình nhượng quyền thương hiệu. Microsoft Window là trường hợp tiêu biểu của thương hiệu chia sẻ. Thương hiệu sản phẩm đối tượng chính là Window luôn xuất hiện với sự bảo trợ song hành một cách mạnh mẽ và trực quan bởi thương hiệu mẹ là Microsoft. Hơn nữa trong quá trình tồn tại của cặp thương hiệu chúng ta thấy có sự chia sẻ giá trị hay bảo trợ lẫn nhau giữa hai thực thể nhãn hiệu. Đây chính là cơ hội kinh doanh cho những nhà sản xuất và kinh doanh nhỏ không đủ khả năng xây dựng hay sở hữu một thương hiệu mạnh.

Ưu điểm của phương thức này là sự tiết kiệm chi phí ban đầu. Trong tình huống sống còn của doanh nghiệp ở những thời điểm nhất định, phương thức này vẫn đáng để xem xét. Trong trường hợp hai hay nhiều doanh nghiệp có một cơ chế sở hữu song hành đối với một thương hiệu, với sự phân định sản phẩm, ngành nghề kinh doanh rõ ràng, hoặc là trong cơ chế thương hiệu tập thể của các hiệp hội ngành nghề, phương thức chia sẻ thương hiệu sẽ chứng minh được sức mạnh của nó.

Hạn chế rõ rệt nhất của phương pháp này đó là thương hiệu mới không có đủ một thực thể hoàn chỉnh về hình ảnh cá tính của mình, xét cả về mặt pháp lý, để được tồn tại và phát triển độc lập. Cách thức chia sẻ thương hiệu cũng được xem như một phương pháp tung sản phẩm mới hiệu quả. Tuy nhiên nó có thể sẽ bộc lộ nhược điểm trong suốt thời gian sống lâu dài của thương hiệu sản phẩm sau này. [21]

2.1.4.6. Kiến trúc thương hiệu bảo chứng thương hiệu (Endorsed Branding)

Thương hiệu bảo trợ có một đặc điểm rất dễ phân biệt đó là nó không gắn liền trong tên gọi của thương hiệu sản phẩm tạo ra một thực thể độc lập mà thường nó đứng riêng hay tách rời khỏi nhóm tên nhãn hiệu sản phẩm. Trong thực tế có nhiều hình thức và mức độ bảo chứng đa dạng và với nhiều mục đích khác nhau.

Thương hiệu bảo trợ thường đóng góp vào việc khẳng định uy tín hay lời cam kết về chất lượng và uy tín kinh doanh với khách hàng (nhà phân phối, nhà bán lẻ). Đối với công chúng người tiêu dùng, có khi người ta không nhận rõ vai trò của nhãn bảo trợ, nếu không có những thông điệp đúng và lượng truyền thông thích đáng. Bảo trợ Thương hiệu cũng được áp dụng vào phương thức kinh doanh nhượng quyền; trong mua bán và sáp nhập thương hiệu hay mua bán sáp nhập doanh nghiệp.

Mức độ bảo trợ thương hiệu rất khác nhau, nhà quản trị và các chủ thương hiệu cần phân tích kỹ các tác động tích cực và tiêu cực trong các mức độ đó để xác lập cơ chế phù hợp, dựa trên các yếu tố ảnh hưởng như tài chính, khách hàng, hình ảnh thương hiệu, cơ cấu định vị, các nguồn lực cần thiết trong phát triển.

Tuy nhiên trong thực tế, không có một mô thức định sẵn cho việc áp dụng kiến trúc thương hiệu.[34]

Trên cơ sở kiến trúc của thương hiệu thì có thể chia mô hình thương hiệu thành 3 nhóm cơ bản là: mô hình thương hiệu cá biệt, mô hình thương hiệu gia đình và mô hình thương hiệu đa thương hiệu. Trong đó:

Mô hình thương hiệu cá biệt tạo ra các thương hiệu riêng cho từng chủng loại hoặc từng dòng sản phẩm nhất định và mỗi dòng sản phẩm mang một thương hiệu riêng và không có quan hệ đối với thương hiệu gia đình hay tên doanh nghiệp. Loại mô hình này thể hiện tính độc lập của các thương hiệu là rất cao và đòi hỏi năng lực quản trị có kỹ năng cao và chi phí đầu tư cho quản trị thương hiệu lớn và nó thích hợp với các doanh nghiệp có quy mô lớn, có đội ngũ và có khả năng tài chính.

Mô hình thương hiệu gia đình là tất cả các sản phẩm dịch vụ đều mang chugn một thương hiệu. Qua đó, nó thể hiện được sự tương tác và hỗ trợ của các dòng sản phẩm là rất cao và không đòi hỏi quá nhiều về chất lượng nguồn nhân sự cho quản trị thương hiệu. Tuy nhiên mô hình này có một nhược điểm là rất khó mở rộng thương

hiệu và nó phù hợp với các doanh nghiệp có quy mô nhỏ, hạn chế về nguồn nhân lực và tài chính.

Mô hình đa thương hiệu là mô hình trung hòa giữa cả mô hình thương hiệu cá biệt và thương hiệu gia đình và nó có sự hỗ trợ và tương tác qua lại giữa các dòng sản phẩm là rất cao. Bên cạnh đó, nó còn tương thích với nhiều chiến lược thương hiệu và rất linh hoạt. Do đó nó thích hợp với các doanh nghiệp giàu kinh nghiệm, có tiềm lực tìa hcisnh và kinh doanh đa dạng.

2.1.5. Vai trò của thương hiệu

Thương hiệu tạo dựng hình ảnh của ngân hàng và sản phẩm dịch vụ trong tâm trí khách hàng: Đồng hành cùng với sự phát triển của ngân hàng, các sản phẩm/dịch vụ đã và đang đưa thương hiệu của ngân hàng đến với khách hàng. Thông qua các điểm tiếp xúc thương hiệu thì hình ảnh của các ngân hàng ngày càng có được chỗ đứng vững chắc trong tâm trí của khách hàng. Các giá trị hình ảnh của ngân hàng về các sản phẩm dịch vụ cung cấp sẽ tạo sự khác biệt và sẽ giúp khách hàng dễ dàng hơn trong việc lựa chọn các ngân hàng để cung cấp dịch vụ. Qua chất lượng các sản phẩm dịch vụ được cung cấp, hình ảnh của ngân hàng sẽ được khắc họa in đậm trong tâm trí khách hàng. [18]

Thương hiệu coi như sự cam kết về sản phẩm dịch vụ giữa khách hàng và doanh nghiệp: Trong quá trình tạo dựng niềm tin từ khách hàng, thương hiệu ngân hàng được coi như một lời hứa đối với khách hàng. Trên cơ sở lời hứa của ngân hàng thì khách hàng có thể yên tâm hơn trong việc ra quyết định phù hợp để sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Đối với ngành ngân hàng, phát triển thương hiệu luôn đồng hành với niềm tin và đây chính là giá trị cốt lỗi của mối quan hệ ngân hàng và khách hàng. Thông điệp của các ngân hàng chính là phương châm hành động hướng đến xây dựng niềm tin của khách hàng, điều này được thể hiện tại slogan của các ngân hàng. Cụ thể như: Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – “Chung niềm tin, vững tương lai”; Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – “Nâng giá trị cuộc sống”; Ngân hàng TMCP Đại Tín – “Nơi của niềm tin và thành đạt”; Ngân hàng TMC Quân Đội – “Vững vàng tin cậy”; Ngân hàng TMCP Đầu tư Việt Nam – “Chia sẻ cơ hội, hợp tác thành công”;….. đây là những lời hứa, lời cam kết nhằm mục tiêu xây dựng niềm tin của ngân hàng đối với khách hàng.

Bên cạnh lời hứa được đưa ra, trong quá trình xây dựng và phát triển ngân hàng nói chung và phát triển thương hiệu nói riêng, việc quan tâm và thực hiện lời hứa sẽ thể hiện được uy tín của ngân hàng với khách hàng và các đối tác trên thị trường. Các sản phẩm dịch vụ được đưa ra thị trường cần phải đảm bảo thực hiện theo đúng

phương châm và lới hứa đã đưa ra. Do đó, trong trường hợp ngân hàng không thực hiện đúng lời hứa thì ngay lập tức khách hàng và các đối tác sẽ quay lưng lại với chính ngân hàng và thực hiện tảy chay các sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đang được cung cấp.

Thương hiệu giúp ngân hàng phân đoạn thị trường: Đối với từng thị trường khác nhau, các ngân hàng có các chiến lược phân đoạn thị trường phù hợp với phát triển thương hiệu của mình. Từng thị trường các ngân hàng sẽ có các sản phẩm đặc thù và phù hợp với các thị trường nhằm thu hút sự chú ý và quan tâm của các nhóm khách hàng mục tiêu. Tại Việt Nam, thị trường các tỉnh phía Bắc thì khách hàng có xu hướng tiết kiêm cá nhân nhiều hơn thì việc huy động vốn rất tốt và cần có các sản phẩm phù hợp; tuy nhiên, tại thị trường khu vực Hồ Chí Minh thì nhu cầu thực tế cá nhân lại là dành cho tiêu dùng nên các sản phẩm hướng đến là sản phẩm tín dụng thể nhân. Chính các phân đoạn thị trường sẽ quyết định việc phân đoạn thương hiệu của các ngân hàng. Sự phân đoạn thị trường khá rõ ở hình ảnh và giá trị cảm nhận của khách hàng. [9, 25]

Thương hiệu tạo ra sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm: Thương hiệu chung của ngân hàng sẽ tạo ra sự khác biệt trong việc phân biệt so với các đối thủ cạnh tranh và bàn thân các thương hiệu của các sản phẩm cũng sẽ tạo ra sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ trong quá trình phát triển sản phẩm dịch vụ. Giá trị của tài sản vô hình đối với ngân hàng lúc này không chỉ là lợi nhuận mang lại. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa hơn cho từng chủng loại hàng hóa. Một sản phẩm khác biệt với những sản phẩm khác bởi các tính năng công dụng cũng như những dịch vụ kèm theo mà theo đó tạo ra sự gia tăng của giá trị sử dụng. Thương hiệu có dấu hiệu bên ngoài để nhận dạng sự khác biệt đó.

Thương hiệu mang lại lợi ích trực tiếp cho ngân hàng: Với các ngân hàng đã xây dựng được thương hiệu lớn, khả năng tiếp cận và thâm nhập thị trường mới là tương đối đơn giản. Với thương hiệu đã được thị trường biết đến thì việc thâm nhập và phát triển thị trường là dễ dàng hơn so với các ngân hàng chưa có thương hiệu tốt – mặc dù đây là thị trường mới. Đây chính là lợi ích trực tiếp cho các ngân hàng thông qua giá trị của thương hiệu.

Ngoài ra, các sản phầm dịch vụ có giá trị thương hiệu hơn sẽ được ưu tiên lựa chọn từ phía khách hàng hơn là so với các sản phầm dịch vụ cùng loại có tính cạnh tranh hơn. Bên cạnh đó, theo thói quen của khách hàng là chi cao hơn cho việc sử dụng sản phẩm dịch vụ có thương hiệu hơn so với sản phẩm tương đương mà ít có uy tín, thương hiệu hơn.