DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ, BẢNG BIỂU VÀ SƠ ĐỒ
Danh mục hình | Trang | |
Hình 3.1 | Logo Vietcombank giai đoạn 1963-2007 | 76 |
Hình 3.2 | Logo Vietcombank giai đoạn 2007-2013 | 76 |
Hình 3.3 | Hình ảnh thương hiệu bên ngoài của một Chi nhánh trong hệ thống | 77 |
Hình 3.4 | Hình ảnh đồng phục của cán bộ | 77 |
Hình 3.5 | Ảnh các ấn phẩm | 78 |
Hình 3.6 | Một số mẫu poster quảng cáo | 78 |
Hình 3.7 | Một số mẫu nhận diện đơn sắc | 79 |
Hình 3.8 | Mẫu thẻ nội địa | 79 |
Hình 4.1 | Mô hình Trung tâm thương hiệu Vietcombank | 126 |
Có thể bạn quan tâm!
-
Phát triển thương hiệu hệ thống ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam - Vietcombank - 1 -
Những Điểm Chung Của Các Nghiên Cứu Và Khoảng Trống Nghiên Cứu -
Đặc Điểm Hoạt Động Của Các Ngân Hàng Thương Mại -
Kiến Trúc Thương Hiệu Theo Sản Phẩm (Product Branding)
Xem toàn bộ 233 trang tài liệu này.
Danh mục biểu đồ | Trang | |
Biểu đồ 3.1 | Tỷ lệ sở hữu của các cổ đông lớn tại Vietcombank đến năm 2014 | 63 |
Biểu đồ 3.2 | Số lượng lao động của Vietcombank trong các năm qua | 65 |
Biểu đồ 3.3 | Chỉ tiêu Tổng tài sản của Vietcombank qua các năm từ 2009-2014 | 69 |
Biểu đồ 3.4 | Chỉ tiêu Huy động vốn từ nền kinh tế của Vietcombank qua các năm từ 2009-2014 | 70 |
Biểu đồ 3.5 | Chỉ tiêu Dư nợ cho vay từ nền kinh tế của Vietcombank qua các năm từ 2009-2014 | 70 |
Biểu đồ 3.6 | Chỉ tiêu Tỷ lệ nợ xấu của Vietcombank qua các năm từ 2009-2014 | 71 |
Biểu đồ 3.7 | Chỉ tiêu tái chính của Vietcombank qua các năm từ 2009-2014 | 73 |
Biểu đồ 3.8 | Đánh giá của khách hàng về bộ nhận diện thương hiệu từ năm 2013 | 80 |
Biểu đồ 3.9 | Số lượng các Chi nhánh và Phòng giao dịch của Vietcombank | 90 |
Biểu đồ 3.10 | Đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng cáo của Vietcombank | 95 |
Biểu đồ 3.11 | Đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng cáo Vietcombank của cá nhân | 98 |
Biểu đồ 3.12 | Khách hàng biết đến thương hiệu Vietcombank thông qua kênh nào | 98 |
Biểu đồ 3.13 | Tỷ lệ Khách hàng biết đến thương hiệu Vietcombank thông qua kênh nào | 99 |
Biểu đồ 3.14 | Kế hoạch ngân sách của Vietcombank cho Quảng cáo từ năm 2011-2014 | 102 |
Biểu đô 3.15 | Tỷ lệ sử dụng ngân sách của Vietcombank cho Quảng cáo từ năm 2011- 1014 | 103 |
Danh mục bảng biểu | Trang | |
Bảng 3.1 | Tổng hợp đánh giá của các khách hàng cá nhân về thương hiệu Vietcombank | 94 |
Bảng 3.2 | Tổng hợp đánh giá của KHDN về hoạt động quảng cáo | 95 |
Bảng 3.3 | Tổng hợp đánh giá của KHDN về marketing và QHCC | 96 |
Bảng 3.4 | Tổng hợp đánh giá độ đa dạng của sản phẩm dịch vụ của Vietcombank | 99 |
Bảng 3.5 | Tổng hợp đánh giá sự thuận tiện khi sử dụng dịch vụ của KHCN | 99 |
Bảng 3.6 | Tổng hợp Đánh giá về tính hấp dẫn của các dịch vụ khuyến mại của KHCN | 100 |
Bảng 3.7 | Tổng hợp đánh giá của KHCN về sản phẩm dịch vụ Vietcombank | 101 |
Bảng 3.8 | Tổng hợp đánh giá của KHCN về thương hiệu Vietcombank | 102 |
Bảng 3.9 | Chi tiết kinh phí thực hiện Quảng cáo của Vietcombank qua các năm 2011-2014 | 102 |
Bảng 3.10 | Tổng hợp đánh giá các điểm giao dịch có thuận lợi cho việc đi lại | 104 |
Bảng 3.11 | Tổng hợp đánh giá cơ sở vật chất trang bị đầy đủ và hiện đại | 105 |
Bảng 3.12 | Tổng hợp đánh giá các điểm ATM thuận tiện, an toàn, thoải mái | 105 |
Bảng 3.13 | Tổng hợp đánh giá cá nhân về cơ sở vật chất của Vietcombank | 105 |
Bảng 3.14 | Tổng hợp đánh giá về nhân viên Vietcombank của KHCN | 106 |
Bảng 3.15 | Tổng hợp đánh giá về thái độ nhân viên của Vietcombank của KHCN | 107 |
Bảng 3.16 | Tổng hợp đánh giá câu hỏi 2 của KHCN | 108 |
Bảng 3.17 | Tổng hợp đánh giá chung của KHDN về nhân viên của Vietcombank | 109 |
Bảng 4.1 | Dự báo kinh tế Việt Nam đến năm 2020 | 114 |
Danh mục sơ đồ | Trang | |
Sơ đồ 3.1 | Cơ cấu tổ chức Hệ thống Vietcombank | 64 |
Sơ đồ 3.2 | Cơ cấu mô hình quản trị điều hành của Vietcombank | 64 |
Sơ đồ 3.3 | Kiến trúc thương hiệu Vietcombank trước tháng 04/2013 | 85 |
Sơ đồ 3.4 | Kiến trúc thương hiệu Vietcombank từ tháng 04/2013 | 86 |
Sơ đồ 3.5 | Danh mục thương hiệu VCB từ tháng 04/2013 | 87 |
PHẦN MỞ ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT
Trong nền kinh tế, ngành ngân hàng luôn nhận thức được rằng thách thức trong quá trình hội nhập là rất lớn và ngày càng phức tạp, đặc biệt trong quá trình gia nhập hội nhập kinh tế quốc tế sẽ giúp ngành ngân hàng tận dụng được cơ hội để phát triển, qua đó nâng cao vị thế, sức cạnh tranh của hệ thống ngân hàng và của các doanh nghiệp Việt Nam trên thị trường quốc tế. Do đó nhiệm vụ và vai trò của ngành ngân hàng trong việc phát triển kinh tế nói chung và tạo cơ sở cho tiền đề trở thành một trung tâm công nghệ cao của Việt Nam trong quá trình hội nhập quốc tế những năm tới là rất nặng nề. Đặc biệt, năm 20015 là năm quan trọng đối với Việt Nam, là năm cần có nhiều nỗ lực mạnh mẽ hơn nữa trong hội nhập kinh tế quốc tế để Việt Nam gia nhập TPP theo dự kiến. Do vậy, ngành ngân hàng cần phải tập trung phấn đấu hoàn thành tốt các kế hoạch và mục tiêu của chính sách tiền tệ, triển khai tích cực và có hiệu quả các đề án cải cách và đổi mới hệ thống ngân hàng Việt Nam, tiếp tục hoàn thiện và thực thi mạnh mẽ Chiến lược phát triển và hội nhập quốc tế của ngành trong tương lai.
Các Ngân hàng thương mại tại Việt Nam đã phải đối mặt với những thách thức ngày càng tăng và những bất ổn vì giảm khả năng cạnh tranh và các khoản nợ xấu ngày càng tăng. Hơn nữa, theo yêu cầu hội nhập của nền kinh tế, Chính phủ, Ngân hàng Nhà nước và Lãnh đạo các NHTM đã xây dựng các quy định nhằm bắt đầu kiểm soát hệ thống ngân hàng bằng cách chủ động đáp ứng các tiêu chuẩn và thông lệ quốc tế để tăng cường quản lý và đáp ứng những thay đổi của thị trường trong tất cả các hoạt động ngân hàng. Bên cạnh đó, sự phát triển thương hiệu vẫn là một trong những việc quan trọng nhất đối với tất cả các ngân hàng tại Việt Nam. Để đạt được mục tiêu này, các ngân hàng đã bắt đầu bằng các chiến dịch tiếp thị hiệu quả và tập trung vào việc cải thiện hoạt động quản lý cả yếu tố bên trong và bên ngoài hệ thống ngân hàng của mình. Trong thời gian qua, các NHTM tại Việt Nam đã đạt được thành công nhất định trong việc phát triển thương hiệu. Trong số các ngân hàng, cái tên đáng kể nhất là Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam. Đó là thương hiệu quen thuộc nhất trong ngành ngân hàng.
Từ khi thành lập đến nay, Vietcombank luôn giữ vững vị trí là ngân hàng phục đối ngoại hàng đầu của Việt Nam, có thế mạnh về nghiệp vụ thanh toán, kinh doanh ngoại tệ, huy động vốn và đầu tư cho nền kinh tế. Là một ngân hàng đi đầu trong việc phát triển sản phẩm dịch vụ trên nền tảng công nghệ, Vietcombank đã mạnh dạn triển
khai một số ứng dụng công nghệ mới như chương trình ngân hàng bán lẻ, cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử cho các khách hàng lớn. Chính vì vậy, đối tượng khách hàng mục tiêu của Vietcombank là tương đối khác so với các NHTM quốc doanh cũng như ngân hàng TMCP tại Việt Nam.
Như vậy, trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt giữa các NHTM trong giai đoạn hiện nay thì yêu cầu đặt ra đối với các NHTM là cần phải không ngừng nâng cao hiệu quả hoạt động và gia tăng giá trị thương hiệu trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế. Việc phát triển thương hiệu của các NHTM hiện nay không không chỉ là yêu cầu đối với các NHTM tại Việt Nam nói riêng và đối với Ngân hàng TMCP Ngoại thương nói riêng, và đây cũng đang là vấn đề không chỉ của các Lãnh đạo ngân hàng, cơ quan quản lý nhà nước mà cả các nhà nghiên cứu đều quan tâm. Với các vấn đề đặt ra Nghiên cứu sinh đã lựa chọn đề tài “Phát triển thương hiệu Hệ thống Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Vietcombank” cho luận án của mình. Nội dung nghiên cứu sẽ tập trung vào đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu Vietcombank và trên cơ sở đó đề xuất hệ thống các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu hệ thống Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam.
2. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU
Mục đích nghiên cứu: Trên cơ sở nguyên lý phát triển thương hiệu và thực trạng phát triển thương hiệu của hệ thống Vietcombank, đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu hệ thống Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Vietcombank.
Từ mục địch nghiên cứu như vậy, nhiệm vụ nghiên cứu bao gồm:
Khái quát và hệ thống hóa cơ sở lý luận cơ bản về thương hiệu, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu ngân hàng, phát triển thương hiệu ngân hàng và phát triển thương hiệu hệ thống ngân hàng cho các NHTM.
Phân tích thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu hệ thống Vietcombank trong những năm qua để từ đó chỉ ra những hạn chế cần khắc phục tại ngân hàng này.
Đề xuất một số giải pháp phù hợp với bối cảnh mới để phát triển thương hiệu hệ thống Vietcombank.
3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Bằng cách xem xét mục đích và mục tiêu của nghiên cứu này, những câu hỏi nghiên cứu sau đây được đặt ra để đạt được mục tiêu và mục đích nghiên cứu:
Khái niệm thương hiệu, thương hiệu ngân hàng và phát triển thương hiệu trong các ngân hàng thương mại?
Các yếu tố và điều kiện cần thiết để phát triển thương hiệu?
Vấn đề phát triển thương hiệu cho hệ thống ngân hàng?
Thực trạng phát triển thương hiệu đối với Vietcombank?
Hệ thống giải pháp phát triển thương hiệu hệ thống Vietcombank trong giai đoạn 2015-2020?
4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu: lý luận và thực tiễn phát triển thương hiệu của các NHTM nói chung và của hệ thống Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Vietcombank nói riêng.
Phạm vi nghiên cứu:
Về không gian: Tổng quan tình hình nghiên cứu về lý luận thương hiệu à phát triển thương hiệu đối với các NHTM tại Việt nam và trên thế giới; những vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu ngân hàng và phát triển thương hiệu ngân hàng của các NHTM trong xu thế hội nhập quốc tế; những vấn đề cơ bản về thương hiệu và phát triển thương hiệu tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam.
Về thời gian: đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng phát triển thương hiệu tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam trong giai đoạn 2010-2014; và đề ra phương hướng, giải pháp phát triển thương hiệu Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam cho giai đoạn 2015-2020.
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Đo lường kết quả phát triển thương hiệu được thực hiện với mục đích là thu thập thông tin nhằm đo lường giá trị cảm nhận của thương hiệu Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam. Tuy nhiên, mục đích của nghiên cứu để giải thích về vai trò và sự phát triển của Hệ thống ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam. Hơn nữa, mục đích nghiên cứu cũng sẽ giải quyết trong việc kiểm tra và xác định các mối quan hệ giữa các biến nghiên cứu và hiệu quả cho việc đo lường giá trị thương hiệu của Vietcombank.
Cách tiếp cận nghiên cứu đề cập đến cách được sử dụng trong việc trả lời các câu hỏi nghiên cứu. Bốn loại phương pháp nghiên cứu được xây dựng bao gồm:
- Phương pháp nghiên cứu định tính.
- Phương pháp nghiên cứu định lượng.
- Phương pháp so sánh, phân tích, tổng hợp, diễn giải và quy nạp.
- Phương pháp phỏng vấn điều tra.
Các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này sẽ giúp trong khái quát hóa các kết quả trên đối tượng được lựa chọn khảo sát điều tra. Hơn nữa, các công cụ định tính được sử dụng để thu thập và phân tích dữ liệu để xác định và làm rõ tính hiệu quả của đo lường giá trị thương hiệu Vietcombank.
Nghiên cứu đã lựa chọn đối tượng được khảo sát bao gồm cả khách hàng cá nhân có sử dụng dịch vụ ngân hàng và khách hàng là các tổ chức/doanh nghiệp có quan hệ với Vietcombank. Trong nghiên cứu này số lượng khách hàng cá nhân và doanh nghiệp trên cả nước được khảo sát trực tiếp là 456 khách hàng cá nhân và 152 khách hàng doanh nghiệp.
Thời gian thực hiện khảo sát đối với khách hàng cá nhân từ tháng 6/2014 đến tháng 11/2014 và đối với khách hàng doanh nghiệp là từ tháng 3/2015 đến tháng 6/2015. Đối tượng khách hàng được khảo sát trải dài trên cả nước từ Miền Bắc (thực hiện tại Hà Nội, Hưng Yên, Nam Định, Vĩnh Phúc) đến Miền Trung (thực hiện tại Huế, Vinh, Đà Nẵng, Hà Tĩnh) và Miền Nam (thực hiện tại Hồ Chí Minh, Đồng Nai, Bình Dương, Cần Thơ) với các địa điểm tác giả có mặt.
Tác giả đã sử dụng chương trình Google Drive online để xây dựng mẫu biểu câu hỏi và thực hiện phỏng vấn/khảo sát trực tiếp tại các khu vực, gửi bản câu hỏi qua đường công văn và dùng mẫu khách hàng ngẫu nhiên qua bảng hỏi online (email, facebook, Google Drive). Trên cơ sở các kết quả tổng hợp lại, tác giả đã sử dụng phần mềm SPSS V.21 để phân tích dữ liệu khảo sát đã được mã hóa phù hợp với yêu cầu.
Với mục tiêu bao quát được đánh giá của khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu của Vietcombank, các đối tượng tham gia khảo sát đã có hơn 47% khách hàng là nữ và 52% khách hàng nam tham gia trả lời phiếu cá nhân với độ bao phủ Miền Bắc/Miền Trung/ Miền Nam tương ứng là 47,8%/31,8%/18,9%. Đối với khách hàng doanh nghiệp tỷ lệ các loại hình doanh nghiệp tham gia trả lời khảo sát gồm có Doanh nghiệp nhà nước/Công ty cổ phần/Công ty TNHH/Doanh nghiệp tư nhân/Khác với tỷ lệ tương ứng là 24,7%/26%/14,7%/24,7%/9,9%.
5. KẾT CẤU LUẬN ÁN
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính
được kết cấu thành 4 chương:
Chương 1: Tổng quan các công trình nghiên cứu
Chương 2: Một số vấn đề lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu các ngân hàng thương mại
Chương 3: Thực trạng phát triển thương hiệu hệ thống Vietcombank
Chương 4: Định hướng và giải pháp phát triển thương hiệu hệ thống Vietcombank
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. TÌNH HÌNH CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU TRONG NƯỚC
Hiện tại trong nước và quốc tế đã có rất nhiều công trình nghiên cứu khoa học, sách và tạp chí có đề cập đến các nội dung liên quan đến lý luận thương hiệu. Một số nghiên cứu khoa học và sách trong nước, nghiên cứu sinh đã tham khảo đề cập đến khái niệm thương hiệu như sau:
Công trình nghiên cứu khoa học năm 2010 của tác giả Lê Thị Kim Tuyền [23] về: "Xây dựng thương hiệu bền vững cho Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam - Vietinbank" đã thành công khi hệ thống hóa các vấn đề cơ bản về thương hiệu, dẫn dắt vấn đề một cách logic từ thương hiệu doanh nghiệp đến thương hiệu của các Ngân hàng thương mại. Cách nhận biết thương hiệu bền vững cùng các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng và phát triển thương hiệu bền vững của NHTM. Những chiến lược tạo dựng giá trị thương hiệu bền vững như: chiến lược giá, sản phẩm, kênh phân phối, truyền thông xúc tiến bán hàng cũng như chiến lược định vị sản phẩm được tác giả trình bày súc tích là cơ sở vững chắc nghiên cứu các chương sau.
Tác giả Lê Thị Kim Tuyền đi theo hướng mới: xây dựng thương hiệu bền vững cho Vietinbank. Tác giả đã hệ thống hóa các lý luận về thương hiệu cũng như các tiêu chí đánh giá một thương hiệu bền vững. Bên cạnh đó, tác giả cũng định nghĩa rõ khái niệm về thương hiệu sản phẩm, thương hiệu ngân hàng và thương hiệu của các loại hình doanh nghiệp khác trong nền kinh tế; tìm hiểu những kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của các NHTM lớn trên thế giới và trong khu vực nhằm rút ra những bài học kinh nghiệm cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các NHTM Việt Nam. Tác giả Lê Thị Kim Tuyền thì đã khái quát được các lý luận về thương hiệu cũng như có cái nhìn bao quát về ngành ngân hàng và qua đó có những giải pháp hiệu quả hơn đối với Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam. Đây có thể coi là một công trình nghiên cứu khoa học tương đối hoàn thiện và có thể làm tài liệu tham khảo cho các đối tượng có nhu cầu nghiên cứu.
Công trình nghiên cứu khoa học của PGS. TS. Nguyễn Quốc Thịnh và Ths. Lê Thị Thuần tại nghiên cứu khoa học cấp ngành [18]: "Một số giải pháp chủ yếu xây dựng và bảo vệ thương hiệu cho hàng Việt Nam xuất khẩu trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế"; và của tác giả Cấn Anh Tuấn [52] tại luận án tiến sỹ: "Phát triển thương hiệu mạnh các doanh nghiệp Việt Nam" đã bàn về khái niệm thương hiệu là những dấu hiệu để phân biệt sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của những cơ sở khác và là hình tượng về hàng hóa, dịch vụ của