Phát triển thương hiệu hệ thống ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam - Vietcombank

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

-------------------------

NCS. NGUYỄN TIẾN ĐẠT

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM - VIETCOMBANK

Luận án tiến sĩ kinh tế

Hà Nội, Năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

-------------------------

NCS. NGUYỄN TIẾN ĐẠT

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM - VIETCOMBANK

Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại Mã số: 62340121

Luận án tiến sĩ kinh tế

Người hướng dẫn khoa học:

1. PGS. Ts. Nguyễn Quốc Thịnh

2. PGS. Ts. Nguyễn Văn Thanh

Hà Nội, Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan toàn bộ Luận án tiến sỹ này là công trình nghiên cứu của riêng cá nhân tôi. Các các số liệu, dữ liệu sử dụng trong Luận án được trích dẫn nguồn đầy đủ và chính xác trong phạm vi nghiên cứu và hiểu biết của tôi.

Hà Nội, ngày 26 tháng 10 năm 2015

Nghiên cứu sinh

Nguyễn Tiến Đạt

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn đến toàn thể các thành viên trong gia đình luôn ủng hộ tôi trong quá trình thực hiện Luận án tiến sỹ và các nội dung liên quan đến khóa học Nghiên cứu sinh của tôi.

Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc tới PGS. TS. Nguyễn Quốc Thịnh và PGS. TS. Nguyễn Văn Thanh, cùng các thầy cô giáo trong Khoa Kinh doanh thương mại, Trường Đại học Thương Mại đã nhiệt tình hướng dẫn và góp ý quan trọng giúp tôi hoàn thành Luận án tiến sỹ.

Tôi xin gửi lời cảm ơn tới tất cả các bạn bè và đồng nghiệp – những người đã động viên và chia sẻ, giúp đỡ tôi trong thời gian qua.

Mặc dù bản thân đã rất cố gắng song Luận án vẫn không thể tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được sự phê bình, góp ý từ các thầy cô và bạn bè đồng nghiệp để có thể tiếp tục mở rộng nghiên cứu đề tài cũng như nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ.

Hà Nội, ngày 26 tháng 10 năm 2015

NCS. Nguyễn Tiến Đạt

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ, BẢNG BIỂU VÀ SƠ ĐỒ vii

PHẦN MỞ ĐẦU ix

1. TÍNH CẤP THIẾT ix

2. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU x

3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU x

4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU xi

4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU xi

5. KẾT CẤU LUẬN ÁN xiii

CHƯƠNG 1 1

TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU 1

1.1. TÌNH HÌNH CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU TRONG NƯỚC 1

1.2. TÌNH HÌNH CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU NGOÀI NƯỚC 4

1.3. NHỮNG ĐIỂM CHUNG CỦA CÁC NGHIÊN CỨU VÀ KHOẢNG TRỐNG NGHIÊN CỨU 6

CHƯƠNG 2 9

MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 9

2.1. KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG 9

2.1.1. Đặc điểm hoạt động của các ngân hàng thương mại 9

2.1.2. Tiếp cận về thương hiệu và thương hiệu ngân hàng 12

2.1.3. Phân loại thương hiệu 17

2.1.4. Kiến trúc và các mô hình của thương hiệu 19

2.1.5. Vai trò của thương hiệu 24

2.2. PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 26

2.2.1. Khái niệm và sự cần thiết phát triển thương hiệu các NHTM 26

2.2.2. Các nội dung của phát triển thương hiệu các ngân hàng thương mại 29

2.2.3. Chiến lược và các công cụ phát triển thương hiệu các ngân hàng thương mại 33

2.3. NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG CÁC NHTM 38

2.3.1. Nhóm các nhân tố môi trường vĩ mô 38

2.3.2. Nhóm các nhân tố môi trường ngành 40

2.3.3. Nhóm các nhân tố bên trong của doanh nghiệp 41

2.4. KINH NGHIỆM XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT SỐ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI TRONG VÀ QUỐC TẾ 44

2.4.1. Kinh nghiệm của một số ngân hàng quốc tế 44

2.4.2. Kinh nghiệm của một số ngân hàng trong nước 51

2.4.3. Bài học kinh nghiệm cho các NHTM 55

Kết luận Chương 2 57

CHƯƠNG 3 59

THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM - VIETCOMBANK 59

3.1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM - VIETCOMBANK 59

3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 59

3.1.2. Đặc điểm các nguồn lực của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam 63

3.1.3. Giới thiệu các sản phẩm dịch vụ chủ yếu của Vietcombank 65

3.1.4. Kết quả kinh doanh của Vietcombank qua một số năm gần đây 66

3.1.5 Tóm tắt các giải thưởng Vietcombank đã đạt được trong các năm 2012-2014 71

3.2. PHÂN TÍCH THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG VIETCOMBANK TRONG THỜI GIAN QUA 73

3.2.1. Giới thiệu chung về thương hiệu của Vietcombank 73

3.2.2. Thực trạng đầu tư cho xây dựng thương hiệu Vietcombank thời gian qua 79

3.2.3. Kiến trúc thương hiệu của Ngân hàng TMCP ngoại thương Việt Nam 82

3.3. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM - VIETCOMBANK 87

3.3.1 Thực trạng chiến lược và thực thi chiến lược phát triển thương hiệu giai đoạn trước khi thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu 87

3.3.2. Thực trạng công tác hoạch định và nội dung chiến lược của Vietcombank 88

3.3.3. Thực trạng triển khai các nội dung phát triển thương hiệu Vietcombank 90

3.4. NHẬN XÉT CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG VIETCOMBANK 109

3.4.1. Những kết quả đạt được 109

3.4.2. Những hạn chế và nguyên nhân 111

Kết luận Chương 3 113

CHƯƠNG 4 114

ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM - VIETCOMBANK 114

4.1. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA VIETCOMBANK GIAI ĐOẠN 2015 ĐẾN 2020 114

4.1.1. Chiến lược phát triển chung của Vietcombank giai đoạn 2015 đến 2020 114

4.1.2. Định hướng chiến lược cho một số hoạt động chủ yếu của Vietcombank 114

4.2. NHỮNG CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG VIETCOMBANK 116

4.2.1. Đánh giá các yếu tố tác động đến phát triển thương hiệu Vietcombank 116

4.2.2. Một số quan điểm đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu Vietcombank theo mô hình SWOT 118

4.3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM 121

4.3.1. Nhóm giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh 121

4.3.2. Đề xuất thành lập “Trung tâm thương hiệu” của Vietcombank 124

4.3.3. Gia tăng giá trị cảm nhận đối với thương hiệu 128

4.3.4. Gia tăng khả năng bao quát chi phối của thương hiệu 133

4.3.5. Hoàn thiện chiến lược kinh doanh và nâng cao năng lực tài chính 142

4.4. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 144

Kết kuận Chương 4 146

KẾT LUẬN 147

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU ĐÃ CÔNG BỐ PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

CHỮ VIẾT TẮT

TIẾNG VIỆT	TIẾNG ANH
ATL	Marketing kéo	Above the line
Agribank	Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam	Vietnam Bank for Agriculture and Rural Development
Basel II	Hiệp ước vốn Basel II	The second of the Basel Accords
BTL	Marketing đẩy	Below the line
ANZ	Ngân hàng TNHH MTV ANZ	Australia and New Zealand Banking Group Limited, Vietnam
ATM	Máy rút tiền tự động	Automatic Teller Machine
BIDV	Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam	Joint Stock Commercial Bank for Investment and Development of Vietnam
CitiBank	Ngân hàng TNHH MTV CitiBank	CitiBank Bank Vietnam Ltd
DPRR	Dự phòng rủi ro
ĐHCĐ	Đại hội cổ đông
HSBC	Ngân hàng TNHH MTV HSBC	HSBC Bank Vietnam Ltd
HSC	Hội sở chính	Head Office
MIS	Hệ thống thông tin quản lý	Management Information System
M&A	Mua bán sáp nhập	Mergers and Acquisitions
NHTM	Ngân hàng thương mại	Commercial banks
NHNN	Ngân hàng nhà nước	The State Bank of Vietnam
PR	Quan hệ công chúng	Public Relations
SME	Doanh nghiệp vừa và nhỏ	Small and medium enterprise
RBS	Ngân hàng hoàng gia Scotland	The Royal Bank of Scotland
ROE	Tỷ suất lợi nhuận ròng	Return on Equity
ROA	Tỷ suất lợi nhuận ròng trên tổng tài sản	Return on Asets
VCBL	Công ty Cho thuê tài chính Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam	Joint Stock Commercial Bank for Foreign trade of Vietnam - Leasing
VCBS	Công ty chứng khoán Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam	Joint Stock Commercial Bank for Foreign trade of Vietnam - Securities
Vietinbank	Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam	Joint Stock Commercial Vietnam Bank for Industry and Trade
Vietcombank	Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam	Joint Stock Commercial Bank for Foreign trade of Vietnam
Techcombank	Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam	Vietnam Technological and Commercial Joint Stock Bank
TMCP	Thương mại cổ phần
TCTD	Tổ chức tín dụng
USD	Đôla Mỹ	United States dollar
VND	Việt Nam đồng	Vietnamese Dong
XNK	Xuất nhập khẩu