bắt mối quan hệ chính yếu trong mối quan hệ với các bên có liên quan, đặc biệt mối quan hệ giữa doanh nghiệp đến doanh nghiệp để xem xét kết quả của định hướng thị trường (W. Baker & Sinkula, 1999b; Min và cộng sự, 2007; Siguaw và cộng sự, 1998). Một số nghiên cứu trước đây đã từng chứng minh được sử dụng định hướng thị trường để xây dựng và duy trì các mối quan hệ trong đối tác tiêu thụ cả về quy trình và kết quả hoạt động doanh nghiệp (T. Baker và cộng sự, 1999; Langerak, 2001; Siguaw và cộng sự, 1998). Họ áp dụng khái niệm định hướng thị trường của thành viên kênh. Định hướng thị trường chủ yếu được nhìn nhận dưới góc độ cặp đôi (a dyadic perspective), tức là đặc điểm của một công ty giao dịch với một nhóm khách hàng hiện tại và tiềm năng (Grunert và cộng sự, 2005). Các tài liệu nghiên cứu về học thuật lẫn thực nghiệm về kênh marketing đã xem xét các mối quan hệ đang diễn ra và hiệu quả của các mối quan hệ này thông qua quan điểm mối quan hệ marketing (Sin và cộng sự, 2005). Marketing mối quan hệ được đặc trưng bởi các mối quan hệ tương hỗ, phụ thuộc lẫn nhau và lâu dài. Định hướng thị trường của nhà phân phối và định hướng thị trường của nhà cung cấp hàng hóa để xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng và nhà cung cấp trong tiêu thụ sản phẩm (T. Baker và cộng sự, 1999; Langerak, 2001; Siguaw và cộng sự, 1998). Mặc dù nhận định của nhà quản lý doanh nghiệp cung cấp sản phẩm trong đo lường định hướng thị trường bên trong là rất quan trọng (Lings & Greenley, 2005) nhưng cũng cần phải xem xét định hướng thị trường từ bên ngoài và liên quan đến khách hàng (Carpenter, 2017; G. T. Hult và cộng sự, 2017). Bởi vì khách hàng sẽ đánh giá định hướng thị trường của doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dịch vụ chính xác hơn là chính doanh nghiệp đó đánh giá (Mason & Harris, 2005).
Nghiên cứu của luận án áp dụng định nghĩa định hướng thị trường của Kohli và Jaworski (1990) “là việc tạo ra thông tin thị trường trong toàn tổ chức liên quan đến nhu cầu của khách hàng hiện tại và tương lai, phổ biến thông tin đó qua các bộ phận và khả năng đáp ứng của toàn tổ chức đối với những thông tin thị trường đó” (trang 6). Sử dụng định nghĩa này để mở rộng mối quan hệ đối tác trong kênh tiêu thụ là khách hàng doanh nghiệp của nhà sản xuất. Những doanh nghiệp định hướng thị trường thu thập và sử dụng thông tin chủ động nhiều hơn, cởi mở hơn, đáp ứng tốt hơn đối với đối tác trong kênh tiêu thụ có định hướng thị trường nhiều hơn so với những đối tác ít được định hướng thị trường. Định nghĩa của Kohli và Jaworski (1990) được sử dụng phù hợp với bối cảnh doanh nghiệp vừa và nhỏ vì quan điểm định hướng thị trường đưa ra các đo lường dựa vào hoạt động và hành vi doanh nghiệp quan tâm đến nhu cầu khách hàng, đối thủ cạnh tranh, chia sẻ thông tin và kiến thức trong tổ chức và liên tổ chức (Kohli và cộng sự, 1993). Do đó, trong luận án này, tác giả xem xét định hướng thị trường không những ở góc độ doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dịch vụ mà xem xét cả sự tác động của định hướng thị trường ở góc độ bên ngoài doanh nghiệp (đối tác chính - khách hàng doanh nghiệp trong kênh tiêu thụ của doanh nghiệp). Quan điểm định hướng thị trường của (Kohli và Jaworski (1990); Kohli và cộng sự (1993) được tiếp cận theo bộ thang đo gần đây của của Morgan và cộng sự (2009) cho cả nội bộ doanh nghiệp và đối tác của doanh nghiệp. Theo Kohli và cộng sự (1993), thang đo định hướng thị trường với 21 biến quan sát gồm 3 khía cạnh gồm (1) Tạo lập thông tin thị trường, (2) Phổ biến thông tin thị trường, (3) Khả năng phản ứng thông tin thị trường (Như bảng 2.1 có đề cập). Morgan và cộng sự (2009) cũng kế thừa và tĩnh lược bộ thang đo còn 17 biến quan sát
19
vẫn bao gồm 3 khía cạnh như trên gồm Tạo thông tin thị trường (11 biến quan sát), Phổ biến thông tin thị trường (5 biến quan sát), Khả năng phản ứng thông tin thị trường (6 biến quan sát).
2.1.3 Năng lực đổi mới
2.1.3.1 Khái niệm năng lực đổi mới
Nền tảng cho sự ra đời của khái niệm năng lực đổi mới xuất phát từ khái niệm đổi mới vào những năm 1911 và được củng cố, hoàn thiện và phát triển liên tục cho đến nay (Uyên, 2019). Các tài liệu nghiên cứu đã khái niệm đổi mới với nhiều quan điểm khác nhau, đóng góp ở quá trình và kết quả đạt được (Damanpour & Gopalakrishnan, 1998; North và cộng sự, 2001; Rogers, 2010). Nhưng tụ trung lại, hầu hết các định nghĩa đổi mới đều có chung ý kiến rằng đổi mới ngụ ý việc áp dụng một ý tưởng hoặc hành vi mới.
Đổi mới và năng lực đổi mới được rất nhiều các nhà nghiên cứu đề cập đến trong lý thuyết dựa vào nguồn lực (Resource Based Theory) (Acosta và cộng sự, 2018; Cho & Pucik, 2005; Damanpour và cộng sự, 2009; Kibbeling và cộng sự, 2013; Prajogo, 2016) - nhánh lý thuyết quản trị chiến lược (Acosta và cộng sự, 2018). Các tài liệu nghiên cứu về quản lý nhấn mạnh vai trò then chốt của sự đổi mới (W. Baker & Sinkula, 2002; Lyon & Ferrier, 2002; Wolfe, 1994). Từ khi Schumpeter (1934) đưa ra khái niệm "sự phá hủy sáng tạo", đổi mới cũng đã được công nhận là một trong những nhân tố chiến lược tạo ra và duy trì lợi thế cạnh tranh hiệu quả trong thị trường kinh doanh ngày nay (Abernathy & Clark, 1985; Tidd, 2001). Joseph Schumpeter là người giữ vị trí tiên phong trong việc phân tích quá trình đổi mới mang tính hệ thống, nhấn mạnh đổi mới chính là động lực cho tăng trưởng. Hurley và Hult (1998) xem đổi mới là cách thức thực hiện thành công ý tưởng sáng tạo vào hoạt động trong doanh nghiệp và chuyển giá trị đó đến khách hàng.
Theo Oslo Manual (OECD, 2005, trang 46-47), đổi mới là “việc thực hiện một sản phẩm mới hoặc cải tiến sản phẩm đáng kể (sản phẩm hoặc dịch vụ), hoặc quy trình, một phương pháp marketing mới, hoặc một phương pháp tổ chức mới trong thực hiện kinh doanh, nơi làm việc tổ chức hoặc quan hệ bên ngoài”. Đổi mới giúp cải thiện và nâng cao hiệu suất của tổ chức, khám phá ra những cơ hội mới trong môi trường kinh doanh (Bakar & Ahmad, 2010), hình thành lợi thế cạnh tranh (Naranjo-Valencia và cộng sự, 2016) thông qua quy trình, hệ thống và sản phẩm mới để thích ứng với những thay đổi của thị trường, môi trường cạnh tranh và công nghệ (Utterback, 1994). Đổi mới rất cần thiết hướng đến sự sống còn của doanh nghiệp, bằng cách phát triển năng lực đổi mới. Đổi mới là một động lực chính quan trọng đối với hoạt động của doanh nghiệp và cần được phát triển và thực hiện như một phần không thể thiếu của chiến lược kinh doanh (Gunday và cộng sự, 2011). Kết quả là các công ty đổi mới có thị phần, tổng doanh số và xuất khẩu cao hơn.
Năng lực đổi mới có thể hiểu là khả năng tạo ra kiến thức hay sản phẩm mới và có giá trị (Zheng và cộng sự, 2010) và biết cách phân phối giá trị đó đến doanh nghiệp khác và khách hàng của mình (Budhwar và cộng sự, 2019). Năng lực đổi mới được xem là quá trình và là một thành tố bao gồm nhiều hoạt động được thực hiện nhằm nâng cao
Có thể bạn quan tâm!
-
Phát triển thị trường vật liệu xây không nung đồng bằng sông Cửu Long - 2 -
Ý Nghĩa Khoa Học Và Thực Tiễn Của Luận Án -
Phát triển thị trường vật liệu xây không nung đồng bằng sông Cửu Long - 4 -
Lý Thuyết Dựa Vào Nguồn Lực (Resource Based Theory) -
Lý Thuyết Các Bên Có Liên Quan Và Định Hướng Thị Trường -
Tổng Hợp Các Nghiên Cứu Trước Đây Liên Quan Nghiên Cứu
Xem toàn bộ 294 trang tài liệu này.
20
kết quả doanh nghiệp (Abdulai Mahmoud & Hinson Robert, 2012; Castela Bernardo và cộng sự, 2018; Z.-h. Song, 2015). Nói cách khác, “Năng lực đổi mới là một sự cải tiến ở bất cứ đâu trong doanh nghiệp; không chỉ trong các sản phẩm, dịch vụ và quy trình, mà còn các yếu tố khác như lãnh đạo, nhân sự, truyền thông, tổ chức, marketing và bất kỳ hoạt động nào khác có cải tiến trong doanh nghiệp” (Csath, 2012). Đổi mới của doanh nghiệp là quá trình thực hiện các nỗ lực cải tiến và thay thế sản phẩm/dịch vụ hiện có thông qua tăng cường nghiên cứu và phát triển của công ty và đạt hiệu quả hơn, thành công hơn khi doanh nghiệp thực hiện chính sách đổi mới cân bằng với chính sách của Chính phủ (Bryan & Lemus, 2017; Uyên, 2019).
Qua khái lược về năng lực đổi mới từ nhiều nghiên cứu thực nghiệm trên thế giới, tác giả cho rằng khái niệm năng lực đổi mới phù hợp cho luận án là một quá trình có liên quan đến việc sử dụng nguồn lực doanh nghiệp để nổ lực cải tiến và phát triển sản phẩm, quy trình và các hoạt động khác có lợi cho doanh nghiệp và chuyển giá trị đổi mới này cho các bên có liên quan. Do đó, xây dựng năng lực đổi mới được xem là năng lực cốt lõi cho doanh nghiệp (Cardozo và cộng sự, 1993), mối quan tâm lớn của nhiều doanh nghiệp, chính phủ và các viện nghiên cứu (Hekkert & Negro, 2009).
2.1.3.2 Phân loại năng lực đổi mới
Năng lực đổi mới được xác định và nhận diện qua các loại năng lực đổi mới. Nhiều nhà nghiên cứu phân loại đổi mới, năng lực đổi mới theo nhiều cách khác nhau dựa vào các đặc điểm khác nhau (Damanpour và cộng sự, 2009; Jiménez-Jiménez & Sanz-Valle, 2011). Zaltman và cộng sự (1973, tr. 31) đã xác định khoảng 20 loại đổi mới được nhóm lại dựa trên tình trạng của tổ chức, mức độ trọng tâm và kết quả của đổi mới. Nếu xét về thời gian, đổi mới đã được Schumpeter phân loại từ lâu với năm loại gồm (i) giới thiệu hàng hóa mới hoặc chất lượng mới của hàng hóa (đổi mới sản phẩm);
(ii) sự ra đời của một phương thức sản xuất mới, bao gồm một phương thức mới để xử lý thương mại hàng hóa (đổi mới quy trình); (iii) mở cửa thị trường mới (đổi mới thị trường); (iv) tìm kiếm và sử dụng nguồn cung cấp nguyên liệu mới (đổi mới đầu vào); và (v) việc thực hiện cơ cấu tổ chức mới của ngành (đổi mới tổ chức) (Schumpeter, 1934, p. 66).
Ngoài ra, nghiên cứu về năng lực đổi mới cũng năng lực đổi mới căn bản (Radical innovation) và đổi mới liên tục (Incremental innovation) , đổi mới hành chính (Administrative innovation) hoặc công nghệ (Technological innovation) (Maldonado- Guzmán và cộng sự, 2019). Đổi mới căn bản dựa trên năng lực doanh nghiệp thay đổi công nghệ triệt để, loại bỏ những công nghệ lạc lậu trước đó; trong khi đó, đổi mới liên tục dựa trên năng lực hiện có của doanh nghiệp và liên tục cải tiến, thay đổi nhỏ từng mặt trong công nghệ.
Thêm nữa, năng lực đổi mới còn được phân loại thành đổi mới khép kín (Closed Innovation) và đổi mới mở (Open Innovation). Henry Chesbrough đã nghiên cứu mô hình của sự đổi mới khép kín nâng cao kết quả doanh nghiệp qua các hoạt động nghiên cứu và phát triển công nghiệp (Chesbrough, 2003). Đổi mới mở có nghĩa là phát triển dữ liệu, kiến thức và con người nguồn lực vượt ra ngoài ranh giới tổ chức (Ades và cộng sự, 2013).
21
Damanpour (1991) cho rằng năng lực đổi mới gồm đổi mới kỹ thuật và hành chính. Đổi mới kỹ thuật bao gồm các sản phẩm hoặc dịch vụ mới và các quy trình mới đối với tổ chức hoặc những thay đổi trong cách sản xuất hoặc phân phối sản phẩm (Avermaete và cộng sự, 2003). Đổi mới hành chính đề cập đến việc áp dụng những ý tưởng mới để cải thiện cấu trúc tổ chức, hệ thống và quy trình liên quan đến cấu trúc xã hội của một tổ chức (Damanpour, 1991; Weerawardena, 2003). Nhiều nghiên cứu nhận dạng và công nhận năng lực đổi mới qua kết hợp các loại đổi mới lại với nhau gồm đổi mới sản phẩm, đổi mới quy trình, đổi mới tổ chức, đổi mới marketing theo cách phân loại đã công bố trong Sổ tay OECD Oslo vì cho rằng từng năng lực đổi mới năng lực đổi mới riêng lẻ phù hợp với doanh nghiệp vừa và nhỏ. Một số nghiên cứu thực nghiệm xem năng lực đổi mới gồm có một kiểu đổi mới đơn lẻ như đổi mới quy trình hoặc đổi mới sản phẩm. Trong khi đó, những nghiên cứu khác khám phá cả đổi mới quy trình và sản phẩm (Wahyuni Ni & Sara, 2020).
OECD Oslo Manual (2005) liên kết sự đổi mới với hiệu quả hoạt động doanh nghiệp: “lý do cuối cùng là cải thiện hiệu quả hoạt động của công ty, ví dụ như bằng cách tăng nhu cầu sử dụng sản phẩm hoặc giảm chi phí sản xuất sản phẩm” (trang 29). OECD Oslo Manual (2005) đã giới thiệu bốn loại đổi mới bao gồm đổi mới sản phẩm, đổi mới quy trình, đổi mới tiếp thị và đổi mới tổ chức (trang 47). Cụ thể như sau:
OECD Oslo Manual (2005) nhấn mạnh rằng đổi mới sản phẩm có thể sử dụng các công nghệ và kiến thức mới (trang 48). Đổi mới sản phẩm (Product Innovation) là việc giới thiệu một sản phẩm hoặc dịch vụ mới hoặc cải tiến đáng kể về đặc điểm hoặc mục đích sử dụng của nó; bao gồm những cải tiến về đặc điểm kỹ thuật, thành phần và vật liệu, phần mềm được tích hợp, tính thân thiện với người dùng hoặc các đặc điểm chức năng khác để đáp ứng đầy đủ các nhu cầu chính của khách hàng tốt hơn sản phẩm hiện có (OECD Oslo Manual, 2005). Đổi mới sản phẩm / dịch vụ là yếu tố quan trọng cung cấp khả năng mở rộng sang thị trường và ngành công nghiệp mới (Damanpour & Gopalakrishnan, 2001; Rajapathirana & Hui, 2018) và tận dụng các cơ hội thị trường thu được lợi nhuận hoặc xây dựng lộ trình cho các công ty kiếm được lợi nhuận (Nambisan, 2013). Karabulut (2015) nói rằng một sản phẩm mới có thể được phát triển bằng cách kết hợp các công nghệ hiện tại và sử dụng chúng theo cách khác hoặc sử dụng các công nghệ cấp tiến (trang 1356). Atuahene-Gima (1996) thừa nhận rằng sự đổi mới sản phẩm có các khía cạnh như (1) sản phẩm phải mới đối với khách hàng theo quan điểm của khách hàng, (2) sản phẩm nên mới đối với công ty từ quan điểm của công ty,
(3) sửa đổi sản phẩm có nghĩa là làm cho sản phẩm thay đổi trong các sản phẩm hiện tại của công ty. Adner và Levinthal (2001) cho rằng mục đích của việc đổi mới sản phẩm là thu hút khách hàng mới. Karabulut (2015) nói thêm rằng các công ty tung ra các sản phẩm mới hoặc sửa đổi các sản phẩm hiện tại dựa trên nhu cầu của khách hàng. Ettlie và Reza (1992) tin rằng đổi mới sản phẩm là yếu tố then chốt góp phần vào thành công của doanh nghiệp. Karabulut (2015) chỉ ra rằng phát triển sản phẩm mới và đổi mới sản phẩm là một chiến lược quan trọng để tăng thị phần và hiệu quả hoạt động của một công ty.
Đổi mới quy trình (process innovation) là “việc thực hiện các phương pháp sản xuất, phân phối mới hay cải tiến đáng kể”. Đó có thể là những thay đổi về công cụ,
22
nguồn nhân lực và phương pháp làm việc hoặc kết hợp những thay đổi này với cài đặt phần mềm được cải tiến hoặc mới hoàn toàn để tăng tốc quá trình thực hiện hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp (OECD Oslo Manual, 2005). Đổi mới quy trình có thể nhằm mục đích giảm chi phí đơn vị sản xuất hoặc giao hàng, tăng chất lượng, sản xuất hoặc cung cấp sản phẩm mới hoặc sản phẩm đượccải tiến đáng kể, cho phép tăng đáng kể giá trị được giao cho các bên liên quan (Savitz và cộng sự, 2000). Đổi mới quy trình là phương pháp tích hợp bao gồm đổi mới chức năng bên cạnh đổi mới trong quy trình sản xuất (Karabulut, 2015). Polder và cộng sự (2010) tin rằng đổi mới quy trình đang cải thiện đáng kể các phương pháp hậu cần và sản xuất hoặc cải thiện đáng kể các hoạt động hỗ trợ như kế toán, công nghệ thông tin, mua hàng và bảo trì. Adner và Levinthal (2001) tuyên bố rằng các công ty thực hiện đổi mới quy trình để tạo ra các sản phẩm sáng tạo. Olson và cộng sự (1995) thừa nhận rằng các công ty thực hiện đổi mới quy trình để giảm chi phí sản xuất. Ettlie và Reza (1992) cho rằng các công ty áp dụng các quy trình mới để cạnh tranh với các công ty khác và làm hài lòng khách hàng của họ.
Đổi mới marketing (marketing innovation) là “thực hiện các phương pháp marketing mới liên quan đến những thay đổi nhiều trong thiết kế sản phẩm, địa điểm bán sản phẩm và truyền thông sản phẩm hoặc định giá sản phẩm (OECD Oslo Manual, 2005). Polder và cộng sự. (2010) tin rằng một đổi mới tiếp thị là một đổi mới phi công nghệ. Mục tiêu chính của đổi mới marketing là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng nhiều hơn, thâm nhập thị trường nhiều hơn hoặc đưa sản phẩm của công ty lên vị trí mới trên thị trường với mục tiêu tăng doanh số bán hàng của công ty (Rajapathirana & Hui, 2018). Karabulut (2015) tin rằng một sự đổi mới tiếp thị bao gồm các kỹ thuật marketing và bán hàng mới.
Đổi mới tổ chức (organisational innovation) là “việc thực hiện một phương pháp tổ chức mới trong hoạt động kinh doanh, tổ chức hoặc quan hệ đối ngoại của công ty”. Đổi mới tổ chức có thể cải thiện hiệu quả hoạt động của công ty bằng cách giảm chi phí quản lý và giao dịch, cải thiện sự hài lòng tại nơi làm việc (OECD Oslo Manual, 2005). Một sự đổi mới của tổ chức bao gồm các kỹ thuật làm việc mới. Nó có thể liên quan đến việc tổ chức kiến thức, tiếp cận kiến thức và chuẩn bị cơ sở dữ liệu mới. Ngoài ra, nó có thể liên quan đến việc phát triển mô hình tổ chức để khuyến khích sự tham gia của nhân viên vào quá trình ra quyết định. Ettlie và Reza (1992) phát biểu rằng các công ty thay đổi cách tiếp cận để tổ chức mọi thứ nhằm thỏa mãn khách hàng và cạnh tranh với các đối thủ của họ.
Ngoài ra, đổi mới xuất phát từ các tương tác trong quan hệ người mua - người bán (Robertson & Gatignon, 1998; Sivadas & Dwyer, 2000). Các nghiên cứu cấp chiến lược đã khẳng định sự tương tác giữa người mua và người bán và phát triển kỹ thuật (Hakansson, 1987, 2015). Nếu mối quan hệ người mua - người bán liên quan đến các lĩnh vực tri thức mới, thì cả hai bên sẽ cần dành thời gian xác định một sự đổi mới triệt để bao gồm các thông số kỹ thuật khác nhau (Roy & Sivakumar, 2010; Roy và cộng sự, 2004)
Trong nghiên cứu này, tác giả hướng đến khám phá về năng lực đổi mới dựa trên quan điểm phân loại từ OECD Oslo Manual (2005). Năng lực đổi mới là khái niệm đa chiều và thể hiện khả năng doanh nghiệp sử dụng nguồn lực bên trong và cả bên ngoài
23
doanh nghiệp mình để sản xuất và cung cấp ra thị trường những sản phẩm, dịch vụ có những thay đổi mới và cải tiến dựa trên các sản phẩm, dịch vụ, quy trình, cách thức marketing hiện có. Chính vì vậy, tác giả chỉ tập trung đo lường khái niệm năng lực đổi mới dựa vào năng lực đổi mới sản phẩm, đổi mới quy trình, đổi mới marketing.
2.1.4 Phát triển thị trường
2.1.4.1 Khái niệm thị trường
Thị trường là nhiều thứ liên quan đến việc bán sản phẩm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng (Sissors, 1966). Thị trường là một nhóm những người mua tiềm năng một sản phẩm và thương hiệu nhất định (Sissors, 1966). Việc hiểu rõ thị trường hơn có thể giúp việc ra quyết định tốt hơn về thị trường mà chìa khóa quan trọng nhất để hiểu thị trường là ở sự sẵn sàng nghiên cứu thị trường (Sissors, 1966). Thị trường là nhóm những người mua và người bán của một hàng hóa hay dịch vụ cụ thể. Nhóm những người mua (người mua) quyết định cầu và nhóm người bán (người bán) quyết định cung (Mankiw, 2019).
Đối với quan điểm của Day (1981), thị trường là bức tranh và có hai hướng nhìn về thị trường. Một là, thị trường là đấu trường cạnh tranh mà các doanh nghiệp sử dụng các nguồn lực hiệu quả để sinh lợi. Điểm mạnh và điểm yếu liên quan đến cạnh tranh là vị thế chi phí, khả năng chuyển giao kinh nghiệm, độ bao phủ thị trường của doanh nghiệp. Cách xác định thị trường để hoạt động là khai thác công nghệ mới, dựa vào lợi thế về chi phí và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh. Hai là, thị trường là những mô hình kinh doanh thay đổi để phục vụ nhu cầu và yêu cầu khách hàng theo nhiều cách khác nhau. Dựa vào nhận thức của khách hàng để lựa chọn trạnh tranh bao gồm (1) sự phù hợp tính năng sản phẩm và nhu cầu của khách hàng, (2) sự định vị. Cách xác định thị trường để hoạt động là khả năng đáp ứng đối với những phản ứng tương đồng của người mua trong thị trường - Nghĩa là tìm các nhu cầu chưa được thỏa mãn, các vấn đề chưa được giải quyết hoặc những yêu cầu mới của khách hàng (Day, 1981, p. 288).
Trên hai phương diện cung và cầu, thị trường là kết quả tương tác trong cơ chế giữa nhà sản xuất và khách hàng (Odorici & Corrado, 2004). Nhà sản xuất sử dụng chiến lược cạnh tranh qua tiến trình hoạt động sản xuất kinh doanh còn khách hàng sử dụng một phần sở thích để ra quyết định mua (Odorici & Corrado, 2004). Lý thuyết cung cầu phát triển trên phương diện chiến lược và chính sách doanh nghiệp trên thị trường (Liviu & Claudia, 2011). Cũng theo quan niệm cung cầu, hoạt động thực tế của thị trường liên quan đến các quyết định dựa trên thông tin không đầy đủ (Simon, 1991). Trong thị trường không đủ thông tin, thông tin đóng vai trò rất lớn và việc đưa thông tin vào quá trình sản xuất, cung cấp và tiêu thụ sản phẩm được đảm nhận bởi các cơ chế và tác nhân trong thị trường. Quan điểm này đã được khác với các cách tiếp cận kinh tế truyền thống có xu hướng bỏ qua những đặc điểm này của thị trường (Swedberg, 1994), do giả định cơ bản của của quan điểm truyền thống là các lựa chọn cung và cầu dựa trên thông tin đầy đủ.
Xét trên phương diện lăng kính khoa học nhận thức, Rosa và Spanjol (2005) cũng khẳng định một lần nữa thị trường sản phẩm được định hình qua quá trình trao đổi kiến thức và thông tin giữa nhà sản xuất và khách hàng theo thời gian.
Xét trên phương diện marketing, thị trường là tập hợp nhựng người hiện đang mua và những người sẽ mua một loại sản phẩm nhất định. Một thị trường là tập hợp những người mua và một ngành sản xuất là tập hợp những người bán (Giới và cộng sự, 2014), trang 219.
2.1.4.2 Phân loại thị trường
Thị trường mới nổi là thị trường trong đó người tiêu dùng phải đối mặt với các khái niệm sản phẩm mới không dễ dàng phù hợp với các danh mục sản phẩm hiện có (Rosa & Spanjol, 2005). Thị trường trưởng thành là những thị trường trong đó các danh mục ổn định và được xác định rõ ràng (Rosa & Spanjol, 2005). Gerard J. Tellis và C. Merle Crawford (1981) đã từng cho rằng phát triển thị trường sản phẩm thông qua tương tác giữa nhà sản xuất và khách hàng của mình (Rosa và cộng sự, 1999; Zaltman, 2003).
Theo cách phân loại của Farris and Buzzell (1979), thị trường được phân thành ba loại gồm thị trường tiêu dùng, thị trường công nghiệp và thị trường dịch vụ (Balasubramanian & Kumar, 1990). Thị trường tiêu dùng là trong thị trường này, khách hàng mua hàng hóa cho mục đích sử dụng cuối cùng của chính họ (tức là họ là người tiêu dùng cuối cùng). Thị trường công nghiệp là trong thị trường này, khách hàng mua hàng hóa để giúp sản xuất hàng hóa khác cho người tiêu dùng cuối cùng. Thị trường dịch vụ là trong thị trường này, khách hàng mua các dịch vụ (tức là các hoạt động, lợi ích hoặc sự thỏa mãn) được chào bán. Dịch vụ là vô hình và chúng không thể được lưu trữ cũng như vận chuyển (trang 60).
Theo cách phân loại của Giới và cộng sự (2014), thị trường được chia làm năm loại. Thị trường tiềm năng là tập hợp những khách hàng có đủ mức độ quan tâm đến mặt hàng nhất định của thị trường. Thị trường hiện có là tập hợp những khách hàng có quan tâm và có khả năng tiếp cận một sản phẩm nhất định của thị trường. Thị trường hiện có và đủ điều kiện là tập hợp những khách hàng có quan tâm, có thu nhập, có khả năng tiếp cận và đủ điều kiện đối với sản phẩm nhất định của thị trường. Thị trường phục vụ là thị trường mục tiêu, là thị trường hiện có và đủ điều kiện doanh nghiệp theo đuổi. Thị trường đã thâm nhập là tập hợp khách hàng đã mua sản phẩm đó. Thị trường sản phẩm tại một vùng là tập hợp thị trường sản phẩm của các doanh nghiệp trong vùng đó.
2.1.4.3 Phát triển
Phát triển là quá trình vận động tiến lên từ thấp đến cao, từ kém hoàn thiện đến hoàn thiện hơn của tự nhiên, của xã hội và của tư duy. Phát triển là xu hướng chung của vận động, mang tính đa dạng, phổ biến để đưa tới sự ra đời của cái mới thay thế cái cũ. Phát triển là sự tăng cường thông tin, khả năng tự điều chỉnh của hệ thống; nhờ những sự biến đổi đó, chức năng của hệ thống được thực hiện với hiệu quả cao hơn. Phát triển là kết quả của quá trình thay đổi dần về lượng dẫn đến sự thay đổi về chất, quá trình diễn ra theo đường xoắn ốc và hết mỗi chu kỳ sự vật lặp lại dường như sự vật ban đầu nhưng ở mức (cấp độ) cao hơn (Học viện Chính trị Quốc gia Hồ Chí Minh, 2018, pp. 79-80).
2.1.4.4 Phát triển thị trường
Phát triển thị trường đã được công nhận rộng rãi như một khía cạnh quan trọng của hoạt động doanh nghiệp (Hussinki và cộng sự, 2017). Các khái niệm phát triển thị trường trong nghiên cứu này được nhìn theo các phương diện khác nhau trong khuôn khổ quản trị chiến lược. Mỗi phương diện là một cách thức tiếp cận về phát triển thị trường - một phần mục tiêu trong hiệu quả hoạt động doanh nghiệp. Dựa vào các nghiên cứu trước đây, tác giả tạm chia khái niệm phát triển thị trường theo cách thức tiếp cận thực hiện phát triển thị trường gồm (1) chiến lược tổng thể; (2) thực hiện chiến lược.
Về cách thức tiếp cận chiến lược tổng thể, để doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh tồn tại và phát triển trong một thị trường thì doanh nghiệp phải có được năng lực cạnh tranh và nâng cao lợi thế cạnh tranh (Porter, 1980a, 1985) vì doanh nghiệp phải sử dụng định hướng chiến lược nhằm duy trì và tăng trưởng kết quả hoạt động trong thị trường nhất định (Teece và cộng sự, 1997). Dựa vào chiến lược tăng trưởng, phát triển thị trường là một trong những chiến lược tăng trưởng doanh nghiệp bằng cách sử dụng sản phẩm, dịch vụ hiện tại tìm kiếm khách hàng và khám phá thị trường mới (Ansoff, 1957), tập trung vào sử dụng chiến lược marketing của công ty để tăng mức doanh thu của công ty thông qua việc khám phá sản phẩm (Ansoff, 1965; David và cộng sự, 2017; Hussain và cộng sự, 2013). Điều này có nghĩa là kết quả hoạt động doanh nghiệp cho thấy tăng sản lượng bán hàng, tăng doanh thu của sản phẩm đó là phát triển thị trường thành công. Ngoài ra, 2.4.2 Nghiên cứu mối quan hệ giữa hỗ trợ thể chế của chính phủ, định hướng thị trường, năng lực đổi mới và phát triển thị trường. Ngoài ra, phát triển thị trường là chiến lược hành động nâng cao hiệu quả hoạt động qua làm tăng tổng thị trường bằng cách tìm kiếm và bán sản phẩm hiện có cho khách hàng và thị trường mới hoặc cung cấp sản phẩm mới cho khách hàng và thị trường hiện tại (Young và cộng sự, 1989). Ngoài ra, phát triển thị trường là chiến lược hành động nâng cao hiệu quả hoạt động qua làm tăng tổng thị trường bằng cách tìm kiếm và bán sản phẩm hiện có cho khách hàng và thị trường mới hoặc cung cấp sản phẩm mới cho khách hàng và thị trường hiện tại (Young và cộng sự, 1989). Như vậy, phát triển thị trường theo cách tiếp cận chiến lược tổng thể thông qua sử dụng các chiến lược marketing cho sản phẩm hiện có để làm tăng sản lượng bán, tăng doanh thu sản phẩm đó ở thị trường hiện có và bán được ở thị trường mới, tương đương với thị phần tăng lên.
Đối với việc thực hiện chiến lược, các nghiên cứu trước đây cũng đưa ra nhiều phương án tiếp cận phát triển thị trường nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. Kotler và Armstrong (2018) cho rằng “Phát triển thị trường được định nghĩa là sự tăng trưởng của doanh nghiệp bằng cách xác định và phát triển các phân khúc thị trường mới cho các sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp”. Hiệu quả hoạt động doanh nghiệp được cải thiện khi một công ty triển khai phát triển thị trường trong việc lập kế hoạch thu hút khách hàng mới nên nhà quản trị của doanh nghiệp phải tập trung vào hiệu quả nội bộ, đòi hỏi phải sử dụng nguồn lực của doanh nghiệp (Alkasim và cộng sự, 2018; Ejike, 2020; Tavakolizadeh, 2014). Ở một góc độ khác, trong phạm vi giải thưởng chất lượng quốc gia tại Đài Loan, Shao‐Chang và Hsu (2004) đã định nghĩa phát triển thị trường một trong những tiêu chí đánh giá sự thành công của doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Đài Loan. Theo đó, phát triển thị trường là khả năng doanh nghiệp thực hiện tốt