Phát triển thị trường vật liệu xây không nung đồng bằng sông Cửu Long

1.8 Kết cấu luận án

Luận án được chia làm 5 chương như sau:

Chương 1 Giới thiệu: Phần này trình bày tổng quan về toàn bộ đề tài, trình bày lý do từ thực tế hoạt động của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay cũng như từ thực tế nghiên cứu liên quan đến chủ đề đề tài để thấy sự cần thiết phải thực hiện đề tài. Phần này cũng trình bày mục tiêu đề tài, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, trình bày sơ lược các phương pháp nghiên cứu và nêu những đóng góp chính về mặt khoa học và thực tiễn của đề tài.

Chương 2 Tổng quan tài liệu: Chương này cung cấp các lý thuyết nền tảng liên quan đến đề tài từ đó đưa ra các khái niệm nghiên cứu. Đồng thời, chương này trình bày tổng quan về các nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến khái niệm phát triển thị trường, định hướng thị trường, năng lực đổi mới, hỗ trợ của chính phủ trong kênh công nghiệp. Dựa trên kết quả khảo cứu các nghiên cứu trước đây có liên quan, tác giả xác định được khe hổng nghiên cứu. Từ đó, tác giả xác định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu.

Chương 3 Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu bao gồm phương pháp định tính và định lượng được đề xuất để thu thập và xử lý, phân tích số liệu. Chương này cũng trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng các thang đo để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu định tính và nghiên cứu sơ bộ cũng được trình bày ở đây.

Chương 4 Kết quả và thảo luận: Chương này trình bày thực trạng phát triển thị trường VLXKN tại Việt Nam và ĐBSCL. Kết quả khảo sát định lượng chính thức được tiến hành kiểm tra mô hình đo lường, mô hình cấu trúc và thảo luận về kết quả phân tích dữ liệu.

Chương 5 Kết luận và đề xuất: Chương này tác giả nêu tổng kết các kết quả từ nghiên cứu làm cơ sở, nêu kết luận về những kết quả được tìm ra và đưa ra một số hàm ý quản trị cũng như những kiến nghị để phát triển VLXKN ở ĐBSCL.

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN TÀI LIỆU

Chương này hệ thống các lý thuyết được sử dụng trong nghiên cứu như lý thuyết các bên có liên quan, lý thuyết dựa vào nguồn lực, lý thuyết trao đổi marketing, marketing mối quan hệ, marketing B2B và lý thuyết thể chế. Trong chương này, tác giả tổng hợp các khái niệm nghiên cứu gồm thị trường, phát triển, phát triển thị trường, định hướng thị trường, năng lực đổi mới, hỗ trợ của chính phủ. Đồng thời, hệ thống hoá các nghiên cứu trước đây có liên quan đến chủ đề đề tài. Tổng kết các mối quan hệ được xem xét trong đề tài như ảnh hưởng của định hướng thị trường, năng lực đổi mới và phát triển thị trường để tìm ra khoảng trống nghiên cứu. Từ các khoảng trống đó, tác giả xác định mô hình nghiên cứu và đặt ra các giả thuyết.

2.1 Các khái niệm nghiên cứu

2.1.1 Hỗ trợ của chính phủ

Khái niệm hỗ trợ của chính phủ xuất phát từ lý thuyết thể chế, là một lợi thế quan trọng của thể chế (đã đề cập ở mục 2.1.4) và khái niệm liên quan đến chính phủ. Lý thuyết thể chế nhấn mạnh đến bối cảnh chuẩn mực mà các tổ chức tồn tại nên hành động của tổ chức không thể tách rời sự hiểu biết về môi trường xã hội của họ (Martinez & Dacin, 1999). Thể chế là thành phần quan trọng của môi trường xã hội ảnh hưởng đến hoạt động của các tổ chức được định nghĩa là “các cấu trúc và hoạt động mang tính quy định, chuẩn mực và nhận thức mang lại sự ổn định và ý nghĩa cho hành vi xã hội” (W.

R. Scott, 1995, 2008). Thể chế đã trở thành một đặc điểm chính của các cải cách được thực hiện bởi các chính phủ ở nhiều nền kinh tế đang phát triển và mới nổi nhằm đạt được tăng trưởng kinh tế vượt trội (Chadee & Roxas, 2013). Có rất nhiều nghiên cứu cho rằng những thành công kinh tế của nhiều nền kinh tế mới nổi là vai trò chiến lược của chính phủ các nước đó trong việc cung cấp một môi trường thúc đẩy phát triển và tăng trưởng kinh doanh (Chadee & Roxas, 2013). Lý thuyết thể chế cho rằng thành công của doanh nghiệp trên thị trường phụ thuộc một phần và quan trọng vào môi trường thể chế (Famiola & Wulansari, 2019). Chính phủ là một thực thể chính có thể ảnh hưởng tích cực đến môi trường kinh doanh của doanh nghiệp (Porter, 1980). Chính phủ là một bên có liên quan mà doanh nghiệp phải hiểu và thực hiện hành vi phù hợp (Brenner & Cochran, 1991). Các thể chế quản lý bao gồm luật, quy định và quy tắc; các thiết chế quy phạm bao gồm các quy phạm xã hội và nghề nghiệp; và các tổ chức nhận thức bao gồm văn hóa và đạo đức (W. R. Scott, 1995). H. Li & Atuahene-Gima (2001) đưa ra khái niệm Hỗ trợ thể chế của chính phủ hay hỗ trợ chính phủ là dạng thể chế chính thức có lợi thể hiện mức độ mà các cơ quan hành chính (bao gồm các cơ quan chính quyền trung ương hoặc địa phương) cung cấp hỗ trợ (các chính sách và chương trình) cho các công ty trong một quốc gia hoặc khu vực để thúc đẩy hoạt động của các doanh nghiệp theo định hướng của chính phủ (H. Li & Atuahene-Gima, 2001; Sheng và cộng sự, 2011). Khái niệm này được nhiều nghiên cứu sử dụng trong các trường hợp xác công ty có thể nhận được sự hỗ trợ của chính phủ khi điều chỉnh các chiến lược và hành vi của họ phù hợp với các kỳ vọng và quy định của chính phủ (H. Li & Atuahene-Gima, 2001; Shu và cộng sự, 2015). Hỗ trợ của chính phủ nhằm khắc phục những thất bại của thị

trường hoặc tạo điều kiện phát triển các ngành công nghiệp quan trọng một cách chiến lược (H.Li và Atuahene-Gima, 2001). Còn Chadee & Roxas (2013) lại khái niệm hỗ trợ thể chế chính phủ là môi trường thể chế chính thức gồm chất lượng quy định, luật pháp và tham nhũng đóng vai trò chủ đạo trong định hình môi trường kinh doanh tại địa phương. Wallsten (2000) khái niệm hỗ trợ chính phủ là hỗ trợ tài chính cho các nghiên cứu và phát triển của doanh nghiệp. Hỗ trợ của chính phủ được đo lường thông qua chương trình tài trợ dự án R&D của Chính phủ (Wallsten, 2000). Tuy nhiên, có rất nhiều nghiên cứu chứng minh đây là phép đo không thật sự hiệu quả vì nó sẽ khó có khả năng thu thập dữ liệu đầy đủ, hơn nữa trên thực tế chỉ có các doanh nghiệp lớn, tiềm năng mới đủ điều kiện tham gia vào các dự án lớn của Chính phủ (Uyên, 2019). Uyên (2019) đã khái niệm hỗ trợ chính phủ là đưa ra các dự án và khuyến khích doanh nghiệp tham gia nghiên cứu và phát triển, chính phủ hỗ trợ cho doanh nghiệp tiếp cận được nguồn vốn vay ưu đãi phục vụ cho hoạt động đổi mới, có chính sách hấp dẫn huy động nguồn nhân lực phát triển ngành.

Có nhiều nghiên cứu đã khẳng định hỗ trợ của chính phủ đóng vai trò quan trọng trong thúc đẩy đổi mới trong doanh nghiệp, ngành, nền kinh tế của quốc gia. Các chính sách công nghiệp của chính phủ đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của nền kinh tế. Sự hỗ trợ của chính phủ giúp nhiều ngành chuyển đổi từ việc cung không đủ cầu sang duy trì phát triển quy mô (Chung & Yoo, 2015). Đặc biệt, những ngành mới và nhu cầu của các ngành mới chưa trưởng thành nên những ngành này cần sự hỗ trợ và hướng dẫn của chính phủ để phát triển (Chung & Yoo, 2015). Hỗ trợ của chính phủ khác nhau giữa các quốc gia, cũng như các vùng và khu vực trong một quốc gia nhất định (Sheng và cộng sự, 2011). Hỗ trợ của chính phủ đã có những tác động tích cực của chiến lược đổi mới sản phẩm đối với hoạt động kinh doanh mới (Li và Atuahene-Gima, 2001), điều chỉnh mối quan hệ của các loại động cơ cấp bằng sáng chế của công ty và hành vi cấp bằng sáng chế (Shu và cộng sự, 2015), hoặc truyền tải lợi ích của một thực hiện quản lý xanh của công ty để tăng cường đổi mới sản phẩm (Shu và cộng sự, 2016); ảnh hưởng nhiều hơn đến dịch vụ đổi mới sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp (Kim và cộng sự, 2016). Mối quan hệ chính trị và kinh doanh cũng có ý nghĩa quan trọng trong việc khuyến khích đổi mới (Zhang và cộng sự, 2018) vì tạo tiền đề cho các mối quan hệ tích cực có tác động mạnh mẽ đến kết quả thị trường và kết quả doanh nghiệp. Cerulli và Potì (2008) nhận thấy rằng có mối quan hệ tích cực giữa các chương trình hỗ trợ của chính phủ và doanh số kinh doanh bằng cách thực hiện nghiên cứu thực nghiệm đổi mới tại Ý. Hỗ trợ chính phủ tác động tích cực đối với những doanh nghiệp có năng lực đổi mới (Du & Li, 2019). Doanh nghiệp đầu tư và nâng cao năng lực đổi mới của họ sau khi được sự hỗ trợ của chính phủ (Du & Li, 2019). Ngoài ra, hỗ trợ của chính phủ cũng có tác động quan trọng nhưng gián tiếp đến sự phát triển cạnh tranh của ngành. Hỗ trợ của chính phủ hỗ trợ hoạt động đổi mới sản phẩm dịch vụ dựa vào định hướng thị trường (Cai và cộng sự, 2015). Yang và Su (2014) cho rằng các nhà nghiên cứu có thể đóng góp vào lý thuyết thể chế bằng điều chỉnh và mở rộng các khái niệm và mô hình hiện tại cho lĩnh vực marketing kinh doanh, đặc biệt là trong các kênh marketing, tiêu thụ sản phẩm. Trong kinh doanh B2B, mối quan hệ giữa các doanh nghiệp trong thị trường kinh doanh đòi hỏi các công ty phải sử dụng các chiến lược có khả năng tận dụng hoặc đối phó với những cơ hội hay thách thức về thể chế (Yang và cộng sự, 2011). Nghiên cứu

của Bruton và cộng sự (2010) tập trung vào một khía cạnh quan trọng của các thể chế chính thức trong các nền kinh tế đang chuyển đổi, cụ thể là các chương trình, chính sách và kế hoạch khuyến khích do chính quyền trung ương và địa phương khởi xướng và thực hiện, thường phụ trách việc thiết lập và thực thi các thể chế chính thức (Bruton và cộng sự, 2010).

Luận án sử dụng khái niệm hỗ trợ của chính phủ theo quan điểm của Li và Atuahene-Gima (2001). Khái niệm này được xem như phù hợp với bối cảnh nghiên cứu. Các quy định của thể chế tác động trực tiếp và tích cực đến thực hiện định hướng thị trường khi chính phủ muốn chuyển đổi ngành trong nền kinh tế (Kirca và cộng sự, 2011). Khái niệm hỗ trợ của chính phủ của H.Li và Atuahene-Gima (2001) là việc chính quyền trung ương và địa phương và các cơ quan liên quan đã (1) thực hiện các chính sách và chương trình có lợi; (2) cung cấp cho doanh nghiệp những thông tin và hỗ trợ công nghệ cần thiết; (3) hỗ trợ doanh nghiệp nhập khẩu công nghệ, sản xuất và các thiết bị khác khi cần; (4) hỗ trợ doanh nghiệp tìm kiếm các nguồn tài chính. Luận án xem xét tác động trực tiếp hỗ trợ của chính phủ đến năng lực đổi mới của doanh nghiệp và vai trò của hỗ trợ chính phủ trong tác động của định hướng thị trường và năng lực đổi mới nhằm phát triển thị trường.

2.1.2 Định hướng thị trường

Ketchen và cộng sự (2007) “. . . mô tả chân dung của lý thuyết dựa vào nguồn lực (RBV) bằng các nguồn lực chiến lược chỉ có giá trị tiềm năng và việc nhận ra tiềm năng này đòi hỏi sự liên kết với các yếu tố quan trọng khác của doanh nghiệp” (Ketchen Jr và cộng sự, 2007, tr.962). Định hướng thị trường (market orientation – MO) là nguồn lực rất quan trọng của doanh nghiệp ảnh hưởng kết quả hoạt động doanh nghiệp. N. A. Morgan và cộng sự (2009) cho rằng MO là tài sản tri thức dựa trên thị trường đòi hỏi khả năng tổ chức bổ sung nếu giá trị của định hướng thị trường được doanh nghiệp thực hiện đầy đủ. Định hướng thị trường là nguồn lực doanh nghiệp chủ chốt giúp tăng khả năng quan hệ trong toàn tổ chức như chia sẻ thông tin và giao tiếp (Smirnova và cộng sự, 2011). Định hướng thị trường thường được định nghĩa là mức độ mà một tác nhân trên thị trường sử dụng kiến thức về thị trường, đặc biệt là về khách hàng, làm cơ sở để ra quyết định sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào và tiếp thị nó như thế nào (Jaworski và Kohli, 1993, 1996; Kohli và Jaworski, 1990).

Nhìn lại quá trình phát triển các khái niệm định hướng thị trường khởi đầu từ giai đoạn 1957 – 1960, định hướng thị trường (market orientation – MO) được biết đến trong phạm vi nghiên cứu marketing (Lafferty & Tomas M. Hult, 2001). Từ năm 1990 trở đi, các nghiên cứu liên quan định hướng thị trường phát triển mạnh mẽ và mở rộng cả phạm vi nghiên cứu và ứng dụng hình thành nên nhiều quan điểm khác nhau. Cho đến nay, đa phần các nghiên cứu về định hướng thị trường dựa vào năm quan điểm gồm quan điểm ra quyết định (The decision-making perspective), quan điểm vận hành (The operational perspective), quan điểm văn hóa tổ chức (The organizational culture perspective), quan điểm tập trung chiến lược (The strategic focus perspective), quan điểm định hướng khách hàng (The customer orientation perspective).

Shapiro (1988) là người đề xuất định hướng thị trường dựa trên quan điểm ra quyết định (The decision-making perspective). Trọng tâm của quan điểm này là sự cam kết chắc chắn của ban lãnh đạo doanh nghiệp trong việc chia sẻ thông tin giữa các bộ phận và việc thực hiện ra quyết định cởi mở giữa các nhân viên trong các bộ phận. Shapiro (1988) chỉ rõ ba đặc điểm cho thấy công ty có định hướng thị trường là (1) Thông tin về tất cả các ảnh hưởng mua hàng quan trọng xuyên suốt mọi chức năng của công ty (tr.120); (2) Các quyết định chiến lược và chiến thuật được đưa ra dựa vào các bộ phận của công ty (trang 121); (3) Các bộ phận và chức năng phối hợp nhịp nhàng để đưa ra các quyết định và thực hiện quyết định đó trên tinh thần cam kết (tr.122).

Cũng trong phạm vi quản trị chiến lược và marketing, quan điểm tình báo thị trường (The market intelligence perspective), định hướng thị trường theo (Zaltman và cộng sự, 1982), Kohli và Jaworski (1990) đã định nghĩa là mức độ vận hành công ty tham gia vào việc tạo lập thông tin/trí tuệ thị trường (market intelligence generation) liên quan đến nhu cầu của khách hàng hiện tại và tương lai, các chiến lược và hành động của đối thủ cạnh tranh, các yêu cầu và khả năng mở rộng của kênh phân phối trong môi trường kinh doanh, phổ biến thông tin đó (market intelligence dissemination) qua các bộ phận của doanh nghiệp và khả năng đáp ứng của toàn doanh nghiệp đối với thông tin thị trường đó (market responsiveness) (trang 6). Kohli và cộng sự (1993) cũng khẳng định khái niệm và đưa ra cách đo lường cụ thể từng thành phần

Kohli và Jaworski (1990) cho rằng thông tin/trí tuệ thị trường của định hướng thị trường không chỉ có thông tin nhu cầu và sở thích thể hiện ra bằng lời nói của khách hàng. Kohli và Jaworski (1990) phát biểu rằng trí tuệ thị trường bao gồm việc theo dõi hành động của đối thủ cạnh tranh và ảnh hưởng của những hành động đó đến sở thích của khách hàng cùng với việc phân tích ảnh hưởng của các yếu tố ngoại sinh khác như quy định của chính phủ, công nghệ và các lực lượng môi trường. Kohli và Jaworski (1990) cũng chỉ ra rằng trí tuệ thị trường hiệu quả không chỉ liên quan đến nhu cầu hiện tại mà còn liên quan đến nhu cầu trong tương lai. Điều này cho thấy rằng nhiều tổ chức dự đoán được nhu cầu phải mất nhiều năm để phát triển sản phẩm và đáp ứng được những nhu cầu đó. Theo Kohli và Jaworski (1990), yếu tố quan trọng đầu tiên trong định hướng thị trường là sự tạo lập trí tuệ thị trường. Điều này dựa vào các cơ chế chính thức và không chính thức như khảo sát khách hàng, gặp gỡ và thảo luận với khách hàng và đối tác thương mại, phân tích báo cáo bán hàng, nghiên cứu thị trường chính thức, v.v. Một phần quan trọng của yếu tố này là việc tạo lập thông tin thị trường không phải là trách nhiệm riêng của bộ phận marketing (Kohli và Jaworski, 1990). Thông tin liên quan đến khách hàng và đối thủ cạnh tranh được thu thập bởi tất cả các bộ phận chức năng trong công ty như R&D, sản xuất và tài chính. Do đó, cần có cơ chế để đảm bảo rằng thông tin này được phổ biến một cách hiệu quả đến tất cả các bộ phận. Điều này dẫn đến yếu tố quan trọng thứ hai là phổ biến thông tin tình báo. Đó là cách tổ chức giao tiếp và phổ biến thông tin thị trường giữa các bộ phận chức năng một cách hiệu quả. Quá trình và phạm vi trao đổi thông tin thị trường theo cách cả chính thức và không chính thức trong cả tổ chức hay ở đơn vị kinh doanh Việc phổ biến thông tin thị trường này rất quan trọng vì nó cung cấp cơ sở chung cho các hành động phối hợp của các bộ phận khác nhau (Kohli và Jaworski, 1990). Yếu tố quan trọng thứ ba của định hướng thị trường là

khả năng đáp ứng với thông tin thị trường. Hai yếu tố đầu tiên không có giá trị nếu tổ chức không có khả năng đáp ứng với thông tin thị trường và nhu cầu của thị trường. Theo Kohli và Jaworski (1990), tất cả các bộ phận cần phải đáp ứng và điều này có thể dưới hình thức lựa chọn thị trường mục tiêu thích hợp, thiết kế, sản xuất, quảng bá và phân phối sản phẩm đáp ứng nhu cầu hiện tại và dự đoán. Kohli và Jaworski (1990) giải thích vai trò chính sách của người quản lý cấp cao, sự năng động trong sự hợp tác giữa các bộ phận trong công ty, cũng như hệ thống tổ chức như là tiền đề của định hướng thị trường, tiếp đó là vai trò của phản ứng của nhân viên, khả năng đáp ứng đối với khách hàng và kết quả hoạt động của công ty xem như là kết quả của định hướng thị trường.

Cùng thời điểm với Kohli và Jaworski (1990), Narver và Slater (1990) cũng đề xuất khái niệm định hướng thị trường theo quan dựa trên văn hóa tổ chức. Narver và Slater (1990) cho rằng định hướng thị trường gồm (1) định hướng khách hàng, (2) định hướng đối thủ cạnh tranh và (3) phối hợp các chức năng, nguồn lực của công ty để tạo ra giá trị gia tăng ưu việt và tăng sự hài lòng của khách hàng. Theo Narver và Slater (1990), yếu tố định hướng khách hàng đòi hỏi sự hiểu biết đầy đủ về khách hàng để tạo ra sản phẩm hoặc dịch vụ có giá trị vượt trội cho họ. Việc tạo ra giá trị này được thực hiện bằng cách tăng lợi ích cho người mua hoặc khách hàng hay hơn việc chỉ tập trung vào giảm giá của họ. Để có được sự am hiểu khách hàng thì đòi hỏi phải có được thông tin về khách hàng hoặc người mua và hiểu được cả bản chất của những ràng buộc kinh tế và chính trị mà khách hàng phải đối mặt. Tất cả điều này giúp công ty nhận thức được nhu cầu của người mua hiện tại và tương lai và có cách làm như thế nào để thỏa mãn những nhu cầu đó. Yếu tố định hướng đối thủ cạnh tranh được Narver và Slater (1990) mô tả là doanh nghiệp hiểu được điểm mạnh và điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh hiện tại và biết được thông tin về khả năng và chiến lược dài hạn của đối thủ. Thu thập và phân tích đối thủ cạnh tranh thực hiện song song với khách hàng, nhất là khả năng công nghệ của đối thủ cạnh tranh để đánh giá khả năng thỏa mãn cùng nhóm khách hàng với doanh nghiệp mình. Yếu tố phối hợp chức năng là thành phần hành vi thứ ba theo Narver và Slater (1990) là tối ưu hóa phối hợp sử dụng các nguồn lực của công ty để tạo ra giá trị vượt trội cho khách hàng. Do đó, bất kỳ ai trong tổ chức đều có thể tạo ra giá trị cho người mua.

Theo quan điểm tập trung chiến lược, Ruekert (1992) cho rằng mức độ định hướng thị trường trong một đơn vị kinh doanh là mức độ mà đơn vị kinh doanh thu được và sử dụng thông tin từ khách hàng để thiết lập mục tiêu, phát triển kế hoạch chiến lược hành động đáp ứng nhu cầu của khách hàng và thực hiện chiến lược đó bằng cách đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng (tr. 228).

Theo quan điểm định hướng khách hàng, Deshpandé và cộng sự (1993) cho rằng định hướng thị trường chỉ dựa vào định dướng khách hàng. Đó là tập hợp các niềm tin đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu, đồng thời không loại trừ lợi ích của tất cả các bên liên quan khác như chủ sở hữu, người quản lý và nhân viên, nhằm phát triển một doanh nghiệp có lợi nhuận lâu dài (tr. 27).

Bảng 2.1: Các quan điểm khác nhau về khái niệm định hướng thị trường

Quan điểm

Nội dung khái niệm
Shapiro (1988) Quan điểm ra quyết định (The decision-making perspective)	(1) Thông tin về tất cả các ảnh hưởng mua hàng quan trọng xuyên suốt mọi chức năng của công ty (trang 120); (2) Các quyết định chiến lược và chiến thuật được đưa ra dựa vào các bộ phận của công ty (trang 121); (3) Các bộ phận và chức năng phối hợp nhịp nhàng để đưa ra các quyết định và thực hiện quyết định đó trên tinh thần cam kết (trang 122).
Kohli và Jaworski (1990) - Quan điểm vận hành (The operational perspective)	Mức độ hoạt động và hành vi của doanh nghiệp tham gia vào việc (1) tạo lập thông tin/trí tuệ thị trường (market intelligence generation) liên quan đến nhu cầu của khách hàng hiện tại và tương lai, các chiến lược và hành động của đối thủ cạnh tranh, các yêu cầu và khả năng mở rộng của kênh phân phối trong môi trường kinh doanh, (2) phổ biến thông tin đó (market intelligence dissemination) qua các bộ phận của doanh nghiệp và (3) khả năng đáp ứng của toàn doanh nghiệp đối với thông tin thị trường đó (market responsiveness) (trang 6)
Narver và Slater (1990) - Quan điểm văn hóa tổ chức (The organizational culture perspective)	(1) định hướng khách hàng, (2) định hướng đối thủ cạnh tranh và (3) phối hợp các chức năng, nguồn lực của công ty để tạo ra giá trị gia tăng ưu việt và tăng sự hài lòng của khách hàng
Ruekert (1992) - Quan điểm tập trung chiến lược (The strategic focus perspective)	Mức độ mà đơn vị kinh doanh (1) thu được và sử dụng thông tin từ khách hàng để thiết lập mục tiêu, (2) phát triển kế hoạch chiến lược hành động đáp ứng nhu cầu của khách hàng và (3) thực hiện chiến lược đó bằng cách đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng (trang 228)
Lafferty và Tomas M. Hult (2001) - Quan điểm định hướng khách hàng (The customer orientation perspective)	(1) nhấn mạnh vào khách hàng; (2) tầm quan trọng của kiến thức được chia sẻ (thông tin); (3) phối hợp chức năng giữa các hoạt động marketing và các mối quan hệ; và (4) đáp ứng các hoạt động thị trường bằng cách thực hiện các hành động thích hợp (trang 100)