Sự giới thiệu của bạn bè, đồng nghiệp mua sắm trực tuyến. | Bhattacherjee (2000). | |
Gia đình giới thiệu mua sắm trực tuyến. | ||
Những nhận xét tích cực trên mạng về sản phẩm ảnh hưởng lên quyết định mua hàng trực tuyến. | Ronald E.Goldsmith & David Horowitz (2006). | |
Quảng cáo | Trang web có tác dụng kích thích, thu hút khách hàng và làm gia tăng ý định mua hàng. | Chen và cộng sự (2010). |
Hình ảnh và video thu hút tăng ý định mua hàng. | ||
Quảng cáo khuyến mãi thu hút khách hàng mua sắm. | Tự phát triển. | |
Niềm tin | Trang web được nổi tiếng, nhiều biết đến. | Jarvenpaa và cộng sự (2000). |
Trang web đáng tin cậy để giao dịch. | McKnight và cộng sự (2002). | |
Sẵn sàng cung cấp thông tin cá nhân cho trang web này. | Ribbink và cộng sự (2004). | |
Tin tưởng vào video, hình ảnh và thông tin web cung cấp. | Lee và Turban (2001). | |
Nhận thức kiểm soát hành vi | Biết mình làm cái gì khi tôi đang trực tuyến. | George (2004), Limayem Và cộng sự (2000). |
Có khả năng để mua hàng trực tuyến. | ||
Ý định mua sắm trực tuyến | Sẽ tiếp tục mua trực tuyến trong thời gian tới. | Pavlou và Fygenson (2006). |
Gần như sẽ mua hàng online trong thời gian tới. | George (2004), Limayem và cộng sự (2000). | |
Thích mua sắm trực tuyến |
Có thể bạn quan tâm!
-
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công Ty TNHH Quyết Thành Vinh - 1 -
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công Ty TNHH Quyết Thành Vinh - 2 -
Tổng Quan Các Mô Hình Lý Thuyết Nghiên Cứu Liên Quan -
Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Mỹ Phẩm Trực Tuyến Của Khách Hàng Tại Công Ty Tnhh Quyết Thành Vinh -
Số Lượng Nhân Sự Công Ty Tnhh Quyết Thành Vinh 2017 - 2019
Xem toàn bộ 105 trang tài liệu này.
(Nguồn:Tổng hợp bởi tác giả)
3.3.5. Mẫu nghiên cứu
3.3.5.1. Kích thước mẫu
Các nhà nghiên cứu cho rằng với phương pháp ước lượng ML (Maximum Likelihood) yêu cầu phải có kích thước mẫu lớn vì nó dựa vào lý thuyết phân phối mẫu lớn. Tuy nhiên, cho đến nay các nhà nghiên cứu vẫn chưa thống nhất với nhau về kích thước mẫu thế nào được gọi là lớn. Theo Hair và cộng sự (1998), nếu sử dụng phương pháp ML thì kích thước mẫu tối từ 100 mẫu.
Quyết định kích thước mẫu trong chọn mẫu phi xác suất thường được xác định một cách chủ quan chứ không theo một công thức tính toán nào. Tuy nhiên việc thu thập dữ liệu nếu được tiến hành trên mẫu lớn sẽ cho những kết quả chính xác hơn. Trong đề tài này, tác giả chọn phương pháp lấy mẫu của Hair và cộng sự (1998) có được quy mô mẫu là 100 mẫu. Tuy nhiên, để đảm bảo thu thập các bảng khảo sát hiệu quả và loại bỏ những bảng khảo sát không phù hợp. Do đó, tác giả chọn quy mô mẫu là 123 mẫu.
3.3.5.2. Chọn mẫu
Mẫu điều tra được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, một phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên. Với phương pháp chọn mẫu này, tác giả tiến hành lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng, ở những nơi có nhiều khả năng gặp được đối tượng. Từ đó, tác giả quyết định chọn các phần tử của mẫu điều tra là những đối tượng là những khách hàng đã mua mỹ phẩm trực tuyến tại Công Ty TNHH Quyết Thành Vinh.
Khách hàng của công ty là khắp hàng toàn quốc, do đó khảo sát trực tuyến là phương án phù hợp nhất để thực hiện nghiên cứu này. Đặc biệt, khách hàng thường mua hàng thông qua các bài viết quảng cáo trên Fanpage Facebook, chốt đơn hàng thông qua Facebook hoặc Landing Page. Do đó, dễ dàng có thông tin tài khoản facebook của khách hàng để gửi phiếu khảo sát trực tuyến. Tuy nhiên, khó khăn lớn nhất là khách hàng không thích thú hoặc bỏ qua những bảng khảo sát.
Để thực hiện khảo sát, tác giả đã trao đổi với chị Nguyễn Thị Hoàng Dung –
Marketing của dự án Mỹ phẩm xây dựng chương trình khuyến mãi vừa thu hút khách
hàng mua sắm đồng thời giúp tác giả thu thập dữ liệu khách hàng hiệu quả. Cụ thể như sau, tác giả trao đổi về việc nâng giá bán của một vài sản phẩm mỹ phẩm 10% -15% để tổ chức chương trình ưu đãi giảm 10% -15% cho những khách hàng tham gia khảo sát. Chị Dung đã yêu cầu tác giả cần phải xây dựng lại nội dung video, hình ảnh và nội dung content hoàn toàn mới cho một vài sản phẩm (mặt nạ tảo biển, phấn phủ, kem che khuyết điểm) để tiến hành chạy quảng cáo để tiếp cận khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp.
Tác giả sử dụng công cụ Google Docs để tạo bảng hỏi khảo sát trực tuyến dưới sự kiểm soát của chị Dung, bảng hỏi khảo sát được tạo ra bao gồm thông tin của khách hàng của doanh nghiệp (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập) và số điện thoại, bộ phận bán hàng (sale) sẽ sử dụng dữ liệu khách hàng (số điện thoại) để liên lạc tư vấn về thông tin ưu đãi cho một số sản phẩm trên. Tuy nhiên, chị Dung yêu cầu tác giả dừng khảo sát khi thu thập đủ mẫu và cho phép tác giả chỉ được lưu các bảng hỏi cá nhân của khách hàng nhưng phải loại bỏ câu hỏi về số điện thoại khách hàng của doanh nghiệp. Để gửi đường dẫn liên kết bảng hỏi đến khách hàng, tác giả sử dụng công cụ tăng bình luận (iseeding.com) để tự động bình luận đường liên kết dưới các bài viết quảng cáo. Bên cạnh đó, tác giả sử dụng fanpage của Công ty (Myfaha) để gửi đường liên kết bảng hỏi đến những khách hàng đã từng mua hàng trên tin nhắn Facebook cho đến khi thu thập đủ 123 mẫu.
3.3.6. Thiết kế bảng hỏi khảo sát
Trong nghiên cứu này, bảng câu hỏi khảo sát với các câu hỏi đã được tiêu chuẩn hóa và đưa ra trước các phương án trả lời cho người được điều tra. Các đối tượng này sẽ trả lời cho những câu hỏi liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến. Người được điều tra được ước tính có thể hoàn thành bản câu hỏi khảo sát trong vòng từ 3 đến 6 phút.
Trong phiếu khảo sát, các câu hỏi được chia thành 3 phần chính như sau:
- Phần 1: Dùng để khảo sát khách hàng đã mua mỹ phẩm trực tuyến tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh.
Khách hàng lựa chọn phương án “Có” được chuyển tiếp đến phần 2 và 3 của bảng khảo sát. Ngược lại, khách hàng chọn phương án “Không” được kết thúc bảng khảo sát.
- Phần 2 : Phần này liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến tại Công ty Quyết Thành Vinh được cụ thể hóa từ các thang đo, theo mức đánh giá từ 1 đến 5 :
+ 1 : Hoàn toàn không đồng ý
+ 2 : Không đồng ý
+ 3 : Trung lập
+ 4 : Đồng ý
+ 5 : Hoàn toàn đồng ý.
- Phần 3 : Phần này liên quan đến thông tin người được khảo sát : giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và số điện thoại khách hàng (doanh nghiệp yêu cầu không được lưu dữ liệu này của khách hàng)
Công ty TNHH Quyết Thành Vinh kinh doanh mỹ phẩm trực tuyến thông qua Fanpage, Website, Landing Page và Shoppe với tên gọi Myfaha. Do đó, khi xây dựng bảng hỏi tác giả đã đặt tên cho Công ty TNHH Quyết Thành Vinh thành Myfaha để khách hàng nhận diện được tên của doanh nghiệp.
3.3.7. Chuẩn bị dữ liệu và phân tích
3.3.7.1. Mã hóa dữ liệu
Sau khi các phiếu khảo sát được thu về, dữ liệu thu thập được mã hóa để nhập dữ liệu. Bảng dữ liệu được mã hóa thể hiện các khái niệm nhân khẩu học, thái độ, cảm nhận rủi ro, niềm tin, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và ý định mua mỹ phẩm trực tuyến. Ngoài ra, chị Nguyễn Thị Hoàng Dung – Marketing của dự án mỹ phẩm yêu cầu không được lưu thông tin về số điện thoại liên lạc của khách hàng vì vậy tác giả không cập nhập số điện thoại trong bảng hỏi và không mã hóa dữ liệu này. Dưới đây là các ký hiệu của chúng cùng với các chỉ báo đo lường:
3.3.7.2. Phân tích dữ liệu
Dữ liệu được nhập và xử lý bằng phần mềm SPSS. Tiến hành thực hiện các công
cụ tính toán và kiểm định như sau:
- Thống kê mô tả:
+ Tổng hợp các bảng câu hỏi thu thập được, xem xét những bảng câu hỏi hợp lệ và loại bỏ bảng câu hỏi không hợp lệ. Sử dụng công cụ SPSS để biết được các thông số của mẫu về tần suất theo độ tuổi, giới tính, thu nhập và nghề nghiệp.
- Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha : độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach’s Alpha. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không; nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại. Khi đó, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến-tổng sẽ giúp loại ra những biến quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Phân tích nhân tố khám phá EFA: phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis, gọi tắt là phương pháp EFA) giúp chúng ta đánh giá hai loại giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
Phương pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau (interdependence techniques), nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau (interrelationships). EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F<k) các nhân tố có ý nghĩa hơn. Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến nguyên thủy (biến quan sát).
Phân tích hệ số tương quan Pearson, mục đích chạy tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập, vì điều kiện để hồi quy là trước nhất phải tương quan.
Ngoài ra cần nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng có tương quan mạnh với nhau. Dấu hiệu nghi ngờ dựa vào giá trị sig tương quan giữa các biến độc lập nhỏ hơn 0.05 và giá trị tương quan Pearson lớn hơn 0.3.
- Phân tích hồi quy đa biến: Khác với tương quan Pearson, trong hồi quy các biến không có tính chất đối xứng như phân tích tương quan. Vai trò giữa biến độc lập và biến phụ thuộc là khác nhau. X và Y hay Y và X có tương quan với nhau đều mang cùng một ý nghĩa, trong khi đó với hồi quy, ta chỉ có thể nhận xét: X tác động lên Y hoặc Y chịu tác động bởi X. Giả thuyết 1 đến 7 đã được kiểm tra bằng cách sử dụng phương pháp này.
- Độ lệch trung bình và độ lệch chuẩn được sử dụng để tìm trung bình và phân tán của mỗi biến độc lập của bảy cấu trúc từ mô hình khái niệm: sự hữu ích, tính dễ sử dụng, nhận thức rủi ro, chuẩn mực chủ quan, tính tương tác/ quảng cáo, kiểm soát hành vi mua hàng, niềm tin. Các kết quả được đưa ra trong việc đo lường xu hướng trung tâm của dữ liệu và được thảo luận chi tiết trong chương tiếp theo.
Sử dụng phương pháp phân tích so sánh và tổng hợp các thông tin, số liệu thứ cấp từ doanh nghiệp. Những thông tin về doanh nghiệp như lịch sử hình thành và phát triển; quá trình cốt lõi; sứ mệnh và viễn cảnh của công ty; chức năng và nhiệm vụ của công ty; cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý được tác giả thu thập thông qua tài liệu được lưu sao trên công cụ Google Drive được công ty chia sẻ nội bộ. Ngoài ra, những số liệu thứ cấp về cơ sở vật chất, nguồn nhân lực, kết quả kinh doanh mỹ phẩm được tác giả thu thập thông qua Phòng Kế toán và Phòng Nhân sự của Công ty TNHH Quyết Thành Vinh.
Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu trọng tâm của bài khóa luận là sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng. Tuy nhiên, để nghiên cứu chính xác và hiệu quả, tác giả phải thực hiện nghiên cứu định tính về các thông tin và số liệu một cách chi tiết
để hiểu rõ hơn về hoạt động kinh doanh mỹ phẩm trực tuyến của Công ty TNHH
Quyết Thành Vinh. Từ đó, xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp với đề tài.
4. Kết cấu bài nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu.
Chương 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách
hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh.
Chương 3: Giải pháp thúc đẩy ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh.
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý thuyết
1.1.1. Ý định mua sắm
Ý định là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai (Blackwell và cộng sự, 2001). Ngoài ra, Akbar và cộng sự (2014) cho rằng ý định là một mục đích cụ thể của người tiêu dùng trong việc thực hiện một hoặc một chuỗi là một mục đích cụ thể của người tiêu dùng trong việc thực hiện một hoặc một chuỗi các hành động. Theo Kotler (2007), ý định mua hàng của người tiêu dùng là hệ quả các tác nhân của môi trường vào ý thức của người mua, quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định.
Ý định mua sắm là một trong yếu tố ảnh hưởng quyết định hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Vũ Huy Thông, 2010). Theo Blackwell và cộng sự (2001) cho rằng, ý định mua sắm là kế hoạch lựa chọn nơi để mua sản phẩm của người. Như vậy, sự tương đồng giữa khái niệm là ý định mua sắm được xem là một động lực thúc đẩy con người thực hiện hành vi mà khách hàng mong muốn.
1.1.2. Ý định mua sắm trực tuyến
Theo kênh Market Business news, mua sắm trực tuyến là hoạt động hoặc hành động mua sản phẩm hoặc dịch vụ qua internet, nó có nghĩa là truy cập trực tuyến, truy cập vào trang web của người bán để chọn thứ gì đó và đợi giao hàng. Người mua có thể thanh toán hàng hóa khi nhận hàng hoặc thanh toán trực tuyến bằng thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ,…Delafrooz và cộng sự (2011) cho rằng ý định mua sắm trực tuyến là khả năng chắc chắn của người tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm qua internet.