Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công Ty TNHH Quyết Thành Vinh

Bảng 1.1. Tiến độ nghiên cứu… 5

Bảng 1.2. Các thang đo sơ bộ 6

Bảng 2.1. Số lượng nhân sự công ty TNHH Quyết Thành Vinh 2017 - 2019 33

Bảng 2.2. Tình hình nhân sự tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh năm 2019 34

Bảng 2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh mỹ phẩm tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh. 35

Bảng 2.4. Đặc điểm mẫu nghiên cứu 37

Bảng 2.5. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 39

Bảng 2.6. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 42

Bảng 2.7. Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s của biến độc lập 43

Bảng 2.8. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập 44

Bảng 2.9. Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s của biến phụ thuộc 45

Bảng 2.10. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc 45

Bảng 2.11. Các nhân tố được định nghĩa 46

Bảng 2.12. Đánh giá độ phù hợp của mô hình 47

Bảng 2.13. Kết quả phân tích ANOVA… 47

Bảng 2.14. Kết quả phân tích hồi quy về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ

phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh 48

Bảng 2.15. Kết quả cuối cùng… 50

Bảng 2.16. Đánh giá trung bình của thang đo sự hữu ích… 51

Bảng 2.17. Đánh giá trung bình của thang đo nhận thức rủi ro… 52

Bảng 2.18. Đánh giá trung bình của thang đo quảng cáo 53

Bảng 2.19. Đánh giá trung bình của thang đo nhận thức kiểm soát hành vi 53

Bảng 2.20. Đánh giá trung bình của thang đo về niềm tin 54

Bảng 2.21. Đánh giá trung bình của thang đo về ý định 55

Hình 1.1. Lý thuyết hành vi theo kế hoạch (TPB) 15

Hình 1.2. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 16

Hình 1.3. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) 17

Hình 1.4. Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR) 17

Hình 1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất 22

Hình 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Quyết Thành Vinh… 28

PHẦN 1: MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay mức sống của con người nâng cao, nhu cầu chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp cũng tăng cao, đặc biệt là phái nữ sử dụng các sản phẩm mỹ phẩm để chăm sóc sắc đẹp dần trở thành nhu cầu thiết yếu.

Theo khảo sát được thực hiện bởi Q&Me với 458 nữ giới từ 16 tuổi trở lên vào tháng 01/2020 cho thấy số tiền trung bình của một phụ nữ Việt chi tiêu cho mỹ phẩm chăm sóc da là 436.000 VNĐ/ tháng. Phụ nữ từ 23 tuổi trở lên thường xuyên chăm sóc da mỗi ngày chiếm 61% khảo sát. Khảo sát cho thấy 28% phụ nữ trang điểm mỗi ngày

,60% trang điểm ít nhất một ngày trong tuần. Nhu cầu mua sắm online cũng tăng từ 57% năm 2019 lên 63% đầu năm 2020. Người tiêu dùng tìm kiếm thông tin về mỹ phẩm tại Việt Nam thông qua Facebook chiếm 69%, kế tiếp là bạn bè 48%, sau đó là trên các website như trang web của các hãng mỹ phẩm hay trên các trang tin dành cho phụ nữ.

(Nguồn:https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/25753-StyleRepublik-Xu-

huong-tieu-dung-my-pham-tai-Viet-Nam-nua-dau-2020) Theo báo cáo Sách trắng thương mại điện tử Việt Nam năm 2020 vừa được Cục Thương mại điện tử và kinh tế số (Bộ Công thương) xuất bản, năm 2019 doanh số thương mại điện tử bán lẻ đến người tiêu dùng ở Việt Nam đạt khoảng 10,08 tỉ USD, đưa Việt Nam trở thành quốc gia có tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử thuộc top 3 trong

khu vực Đông Nam Á.

(Nguồn: https://tuoitre.vn/77-nguoi-xai-internet-o-viet-nam-tung-mua-hang-

online-2020081817282187.htm) Đó chính là lý do, kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam ngày càng khởi sắc và có những bước tiến lớn với sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử, các website

bán hàng trực tuyến và bán hàng thông qua các trang mạng xã hội, đặc biệt các sản

phẩm liên quan đễn mỹ phẩm.

Bán hàng trực tuyến là hình thức kinh doanh sử dụng hệ thống mạng Internet và các hoạt động mua, bán đến các phương thức thanh toán đều được thực hiện trên môi

trường mạng. Bên cạnh những ưu điểm của bán hàng trực tuyến như sự tiện lợi, dễ dàng tìm kiếm sản phẩm,… tuy nhiên nó vẫn còn một số hạn chế ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng.

Từ những số liệu thống kê trên, ta nhận thấy thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam đầy tiềm năng và có xu hướng ngày càng tăng cao trên nền tảng thương mại điện tử, website bán hàng và mạng xã hội. Đặc biệt, khách hàng ưa chuộng tiêu dùng các sản phẩm thuộc thương hiệu nước ngoài. Đó chính là lý do ngày càng nhiều công ty, cửa hàng nhập khẩu mỹ phẩm và phân phối với phạm vi toàn quốc thông qua các kênh thương mại điện tử, bán hàng trực tuyến và các trang mạng xã hội dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt. Việc giữ chân khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới và tạo sự uy tín đối với khách hàng trên thị trường kinh doanh trực tuyến là vấn đề gây ra nhiều khó khăn cho các công ty, cửa hàng kinh doanh mỹ phẩm trực tuyến.

Công Ty TNHH Quyết Thành Vinh thành lập vào năm 2015, kinh doanh đa ngành hàng tại nhiều quốc gia như Việt Nam, Campuchia, Lào, Thái Lan, Philippines với trụ sở chính tại Đà Nẵng dựa trên nền tảng chính là các mạng xã hội và các sàn thương mại điện tử với mong muốn đem đến cho thị trường những sản phẩm – dịch vụ theo tiêu chuẩn quốc tế và những trải nghiệm hoàn toàn mới về phong cách sống hiện đại, luôn dẫn dắt sự thay đổi xu hướng tiêu dùng. Trong đó, lĩnh vực kinh doanh mỹ phẩm của Công ty TNHH Quyết Thành Vinh hiện đang chiếm khoảng 70% trong doanh thu của doanh nghiệp. Dựa trên một quy trình từ tìm kiếm sản phẩm chất lượng, lên kế hoạch marketing đến chăm sóc khách hàng giúp tạo nên uy tín đối với khách hàng và đạt doanh thu cao mỗi năm. Tuy nhiên, để cạnh tranh với nhiều đối thủ lớn, nhỏ khác trên thị trường bán lẻ mỹ phẩm trực tuyến, việc cung cấp sản phẩm chất lượng là điều quan trọng hàng đầu. Tuy nhiên, động cơ thúc đẩy khách hàng dẫn đến quyết định mua sản phẩm không chỉ dừng lại ở chất lượng sản phẩm mà còn phụ thuộc vào những yếu tố khác. Do đó, tôi quyết định lựa chọn đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công Ty TNHH Quyết Thành Vinh” để đánh giá được sự mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua sản phẩm của khách hàng, từ đó đề xuất những giải pháp nhằm thúc

đẩy ý định tiêu dùng mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công Ty TNHH Quyết Thành Vinh.

2. Mục tiêu nghiên cứu

2.1. Mục tiêu chung

Trên cơ sở khảo sát đánh giá thực trạng mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh, tác giả phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng, sau đó đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng giúp doanh thu và lợi nhuận kinh doanh mỹ phẩm của doanh nghiệp có sự tăng trưởng mạnh hơn so với giai đoạn 2017

– 2019.

2.2. Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến.

- Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh.

- Đề xuất các giải pháp thúc đẩy ý định tiêu dùng mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh.

3. Phương pháp nghiên cứu

3.1. Đối tượng nghiên cứu

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty Quyết Thành Vinh.

Khách thể nghiên cứu: những khách hàng đã mua mỹ phẩm trực tuyến tại Công

ty Quyết Thành Vinh.

3.2. Phạm vi nghiên cứu

Không gian nghiên cứu là những khách hàng đã mua mỹ phẩm trực tuyến tại Công ty Quyết Thành Vinh.

Thời gian nghiên cứu:

- Thu thập dữ liệu thứ cấp: 12/10/2020 – 10/01/2020.

- Thu thập dữ liệu sơ cấp: 26/11/2020 - 24/12/2020.

Trong phạm vi nghiên cứu, tác giả tập trung phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố này đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty Quyết Thành Vinh.

3.3. Phương pháp nghiên cứu

3.3.1. Nghiên cứu định tính

Đầu tiên, nghiên cứu tài liệu để xác định thang đo nháp cho các khái niệm và mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình. Tiếp đến, nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua nghiên cứu tác giả tập trung với đối tượng là khách hàng đã mua mỹ phẩm trực tuyến tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh. Mục đích chính của nghiên cứu định tính là để hiệu chỉnh nội dung hay bổ sung thêm các phát biểu (biến quan sát) cho các thang đo lường về những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Công ty Quyết Thành Vinh.

3.3.2. Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua quy trình từ nêu lên các giả thuyết nghiên cứu, sau đó xác định phương pháp thu thập dữ liệu mà trong nghiên cứu này là kỹ thuật phỏng vấn khách hàng bằng bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến. Khách hàng được khảo sát là những người đã sử dụng mỹ phẩm tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh. Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS thông qua các phép phân tích định lượng như thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố, kiểm định mô hình và đánh giá giá trị trung bình nhằm mục đích kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu và sự phù hợp của mô hình.

3.3.3. Quy trình và tiến độ nghiên cứu

3.3.3.1. Quy trình nghiên cứu

Bước 1: Nghiên cứu định tính để xây dựng tập biến quan sát

Bước này được thực hiện để xây dựng tập biến quan sát của thang đo cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu. Từ việc nghiên cứu cơ sở lý thuyết và các công trình nghiên cứu thực tiễn trước đây, tác giả tiến hành lựa chọn thang đo cho các khái niệm nghiên cứu. Thang đo nháp được xây dựng trên cơ sở các biến quan sát được hợp

tuyển từ các thang đo trong nghiên cứu của các tác giả quốc tế với những ngành nghề, lĩnh vực khác nhau.

Bước 2: Nghiên cứu định tính sơ bộ

Từ những thang đo được nghiên cứu trước đó của các đề tài nghiên cứu khoa học đã được công bố trước đây từ các tác giả nước ngoài ở nhiều lĩnh vực, ngành nghề khác nhau, tác giả đã phát triển thành thang đo chính thức phù hợp với đề tài nghiên cứu của mình.

Bước 3: Nghiên cứu định lượng chính thức

Nghiên cứu chính thức nhằm mục đích kiểm định lại các thang đo lường cũng như mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu thông qua kỹ thuật phỏng vấn bằng bảng câu hỏi khảo sát. Thông tin sau khi thu thập sẽ được mã hóa và tiến hành phân tích.

Sử dụng phương pháp phân tích độ tin cậy cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hệ số tương quan Pearson, phương sai 1 chiều ANOVA, phân tích hồi quy đa biến và đánh giá trung bình các thang đo.

3.3.3.2. Tiến độ nghiên cứu

Bảng 1.1. Tiến độ nghiên cứu

Bước

Phương pháp

nghiên cứu

Kỹ thuật thu thập dữ

liệu

Thời gian tiến hành

Sơ bộ

Định tính

Tham khảo các đề tài

liên quan trước đó

02/11/2020 - 17/11/2020

Chính

thức

Định lượng

Gửi phiếu khảo sát trực

tuyến

26/11/2020- 24/12/2020

Thang đo sơ bộ	Nguồn tham khảo
Sự hữu ích	Tiết kiệm thời gian.	Hasslinger (2007).	và	cộng	sự
	Mua hàng bất cứ lúc nào, nơi nào.
	Dễ tìm kiếm thông tin sản phẩm.	Lin (2007), Davis (1989).
	Không cần đi đến cửa hàng.	Limayem (2000).	và	cộng	sự
	Mua hàng với giá rẻ hơn.	Tư phát triển.
	Mua được các mỹ phẩm không có bán tại khu vực khách hàng sinh sống.
Tính dễ sử dụng	Dễ dàng thao tác khi thực hiện giao dịch, thanh toán.	Venkatesh và cộng sự, (2003), Moon Ji Won và cộng sự (2001).
	Dễ dàng thực hiện các thao tác trên website.
Nhận thức sự rủi ro	Sản phẩm thực tế không phù hợp với hình ảnh trên trang website.	Suresh A.M và Shashika, Joongho Anh và cộng sự (2001).
	Chất lượng sản phẩm thực tế không như mong đợi.
	Lo lắng về lộ thông tin cá nhân, mật khẩu, lừa đảo qua mạng.
	Lo lắng về độ an toàn của hệ thống thanh toán trực tuyến, gây tổn thất tài chính.	Corbitt và cộng sự (2003).