Nghiên Cứu “Rủi Ro Cảm Nhận Ảnh Hưởng Đến Ý Định Chấp Nhận Sử Dụng

Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến

Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ

Ý định hành vi

Hình 2.5. Thuyết rủi ro cảm nhận (TPR) Nguồn: Bauer, 1960

- Thành phần rủi ro cảm nhận liên quan đến sản phẩm/dịch vụbao gồmrủi ro cảm nhận: tính năng của sản phẩm/ dịch vụ không đầy đủ hoặc không tốt như mong đợi, mất tiền, tốn thời gian, mất cơ hội và rủi ro cảm nhận toàn bộ với sản phẩm/dịch vụ (tổng của cảm nhận bất định hoặc băn khoăn của người tiêu dùng khi mua sản phẩm).

- Thành phần rủi ro cảm nhận liên quan đến giao dịch trực tuyến: các rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch thương mại điện tử trên các phương tiện- thiết bị điện tử liên quan đến: sự bí mật (privacy),sự an toàn -chứng thực (security- authentication), không khước từ (nonrepudiation), và rủi ro cảm nhận toàn bộ về giao dịch trực tuyến.

“Rủi ro cảm nhận” có tác động quan trọng đến nhiều giao dịch tài chính trực tuyến (Nbudisi và Sinti, 2006; Rotchanakitumnuai và Speece, 2003 trích trong Rahmath Safeena và cộng sự, 2011). Nếu khách hàng nhận thấy bất kỳ khác biệt nào giữa kinh nghiệm và mục tiêu mua hàng, họ sẽ cảm thấy rủi ro hơn. Vì vậy “rủi ro cảm nhận” phụ thuộc vào mức độ đánh giá chủ quan của khách hàng về sự không chắc chắn của sản phẩm. Trong các ngành dịch vụ trực tuyến, những cản trở về không gian và thời gian giữa khách hàng và nhà bán lẻ trực tuyến và những điều không thể dự đoán được của dịch vụ internet tạo ra một điều không chắc chắn ngầm định xung quanh các giao dịch trực tuyến (Al-Gahtani, 2011 trích trong trong Rahmath Safeena và cộng sự, 2011). Người ta thấy rằng các đe dọa về xâm

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 109 trang tài liệu này.

nhập(hack) và các bẫy trên mạng có thể làm người dùng ngừng tham gia các dịch vụ mạng như cung cấp thông tin cá nhân nhạy cảm cho các trang web (Gerrard và cộng sự, 2006; Ndubisi và Jantan, 2003; Nor và Pearson, 2008; Polasik và Wisniewski, 2009 trích trong trong Rahmath Safeena và cộng sự, 2011). Chính vì thế, giá trị trung tâm của dịch vụ ngân hàng trực tuyến dựa trên việc bảo vệ an toàn cho các giao dịch trước những vấn đề bảo mật như vậy. Rủi ro cảm nhận được cho là làm giảm ý định sử dụng các trang mạng cho giao dịch. Ví dụ, nếu nhà cung cấp dịch vụ không thực sự có uy tín, khách hàng có thể sẽ không tham gia vào các giao dịch trực tuyến.. Mối quan hệ giữa rủi ro cảm nhận và ý định giao dịch có thể được giải thích bằng khái niệm về “kiểm soát hành vi cảm nhận” (perceived behavioral control), được miêu tả trong lý thuyết về “hành vidự định” (planned behavior) (Ajzen, 1991). Bởi vì nhận thức thường dẫn đến hành động, nếu nhận thức rủi ro giảm xuống sẽ ảnh hưởng tích cực tới sự sẵn lòng sử dụng dịch vụ. Lý thuyết về “hành động hợp lý” (reasoned action) tiên đoán khách hàng sẵn lòng giao dịch nếu họ nhìn nhận rủi ro là thấp.

2.3 Các nghiên cứu trước có liên quan

2.3.1 Nghiên cứu “Rủi ro cảm nhận ảnh hưởng đến ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng Trung Quốc” (Anita Lifen Zhao và cộng sự,2008).

Mục đích của nghiên cứu này là xác định các yếu tố về rủi ro cảm nhận khiến khách hàng e ngại trong việc sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Trung Quốc với 504 khách hàng tại miền nam Trung Quốc. Nghiên cứu khám phá khái niệm rủi ro cảm nhận của khách hàng Trung Quốc, từ đó giúp hiểu rò về ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng cũng như tìm hiểu yếu tố nào về rủi ro cảm nhận tác động đến ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Nghiên cứu đề xuất các yếu tố rủi ro cảm nhận bao gồm:

- Rủi ro hiệu nănglàrủi ro hệ thống ngân hàng trực tuyến không hoạt động đúng chức năng, hoặc hệ thống bị lỗi kỹ thuật(Grewal và cộng sự, 1994).

- Rủi ro bảo mật là rủi ro hệ thống ngân hàng trực tuyến không an toàn, có thể bị đột nhập hay tấn công(Anita Lifen Zhao và cộng sự, 2008).

- Rủi ro tài chính là rủi ro khách hàng bị mất tiền (tiền đăng ký dịch vụ, tiền duy trì dịch vụ, tổn thất tài chính do gian lận) khi sử dụng dịch vụ (Grewal và cộng sự, 1994 trích trong Fereshteh Farzianpour, 2014).

- Rủi ro thông tin cá nhân là rủi ro mà thông tin của khách hàng bị đánh cắp hay khách hàng không thể kiểm soát được thông tin cá nhân của mình trên hệ thống ngân hàng trực tuyến (Featherman, M.S. and Pavlou, P.A, 2003).

- Rủi ro thời gian là rủi ro khách hàng phải bỏ nhiều thời gian và công sức để học cách sử dụng, sử dụng và giải quyết rắc rối khi dùng dịch vụ ngân hàng trực tuyến(Lim, 2003).

- Rủi ro tâm lý là rủi ro mà khách hàng có thể chịu ảnh hưởng tiêu cực về tâm lý như lo lắng, bồn chồn hay căng thẳng.. do sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến (Lim, 2003).

- Rủi ro xã hội là rủi ro mà khách hàng bị hạ thấp hình ảnh hay vai trò của mình do hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến không được ủng hộ trong ý kiến của những người xung quanh (Lim, 2003).

- Rủi ro thể chất là rủi ro khách hàng phải chịu những tác động tiêu cực về sức khỏe như đau đầu, lưng hay mỏi mắt.. do sử dụng dịch vụ (Mitchell, 1992, Lim, 2003).

Rủi ro hiệu năng

Rủi ro bảo mật

Rủi ro tài chính

Rủi ro về thông tin cá nhân

Ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân

hàng trực tuyến

Rủi ro thời gian

Rủi ro tâm lý

Rủi ro xã hội

Rủi ro thể chất

Hình 2.6:Mô hình “Rủi ro cảm nhận ảnh hưởng đến ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng Trung Quốc”

Nguồn: Anita Lifen Zhao và cộng sự, 2008.

Kết quả cho thấy, tại Trung Quốc, rủi ro thông tin cá nhân, tài chính, bảo mật và rủi ro hiệu năng là các yếu tố chính tác động tiêu cực tới ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng.

2.3.2 Nghiên cứu: “Ảnh hưởng của rủi ro cảm nhận tới ý định chấp nhận dịch vụ ngân hàng trực tuyến” (Fereshteh Farzianpour và cộng sự, 2013)

Nghiên cứu được tiến hành tại Iran nhằm xem xét sự ảnh hưởng khác nhau giữa các yếu tố rủi ro cảm nhận và yếu tố chấp nhận đổi mới đến ý định chấp nhận sử dụng ngân hàng trực tuyến. Các yếu tố rủi ro cảm nhận được đề xuất trong mô hình nghiên cứu bao gồm:

Rủi ro hiệu năng đề cập đến quan ngại của khách hàng về sản phẩm hoặc mức độ đáp ứng của dịch vụ so với kỳ vọng của họ (Nicolaou và cộng sự, 2013).

Rủi ro hiệu năng phụ thuộc vào hiểu biết của khách hàng và khả năng nhận thức về sản phẩm, dịch vụ. Theo (Littler and Melanthiou, 2006), sự thiếu hiểu biết về ngân hàng trực tuyến và không có sự tương tác trực tiếp vớinhân viên ngân hàng khiến khách hàng gặp khó khăn trong việc sử dụng dịch vụ và từ đó làm giảm tin cậy.

Rủi ro bảo mậtbắt nguồn từ nguy cơ mất tiền của khách hàng. Nhiều nghiên cứu trước đã chứng minh rủi ro bảo mật có ảnh hưởng tới ý định chấp nhận dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Khoảng cách giữa mức độ bảo mật thực sự và nhận thức của khách hàng về bảo mật của một công nghệ có thể ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng (Huangvà cộng sự, 2011).

Rủi ro xã hội có thể ảnh hưởng tới ý định chấp nhận dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Khách hàng sống trong nhiều môi trường xã hội khác nhau, do đó họ bị ảnh hưởng bởi ý kiến và kinh nghiệm của những người xung quanh (Littler và Melanthiou, 2006). Khi tiếp xúc một công nghệ mới, khách hàng quan tâm tới trải nghiệm của người khác, đặc biệt là những người có mối liên hệ với họ.

Rủi ro thời gian đề cập tới nguy cơ khách hàng phải mất nhiều thời gian để học cách sử dụng công nghệ mới. Bên cạnh đó, các giao dịch trên ngân hàng trực tuyến có thể không được thực hiện chính xác (Ruiz-Mafe và cộng sự, 2009). Do đó, khách hàng có thể mất thời gian để giải quyết các rắc rối phát sinh từ lỗi giao dịch.

Rủi ro về thông tin cá nhân, theo(Li, 2012),đây một trở ngại quan trọng tới ý định chấp nhận dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Khách hàng muốn kiểm soát mọi thông tin cá nhân của họ khi sử dụng dịch vụ (Farzianpour và cộng sự, 2011).

Sự chấp nhận đổi mới tùy thuộc theo đặc tính cá nhân của khách hàng. Kolodinsky và cộng sự (2004) đã nghiên cứu các lý thuyết chấp nhận công nghệ mới thông qua sự chấp nhận công nghệ của ngân hàng điện tử. Họ kết luận rằng đặc tính cá nhân của khách hàng và mức độ khó dễ của công nghệ ảnh hưởng tới tốc độ và mức độ chấp nhận công nghệ của người dùng.

Mô hình nghiên cứu:

Rủi ro thông tin cá

nhân

Rủi ro bảo mật

Rủi ro hiệu năng

Rủi ro cảm

nhận

Ý định chấp nhận sử dụng ngân

hàng trực tuyến

Rủi ro thời gian

Chấp nhận đổi mới

Rủi ro xã hội

Hình 2.7: Mô hình “Ảnh hưởng của rủi ro cảm nhận tới ý định chấp nhận sử

dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến”

Nguồn: Fereshteh Farzianpour và cộng sự, 2013

Nghiên cứu đã cho thấy, yếu tố rủi ro về thông tin cá nhân có đóng góp lớn nhất trong rủi ro cảm nhận và từ đó ảnh hưởng tiêu cực tới ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Rủi ro về bảo mật cũng có đóng góp quan trọng thứ hai vàorủi ro cảm nhậncủa khách hàng trong khi rủi ro xã hội không ảnh hưởng đáng kể tới ý định chấp nhận sử dụng ngân hàng trực tuyến.

2.3.3Nghiên cứu“Ảnh hưởng của các yếu tố rủi ro cảm nhận đến ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại Iran(Payam Hanafizadeh, Hamid Reza Khedmatgozar, 2012)”.

Một vấn đề lớn hiện nay của ngân hàng về dịch vụ ngân hàng trực tuyến là làm sao để khách hàng chấp nhận sử dụng dịch vụ này. Mục tiêu của nghiên cứu nhằm khám phá tác động của các yếu tố rủi ro cảm nhận đối với ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến trên nền lý thuyết về rủi ro cảm nhận (PRT). Các yếu tố rủi ro cảm nhận được xem xét trong nghiên cứu bao gồm: rủi ro thời

gian, rủi ro tài chính, rủi ro hoạt động, rủi ro xã hội, rủi ro bảo mật, rủi ro thông tin cá nhân.

Nghiên cứu này dựa chủ yếu trên lý thuyết về rủi ro cảm nhận (PRT) của Bauer (1960).

Rủi ro cảm nhậncủa khách hàng trong nghiên cứu này được định nghĩa là sự thiếu tin tưởng và các nguy cơ tiềm năng từ việc mua hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó (Littler, D., & Melanthiou, D., 2003).

Rủi ro thời gian:Theo Featherman, Pavlou(2003) vàLee (2009) rủi ro này đề cập tới lo ngại của khách hàng về các vấn đề sau:

- Phải tốn nhiều thời gian để học cách sử dụng ngân hàng trực tuyến.

- Phải tốn nhiều thời gian để giải quyết các rắc rối phát sinh từ việc sử dụng ngân hàng trực tuyến.

- Phải tốn nhiều thời gian cho việc thao tác và hoàn tất giao dịch trên ngân hàng trực tuyến.

Rủi ro về tài chínhtheoFeatherman, Pavlou (2003) vàLee (2009)đề cập tới e ngại của khách hàng về việc thiệt hại về kinh tế gây ra bởi:

- Sai lầm của khách hàng trong việc nhập số liệu như số tiền hay số tài khoản… trong khi tiến hành giao dịch trên ngân hàng trực tuyến.

- Ngân hàng không bồi thường trong việc giao dịch có sai sót.

- Khách hàng mất tiền do mất kiểm soát tài khoản trên ngân hàng trực tuyến Rủi ro hiệu năngtheoFeatherman, Pavlou (2003) vàLee (2009) đề cập tới các

yếu tố có thể ảnh hưởng tới hiệu quả của ngân hàng trực tuyến trong mắt người

dùng như:

- Hệ thống hoạt động không tốt do bảo trì kém, tốc độ download chậm hay máy chủ bị tạm ngừng(server pauses).

- Không đáp ứng nhu cầu của khách hàng như quảng cáo trước khi bán hàng.

Rủi ro xã hộitheo Featherman,Pavlou (2003) và Lee (2009) đề cập tới e ngại của khách hàng về:

- Thái độ tiêu cực của gia đình, bạn bè và những người xung quanh về ngân hàng trực tuyến, và sự mất vị trí xã hội trong các nhóm này trong trường hợp sai sót hoặc gian lận.

- Không thể tiếp xúc trực tiếp với nhân viên ngân hàng và không được sự giúp đỡ của họ trong quá trình sử dụng ngân hàng trực tuyến.

Rủi ro về bảo mậttheo Featherman, Pavlou (2003) và Lee (2009)đề cập tới e ngại của khách hàng về:

- Hệ thống World Wide Web không an toàn trong việc gửi và nhận các thông tin tài chính(an ninh mạng không đảm bảo).

- Tổn thất tiềm năng do bị xâm nhập tài khoản hay bản thân hệ thống ngân hàng trực tuyến không an toàn.

Rủi ro về thông tin cá nhântheo Featherman, Pavlou (2003), Lee(2009) đề cập tới vấn đề tất cả người dùng dịch vụ ngân hàng trực tuyến đều mong muốn kiểm soát tất cả mọi hoạt động thu thập thông tin cá nhân của họ. Họ lo ngại về thông tin cá nhân của mình có thể bị thu thập mà không được sự cho phép.

Ý định chấp nhận sử dụngngân hàng trực tuyến: Rogers và Shoemaker’s (1992) cho rằng trước khi khách hàng chấp nhận với một sản phẩm hay dịch vụ nào đó, họ phải trải qua một quá trình: hiểu biết, thuyết phục, quyết định và xác nhận. Họ lý luận rằng việc chấp nhận hay từ chối một sự đổi mới bắt đầu khi khách hàng có hiểu biết về sản phẩm, ưu và nhược điểm của nó.