Kinh Nghiệm Từ Ngân Hàng Hang Seng Trong Quản Lý Thương Hiệu Trên Cơ Sở Truyền

hóa doanh nghiệp Nhật. Các doanh nghiệp khi hoạch định chiến lược kinh doanh luôn coi đào tạo nhân lực và sử dụng tốt con người là khâu trung tâm.

- Nét độc đáo của văn hóa doanh nghiệp Nhật đã kết tụ rất rõ nét trong phong cách quản lí kiểu Nhật, là một trong những nguyên nhân chính làm nên sự thành công trong kinh doanh của các doanh nghiệp Nhật Bản.

2.4.2 Kinh nghiệm từ ngân hàng Hang Seng trong quản lý thương hiệu trên cơ sở truyền thông: tạo lập hình ảnh trực tuyến trong quản lý quan hệ khách hàng.

Ngân hàng Hang Seng là ngân hàng lớn nhất Châu Á (nếu không tính đến Nhật Bản) xét trên giá trị thị trường (Tạp chí tài chính châu Á, số tháng 8/2011) phục vụ hơn 1/3 dân số Hồng Kông. Trong thời đại internet, internet không chỉ đơn giản là một kênh phân phối của Hang Seng. Những chương trình truyền thông của Hang Seng tập trung xây dựng một hình ảnh trực tuyến với những điểm dị biệt không chỉ nhất quán với những giá trị cốt lõi của thương hiệu, mà còn thể hiện nỗ lực phát triển thành một ngân hàng hiện đại đủ sức đáp ứng những nhu cầu không ngừng thay đổi của khách hàng.

- Đáp ứng nhu cầu thay đổi của khách hàng: Lúc đầu Hang Seng dự kiến xây dựng một thương hiệu tiên tiến, uy tín, cung cấp dịch vụ hoàn hảo và quan tân đến khách hàng. Tuy nhiên dù là ngân hàng tiên phong trong việc cung cấp các dịch vụ mới nhưng vẫn bị xem là một ngân hàng khá bảo thủ. Để thay đổi cách nhìn đó, ngân hàng đã bắt đầu triển khai chiến dịch xây dựng hình ảnh trực tuyến bao gồm việc giới thiệu tên thương hiệu Ngân hàng điện tử Hang Seng và câu khẩu hiệu ―Hang Seng Bank. Exceed. Excel‖. Chiến dịch làm nổi bật phương châm kinh doanh chú trọng vào khách hàng và cho thấy những nỗ lực tự đổi mới không ngừng của Hang Seng để đáp ứng nhu cầu mới của khách hàng. Thành công này giúp Hang Seng Bank

giành được giải thưởng Gold Quill Awards năm 2001 do international Association of Budiness Communicators đặt trụ sở tại Mỹ tổ chức.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 213 trang tài liệu này.

- Tìm thị trường mới: Hang Seng nhận ra rằng cùng với dịch vụ ngân hàng điện tử, ngân hàng này cần phải có một hình ảnh mạnh mẽ hơn cho phép tiếp cận gần hơn với khách hàng, thu hút nhiều khách hàng mới và gia tăng được tỷ lệ bán chéo sản phẩm. Walter Cheung, trợ lý tổng giám đốc tập đoàn đồng thời là giám đốc truyền thông của Hang Seng nói: ―Phát triển một hình ảnh trực tuyến có vẻ rất thích hợp để thu hút khách hàng mà việc ứng dụng các phát minh công nghệ kỹ thuật hàng đầu của chúng tôi giúp ích rất nhiều cho cuộc sống của họ. Hình ảnh trực tuyến còn nhắm đến những nhà đầu tư tiềm năng đồng thời thu hút, giữ chân và động viên những nhân viên tài năng nhất‖.

- Sử dụng kênh truyền thông để xây dựng hình ảnh ngân hàng trực tuyến: Hang Seng sử dụng quảng cáo trên truyền hình cùng những quảng cáo trên báo giới thiệu về dịch vụ ngân hàng điện tử nêu bật cách thức mà ngân hàng giúp cho cuộc sống của khách hàng được tốt hơn. Do sự phát triển câu khẩu hiệu mới cùng với một biệu tượng ngân hàng điện tử được thiết kế đặc biệt, những đồ dùng văn phòng và tài liệu truyền thông tiếp thị đều được in lại để đồng nhất với hình ảnh trực tuyến. Hoạt động PR cũng gây chú ý đến hình ảnh trực tuyến ở bất cứ đâu có thể từ những bài phát biểu của các nhân viên cao cấp, những hoạt động quảng cáo ngoài trời, bảng hiệu, băng gôn ở các chi nhánh, các hoạt động về những chương trình cộng đồng liên quan đến internet.

- Phát triển văn hóa thương hiệu: Chiến lược xây dựng thương hiệu trực tuyến đã được triển khai đến tất cả nhân viên ngân hàng bởi vì trước khi truyền tải thông điệp của mình đến công chúng, việc tạo lập một văn hóa trực tuyến trong nội bộ công ty là rất quan trọng. Ông Cheung cho biết:

―Khách hàng không chỉ muốn được đảm bảo về dịch vụ mà còn muốn được

đảm bảo về những con người tạo nên dịch vụ đó. Chúng tôi muốn văn hóa trực tuyến tạo ra sự hứng khởi cho nhân viên và khuyến khích họ đóng góp vào sự thành công chung. Chúng tôi muốn họ vận động, nói chuyện và truyền tải đi những cam kết thương hiệu của chúng tôi‖.

Kết luận chương 2

Thực trạng quản lý thương hiệu tại các ngân hàng thương mại trong nước đến nay vẫn mang tính tự phát, phần nhiều dựa vào danh tiếng có sẵn.Đã có nhiều ngân hàng quan tâm đến thương hiệu, tuy nhiên phần lớn vẫn mới chỉ chú trọng hình thức bên ngoài như logo, slogan, tên gọi,trụ sở … mà còn chưa chú ý tạo ra bản sắc thương hiệu riêng biệt, mạnh mẽ, cạnh tranh quyết liệt trong việc nâng cao chất lượng và đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ.

Vietcombank cũng đã chú trọng đến việc xây dựng thương hiệu của mình bằng cách xây dựng một bộ nhận diện mới, thống nhất trong toàn hệ thống từ màu sắc, logo, thiết kế nội thất… nhằm tạo nâng cao giá trị của ngân hàng. Tuy nhiên, việc xây dựng thương hiệu mới này vẫn còn nhiều bất cập, chưa được truyền thông đầy đủ trong nội bộ cũng như ra bên ngoài. Khách hàng mới chỉ nhìn nhận được thương hiệu của Vietcombank thông qua bộ nhận diện thương hiệu chứ chưa hiểu rõ về ý nghĩa thương hiệu của Vietcombank do Vietcombank chưa tuyên truyền rộng rãi đến với khách hàng.

Kinh nghiệm quản lý thương hiệu từ doanh nghệp Nhật Bản và ngân hàng Hang Seng cho thấy việc truyền thông ra bên ngoài cần phải nhất quán với những giá trị cốt lõi của thương hiệu, thể hiện nỗ lực phát triển thành một ngân hàng hiện đại đủ sức đáp ứng những nhu cầu không ngừng thay đổi của khách hàng. Điều này cho thấy ngân hàng cần phải đồng nhất danh tiếng của mình với bản sắc do ngân hàng tạo ra nhằm tránh gây thất vọng và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.

Chương tiếp theo, luận án sẽ đi vào nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng của thương hiệu tại Vietcombank dựa trên mô hình lý thuyết về giảm khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng thương hiệu của Chernatony, nhằm mục đích đề xuất các giải pháp nhằm quản lý thương hiệu Vietcombank tốt hơn.

CHƯƠNG 3.

Trong chương này tác giả mô tả khái niệm của mô hình được sử dụng trong luận án, các giả thuyết nghiên cứu, mô tả mẫu, cách thiết kế câu hỏi, thử nghiệm bảng câu hỏi và phương pháp phân tích kinh tế lượng nhằm tìm ra các yếu tố định vị bản sắc thương hiệu Vietcombank trong tâm trí từng đối tượng nghiên cứu, các yếu tố tác động đến khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng thương hiệu Vietcombank. Cuối chương tác giả sẽ tóm tắt các giả thuyết kiểm định trong mô hình nghiên cứu.

3.1 Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng giả thuyết và mô hình

Nghiên cứu định tính được thực hiện dựa trên dữ liệu của 2 cuộc phỏng vấn nhóm gồm 7 người mỗi nhóm và 2 cuộc phỏng vấn tay đôi. Thành phần chủ yếu của các buổi thảo luận nhóm là các trưởng phó phòng tại Hội sở chính, những cán bộ cấp trung trong thành phần đội ngũ thương hiệu tại Vietcombank. Thảo luận nhóm thực hiện tại phòng họp của Hội sở Vietcombank. Thảo luận tay đôi được tiến hành bằng cách phỏng vấn trực tiếp các chuyên gia trong lĩnh vực Ngân hàng, mỗi cuộc phỏng vấn khoảng 1 tiếng, thực hiện tại văn phòng của các chuyên gia được phỏng vấn.

Để thực hiện phỏng vấn nhóm, tác giả xây dựng dàn bài thảo luận nhóm trong tháng 8 - 2013. Dàn bài thảo luận nhóm chủ yếu dựa vào các yếu tố tác động đến khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng của thương hiệu trong các nghiên cứu trước đây, xác định các yếu tố nào là phù hợp với ngành ngân hàng tại Việt Nam. Các đáp viên trả lời gồm 1 câu hỏi đóng, 3 câu hỏi mở theo dàn bài. Các đáp viên được yêu cầu nhận xét đánh giá 6 yếu tố hình thành nên bản sắc thương hiệu (theo mô hình của de Chernatony, 1999) để đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố đó trong việc hình thành nên bản sắc thương hiệu. Tiếp theo đó, các đáp viên sẽ nêu ý

kiến của bản thân về các yếu tố tạo nên khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng của thương hiệu. Dàn bài thảo luận theo phụ lục số 5.

Thảo luận tay đôi được tiến hành bằng cách phỏng vấn trực tiếp các chuyên gia trong lĩnh vực Ngân hàng. Nội dung thảo luận tập trung vào việc hoàn thiện mô hình nghiên cứu. Các chuyên gia sẽ thảo luận về các biến dự định đưa vào mô hình (tổng hợp từ kết quả thảo luận nhóm), nhận xét về tính hợp lý, phù hợp và khả năng có thể đo lường trong mô hình định lượng. Dàn bài thảo luận theo phụ lục số 6.

Kết quả thảo luận nhóm được tổng kết như sau:

- Hầu hết đều cho rằng các yếu tố hình thành nên bản sắc thương hiệu cũng chính là các yếu tố sẽ ảnh hưởng đến bản sắc thương hiệu

- Các đối tượng tác động đến khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng thương hiệu gồm 3 nhóm đối tượng chính: các thành viên của doanh nghiệp quyết định bản chất của thương hiệu, nhân viên và khách hàng

- Nguyên nhân chính khiến bản sắc thương hiệu không hướng tới được khách hàng chính là công tác truyền thông chưa hiệu quả, truyền thông này bao gồm cả truyền thông nội bộ và truyền thông bên ngoài.

- Các cách thức giúp chuyển tải được bản sắc thương hiệu đến với bên ngoài chính là tăng cường truyền thông, giúp các đối tượng hiểu rõ hơn về thương hiệu, Khi các đối tượng hiểu rõ về bản sắc thương hiệu thì khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng của thương hiệu sẽ được thu hẹp lại.

Dựa vào tổng hợp của thảo luận nhóm, tác giả thực hiện thảo luận tay đôi với 2 chuyên gia. Kết quả thảo luận chuyên gia được trình bày như sau:

- Các thành phần cấu thành nên bản sắc của thương hiệu cũng chính là các yếu tố sẽ tác động đến biến khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng của thương hiệu … Tuy nhiên, để đo lường được các yếu tố tác động này nhằm đưa vào nghiên cứu định lượng, cần phải có sự đánh giá của các đối tượng

trong nghiên cứu. Do đó, các biến đầu tiên được đưa vào mô hình là mức độ nhận biết bản sắc thương hiệu của đội ngũ thương hiệu, nhân viên và khách hàng.

- Truyền thông chính là một nguyên nhân kiến bản sắc thương hiệu không truyền tải được đến với khách hàng, do đó, biến truyền thông cũng được đưa vào mô hình nghiên cứu, được đo lường bằng mức độ truyền thông nội bộ và mức độ truyền thông ra bên ngoài.

Kết quả nghiên cứu định tính được sử dụng để làm cơ sở lựa chọn các biến để thực hiện nghiên cứu định lượng. Dựa vào các nghiên cứu trước đây, đặc biệt là mô hình quản lý thương hiệu của de Chernatony (1999), kết quả thảo luận của các chuyên gia trong nghiên cứu định tính, mô hình quản lý thương hiệu Vietcombank mà tác giả đề xuất lấy nhân viên làm trung tâm, bản sắc thương hiệu được chuyển tải đến nhân viên thông qua truyền thông nội bộ và khách hàng đánh giá danh tiếng của ngân hàng thông qua giao dịch với nhân viên. Mục đích chính của mô hình quản lý là làm giảm khoảng cách, tăng tương đồng về cảm nhận bản sắc thương hiệu của khách hàng với bản sắc thương hiệu được ngân hàng đề xuất.

Yếu tố đầu tiên để sự hiểu biết của khách hàng về bản sắc thương hiệu tương đồng với bản sắc thương hiệu định hướng do ngân hàng đặt ra là các thành viên của đội ngũ thương hiệu phải thống nhất về bản sắc thương hiệu. Khi các thành viên của đội ngũ thương hiệu hiểu càng rõ ràng và thống nhất về bản sắc của thương hiệu, họ sẽ truyền đạt về bản sắc thương hiệu cho nhân viên tốt hơn và giữ cho định hướng của bản sắc thương hiệu luôn nhất quán. Nhân viên hiểu rõ về bản sắc thương hiệu tiếp tục sẽ làm cho khách hàng đánh giá về bản sắc thương hiệu giống với mong muốn của Vietcombank hơn.

Nhận thức của khách hàng về thương hiệu bị ảnh hưởng bởi nhận thức của nhân viên. Nhận thức của nhân viên càng tương đồng với đội ngũ thương hiệu thì nhân viên càng hiểu rõ về bản sắc thương hiệu và họ càng dễ dàng giới thiệu thương

hiệu đến cho khách hàng. Do đó, nhận thức về thương hiệu của nhân viên càng giống với đội ngũ thương hiệu, bản sắc thương hiệu mà họ giới thiệu cho khách hàng càng giống với định hướng của đội ngũ thương hiệu. Việc khách hàng cảm nhận được bản sắc thương hiệu giống như kỳ vọng làm hạn chế khoảng cách giữa bản sắc thương hiệu và danh tiếng thương hiệu.

Dựa vào các nghiên cứu trước đó và kết hợp các ý kiến từ phỏng vấn chuyên gia, tác giả đặt ra các giả thuyết nghiên cứu để làm rõ các yếu tố làm giảm khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng của thương hiệu, xác định mô hình nghiên cứu như sau:

Giả thuyết 1: Có mối quan hệ trái chiều giữa mức độ nhận biết bản sắc thương hiệu của đội ngũ thương hiệu với khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng thương hiệu.

Giả thuyết 2: Có mối quan hệ trái chiều giữa mức độ nhận biết bản sắc thương hiệu của nhân viên với khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng thương hiệu.

Giả thuyết 3: Có mối quan hệ trái chiều giữa mức độ nhận biết bản sắc thương hiệu của khách hàng với khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng thương hiệu.

Giả thuyết 4: Có mối quan hệ trái chiều giữa mức độ truyền thông nội bộ với khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng thương hiệu.

Giả thuyết 5: Có mối quan hệ trái chiều giữa mức độ truyền thông ra bên ngoài với khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng thương hiệu.

Mô hình nghiên cứu:

KC = (3.1) Với:

: Hệ số chặn.