Trang chủ / Mỹ Phẩm

Tổng Quan Các Mô Hình Lý Thuyết Nghiên Cứu Liên Quan


1.2. Tổng quan các mô hình lý thuyết nghiên cứu liên quan

1.2.1. Lý thuyết về hành vi theo kế hoạch (TPB)


Thái độ

Chuẩn mực

chủ quan

Ý định hành

vi

Hành vi thực

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 105 trang tài liệu này.

tế

Nhận thức kiểm soát

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công Ty TNHH Quyết Thành Vinh - 4

hành vi


Hình 1.1. Lý thuyết hành vi theo kế hoạch (TPB)

(Nguồn: Ajzen, 1991)


Lý thuyết về hành vi theo kế hoạch (TPB) đã được điều chỉnh và sử dụng làm mô hình khái niệm trong suốt nghiên cứu. TPB đã được chọn làm cơ sở lý thuyết với mục tiêu nghiên cứu liên quan đến ý định mua sắm trong bối cảnh thương mại điện tử, nó đã được xác nhận bởi các nghiên cứu trước đây (Cook và cộng sự, 2002; George, 2004). Theo nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến ở Việt Nam (Hà Ngọc Thắng, 2015) đã dựa trên lý thuyết hành vi kế hoạch để nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến, kết quả của nghiên cứu này chỉ ra rằng giữa ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng với các biến độc lập như thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Trong đó, thái độ là yếu tố cá nhân ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực dẫn đến ý định hành vi và chuẩn mực chủ quan là sự ảnh hưởng từ nhóm tham khảo hay từ xã hội bên ngoài tác động tích cực hoặc tiêu cực đến ý định hành vi. Cuối cùng, nhận thức khả năng kiểm soát hành


vi được xem là khả năng của người tiêu dùng thực hiện hành vi ở mức độ kiểm soát được hay không.

1.2.2. Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM)


Nhận thức về

sự hữu ích

Đặc điểm của

hệ thống

Thái độ đối với việc sử

dụng

Sử dụng thực

tế

Nhận thức về tính dễ sử

dụng


Hình 1.2. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

(Nguồn: Davis, 1985)

Theo mô hình TAM của Davis (1989), thái độ đối với việc sử dụng bị tác động bởi 2 nhân tố là nhận thức sự hữu ích và nhận thức về tính dễ sử dụng. Trong đó, nhận thức hữu ích là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu quả hành vi của họ, mang lại nhiều lợi ích từ việc sử dụng hệ thống mới. Và nhận thức về tính dễ sử dụng là mức độ một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không cần nỗ lực, họ có thể dễ dàng thực hiện các thao tác và thực hiện hành vi của mình một cách hiệu quả.

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được rất nhiều tác giả không ngừng đổi mới và hoàn thiện, TAM được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về hệ thống thông tin và được áp dụng như một khung lý thuyết để dự đoán ý định và hành vi mua trực tuyến (Chen và Tan, 2004).


1.2.3. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)


Thái độ

lòng tin

Thái độ

Chuẩn mực

lòng tin

Chuẩn mực

chủ quan

Ý định

hành vi

Sử dụng

thực tế

Hình 1.3. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)

(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975)

Theo thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975), ý định hành vi được đo lường bằng khả năng chủ quan của đối tượng sẽ thực hiện một hành vi và có thể được xem như một trường hợp đặc biệt của niềm tin, được quyết định bởi thái độ của một cá nhân đối với các hành vi và chuẩn chủ quan. Trong đó, yếu tố thái độ ảnh hưởng đến ý định hành vi được xem là sự tin cậy của khách hàng về những thuộc tính sản phẩm và yếu tố chuẩn mực chủ quan đánh giá niềm tin của khách hàng với những người xung quanh (gia đình, bạn bè, mạng xã hội,…) ảnh hưởng đến ý định mua hay không mua sản phẩm.

1.2.4. Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR)



Nhận thức rủi ro liên quan đến

sản phẩm/ dịch vụ

Ý định sử dụng

Nhận thức rủi ro liên quan đến

giao dịch trực tuyến

Hình 1.4. Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR)

(Nguồn: Bauer, 1960)


Theo mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR) của Bauer (196), khách hàng cảm nhận được rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ và giao dịch trực tuyến. Trong


đó, rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ gồm các dạng như: hình ảnh/ chất lượng sản phẩm, mất tài chính, tốn thời gian,… Rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến như không bảo mật thông tin khách hàng, không an toàn khi giao dịch trực tuyến,…Cả 2 nhân tố này đều ảnh hưởng tiêu cực đến ý định sử dụng của khách hàng, khi khách hàng cảm nhận nhiều rủi ro có thể xảy ra trong quá trình mua hàng sẽ làm giảm ý định mua hàng của họ.

1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất

1.3.1. Thái độ

Theo lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) của Ajzen (1991) cho rằng, thái độ là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi. Thái độ được định nghĩa là sự sẵn sàng tinh thần có được từ kinh nghiệm, tạo ra ảnh hưởng trực tiếp đến phản ứng của một cá nhân đối với các đối tượng hay tình huống mà người đó tiếp xúc.

Dựa trên mô hình TPB, thái độ là sự đánh giá của một cá nhân về việc tốt hay không tốt khi thực hiện một hành vi. Trong quá trình mua sắm trực tuyến, thái độ của khách hàng được thể hiện qua sự hữu ích, sự tiện lợi, những lợi ích và ưu đãi mà khách hàng nhận được khi mua sắm trực tuyến. Thái độ của người tiêu dùng trong thương mại điện tử được đánh giá là có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua và hành vi mua của khách hàng. Trong đó, thái độ bao gồm cảm nhận tính hữu ích và tính dễ sử dụng.

Cảm nhận về tính hữu ích là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất đối với công việc của mình (Davis, 1989). Theo Bark-hi và cộng sự (2008) cho rằng sự hữu ích có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến .

Tính dễ sử dụng là mức độ một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không cần nỗ lực (Davis, 1989). Tương tự như cảm nhận về tính hữu ích, vai trò của tính dễ sử dụng được chứng minh là có ảnh hưởng đáng kể trong ý định mua sắm trực tuyến thông qua thái độ.

Như vậy, 2 giả thuyết được phát biểu như sau:

H1: Cảm nhận về tính hữu ích ảnh hưởng tích cực đến ý định mua mỹ

phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh.


H2: Cảm nhận về tính dễ sử dụng ảnh hưởng tích cực đến ý định mua mỹ

phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh.

1.3.2. Nhận thức rủi ro

Theo Cox và Rich (1964) cho rằng, nhận thức rủi ro là mức độ cảm nhận rủi ro của người tiêu dùng khi quyết định mua hàng. Đối với mua sắm trực tuyến, nhận thức rủi ro có xu hướng cao hơn so với mua sắm truyền thống, bởi vì khách hàng không nhìn thấy hình ảnh thực sự của sản phẩm và không được tiếp xúc trực tiếp với nhân viên bán hàng (Park và Stoel, 2005). Theo lý thuyết nhận thức rủi ro TPR (Bauer, 1960) cho rằng nhận thức rủi ro trong quá trình mua sắm trực tuyến bao gồm hai yếu tố: (1) nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ và (2) nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến. Vì vậy, khi khách hàng cảm nhận nhiều rủi ro có thể xảy ra trong quá trình mua sắm trực tuyến sẽ ảnh hưởng theo chiều hướng tiêu cực đến ý định mua sắm của mình. Như vậy, giả thuyết được đề xuất là:

H3: Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực đến ý định mua mỹ phẩm trực

tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh.

1.3.3. Chuẩn mực chủ quan

Trong hoàn cảnh mua sắm trực tuyến, Lin (2007) cho rằng chuẩn mực chủ quan phản ánh nhận thức của người tiêu dùng về ảnh hưởng hưởng của nhóm tham khảo và từ xã hội. Dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975), chuẩn mực chủ quan được quyết định bởi niềm tin những người có ảnh hưởng đến cá nhân này nghĩ rằng họ nên làm gì và động lực thực hiện hành vi của cá nhân theo suy nghĩ của nhóm/ người có ảnh hưởng.

Bên cạnh đó, nhiều nghiên cứu (Bhattacherjee (2000), Ronald E.Goldsmith và David Horowitz (2006)), cho rằng các yếu tố tác động đến người tiêu dùng trực tuyến theo hai khía cạnh: từ nhóm tham khảo và tác động từ xã hội. Cụ thể, theo phân tích ảnh hưởng của tác động từ nhóm tham khảo gồm ảnh hưởng do sự khuyến khích, giới thiệu từ gia đình, bạn bè và những người quen biết. Còn tác động từ xã hội thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng, mạng xã hội và quảng cáo. Điều này đồng nghĩa, khi khách hàng nhận được sự khuyến khích, giới thiệu tốt từ nhóm tham khảo


và xã hội thì ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm của khách hàng và ngược lại. Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:

H4: Chuẩn mực chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua mỹ phẩm

trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh.

1.3.4. Tính tương tác, quảng cáo trực tuyến

Theo báo cáo Vietnam Digital Advertising 2019 do Adsota phát hành ngày 21/02/2019, trung bình hằng ngày mỗi người Việt Nam dành khoảng 6 tiếng 42 phút - tương đương với 1/4 ngày để truy cập Internet trên tất cả các thiết bị. Trong số đó, khoảng 2 tiếng 33 phút là được dành để truy cập vào các mạng xã hội, cao hơn so với mức trung bình của thế giới là 2 tiếng 16 phút.

(Nguồn: https://www.baodanang.vn/infographics/202002/nguoi-viet-nam-danh- gan-7-tieng-moi-ngay-de-su-dung-internet-3271961/)

Dựa vào nghiên cứu trên, việc tăng tính tương tác, quảng cáo trực tuyến là một trong những kỹ thuật xúc tiến phổ biến nhất, giúp doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận khách hàng mục tiêu. Các loại hình quảng cáo là phương tiện để tiếp cận khách hàng, sự tương tác trên Internet thay đổi cách thức mà người sử dụng cảm nhận đối với quảng cáo.

Theo Yaakov và cộng sự (2013), phương tiện truyền thông quảng cáo, truyền thông xã hội có ảnh hưởng đến mọi giai đoạn của quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, cũng như ảnh hưởng đến ý kiến chung và hình thành thái độ.

Sử dụng quảng cáo thông qua website, các trạng mạng xã hội như Facebook, Instagram giúp thu hút nhiều người tiêu dùng bằng cách xây dựng các hình ảnh, video và nội dung văn bản để thu hút đánh vào tâm lý cũng như vấn đề của khách hàng đang mắc phải, từ đó giúp họ cách thức giải quyết. Đồng thời giúp các doanh nghiệp xác định được khách hàng mục tiêu, tiết kiệm thời gian và hiệu quả về chi phí. Như vậy, giải thuyết được đặt ra:

H5: Quảng cáo ảnh hưởng tích cực đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến

của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh.


1.3.5. Niềm tin

Niềm tin là điều cần thiết để tiến hành kinh doanh cũng như xây dựng mối quan hệ giữa người bán và người mua hàng. Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, niềm tin đóng vai trò rất quan trọng do trong môi trường trực tuyến cảm nhận rủi ro cao hơn vì người mua không tiếp xúc trực tiếp với người bán cũng như sản phẩm mà họ định mua (Jarvenpaa và cộng sự, 2000). Do đó, việc thiếu sự tin cậy trong quá trình mua sắm trực tuyến được xem là một trong những rào cản khiến người tiêu dùng tham gia thương mại điện tử (Jarvenpaa và cộng sự, 2000). Chính vì thế, niềm tin của khách hàng đối vối với những người bán hàng trực tuyến là cơ sở hoạt động mua sắm trực tuyến diễn ra (George, 2004). Như vậy, giả thuyết được đặt ra là:

H6: Cảm nhận về niềm tin tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm trực

tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh.

1.3.6. Nhận thức kiểm soát hành vi

Dựa trên lý thuyết về Hành vi theo Kế hoạch (TPB), nhận thức kiểm soát hành vi được sử dụng để đo lượng một người nào đó có khả năng nhận thức về hành vi và mức độ kiểm soát hành vi của mình như thế nào (George, 2004; Limayem và cộng sự, 2000). Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, nhận thức kiểm soát hành vi được xem là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự sẵn có các nguồn lực, kiến thức cần thức để thực hiện quá trình mua sắm trực tuyến như (điện thoại, mạng internet, biết về các ứng dụng, biết cách sử dụng,…)

Vì vậy, giả thuyết tiếp theo là kiểm tra xem liệu hành vi kiểm soát hành vi là một yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến. Như vậy giả thuyết được đặt ra là:

H7: Nhận thức kiểm soát hành vi tác động tích cực đến ý định mua mỹ

phẩm trực tuyến tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh

1.3.7. Ý định mua sắm trực tuyến

Ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh chịu sự tác động từ 7 biến độc lập. Trong đó, 6 biến độc lập về sự hữu ích, tính dễ sử dụng, tính tương tác/ quảng cáo, nhận thức kiểm soát hành vi, chuẩn mực chủ quan và niềm tin có sự tác động chiều hướng tích cực đến ý định mua sắm của


khách hàng. Ngược lại, biến độc lập về nhận thức rủi ro là biến duy nhất có sự tác động theo chiều hướng tiêu cực đến ý định mua mỹ phẩm của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh.


Cảm nhận sự hữu ích

H1 (+)

Cảm nhận tính dễ sử dụng

H2(+)

Nhận thức sự rủi ro

H3(-)

Ý định mua mỹ

phẩm trực tuyến

Chuẩn mực chủ quan

H4(+)

Sự tương tác, quảng cáo

H5(+)

Niềm tin

H6(+)

Nhận thức kiểm soát hành vi

H7 (+)


Hình 1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: Đề xuất bởi tác giả)

..... Xem trang tiếp theo?
⇦ Trang trước - Trang tiếp theo ⇨

Ngày đăng: 07/06/2024