Nguyễn Hùng Cường (2011), “Nghiên Cứu Mô Hình Mở Rộng Về Hành Vi Khách Hàng

o Phát triển nhận thức và tiến tới sử dụng các điều kiện cơ bản đảm bảo tính bảo mật và an toàn điện tử cho các doanh nghiệp kinh doanh TMĐT như một yêu cầu bắt buộc (như công nghệ mã hóa, chứng thực số hóa, chữ ký số hóa/ chữ ký điện tử)

o Xây dựng và phát triển bộ phận giải quyết các vấn đề an ninh, an toàn trong TMĐT nhằm bảo vệ quyền lợi của khách hàng tham gia giao dịch điện tử.

o Đánh giá thực trạng và định hướng phát triển cho từng loại hình TMĐT hiện nay ở Việt Nam.

4.2. Đóng góp của luận án

4.2.1. Đóng góp về học thuật và lý luận

Luận án đã có những đóng góp tích cực trong việc khái quát hóa các vấn đề lý luận về sự hài lòng: khái niệm và các mô hình. Quá trình phân tích tổng quan tài liệu nghiên cứu về sự hài lòng cho thấy có những cách tiếp cận khác nhau trong khái niệm. Các nghiên cứu chưa có sự thống nhất về việc đánh giá sự hài lòng như một quá trình hay phản ứng sau một quá trình. Việc lựa chọn cách tiếp cận nào phụ thuộc vào nghiên cứu tiến hành đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng trong một lĩnh vực cụ thể. Trong lĩnh vực kinh doanh điện tử và để giải quyết mục tiêu của luận án, tác giả sử dụng khái niệm: “Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái cảm xúc bên trong của khách hàng; được xác định trên cơ sở đánh giá khách quan của khách hàng về những thực tế trải nghiệm cảm nhận được so với mong đợi của khách hàng trước khi sử dụng về các thuộc tính, chức năng của sản phẩm/dịch vụ website C2C”.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 147 trang tài liệu này.

Khái niệm này xác định sự hài lòng là đánh giá của khách hàng trong suốt quá trình trải nghiệm trên cơ sở so sánh với những mong đợi trước khi sử dụng với các thuộc tính, chức năng mà website C2C cung cấp.

Tổng quan các nghiên cứu liên quan đến vấn đề này về mô hình nghiên cứu cho thấy các nghiên cứu khác nhau sử dụng cách thức tiếp cận thông qua các mô hình đo lường khác nhau. Các mô hình nghiên cứu có thể phân ra thành 2 loại mô

hình nghiên cứu vĩ mô và mô hình nghiên cứu vi mô. Trong đó, mô hình nghiên cứu vĩ mô về sự hài lòng đề cập đến sự hài lòng trong một mạng lưới các khái niệm có liên quan. Trong khi đó, mô hình nghiên cứu vi mô đề cập đến sự hài lòng với các yếu tố cấu thành nên sự hài lòng. Chưa có nhiều nghiên cứu sử dụng mô hình có sự kết hợp giữa các yếu tố trong mô hình vĩ mô và các yếu tố trong mô hình vi mô. Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý thuyết về sự hài lòng cho thấy khả năng kết hợp như vậy sẽ mang đến kết quả nghiên cứu có tính toàn diện hơn. Cụ thể là, luận án đã xây dựng mô hình trên cơ sở xác định sự cấu trúc sự hài lòng bao gồm hài lòng bộ phận và hài lòng tổng thể; mức độ hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của họ về mong đợi trước khi sử dụng và trải nghiệm sau khi sử dụng với nhiều tiêu chuẩn so sánh. Mô hình nghiên cứu của luận án hướng tới xác định được rõ hơn mức độ tác động của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng.

Tiến hành khảo sát và kiểm nghiệm mô hình cho thấy những điểm mới về mặt lý luận khi so sánh với các nghiên cứu trước đó như sau:

- Các nhân tố tác động đến sự hài lòng chỉ bao gồm tính đảm bảo và tính dễ sử dụng.

- Mong đợi không có tác động đến sự hài lòng bộ phận nhưng có tác động tích cực đến trải nghiệm thực tế.

- Có sự khác biệt khá rõ về nhân tố tính hữu ích trong mối quan hệ tác động tới sự hài lòng giữa loại hình C2C và loại hình B2C. Tính hữu ích có tác động đến sự hài lòng trong loại hình B2C nhưng không có tác động có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng trong loại hình C2C.

4.2.2. Đóng góp trong thực tế

Những đóng góp trong thực tế của luận án thể hiện ở những nội dung sau:

- Mức độ hài lòng thực tế hiện nay của khách hàng với chất lượng dịch vụ website C2C mà doanh nghiệp đang cung cấp ở mức khá hài lòng (điểm đánh giá 4,9/7). Ở mức độ này cho thấy cần tiếp tục chú ý và nâng cao mức độ hài lòng hơn

nữa để hướng tới tạo ra những khách hàng trung thành với dịch vụ của doanh nghiệp.

- Luận án đã đưa ra được những kiến nghị, đề xuất trên cơ sở kết quả nghiên cứu cho việc xây dựng các chính sách, chương trình hỗ trợ phát triển loại hình C2C ở Việt Nam; các quyết định, chiến lược, kế hoạch và công cụ Marketing cho các doanh nghiệp kinh doanh loại hình này trên cơ sở kết quả nghiên cứu.

- Kết quả mô hình các yếu tố tác động của luận án có thể sử dụng để giúp doanh nghiệp nghiên cứu và đo lường mức độ hài lòng tổng thể của khách hàng và mức độ hài lòng cụ thể theo từng mảng, bộ phận dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Từ đó, doanh nghiệp có thể kịp thời điều chỉnh các chiến lược, chương trình, kế hoạch Marketing nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.

4.3. Hạn chế và khả năng nghiên cứu tiếp theo

Trước hết, trong quá trình nghiên cứu, luận án đã gặp phải những hạn chế về đối tượng tiếp cận. Đầu tiên, đối tượng mục tiêu của luận án những người sử dụng dịch vụ C2C trên phạm vi toàn quốc thông qua danh sách khách hàng của các doanh nghiệp kinh doanh loại hình TMĐT C2C tại Việt Nam. Tuy nhiên, quá trình triển khai cho thấy cách tiếp cận này là khó khả thi vì nhiều lý do dẫn đến doanh nghiệp không thực sự hợp tác như: chưa đánh giá được hết lợi ích mà luận án mang lại, không thực sự sẵn sàng cho những đánh giá với mục tiêu phát triển theo chiều sâu, lo lộ bí mật về thông tin khách hàng,... Do đó, tác giả luận án đã phải thay đổi cách thức tiếp cận khả thi hơn. Mặc dù kết quả phân tích nhân khẩu học cho thấy những đặc điểm của đối tượng tham gia khảo sát có sự trùng khớp với những đặc điểm của đối tượng người sử dụng Internet hiện nay, tuy nhiên không tránh khỏi thực tế là sự hạn chế về tính ngẫu nhiên của mẫu và số lượng mẫu cần thiết. Bên cạnh đó, hầu hết đối tượng tham gia đánh giá cho thấy họ là những người mua trong loại hình C2C. Vì vậy, sự hài lòng của khách hàng trong loại hình C2C ở đây thực chất là sự hài lòng của người mua với các website kinh doanh TMĐT C2C.

Thứ hai, những hạn chế do phạm vi nghiên cứu tập trung chủ yếu vào đối

tượng sinh viên (đang học các chương trình sau đại học hoặc các chương trình có liên quan đến công nghệ thông tin) nên khả năng còn thiết sót trong việc rà soát những đặc điểm hành vi khác biệt của nhóm đối tượng đã ra đi làm hoặc có độ tuổi lớn hơn 29.

Thứ ba, ngoài các nhân tố và yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng như đã được xác định trong mô hình nghiên cứu, có thể còn có những nhân tố, yếu tố khác chưa được xác định rõ và đưa vào kiểm định, chẳng hạn như nhân tố niềm tin. Hay có thể tồn tại những biến kiểm soát khác, chẳng hạn như sự mơ hồ về sản phẩm dịch vụ C2C. Mặc dù đã được tính đến, nhưng do sự phức tạp của các nhân tố nói trên, luận án giả thiết vấn đề niềm tin được coi như sự tin tưởng của khách hàng về tính đảm bảo của website.

Tuy nhiên, chính những hạn chế nói trên đã gợi ý cho những nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này như:

- Niềm tin là một trong những nhân tố tác động đến sự hài lòng nếu đặt riêng trong bối cảnh nghiên cứu về niềm tin tổng thể không chỉ của khách hàng với website mà còn là niềm tin của người mua và người bán với nhau. Vì vậy, hướng tiếp cận của nghiên cứu tiếp theo sẽ mở rộng theo hướng sự hài lòng tổng thể được xây dựng trên cơ sở có sự hài lòng bộ phận về niềm tin giữa người mua và người bán.

- Sự mơ hồ về sản phẩm/dịch vụ website được hiểu là nhận thức chưa rõ ràng của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ của website khi tiến hành giao dịch/sử dụng. Chính vì vậy, nó có thể có tác động mang tính kiểm soát tới quan hệ giữa mong đợi với sự hài lòng, và giữa trải nghiệm thực tế với sự hài lòng (như trong nghiên cứu của Youjae Yi (1993)). Nghiên cứu tiếp theo có thể được xây dựng trên cơ sở tính đến biến kiểm soát là sự mơ hồ về loại hình C2C tại Việt Nam.

- Mở rộng đối tượng nghiên cứu sang các nhóm tuổi khác có thể thấy được sự hài lòng của họ. Từ đó, có thể có những nghiên cứu ứng dụng thực sự có ích cho doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến các sản phẩm/dịch vụ phù hợp với phân khúc theo nhóm tuổi này.

TÓM TẮT CHƯƠNG 4

Chương 4 trình bày những đề xuất, kiến nghị của tác giả luận án và làm rõ những đóng góp, hạn chế và khả năng nghiên cứu tiếp theo.

Tác giả luận án đề xuất với doanh nghiệp kinh doanh loại hình C2C một số nội dung về các quyết định, chiến lược và các công cụ Marketing hỗn hợp. Trong đó, các công cụ Marketing hỗn hợp làm rõ từng đề xuất về sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến tổng hợp. Đặc biệt, luận án nhấn mạnh tầm quan trọng và gợi ý cách thức tổ chức bộ phận giải quyết khiếu nại khách hàng trong bối cảnh các quy định pháp luật và hoạt động thực thi pháp luật hiện nay.

Tác giả luận án cũng đưa ra một số kiến nghị với các cơ quan quản lý nhà nước về hướng phát triển loại hình C2C tại Việt Nam, gợi ý một số đề án cụ thể nhằm hỗ trợ doanh nghiệp góp phần phát triển TMĐT nói chung.

Sau những phân tích, kết quả và đề xuất, kiến nghị, luận án nêu vắn tắt những đóng góp về học thuật và lý luận cũng như tính thực tế của luận án. Hạn chế trong quá trình nghiên cứu gợi ý khả năng nghiên cứu tiếp theo của tác giả cũng như những nhà nghiên cứu có quan tâm.

KẾT LUẬN

Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng không còn là một chủ đề mới trong Marketing. Tuy nhiên, tính cấp thiết ở góc độ lý luận và thực tiễn của luận án cho thấy vẫn cần tiếp tục đi sâu nghiên cứu trong loại hình TMĐT C2C.

Các nội dung của luận án đã được thực hiện và tuân thủ các bước cơ bản trong nghiên cứu. Luận án đã phân tích các vấn đề thực tiễn, tổng quan các vấn đề lý luận, xây dựng mô hình nghiên cứu với các yếu tố tác động và tiến hành khảo sát, kiểm định thực tế.

Mục tiêu chung và mục tiêu cụ thể của nghiên cứu đã đạt được với kết quả chính là xác định được các nhân tố tác động đến sự hài lòng và mức độ hài lòng của khách hàng với loại hình C2C tại Việt Nam. Mức độ tác động của các nhân tố gợi ý những kiến nghị cho các nỗ lực Marketing của doanh nghiệp và những đề xuất cho cơ quan quản lý nhà nước nhằm phát triển loại hình C2C.

Mặc dù luận án đã đạt được những mục tiêu đề ra nhưng quá trình nghiên cứu không tránh khỏi những hạn chế, thiếu sót. Các nghiên cứu tiếp theo khắc phục những hạn chế, thiếu sót này sẽ giúp hoàn thiện hơn về góc độ lý luận và nâng cao khả năng áp dụng thực tiễn cho doanh nghiệp kinh doanh loại hình C2C trong tương lai.

Tác giả luận án chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của các thầy, cô, các chuyên gia và mong nhận được những đóng góp tích cực để tiếp tục có cơ hội nghiên cứu, đóng góp nhiều hơn cho sự phát triển của loại hình TMĐT C2C nói riêng và TMĐT Việt Nam nói chung.

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ

1. Nguyễn Hùng Cường (2007), “Kinh doanh điện tử trên thế giới và vấn đề quản trị nhân sự trong doanh nghiệp chuyển sang kinh doanh điện tử”, Tạp chí thông tin nghiên cứu quốc tế, Viện Quan hệ Quốc tế - Học viện Hành chính - Chính trị Quốc gia Hồ Chí Minh, số (3+4)(29+30), tr.45-50

2. Nguyễn Hùng Cường (2011), “Một số vấn đề trao đổi trong Marketing điện tử ở loại hình TMĐT giữa khách hàng cá nhân với cá nhân (C2C) tại Việt Nam”, Tạp chí thông tin nghiên cứu quốc tế, Viện Quan hệ Quốc tế - Học viện Hành chính - Chính trị Quốc gia Hồ Chí Minh, số (2+3)(44+45), tr.53-59

3. Nguyễn Hùng Cường (2011), “Nghiên cứu mô hình mở rộng về hành vi khách hàng trực tuyến”, Tạp chí thông tin nghiên cứu quốc tế, Viện Quan hệ Quốc tế - Học viện Hành chính - Chính trị Quốc gia Hồ Chí Minh, số 4 (46), tr.51-59

4. Nguyễn Hùng Cường (2011), “Phát triển và tổ chức các chuyên đề bồi dưỡng về Marketing cho doanh nhân nữ trong các doanh nghiệp quy mô nhỏ và cực nhỏ”, Kỷ yếu hội thảo Marketing toàn quốc, Khoa Marketing, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội (Tháng 5/2011).

PHỤ LỤC

Phụ lục 1. Khung pháp lý TMĐT tại Việt Nam [2, tr.16]

LUẬT GIAO DỊCH ĐIỆN TỬ LUẬT CÔNG NGHỆ THÔNG TIN

Nghị định về TMĐT

2 thông tư hướng dẫn

Nghị định về chống thư rác

2 thông tư hướng dẫn

Nghị định về Internet

5 thông tư hướng dẫn

Nghị định về giao dịch điện tử trong hoạt động tài chính

5 thông tư hướng dẫn

Nghị định về giao dịch điện tử trong hoạt động ngân hàng

1 thông tư hướng dẫn

Nghị định về Chữ ký số và dịch vụ chứng thực chữ ký số

2 thông tư hướng dẫn

Nghị định về ứng dụng công nghệ thông tin trong cơ quan nhà nước

2 thông tư hướng dẫn

Nghị định về cung cấp thông tin trên website cơ quan nhà nước