Là Loại Hình Du Lịch Dựa Vào Cộng Đồng (Community-Based Tourism

1.3.2 Đối tượng khảo sát:

Nghiên cứu định lượng chọn hướng tiếp cận từ phía du khách cá nhân, vì thế đối tượng khảo sát là những người đã từng sử dụng dịch vụ đặt phòng trên các website OTA du lịch Homestay trong vòng 12 tháng gần đây.

1.3.3 Phạm vi nghiên cứu

Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.

Thời gian nghiên cứu: Tác giả thực hiện nghiên cứu từ tháng 09 năm 2018 đến tháng 03 năm 2019.

Bên cạnh đó, tác giả giới hạn phạm vi nghiên cứu với những thuật ngữ như: “Ý định sử dụng dịch vụ” hay “Ý định mua” đặt trong bối cảnh của đề tài có thể được hiểu là ý định của khách hàng để tham gia vào hoạt động đặt phòng trực tuyến thông qua chất lượng của một website (gọi tắt là “Ý định đặt phòng trực tuyến”).

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Tác giả thực hiện nghiên cứu thông qua 2 giai đoạn: Giai đoạn nghiên cứu định tính sơ bộ và giai đoạn nghiên cứu chính thức:

1.4.1 Nghiên cứu sơ bộ:

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 209 trang tài liệu này.

1.4.1.1 Phát triển thang đo nháp:

Trên cơ sở các dữ liệu thứ cấp thu thập được từ sách báo, Internet, các đề tài nghiên cứu khoa học trong và ngoài nước, tác giả phát triển thang đo nháp lần 1 (chi tiết xem phụ lục A).

1.4.1.2 Nghiên cứu định tính sơ bộ:

Căn cứ vào thang đo nháp, tác giả tiến hành tiến hành thảo luận với nhóm 15 khách hàng ngẫu nhiên đã từng sử dụng website OTA để tìm kiếm thông tin Homestay nhằm phát hiện ra các yếu tố có tác động đến chất lượng website OTA du lịch Homestay, sự hài lòng và ý định đặt phòng của du khách.

Dựa trên kết quả phỏng vấn nhóm, tác giả tiến hành điều chỉnh, bổ sung thang đo nháp ban đầu để đưa ra thang đo chính thức, phục vụ cho việc xây dựng bảng

câu hỏi phỏng vấn hoàn chỉnh ở giai đoạn nghiên cứu định lượng sau (chi tiết xem phụ lục E).

1.4.2 Nghiên cứu chính thức:

Tác giả thực hiện phương pháp nghiên cứu định lượng, tiến hành điều tra trực tiếp 300 du khách cá nhân đặt phòng trên các website OTA du lịch Homestay ở địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh thông qua phỏng vấn trực tiếp và sử dụng công cụ khảo sát trực tuyến Google Docs. Dữ liệu thu thập được được mã hóa, làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu

- Nghiên cứu thực nghiệm kiểm định mức độ tác động của các yếu tố tạo nên chất lượng website OTA du lịch Homestay đến ý định đặt phòng của du khách dựa trên sự hài lòng của họ. Kết quả của nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho các nhà quản lý, doanh nghiệp có cái nhìn toàn diện hơn về những ảnh hưởng tích cực từ việc xây dựng một website có chất lượng và hấp dẫn đến hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

- Song song đó, việc nâng cao chất lượng kinh doanh du lịch trực tuyến sẽ trở thành động lực cho tất cả các doanh nghiệp tham gia lĩnh vực hoạt động của thương mại điện tử để tạo lợi thế cạnh tranh, từng bước đưa thương mại điện tử Việt Nam phát triển xa hơn ra khu vực và thế giới.

1.6 Kết cấu của luận văn

Kết cấu của luận văn chia thành 5 chương: Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Tổng quan về đề tài nghiên cứu

2.1.1 Khái niệm về Thương Mại Điện Tử

Cho đến hiện tại, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về thương mại điện tử dựa trên các quan điểm và góc độ khác nhau. Có thể tham khảo một số định nghĩa như sau:

Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), "Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet".

Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái Bình Dương (APEC) định nghĩa: "Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet."

Theo Ủy ban châu Âu: "Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến). Thuật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công."

Như vậy có thể hiểu, thương mại điện tử chỉ xảy ra trong môi trường kinh doanh có sự hỗ trợ của mạng Internet. Ở đó, các chủ thể trong quan hệ mua bán trao đổi với nhau thông qua các phương tiện sử dụng công nghệ điện tử.

2.1.2 Tổng quan về dịch vụ du lịch Homestay

2.1.2.1 Là loại hình du lịch dựa vào cộng đồng (Community-Based Tourism - CBT)

Du lịch dựa vào cộng đồng (Community-Based Tourism - CBT) là một chương trình mới trong ngành du lịch, có sự tham gia của cộng đồng địa phương, cùng tham gia vào sự phát triển du lịch trong khu vực sinh sống. Khái niệm này

được xuất hiện vào giữa những năm 1990 (Asker và cộng sự, 2010). CBT nhấn mạnh vào sự tham gia trực tiếp của cộng đồng vào bất kỳ dự án phát triển du lịch nào có thể trao quyền cho cộng đồng trong khía cạnh kinh tế, xã hội và chính trị. Du lịch dựa vào cộng đồng (CBT) khá phổ biến trên toàn thế giới. Nó có thể được tìm thấy ở châu Á các quốc gia như ở Thái Lan, Campuchia, Mông Cổ và Bali (Indonesia). Chương trình Homestay là một trong những hoạt động du lịch dựa trên sự tham gia của cộng đồng có tiềm năng mở rộng và phát triển cộng đồng nông thôn. Có rất nhiều nhà nghiên cứu, các tổ chức du lịch trên thế giới định nghĩa về loại hình du lịch mới mẻ này, có thể kể đến như:

Nguồn gốc của thuật ngữ Homestay bắt đầu từ các nước phương Tây, đặc biệt là ở Úc, Homestay được sử dụng là nơi cung cấp chỗ ở cho sinh viên học thuật quốc tế (Richardson, 2002). Sinh viên từ các quốc gia khác cùng chung sống với một gia đình cho thuê chỗ ở cho đến khi họ tốt nghiệp. Homestay được thiết kế trở thành nơi lý tưởng để sinh viên quốc tế tiếp xúc với văn hóa và ngôn ngữ bản địa với không khí thân mật của một gia đình (Knight và Schmidt-Rinehart, 2002).

Theo Amirruding (2009), chương trình Homestay là một hình thức lưu trú mà khách du lịch có thể tương tác và trải nghiệm cuộc sống hàng ngày của những gia đình được chọn, cũng như có cơ hội trải nghiệm văn hóa của chính địa phương đó.

Theo Management Rules of Home Stay, được phát hành vào tháng 12 năm 2001 bởi Cục Du lịch Đài Loan, điều 3 định nghĩa thuật ngữ Homestay là một cơ sở lưu trú được điều hành như một công việc kinh doanh phụ của gia đình, sử dụng các phòng dự phòng để cung cấp cho khách du lịch trải nghiệm cuộc sống ở nông thôn. Các cơ sở lưu trú như vậy thường kết hợp văn hóa địa phương, cảnh quan tự nhiên, môi trường sinh thái, tài nguyên môi trường và các hoạt động nông nghiệp, lâm nghiệp, ngư nghiệp hoặc chăn nuôi đáp ứng nhu cầu lưu trú trải nghiệm của khách du lịch.

Chính phủ Malaysia định nghĩa Homestay là một sự sắp xếp mang đến cho khách du lịch cơ hội ở cùng với một gia đình được chọn, tương tác và trải nghiệm

cuộc sống hàng ngày của gia đình chủ nhà và tìm hiểu văn hóa và lối sống của cộng đồng nông thôn ở Malaysia (Bộ Du lịch và Văn hóa Malaysia, 2014 ).

Theo Lynch (2005), Homestay đề cập đến một hình thức lưu trú nơi mà khách du lịch có thể trả tiền để ở lại một ngôi nhà cá nhân, cùng sinh hoạt với chủ nhà trong phạm vi không gian giới hạn.

Homestay là một hình thức lưu trú cung cấp một cơ hội để một cá nhân hoặc nhóm khách du lịch có thể được tiếp xúc với văn hóa, ngôn ngữ và cấu trúc xã hội đích thực của một quốc gia khác (Agyeiwaah, Akyeampong và Amenumey, 2013; Wang, 2007; Welsh, 2001).

Tóm lại, khái niệm Homestay có thể hiểu là loại hình du lịch dựa vào cộng đồng, trong đó khách du lịch có thể lưu trú tại nhà người dân địa phương, cùng tham gia sinh hoạt và trải nghiệm đời sống văn hóa, phong tục tập quán tại chính điểm du lịch.

2.1.2.2 Lợi ích của Homestay

Lợi ích đối với chủ Homestay và địa phương

- Tạo ra việc làm và góp phần cải thiện thu nhập cho nhiều hộ gia đình nông thôn, là mô hình kinh doanh mới không cần phải đầu tư quá nhiều như khách sạn hay resort.

- Quảng bá những giá trị văn hóa của địa phương và giao lưu, biết thêm về văn hóa khác của mỗi du khách đến nơi đây.

- Sự phát triển của hình thức du lịch Homestay ở các khu vực nông thôn luôn được khuyến khích không những bởi các tổ chức du lịch mà còn chính quyền địa phương vì đây là loại hình dịch vụ mang lại lợi ích cho cộng đồng, nâng cao lối sống nông thôn và góp phần bảo tồn nét văn hóa và di sản truyền thống (Cole, 2007)

Lợi ích đối với du khách

- Homestay giúp du khách được trải nghiệm chân thực về đời sống hàng ngày của một vùng đất. Đây là cơ hội bạn được tìm hiểu về ẩm thực, văn hóa và

được họ kể cho nghe về nhiều câu chuyện đời thường, những phong tục tập quán dân gian mang bản sắc riêng,...

- Khác với việc ngủ ở nhà nghỉ, khách sạn, việc nghỉ lại ở Homestay mang đến cảm giác mới lạ từ việc sinh sống cộng đồng rất nhiều người nhưng cũng rất thân quen, gần gũi như đang ở nhà mình.

- Chi phí để tận hưởng một kỳ du lịch ở Homestay cũng rất hợp lý và đa dạng. Từ những Homestay theo kiểu bình dân đến phong cách sang trọng và bạn lựa chọn tùy theo nhu cầu, sở thích, điều kiện của mình. Không cao cấp nhưng Homestay cung cấp đầy đủ các tiêu chuẩn ngủ nghỉ, ăn uống cho du khách.

Nơi lưu trú là một thành phần quan trọng và cơ bản của sản phẩm du lịch vì thế khả năng lưu trú cũng ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến của du khách (L.K.Singh, 2008). Khi xu hướng lựa chọn tiêu chí lưu trú theo hướng ưa chuộng sự thoải mái, giản dị, gần gũi như đang ở nhà trong suốt chuyến du lịch của du khách như hiện nay thì hình thức lưu trú thay thế gọi là Homestay trở nên phổ biến, đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của thị trường du lịch. Trong khi các nơi lưu trú khác như khách sạn đem đến những trải nghiệm không phân biệt vị trí địa lý thì Homestay cung cấp cho du khách các dịch vụ mang tính cá nhân hóa, với mang hơi thở địa phương (Gunasekharan N, 2012). Homestay đại diện cho quá trình thương mại hóa một ngôi nhà với mục đích ban đầu dùng để ở thành một không gian cho mục đích thương mại (Nick, 2015). Quả thật vậy, Homestay hấp dẫn khách du lịch những người tìm kiếm sự mới lạ, các dịch vụ mang tính cá nhân hóa và có sự tương tác với chủ nhà mang lại cảm giác thân mật, gần gũi bằng chính cơ sở vật chất sẵn có, đầy đủ tiện nghi hệt như bất kì một khách sạn nào (Wang, 2007). Du lịch Homestay nhấn mạnh vào du lịch sinh thái và các sản phẩm và dịch vụ dựa vào cộng đồng, trong đó du khách ở với các gia đình nuôi dưỡng và tham gia vào các hoạt động hàng ngày bình thường để trải nghiệm lối sống và văn hóa địa phương. (Albacete-Saez, Fuentes-Fuentes, & Lloréns-Montes, 2007).

Homestay là một loại hình “du lịch xanh”, thay vì ở khách sạn hoặc nhà nghỉ, du khách sẽ ở ngay tại nhà của người dân địa phương để có thể có một góc nhìn gần

gũi và thực tế hơn để tìm hiểu văn hóa, cuộc sống của người bản địa. Vài năm trở lại đây mô hình du lịch cộng đồng (Homestay) đã xuất hiện tại Việt Nam. Loại hình này nở rộ trên cả nước những tập trung chủ yếu ở 2 nơi: Các khu vực đã có thị trường du lịch truyền thống như Sapa, Hà Nội, Nha Trang, Đà Nẵng, Huế, Phan Thiết, Vũng Tàu, TP.HCM, Long An, các tỉnh miền Tây nam bộ và những điểm đến mới. Nguyên nhân nở rộ loại hình này được xem là do xuất hiện ngày càng nhiều tầng lớp trung lưu mới thích du lịch trải nghiệm và khám phá; nhóm khách nước ngoài thích tìm hiểu văn hóa bản địa. Tại Quảng Bình, mô hình này cũng đang phát triển rầm rộ, đặc biệt là tại khu vực Phong Nha – Kẻ Bàng. Là vùng đất được thiên nhiên ưu đãi với nhiều cảnh quan tuyệt đẹp, Quảng Bình được ví là “Vương quốc hang động” với hàng trăm hang động lớn nhỏ còn nguyên vẻ hoang sơ. Đây là điều kiện lý tưởng để người dân khai thác những vẻ đẹp tự nhiên của địa phương, chuyển đổi mô hình sản xuất thuần nông sang dịch vụ đầy hiệu quả. Theo thống kê, tại khu vực Phong Nha – Kẻ Bàng hiện có trên 50 mô hình du lịch cộng đồng. Việc nở rộ loại hình lưu trú cộng đồng Homestay không chỉ làm đa dạng hóa các sản phẩm du lịch mà còn giúp giải quyết việc làm cho người dân vùng di sản, góp phần tạo sự thân thiện, gần gũi giữa du khách và người dân bản địa cũng như kết nối được các mô hình du lịch.

2.1.3 Kênh sử dụng dịch vụ du lịch Homestay trực tuyến

Thống kê về thị phần của từng kênh phân phối đã được báo cáo bởi Đánh giá phân phối của TravelClick Bắc Mỹ (TravelClick North American Distribution Review - NADR). NADR chia sẻ rằng mảng phòng lưu trú được bán bởi các website mang thương hiệu khách sạn (Brand.com) trong quý II năm 2016 chiếm thị phần lớn nhất (35,3%), tiếp theo là khách sạn trực tiếp (gọi trực tiếp đến khách sạn) chiếm 19,1%, đại lý du lịch trực tuyến (Online Travel Agents - OTA) chiếm 16,0%, hệ thống phân phối toàn cầu (Global Distribution Systems - GDS) chiếm 15,8% và cuối tùng là kênh văn phòng đặt phòng trung tâm (Central Reservation Offices - CRO) (13,8%) (TravelClick, 2016). Dựa trên các số liệu báo cáo ở trên, đặt phòng được thực hiện trực tiếp thông qua các website thương hiệu khách sạn và các

website OTA chiếm gần một nửa thị phần, cho thấy một xu hướng tăng trưởng đáng kể thị phần của đặt phòng thông qua các kênh phân phối trực tuyến.

2.1.3.1 Hệ thống đặt phòng trung tâm (CRO - Central reservation system) và Hệ thống phân phối toàn cầu (GDS - (Global Distribution Systems)

Khi thị trường đặt phòng du lịch trực tuyến đạt đến mức trưởng thành, đó là điều cần thiết cho khách sạn kết nối với hệ thống trung tâm để có thêm khách hàng (“Benefits of using CRS”, 2013). Một hệ thống đặt phòng trung tâm (CRS), ban đầu được áp dụng trong ngành hàng không vào những năm 1960, là một hệ thống văn phòng được vi tính hóa dùng để phân phối sản phẩm hoặc dịch vụ bằng cách loại bỏ khoảng cách vật lý giữa nhà cung cấp và khách hàng (O’Connor và Frew, 2002; Schulz, 1996).

Sau đó, CRS được mở rộng sang lĩnh vực du lịch và khách sạn, một CRS khách sạn cho phép các nhà quản lý khách sạn quản lý giá phòng, các kênh trực tuyến để xem phòng trống, cũng như quản lý và đánh giá tất cả các đặt phòng đến bao gồm đặt phòng có nguồn gốc từ hệ thống trung tâm (Pizam, 2005).

Vào giữa những năm 1980, CRS đã phát triển thành một hệ thống toàn cầu và toàn diện hơn mang tên hệ thống phân phối toàn cầu (GDS). GDS là mạng đặt phòng được vi tính hóa cho phép các khách sạn kết nối với các website trực tuyến và các công ty du lịch để cung cấp các sản phẩm và dịch vụ liên quan đến du lịch cho khách hàng. Khác với CRS, tập trung vào lĩnh vực du lịch riêng biệt, GDS là một hệ thống thông tin tích hợp kết hợp tất cả các loại sản phẩm du lịch bao gồm chuyến bay, khách sạn, xe hơi cho thuê, các hoạt động, và thậm chí các tour du lịch trọn gói. Khách hàng chính của GDS là đại lý du lịch trực tuyến hoặc ngoại tuyến.

2.1.3.2 Đại lý du lịch trực tuyến (OTA - Online Travel Agents)

Ngành khách sạn chứng kiến sự thay đổi tiến bộ từ đặt phòng truyền thống các kênh để phân phối trực tuyến (Kasavana & Singh, 2001).

Đại lý du lịch trực tuyến (OTA), còn được gọi là website đặt phòng của bên thứ ba, là một động lực chính của hình thức phân phối trực tuyến (Caroll & Siguaw, 2003). Các OTA ban đầu được áp dụng trong ngành hàng không, nơi mà cho phép