Xây Dựng Chiến Lược Marketing - Mix Thu Hút Khách Du Lịch

thị trường chính là cơ sở để xây dựng chiến lược thị trường cho doanh nghiệp. Tương tự như thế, các chiến lược thu hút khách du lịch sẽ phù hợp

Các tiêu chí phân đoạn thị trường du lịch có thể là: vùng địa lí (nông thôn, thành thị…), đặc điểm nhân khẩu (độ tuổi, giới tính, thu nhập…), mục đích chuyến đi (du lịch công vụ hay du lịch nghỉ ngơi…), sản phẩm dịch vụ (tour trọn gói hay tour mở, khách sạn cao cấp hay bình dân…)…

Các tiêu chí trên có thể được kết hợp với nhau cho ra rất nhiều phương án thị trường khác nhau. Từ đó các chiến lược thu hút đề ra sau này sẽ bám sát theo từng mảng thị trường để cho hiệu quả cao nhất.

2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu

Xác định thị trường mục tiêu là việc đánh giá, so sánh các đoạn thị trường để lựa chọn một hoặc nhiều thị trường có tiềm năng phát triển nhất và phù hợp với khả năng của doanh nghiệp. Đối với mỗi thị trường mục tiêu, công ty sẽ xây dựng các chiến lược marketing cụ thể. Từ đó có thể xác định được chi phí cho việc theo đuổi thị trường mục tiêu, so sánh với doanh thu, lợi nhuận có thể đem lại và tính được chỉ số về giá trị của từng thị trường mục tiêu.

Các doanh nghiệp có thể lựa chọn chiến lược marketing cho thị trường mục tiêu bằng cách sử dụng ba chiến lược chiếm lĩnh thị trường mục tiêu là marketing không phân biệt, marketing có phân biệt và marketing tập trung.

- Marketing không phân biệt: doanh nghiệp cung cấp một sản phẩm du lịch cho tất cả các đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn.

- Marketing có phân biệt: doanh nghiệp lựa chọn một số đoạn thị trường mục tiêu và cung cấp dịch vụ khác nhau tại các thị trường mục tiêu đó.

- Marketing tập trung: doanh nghiệp chỉ cung cấp một sản phẩm dịch vụ cho một đoạn thị trường mục tiêu.

Trên mỗi thị trường mục tiêu của mình, doanh nghiệp đều gặp phải sự cạnh tranh của các đối thủ khác. Họ có thể là những công ty cung cấp sản

phẩm dịch vụ du lịch cùng loại hoặc các sản phẩm du lịch thay thế khác. Do vậy, việc định vị sản phẩm dịch vụ du lịch là bước quan trọng tiếp theo.

2.4. Định vị dịch vụ du lịch

Định vị dịch vụ du lịch là việc tạo ra một chỗ đứng, một vị trí cho sản phẩm dịch vụ đó trong tâm trí khách hàng trên thị trường mục tiêu thông qua các nỗ lực marketing. Có 5 bước để định vị dịch vụ du lịch có hiệu quả trên thị trường: [15]

Đầu tiên là chuẩn bị tài liệu: doanh nghiệp cần xác định những lợi ích quan trọng nhất đem lại cho khách hàng khi tiêu dùng dịch vụ du lịch.

Bước thứ hai là quyết định về hình ảnh mong muốn tạo ra trong tâm trí khách hàng tại các thị trường du lịch mục tiêu đã chọn. Đây chính là bước xác định sản phẩm tạo ra như thế nào, chất lượng ra sao cho khách hàng mục tiêu.

Bước thứ ba là khác biệt hóa. Các doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh để từ đó xây dựng những nét khác biệt cho sản phẩm dịch vụ du lịch cho riêng mình.

Bước thứ tư là thiết kế. Đây chính là quá trình đưa ra những khác biệt của sản phẩm dịch vụ du lịch. Doanh nghiệp cũng cần lựa chọn việc truyền tải những sự khác biệt này bằng những công cụ marketing phù hợp để cho hiệu quả cao nhất.

Bước cuối cùng là thực hiện. Công đoạn này chính là lúc doanh nghiệp thực hiện những gì đã hứa với khách hàng.

3. Xây dựng chiến lược marketing - mix thu hút khách du lịch

Sau khi xác định được thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược thu hút khách du lịch thông qua chiến lược marketing cụ thể. Nói cách khác đây là các quyết định về sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, con người, cơ sở vật chất, quy trình phục vụ và quan hệ đối tác. Đây chính là việc xây dựng chiến lược marketing – mix linh hoạt theo những thay đổi của thị trường mục tiêu.

3.1. Sản phẩm dịch vụ du lịch (Product)

Trong chiến lược marketing của doanh nghiệp dịch vụ, chiến lược sản phẩm có vị trí rất quan trọng. Chiến lược sản phẩm dịch vụ du lịch là tổng thể các định hướng, nguyên tắc và biện pháp thực hiện việc xác lập một hay nhiều dịch vụ cho phù hợp với từng đoạn thị trường ở những thời kỳ khác nhau. Dịch vụ cung ứng cho khách hàng thường bao gồm hai bộ phận: dịch vụ cơ bản và dịch vụ bổ sung. Dịch vụ cơ bản được đánh giá căn cứ vào mức độ và khả năng thỏa mãn nhu cầu hay lợi ích của khách hàng mua dịch vụ. Những dịch vụ bổ trợ thường có tác dụng làm tăng thêm giá trị của dịch vụ cơ bản và tăng mức độ hoàn chỉnh của dịch vụ cung ứng. Các quyết định về dịch vụ cung ứng có vai trò quan trọng nhất vì nó liên quan đến lợi ích cuối cùng và cơ bản mà khách hàng muốn tìm thấy ở doanh nghiệp đó.

Trong chiến lược sản phẩm dịch vụ du lịch, phân tích ba cấp độ của sản phẩm là vấn đề quan trọng bao gồm: cấp độ lợi ích, cấp vật chất và cấp bổ sung [15].

Cấp lợi ích là cấp độ quan trọng nhất, quyết định việc mua dịch vụ du lịch của du khách. Lợi ích trong dịch vụ du lịch tồn tại dưới dạng vô hình. Đó có thể là sự thư thái, bầu không khí ấm cúng thân thiện hoặc sự hài lòng trước cách phục vụ chuyên nghiệp…

Cấp vật chất bao gồm các phương tiện tạo ra dịch vụ phục vụ du khách. Đó là hệ thống phòng ốc, điểm vui chơi, tham quan du lịch, phương tiện vận chuyển, hàng lưu niệm…cấp độ này tồn tại hữu hình nên dễ nhận biết.

Cấp bổ sung bao gồm các hoạt động hỗ trợ như: bảo vệ an toàn cho khách, thu đổi ngoại tệ, khám chữa bệnh, địa chỉ, điện thoại, chỉ dẫn …

Ba cấp độ trên là sự thống nhất hữu cơ, tạo ra một sản phẩm du lịch hoàn chỉnh. Người làm du lịch phải hiểu rõ cả ba cấp độ trên, đặc biệt tập trung vào cấp độ lợi ích. Từ đó, tất cả các hoạt động thiết kế tour, quảng cáo, tuyên truyền phải tập trung vào cấp độ lợi ích.

3.2. Định giá dịch vụ du lịch (Price)

Chiến lược giá có vai trò quan trọng trong việc hoạch định chiến lược kinh doanh. Định giá đúng không chỉ giúp các doanh nghiệp du lịch thu hút được nhiều khách, đạt được mục tiêu lợi nhuận mà còn hạn chế được cạnh tranh. Đây cũng là một công cụ quan trọng để phân biệt các tầng lớp du khách đối với dịch vụ.

Giá cả là hình ảnh về chất lượng cung ứng, chỉ tiêu quan trọng trong quá trình lựa chọn và tiêu dùng dịch vụ vì giá cả có ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ. Quan hệ giá cả với chất lượng dịch vụ phụ thuộc đồng thời vào chủ quan của khách hàng và chất lượng phục vụ của người cung cấp. Do vậy, việc định giá dịch vụ du lịch phải dựa trên những hiểu biết sâu sắc ba vấn đề quan trọng: chi phí, cạnh tranh và nhận thức khách hàng.

Có 9 chiến lược định giá được đưa ra trong mối quan hệ chặt chẽ với chất lượng dịch vụ (xem bảng 1.2)

Bảng 1.2: Các chiến lược định giá

Giá

Chất lượng

Cao	Trung bình	Thấp
Cao	(1) Chiến lược giá cao cấp	(2) Chiến lược giá phù hợp	(3) Chiến lược giá ưu đãi
Trung bình	(4) Chiến lược giá bán đắt	(5) Chiến lược giá trung bình	(6) Chiến lược giá phù hợp
Thấp	(7) Chiến lược giá “cắt cổ”	(8) Chiến lược giá khai thác	(9) Chiến lược giá tiết kiệm

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 112 trang tài liệu này.

Nguồn: [15]

- Các doanh nghiệp áp dụng các chiến lược giá 4, 7, 8 chỉ đạt được lợi nhuận trước mắt, về lâu dài sẽ dẫn đến sự bất mãn của du khách.

- Định giá theo 2, 3, 6 là những doanh nghiệp có chiến lược kinh doanh lâu dài. Lợi nhuận trước mắt có thể ít, song họ hướng đến việc thu phục được lượng khách lớn trong tương lau. Định giá như vậy sẽ gây được cảm tình của du khách và là xu hướng phát triển tất yếu của kinh doanh du lịch hiện nay, khi mà cạnh tranh trong nước và khu vực càng trở nên gay gắt.

Bên cạnh đó, các doanh nghiệp còn áp dụng chiến lược giá thất, giá trọn gói, tăng giá và định giá tâm lý …

Chiến lược giá thấp thường được áp dụng khi đưa một sản phẩm dịch vụ mới ra thị trường hoặc trong cạnh tranh là chiến lược phá giá. Cách này thu hút được khách du lịch ở mức trung bình và thấp, nhưng lại không có tác dụng với những du khách có thu nhập cao.

Chiến lược giá trọn gói là chiến lược bán cả cụm sản phẩm dịch vụ với cơ cấu cho trước, tạo sự yên tâm tối thiểu cho quá trình sử dụng dịch vụ của khách (nhất là khách lạ, có thu nhập trung bình).

Chiến lược tăng giá được sử dụng có mức độ trong một thời gian ngắn tại những thị trường có độ co giãn của nhu cầu thấp.

Như vậy, chính sách định giá phải hết sức linh hoạt, phải bám sát thị trường để xử lý phù hợp với tâm lý, phản ánh của khách hàng. Đó chính là nghệ thuật trong kinh doanh.

3.3. Phân phối dịch vụ du lịch (Place)

Do đặc tính không thể chia tắc của dịch vụ, trước đây khâu phân phối trong dịch vụ du lịch ít được chú ý. Tuy nhiên do khủng hoảng kinh tế và do sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường dịch vụ, chính sách phân phối ngày càng giữ vị trí quan trọng trong chiến lược marketing hỗn hợp. Ở đây, chính sách phân phối được thể hiện thông qua việc lựa chọn kênh phân phối của doanh nghiệp.

Như các ngành kinh tế khác, lĩnh vực du lịch cũng có các kênh phân phối: không cấp (marketing trực tiếp), một cấp (có một trung gian giữa người

cung cấp dịch vụ đến khách hàng), hai cấp (có hai trung gian giữa người cung cấp dịch vụ đến khách hàng), ba cấp (có ba trung gian giữa người cung cấp dịch vụ với khách hàng)… [16]

Các trung gian bao gồm các công ty du lịch, hãng môi giới, đại lý quảng cáo, các đại lý du lịch làm trung gian cho các hãng hàng không…

Như vậy, tùy theo loại hình dịch vụ du lịch cung ứng và mục tiêu của mình, doanh nghiệp có thể lựa chọn sử dụng một hay nhiều trung gian khác nhau.

3.4. Xúc tiến dịch vụ du lịch (Promotion)

Chiến lược xúc tiến dịch vụ du lịch nhằm thúc đẩy việc bán sản phẩm du lịch, tạo được lòng tin của khách hàng. Thông qua các hoạt động tuyên truyền quảng bá, nhóm khách hàng mục tiêu sẽ được tiếp cận những lợi ích và ưu thế về dịch vụ du lịch.

Hoạt động tuyên truyền quảng bá dịch vụ du lịch thực hiện bốn chức năng cơ bản: thu hút du khách, thuyết phục du khách, củng cố lòng tin của du khách và góp phần xây dựng, nâng cao hình ảnh đất nước và con người Việt Nam trong mắt du khách.

Quảng cáo phải tuân thủ các nguyên tắc: tiêu biểu, đặc trưng, định hướng, gợi mở, thường xuyên, trung thực và đem lại hiệu quả thiết thực.

3.5. Con người (People)

Du lịch là một ngành liên quan đến con người. Đó là công việc của con người (nhân viên) cung cấp dịch vụ cho con người (khách hàng). Việc tuyển chọn nguồn nhân lực cho ngành du lịch đóng vai trò hết sức then chốt.

Dưới góc độ marketing, nhân viên góp phần quan trọng trong việc tạo ra sản phẩm dịch vụ du lịch. Để có thể cung cấp một sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao, từng cá nhân phải: phục vụ nhiệt tình tất cả các đối tượng khách hàng, quan tâm, nắm bắt nhu cầu, xử lý kịp thời các vấn đề khó khăn của khách với sự thân thiện, hiếu khách để lại ấn tượng tốt đẹp cho du khách.

Để phát huy vai trò của con người trong chiến lược marketing, các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch cần thực hiện hai chính sách: [14]

- Chính sách quản lý nhân viên phục vụ: doanh nghiệp cần xác định phong cách cho nhân viên phục vụ, đào tạo kỹ năng nghiệp vụ trong kinh doanh dịch vụ du lịch và kỹ năng giao tiếp, quan hệ công chúng, giám sát hoạt động của các nhân viên này.

- Chính sách quản lý sự tham gia của khách hàng: khách hàng luôn đóng vai trò quan trọng đồng thời cũng là đích hướng tới của quá trình dịch vụ. Khách hàng là người quyết định trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch. Chính sách quản lý sự tham gia của khách hàng nhằm vào hai mục đích: mang lại sự thỏa mãn, hài lòng về dịch vụ du lịch cho khách hàng và tăng năng suất, hiệu quả kinh doanh cho công ty du lịch.

3.6. Quy trình phục vụ (Process)

Quy trình phục vụ là việc tổ chức, sắp xếp các hoạt động, các yếu tố của quá trình cung cấp dịch vụ theo một trình tự nhất định nhằm tạo thuận lợi và thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng dịch vụ. Mỗi dịch vụ đều được cung cấp theo những quy trình nhất định, bởi bất kỳ sản phẩm nào cũng là sản phẩm hoặc kết quả của một quá trình tương tác giữa người tiêu dùng với người cung cấp dịch vụ. Yêu cầu của quy trình phục vụ là phải mang tính liên kết, đồng bộ, thống nhất giữa các giai đoạn của quá trình.

Phục vụ làm khác biệt doanh nghiệp với nhau, chỉ ra sự thành công hay thất bại giữa các doanh nghiệp du lịch. Do vậy, các tiêu chuẩn phải thống nhất đồng bộ với khả năng tài chính, mức độ phục vụ phải thích hợp với những chỉ số tài chính cho phép. Quy trình phục vụ được các doanh nghiệp sử dụng như chiến lược cạnh tranh chính nhằm tạo ra sự khác biệt giữa doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh, chứng minh sự hơn trội của mình trong lòng du khách.

3.7. Cơ sở vật chất (Physical Evidence)

Cơ sở vật chất là yếu tố không thể thiếu trong sản xuất dịch vụ. Cơ sở vật chất cũng là căn cứ hữu hình để du khách đánh giá chất lượng của dịch vụ và năng lực phục vụ của doanh nghiêp đó, có tác động nhất định đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng tiềm năng. Trụ sở công ty du lịch, logo, biển hiệu, sách quảng cáo, hướng dẫn, loại ô tô công ty sử dụng, hạng khách sạn du khách được nghỉ … thường gây cho khách hàng ấn tượng về chất lượng dịch vụ cung ứng. Cơ sở vật chất ở đây bao gồm tổng thể không gian, môi trường, trang thiết bị phục vụ cần thiết để tạo nên dịch vụ du lịch.

Cơ sở vật chất có vai trò rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch bởi nó góp phần tạo ra ấn tượng tốt và sự hài lòng của du khách, nâng cao uy tín của doanh nghiệp cũng như lượng khách hàng trung thành. Chính vì vậy, trong chiến lược marketing hỗn hợp cần chú trọng chính sách xây dựng và quản lý cơ sở vật chất.

3.8. Quan hệ đối tác (Partnership)

Quan hệ đối tác là những nỗ lực hợp tác marketing giữa các tổ chức lữ hàng khách sạn và các nhà hàng bổ trợ. Quan hệ đối tác được hình thành do tính phụ thuộc lẫn nhau của nhiều doanh nghiệp trong việc thỏa mãn nhu cầu của du khách. Tính bổ trợ này có thể có cả khía cạnh tích cực và tiêu cực. Bởi lẽ sự thỏa mãn của khách hàng thường phụ thuộc vào những hoạt động của những doanh nghiệp khác mà chúng ta không trực tiếp quản lý. Mối quan hệ với các doanh nghiệp bổ trợ cần được theo dõi và quản lý thận trọng. Điều đó có lợi nhất cho các đơn vị cung ứng để duy trì mối quan hệ tốt với các trung gian du lịch (các đại lý lữ hành, công ty du lịch bán buôn …) và các doanh nghiệp vận chuyển (ô tô, tàu thủy …). Khi các doanh nghiệp trong ngành cộng tác hiệu quả thì kết quả mang lại sẽ rất tốt, ngược lại nếu cộng tác không tốt, khách hàng ít được thỏa mãn hơn và như vậy các doanh nghiệp khó nhận được kết quả kinh doanh tốt.