Các Website Mang Thương Hiệu Khách Sạn (Hotel Brand Website)

khách hàng tìm kiếm các chuyến bay, giá vé phù hợp thông qua kết nối World Wide Web (WWW). Trong lĩnh vực du lịch, các OTA cũng cho phép khách hàng tìm được ưu đãi tốt nhất về phòng khách sạn bằng cách duyệt các sản phẩm của khách sạn và so sánh giá trên nhiều website đặt phòng theo cách tương tự.

2.1.3.3 Các website mang thương hiệu khách sạn (Hotel Brand Website)

Morosan và Jeong (2008) chỉ ra rằng việc bán phòng trên các website OTA có thể làm suy giảm giá trị thương hiệu và tạo sự chênh lệch trên các kênh phân phối khác nhau. Vì thế, các khách sạn hiện nay cố gắng thành lập website mang thương hiệu của riêng mình và khuyến khích khách hàng đặt phòng theo hình thức trực tuyến hơn.

Chiến lược này chủ yếu tập trung vào hai mục đích chính: (1) Thu hút nhiều người ghé thăm website và (2) chuyển đổi khách truy cập website thành khách hàng của khách sạn (Duran, 2015)

Các website khách sạn đã trở thành một công cụ tiếp thị quan trọng khi họ trực tiếp giới thiệu khách sạn tới người tiêu dùng (Amrahi, Radzi và Nordin, 2013). Trong số tất cả các kênh đặt phòng trực tuyến, một wesbite mang thương hiệu khách sạn được đánh giá là phải trả chi phí thấp nhất để có được một khách hàng mới (Duran, 2015). Đặt phòng trực tiếp từ website của khách sạn tiết kiệm được các khoản chi phí trung gian, bao gồm: Hoa hồng (5% - 10%) được tính bởi đại lý du lịch và 3-5 đô la Mỹ mỗi lần giao dịch được tính bởi hệ thống phân phối toàn cầu (GDS) (Carroll & Siguaw, 2003).

2.1.3.4 Nền tảng kinh tế chia sẻ trong lĩnh vực khách sạn (Hospitality Sharing Economy Platforms): Trường hợp Airbnb

Trong thị trường P2P (Peer to Peer), hiện tượng kinh tế chia sẻ đã xuất hiện và ngày càng có xu hướng mở rộng, theo đó mọi người chia sẻ các tài sản chưa sử dụng của họ thông qua các website và ứng dụng di động mà không gặp bất kỳ thách thức phức tạp nào so với kinh doanh truyền thống. Nền kinh tế chia sẻ là một phần của cuộc sống của chúng ta trong thế giới thực ngày nay và đang phá vỡ cấu trúc của nhiều ngành công nghiệp, trong đó có ngành công nghiệp lưu trú.

Airbnb được xem là website tiên phong ứng dụng thành công kinh tế chia sẻ trong lĩnh vực khách sạn. Được thành lập vào tháng 8 năm 2008, Airbnb là viết tắt của cụm từ AirBed and Breakfast, là một thị trường trực tuyến tạo điều kiện cho các chủ kinh doanh liệt kê các phòng hoặc căn hộ chưa sử dụng của họ trên website của Airbnb, tạo giá riêng hàng đêm, hàng tuần hoặc hàng tháng và cung cấp chỗ ở cho khách. Chủ nhà có thể dễ dàng mô tả cơ sở vật chất, không gian của nơi lưu trú để mời đặt phòng từ khắp nơi trên thế giới. Airbnb còn tạo niềm tin giữa chủ nhà và khách thông qua các đánh giá của khách về cơ sở lưu trú họ đã từng sử dụng.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 209 trang tài liệu này.

Airbnb lấy doanh thu từ cả khách và chủ nhà cho dịch vụ này: Khách phải trả 9−12% phí dịch vụ cho mỗi lần đặt phòng, tùy thuộc vào thời gian lưu trú và chủ nhà trả phí dịch vụ 3% như là hoa hồng. Bên cạnh đó, Airbnb cũng đem lại lợi ích và sự tiện lợi và tiết kiệm chi phí cho khách du lịch, đồng thời tạo thêm thu nhập cho các chủ kinh doanh. Các khách sạn nhỏ/ chủ Homestay cũng nhanh chóng hiểu rằng họ có thể cho thuê các phòng có sẵn trên Airbnb, họ có thể tiết kiệm được 20% đến 22% tiền hoa hồng, mà vẫn có doanh thu phòng hiệu quả và năng suất tốt. Theo số liệu của Business Insider (2017), Airbnb đã đạt đến một cột mốc mới: 4 triệu danh sách lưu trú tại 191 quốc gia. Nhiều chuyên gia và chủ khách sạn, đặc biệt là khách sạn có quy mô nhỏ lo ngại, nếu phát triển với tốc độ này thì trong thời gian không lâu nữa, những chủ nhà cho thuê phòng qua ứng dụng như Airbnb sẽ là một đối thủ lớn với các khách sạn truyền thống khi khách du lịch ngày càng có xu hướng chọn đặt phòng với các máy chủ độc lập trên website thay vì với các khách sạn truyền thống.

Sau khi thành công tại nhiều nước, Airbnb bước chân vào Việt Nam từ giữa năm 2015. Bốn năm trước, Airbnb chỉ mới giới thiệu chừng vài ngàn phòng thuê, tập trung tại thành phố lớn như Hà Nội và TP.HCM. Đến nay, theo số liệu cung cấp bên lề sự kiện công bố Khảo sát khách sạn Việt Nam năm 2018 diễn ra vào tháng 7, hiện đã có hơn 16.000 phòng cho thuê theo ứng dụng này tại Hà Nội và TPHCM. Số lượng này bằng tổng số phòng của tất cả các khách sạn từ 2-4 sao của TP.HCM,

một trung tâm du lịch lớn nhất của cả nước. Theo số liệu từ Sở Du lịch TP.HCM, hiện toàn thành phố có 341 khách sạn từ 2-4 sao, với 16.912 phòng.

Tại Việt Nam, các chủ khách sạn nhỏ lẻ, đặc biệt là chủ Homestay hầu hết vẫn chưa có website riêng, để kinh doanh hiệu quả, thu hút khách hàng và tối ưu doanh số, họ thường đăng ký thông tin thuê trên các website OTA như Airbnb, Traveloka, Agoda, Tripadvisor, Booking.com,... và các website nội địa khác ( Luxstay, KenhHomestay, Diadiemanuong, Foody,...)

2.1.4 Phân loại các loại hình Homestay

Mặc dù là một loại hình du lịch đã phổ biến trên thế giới nhưng ở mỗi quốc gia, Homestay đều có những cách gọi khác nhau. Trong khi ở New Zealand và Úc, loại hình này được dùng để chỉ farmstay, ở Anh hình thức du lịch này đề cập đến loại hình nhà ở cho khách du lịch nhằm cải thiện khả năng Anh ngữ qua việc sinh hoạt chung với người dân địa phương (Tucker và Lynch, 2005).

Theo Management Rules of Home Stay (Cục Du lịch Đài Loan), các loại hình Homestay trên thế giới hiện nay có thể được phân chia thành 9 loại, bao gồm: (1) Farm Homestay (Homestay nông trại), (2) Beach Homestay (Homestay bãi biển),

(3) Spa Homestay (Homestay trị liệu), (4) Sports Homestay (Homestay thể thao),

(5) Traditional Architecture Homestay (Homestay kiến trúc truyền thống), (6) Gastronomy Homestay (Homestay ẩm thực), (7) Western Farm Homestay (Homestay nông thôn miền Tây), (8) Aboriginal Cultural Homestay (Homestay văn hóa thổ dân), (9) Exotic Homestay (Homestay khác).

Mặc dù có rất nhiều tên gọi khác nhau đề cập đến loại hình du lịch ”Homestay” do nhiều lý do: Mục đích của du lịch (trị liệu, thể thao, ẩm thực), hay đơn thuần là sự kết hợp các điều kiện sẵn có ở địa phương (bãi biển, nông trại, kiến trúc cổ, nông thôn), hầu hết các Homestay đều giống nhau ở đặc điểm giúp cho khách du lịch có thể trải nghiệm được văn hóa độc đáo và các loại hình truyền thống mang đậm bản sắc địa phương (Kayat, 2002).

2.2 Các mô hình lý thuyết liên quan

2.2.1 Chất lượng dịch vụ

2.2.2.1 Chất lượng dịch vụ truyền thống

Trong suốt nhiều thập kỷ qua, chất lượng dịch vụ (CLDV) đã trở thành lĩnh vực nghiên cứu phổ biến và được xác định như một yếu tố chính để tạo sự khác biệt trong sản phẩm và xây dựng lợi thế cạnh tranh (Ennew và cộng sự, 1993; Zeithaml và cộng sự, 1996). Chất lượng dịch vụ là một khái niệm trừu tượng, khó nắm bắt để lý giải và đo lường (Cronin và Taylor, 1992). Vì đặc tính của dịch vụ là vô hình, nên rất khó đo lường chất lượng và nó được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng và môi trường nghiên cứu. CLDV có thể được xem như là mức độ đáp ứng của dịch vụ với nhu cầu hoặc mong đợi của khách hàng, hoặc là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi sử dụng qua dịch vụ. Trong một mô hình dịch vụ luôn có khoảng cách giữa khách hàng và nhà cung cấp. Để xóa được khoảng cách đó, cần có niềm đam mê tạo dựng giá trị và các mối quan hệ khách hàng đủ để đem lại giá trị cho loại chất lượng dịch vụ (CLDV) doanh nghiệp cung cấp. Mô hình SERVQUAL là mô hình đầu tiên được phát triển bởi Parasuraman và cộng sự vào năm 1988 nhằm đo lường cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ thông qua 5 yếu tố: Độ tin cậy, sự đảm bảo, điều kiện hữu hình, sự thấu cảm và độ đáp ứng.

Truyền miệng

Nhu cầu cá nhân

Kinh nghiệm quá khứ

Dịch vụ kỳ vọng

Khoảng cách 5

Dịch vụ cảm nhận

Khoảng cách 4

Dịch vụ chuyển giao

Thông tin

đến khách

Khoảng cách 3

Chuyển đổi cảm nhận

thành tiêu chí chất

Khoảng cách 2

Nhận thức về kỳ vọng

của khách hàng

Khoảng

cách 1

KHÁCH HÀNG

NHÀ CUNG CẤP

Hình 2.1: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman‌

(Nguồn: Parasuraman và cộng sự, 1985)

2.2.2.2 Chất lượng dịch vụ trực truyến

Dựa trên sự phát triển của marketing trực tuyến và lịch sử của chất lượng dịch vụ truyền thống, khái niệm về chất lượng dịch vụ trong thương mại điện tử (hay còn gọi là chất lượng dịch vụ trực tuyến) có thể được xác định như toàn bộ những đánh giá, nhận xét của khách hàng về chất lượng của dịch vụ được cung cấp trong một thị trường ảo (Santos, 2003). Trải qua nhiều thập kỷ, đã có nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trực tuyến đã được thử nghiệm như nghiên cứu của Yang và Jun, 2002; ;Devaraj và cộng sự, 2002; Kim và Lee, 2002; Li và cộng sự , 2002; Wolfinbarge và Gilly, 2003; Kou, 2003; Negash và cộng sự, 2003.

2.2.2.3 Chất lượng website

Với sự gia tăng của các website đặt phòng, điều quan trọng là để các chủ Homestay biết những yếu tố nào làm khách hàng cảm thấy hài lòng – nguyên nhân chính dẫn đến ý định sử dụng dịch vụ lưu trú. Hiểu được nhận thức của khách hàng về thuộc tính website sẽ giúp các nhà kinh doanh Homestay phát triển các chiến lược tiếp thị trực tuyến tốt hơn, nâng cao trải nghiệm của người dùng, và cuối cùng tối đa hóa tổng doanh thu bán hàng trực tuyến (Ali, 2016; Wong và Law, 2005).

Sự gia tăng nhanh chóng của hoạt động thương mại điện tử đã tạo ra nhu cầu tìm hiểu tại sao người dùng lại tham gia hoạt động thương mại điện tử và họ đã tham gia như thế nào (Hsiu-Fen Lin, 2010). Những lợi ích của thương mại điện tử đã được đề cập ở nội dung trước đã giải thích được lí do vì sao hình thức mua hàng trực tuyến ngày càng phổ biến hiện nay, vậy những phương tiện công cụ nào hỗ trợ người tiêu dùng tham gia hoạt động mua hàng trực tuyến ấy? Có thể nói các yếu tố kỹ thuật là phương tiện và là cầu nối để người tiêu dùng có thể tiếp cận nhanh chóng với dịch vụ, trong đó phải kể đến website của các nhà bán lẻ. Việc thu hút khách hàng mới và duy trì khách hàng hiện tại thông qua một website là rất quan trọng trong sự thành công của hoạt động thương mại điện tử, với bằng chứng cho thấy rất nhiều người tiêu dùng tìm kiếm website với ý định mua hàng sau đó từ bỏ mục đích của họ chỉ vì chất lượng của các website quá thấp (Nghiên cứu của Forrester năm 1999, Boston Consulting Group năm 2000). Hãng nghiên cứu Jupiter (2003) đã tiến hành khảo sát 239 website nổi tiếng và đưa ra kết luận rằng một trong bảy website hiển thị lỗi trên trang chủ và là nguyên nhân chính của việc khách hàng từ bỏ tham gia truy cập. Vì website thương mại điện tử đại diện cho sự hiện diện trực tuyến của một công ty, chất lượng website thấp phản ánh kém về công ty và làm suy yếu ý định mua hoặc quay lại website của khách hàng (theo Nielsen 2000). Vì thế, việc tạo ra chất lượng website với các thuộc tính thu hút cả những lượt mua hàng lần đầu và lượt truy cập lặp lại của khách hàng là mục tiêu quan trọng cho các website thương mại điện tử (Vassilopoulou và cộng sự, 2001).

Đã có nhiều nghiên cứu trước đây xác định các thuộc tính khác nhau của chất lượng website ảnh hưởng đến sự thành công của thương mại điện tử, ví dụ như nghiên cứu của Chau và cộng sự, 2000; Liu và Arnett, 2000; Koufaris và cộng sự, 2001; Koufaris, 2002; Palmer, 2002; Raganathan và Ganapathy, 2002; hay mô hình của Zhang và Dran 2002, Kim và Stoel 2004: Một số yếu tố của mô hình chất lượng website chỉ tập trung vào kết quả nhận thức của người dùng về việc sử dụng website mà không trực tiếp đánh giá các thuộc tính của website mỗi lần truy cập, ví dụ như 11 yếu tố chất lượng website bao gồm các kết quả nhận thức (cho dù người dùng có học được kiến thức mới hay không) và các sự hưởng thụ (cho dù website có thú vị cho người dùng khám phá hay không). Điều này cũng xảy ra tương tự với 5 yếu tố chất lượng website trong nghiên cứu của Kim và Stoel (2004) khi mà chúng đề cập đến sự hấp dẫn về cảm xúc (cho dù người dùng có hài lòng khi sử dụng website hay không) và sự tin tưởng (cho dù người dùng cảm thấy an toàn khi sử dụng website hay không). Rõ ràng, tuy có rất nhiều mô hình chất lượng website đã được trình bày nhưng một cái nhìn thống nhất về chất lượng website thì có lẽ mô hình Hệ thống thông tin (IS -Information System) được nghiên cứu bởi DeLone và McLean, 1992, 2002, 2003 có lẽ là thành công nhất.

Trong mô hình này, DeLone và McLean trực tiếp đánh giá các thuộc tính của website thương mại điện tử dựa và 3 yếu tố của chất lượng, cụ thể là chất lượng hệ thống (System Quality), chất lượng thông tin (Information Quality) và chất lượng dịch vụ (Service Quality), được tổng hợp một cách hiệu quả từ các thuộc tính được xác định trong các nghiên cứu chất lượng website trước đó:

Chất lượng hệ thống (System Quality) tương ứng với mức độ kỹ thuật (những đặc điểm của hệ thống website thương mại), trong khi chất lượng thông tin (Information Quality) liên quan đến mức độ diễn đạt ngữ nghĩa của website (sự thành công trong sự truyền đạt thông tin sản phẩm), còn chất lượng dịch vụ (Service Quality) lại phản ánh những hoạt động hỗ trợ ngoại tuyến được cung cấp qua một website ví dụ như sự phản hồi đến khách hàng hoặc các câu hỏi thường gặp (Pitt và cộng sự, 1995; DeLone và McLean 2003).

Chất lượng hệ thống ghi lại đặc điểm những mong muốn của khách hàng về hệ thống thương mại điện tử trên website của nhà bán lẻ chẳng hạn như tính năng dễ điều hướng và truyền tải dữ liệu.

Chất lượng thông tin tin (Information Quality) đề cập đến đặc điểm mong muốn của khách hàng về nội dung sản phẩm do các nhà bán lẻ cung cấp trên website của họ.

Chất lượng dịch vụ(Service Quality) là sự hỗ trợ tổng thể đến khách hàng mà các nhà bán lẻ có thể cung cấp trên website. Tiếp theo lập luận của DeLone và McLean (2003) rằng hệ thống chất lượng, chất lượng thông tin và chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến ý định sử dụng IS, tác giả luận văn sẽ xem xét tác động của ba yếu tố chất lượng website đến ý định mua hàng dựa trên sự hài lòng của khách hàng trong bối cảnh thương mại điện tử.

Chất lượng

hệ thống

Ý định

sử dụng

Sử

dụng

Chất lượng

thông tin

Lợi ích

cốt lõi

Sự hài lòng

Chất lượng

dịch vụ

Hình 2.2: Mô hình DeLone và McLean

(Nguồn: DeLone và McLean, 2003)

Cũng trong luồng nghiên cứu về đo lường chất lượng dịch vụ điện tử tập trung vào sự tương tác giữa khách hàng và website còn có WebQuale (Loiacono và cộng sự, 2002) và SITEQUAL (Yoo và Donthu, 2001):