Mô Hình Cơ Bản Để Nghiên Cứu Về Hành Vi Mua Hàng

- WebQuale: Quy mô này tập trung vào giao diện của một website và bao gồm 36 biến quan sát và yếu tố, đó là: thông tin phù hợp với nhiệm vụ, tương tác, tin cậy, thời gian phản hồi, thiết kế, trực giác, trực quan hấp dẫn, sáng tạo, lưu lượng, giao tiếp tích hợp, quy trình kinh doanh và khả năng thay thế. Ý tưởng cơ bản đằng sau WebQuale là có thể dự đoán hành vi của người dùng web khi họ truy cập lại website theo nhận thức của họ về chất lượng website tổng thể.

- SITEQUAL: Sự phát triển của công cụ này dựa trên SERVQUAL, đó là thang đo chất lượng dịch vụ truyền thống (Parasuraman và cộng sự, 1988). Mô hình có bốn chiều, cụ thể là dễ sử dụng, thiết kế thẩm mỹ, tốc độ xử lý và khả năng phản hồi tương tác.

Hai thang đo trên đã đo tính tương tác của một website, mà không cần nhìn vào chất lượng dịch vụ điện tử như một thứ gì đó ngoài sự tương tác giữa khách hàng và website (Collier và Bienstock, 2006). Hơn nữa, cả những nỗ lực nghiên cứu này nhấn mạnh các thuộc tính hệ thống của chất lượng dịch vụ điện tử mà không kiểm tra việc phân phối dịch vụ (Yên và Lu, 2008). Ví dụ: WebQuale chỉ tập trung vào chất lượng kỹ thuật của website, thay vì toàn bộ chất lượng dịch vụ được cung cấp cho khách hàng thông qua website (Zeithaml và cộng sự, 2002). Tương tự, SITEQUAL không nắm bắt tất cả các khía cạnh của quy trình mua và không cung cấp đánh giá toàn diện về website (Parasuraman và cộng sự, 2005)

2.2.3 Sự hài lòng của khách hàng

Hầu hết các doanh nghiệp, tổ chức nào đều cũng quan tâm đến hiệu ứng hài lòng của khách hàng và cố gắng tối đa hóa trạng thái hài lòng đó bởi vì: Sự hài lòng của khách hàng có thể được coi là một tiêu chuẩn cơ sở để đánh giá hiệu suất và sự thành công của bất kỳ đơn vị kinh doanh nào (Gerson, 1993).

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Trong đó, Oliva và cộng sự (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một mục tiêu cần đạt được của doanh nghiệp, thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng. Anderson và Srinivasan (2003) đã đề xuất

rằng "sự hài lòng có thể được hiểu rõ nhất là một đánh giá sự bất ngờ vốn có trong việc có được một sản phẩm và / hoặc trải nghiệm mua sắm’’. Tuy nhiên, nhìn chung hầu hết các nghiên cứu đều có chung một quan điểm về trạng thái tâm lý tích cực dẫn đến từ sự khác biệt giữa mong đợi về chất lượng sản phẩm, dịch vụ và cái khách hàng nhận được:

Cụ thể như, theo Oliver (1999) và Zineldin (2000) thì sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó. Hay Churchill và Peter (1993) đã đưa ra kết luận sự hài lòng còn là một trạng thái trong đó những gì khách hàng cần, muốn và mong đợi ở sản phẩm và gói dịch vụ được thỏa mãn hay vượt quá sự thỏa mãn, kết quả là có sự mua hàng lặp lại, lòng trung thành và giá trị của lời truyền miệng một cách thích thú.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 209 trang tài liệu này.

Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.

Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ lòng đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ.

Kotler (2000) định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm/dịch vụ (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.

Như vậy, sự hài lòng của khách hàng là một dạng cảm giác về tâm lý hình thành sau khi nhu cầu trải nghiệm mua sắm hay sử dụng sản phẩm hay dịch vụ được thỏa mãn. Căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà khách hàng đã mua và sử dụng thì họ có thể đưa ra những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan, sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng. Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ

vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi.

Trong môi trường trực tuyến B2C, sự hài lòng là một trong những kết quả tiêu dùng quan trọng (Cheung và Lee 2005). Ngoài ra, Evanschitzky và cộng sự (2004) đã nhận định rằng sự hài lòng như một chủ thể ngày càng quan trọng trong môi trường kinh doanh trực tuyến thời gian gần đây. Cụ thể, sự hài lòng không chỉ là động lực chính để người tiêu dùng tiếp tục giữ ý định mua sắm trực tuyến (Bhattacherjee, 2001; Lin và cộng sự, 2005) mà nó còn là chìa khóa để tạo dựng và duy trì sự trung thành lâu dài của khách hàng (Evanschitzky và cộng sự, 2004). Sự hài lòng trong môi trường trực tuyến chịu ảnh hưởng nhất định bởi môi trường số hóa, trong đó sự tương tác với website thương mại điện tử ở giai đoạn trước, trong và sau khi mua hàng tác động mạnh mẽ nhất.

Oliver (1997) cùng với Taylor và Baker (1994) đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là các cấu trúc khác nhau, nhưng sự hài lòng và chất lượng dịch vụ được tương quan chặt chẽ. Rust và Oliver (1994, trang 6) ủng hộ cho quan điểm này khi được phát biểu rằng “chất lượng là một trong những khía cạnh của dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng', cũng như Parasuraman và cộng sự (1985, 1988, 1991) đề xuất chất lượng là một tiền đề của sự hài lòng khách hàng. Oliver (1997) lập luận rằng chất lượng – sự hài lòng – liên kết ý định hành vi có mối tương quan mạnh nhất, và nó nhất quán với các đánh giá nhận thức chung - phản ứng cảm xúc - kết quả hành vi chuỗi nhân quả. Hầu hết các nhà nghiên cứu tiếp thị cũng dường như chấp nhận một khung lý thuyết trong đó chất lượng dẫn đến sự hài lòng (Chang, 2006; Dabholkar et al., 2000), lần lượt ảnh hưởng đến hành vi mua hàng (Chiu và cộng sự, 2005; Johnson & Gustafsson, 2000; Oliver, 1999).

2.2.4 Hành vi người tiêu dùng.

2.2.4.1 Khái niệm hành vi mua hàng

Ý định hành vi (Behaviour Intentions) đề cập đến thái độ hoặc động cơ khi một trong những dự định thực hiện hiện hành động cụ thể. Theo Davis (1986), ý định hành vi phản ánh “sức mạnh ý định của người sử dụng tiềm năng để thực hiện hoặc để hỗ trợ cho quyết định sử dụng trong tâm trí của họ”.

Việc hiểu được ý định mua hàng của khách hàng rất quan trọng bởi vì hành vi của khách hàng thường có thể được dự đoán bởi ý định của họ.

Theo Day (1969) thì đo lường ý định có thể hiệu quả hơn đo lường hành vi trong việc nắm bắt tâm trí người tiêu dùng bởi vì khách hàng có thể mua hàng do các ràng buộc thay vì các sở thích thực sự của họ. Theo Zeithaml và cộng sự (1996), ý định mua hàng là một chiều hướng của ý định hành vi. Để kiểm định các mô hình hành vi của khách hàng, ý định mua hàng của người tiêu dùng đã được sử dụng để dự đoán hành vi thực sự (Ajzen và Fishbein, 1980). Ý định mua hàng được báo cáo tương quan với hành vi thực tế (Ajzen và Fishbein, 1980; Oliver và Bearden, 1985) và mối quan hệ này đã được thử nghiệm thực nghiệm trong các doanh nghiệp du lịch và khách sạn (Buttle và Bok, 1996; Ajzen và Driver 1992).

2.2.4.2 Khái niệm hành vi mua hàng trực tuyến

Theo Kotler (2007), ý định mua hàng của người tiêu dùng là hệ quả của các tác nhân của môi trường tác động vào ý thức của người mua, những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Theo Salisbury (2001), ý định mua hàng trực tuyến đề cập đến sức mạnh của ý định người tiêu dùng để thực hiện một hành vi mua cụ thể trên Internet.

Theo Pavlou (2003), ý định mua hàng trực tuyến có thể được định nghĩa là một tình huống mà một người tiêu dùng sẵn sàng và dự định thực hiện giao dịch trực tuyến.

Ý định mua hàng trực tuyến cũng có thể được định nghĩa là ý định của người tiêu dùng để xây dựng mối quan hệ trực tuyến và có giao dịch với một nhà bán lẻ trên Internet (Zawass, 1998).

Ý định mua sắm của khách hàng trong môi trường mua sắm trực tuyến sẽ quyết định mạnh mẽ tới ý định của khách hàng để thực hiện một hàng vi mua sắm cụ thể thông qua Internet (Salisbury, Pearson, Pearson và Miller, 2001) .

Có hai loại ý định thích hợp để nghiên cứu chất lượng website thương mại điện tử: ý định ban đầu mua và ý định tiếp tục mua, và chúng liên quan chặt chẽ đến việc chuyển đổi và giữ chân khách hàng tỷ lệ website thương mại điện tử. Chuyển đổi khách hàng là được định nghĩa là mức độ website có thể chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng mua hàng (Gefen và cộng sự, 2003) trong khi giữ chân khách hàng đề cập đến mức độ website nào có thể thu hút khách hàng hiện tại website để mua lại trong tương lai (Ittner và Larcker, 1998; Reichheld và Schefter 2000). Mặc dầu sự khác biệt giữa ý định mua ban đầu và ý định tiếp tục mua là rất quan trọng, trước đó các nghiên cứu đã không phân biệt được giữa các tác động của chất lượng website trên một từ những người khác. Một số đã chọn điều tra đơn giản hiệu quả của website chất lượng về ý định mua, bao gồm cả mua hàng ban đầu và tiếp tục (Vassilopoulou và cộng sự, 2001).

2.2.4.3 Mô hình cơ bản để nghiên cứu về hành vi mua hàng

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)

Từ năm 1967 Ajzen và Fishbein đã bắt đầu xây dựng Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) và liên tục hiệu chỉnh mở rộng trong suốt thập niên 70 của thế kỷ XX. TRA được xem là lý thuyết tiên phong, đặc biệt quan trọng trong việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng (Puschel và cộng sự, 2010). Theo kết quả nghiên cứu, Ajzen và Fishbein nhấn mạnh “Khi con người có ý định hành vi mạnh mẽ hơn, họ sẽ có khuynh hướng thực hiện hành vi cao hơn” góp phần khẳng định rằng ý định hành vi (Behaviour Intention) là yếu tố quan trọng nhất để dự đoán hành vi tiêu dùng. Ý định hành vi là ý muốn thực hiện hành vi cụ thể của con người và bị tác động bởi hai yếu tố - Thái độ (Attitude) và Chuẩn chủ quan (Subjective norm) liên quan đến hành vi:

- Thái độ (Attitude): Biểu hiện mang tính cá nhân thể hiện niềm tin của người tiêu dùng đối với một sản phẩm, dịch vụ nào đó theo hướng tích cực hay tiêu cực. Thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm.

- Chuẩn chủ quan (Subjective Norm): Được xem như là những ảnh hưởng của môi trường xã hội lên hành vi cá nhân của người tiêu dùng. Chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua ý kiến những người có liên quan đến cá nhân người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…) đối với việc mua hay sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Theo TRA, để đo lường mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến ý định mua của người tiêu dùng, cần dựa vào:

+ Mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng, và

+ Động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.

Có thể nhận thấy rằng, ý định mua hàng của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau của những người có liên quan này. Những người có mối quan hệ càng mật thiết thì ý kiến của họ càng có sức ảnh hưởng đến quyết định chọn mua của bản thân người tiêu dùng. Mức độ tin tưởng của người tiêu dùng đối với những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ bị ảnh hưởng càng lớn.

Thái độ

Xu hướng hành vi

Hành vi thực sự

Chuẩn chủ quan

Hình 2.3: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA

(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975)

Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)

Có nhiều quan điểm cho rằng lý thuyết hành động hợp lý TRA gặp hạn chế trong những tình huống dự đoán hành vi của người tiêu dùng khi các cá nhân không thể kiểm soát hoàn toàn hành vi, bên cạnh đó yếu tố về thái độ và chuẩn chủ quan không thể giải thích đầy đủ cho hành vi của khách hàng (Hansen và cộng sự, 2004). Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong thực tế nó có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân (Grandon và Peter P. Mykytyn, 2004; Werner, 2004). Yếu tố xã hội có nghĩa là tất cả những ảnh hưởng của môi trường xung quanh các cá nhân mà có thể ảnh hưởng đến hành vi cá nhân (Ajzen, 1991).

Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) (Ajzen, 1991) ra đời như phiên bản nâng cấp của thuyết TRA với việc khắc phục điểm yếu của lý thuyết này bằng cách thêm vào yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived behavioral control) vào mô hình. Cũng giống như TRA, TPB chỉ nghiên cứu về ý định thay vì hành vi của khách hàng. Theo nghiên cứu của Ajzen, hành vi thực tế chịu sự ảnh hưởng của cả ý định lẫn nhận thức kiểm soát hành vi. Trong đó ý định hành vi bị tác động bởi 3 yếu tố: Thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi.

Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived behavioral control) phản ánh mức độ dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Ajzen đề xuất rằng nhân tố kiểm soát hành vi này tác động trực tiếp đế ý định thực hiện hành vi, và có thể dự báo cả hành vi.

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Ý định hành vi

Hành vi thực tế

Nhận thức kiểm

soát hành vi

Hình 2.4: Mô hình lý thuyết hành vi dự định – TPB

(Nguồn: Ajzen, 1991)

Lý thuyết TPB củng cố thêm ý nghĩa của các yếu tố trong việc dự đoán hành vi thực sự. Đây được cho là yếu tố tiền đề có ý nghĩa nhất trong việc dự đoán hành vi người tiêu dùng bởi lẽ nó không chỉ ảnh hưởng đến hành vi thực tế trực tiếp, mà còn ảnh hưởng gián tiếp thông qua ý định hành vi. Ba yếu tố trực tiếp hình thành nên xu hướng hành vi trong lý thuyết này đã được ứng dụng rất nhiều trong việc nghiên cứu xu hướng hành vi người tiêu dùng đối với nhiều lĩnh vực khác nhau.

Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model -

TAM)

Trong khi TRA là một lý thuyết để giải thích hành vi của con người nói chung, mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) được Davis giới thiệu lần đầu vào năm 1989 lại chủ yếu sử dụng cho hệ thống thông tin (Internet System). TAM được sự đồng tình của nhiều nhà nghiên cứu khác và được ứng dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trong môi trường thương mại điện tử, trong đó hai yếu tố nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness) và nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Easy of Use) là nền tảng quyết định của người sử dụng khi họ tiếp cận với một công nghệ mới.

Mô hình đề xuất 5 biến chính sau:

- Biến bên ngoài (biến ngoại sinh) (External Variables): Đây là biến ảnh hưởng đến nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng