Tổng Quan Về Đề Tài Nghiên Cứu

LÕNG VÀ Ý ĐỊNH ĐẶT PHÒNG TRỰC TUYẾN CỦA DU KHÁCH TP.HCM: TRƯỜNG HỢP DU LỊCH HOMESTAY.

Tóm tắt: Thương mại điện tử đang làm thay đổi cơ cấu của nền kinh tế trong đó có ngành du lịch, cụ thể là mảng dịch vụ đặt phòng trực tuyến. Việc đánh giá chất lượng website, sự hài lòng và ý định sử dụng của khách hàng đang là vấn đề mà các nhà nghiên cứu quan tâm. Mục tiêu nghiên cứu là kiểm định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố chất lượng website OTA du lịch Homestay đến sự hài lòng và ý định đặt phòng của du khách TP.HCM. Phương pháp nghiên cứu gồm 2 giai đoạn là nghiên cứu định tính và định lượng. Kết quả có 6 yếu tố của chất lượng website có tác động đến sự hài lòng và ý định đặt phòng của khách hàng gồm: Thiết kế, Mức độ tương tác, Thông tin, Bảo mật, Sự phản hồi và Niềm tin. Trong đó yếu tố Niềm tin có tác động mạnh nhất. Hàm ý của nghiên cứu hy vọng đóng góp cho các đơn vị kinh doanh dịch vụ lưu trú những kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng và ý định đặt phòng của du khách.

Từ khóa: Du lịch Homestay, đặt phòng trực tuyến, chất lượng website, sự hài lòng, ý định đặt phòng.

SATISFACTION AND PURCHASE INTENTION OF THE VISITOR IN HO CHI MINH CITY: THE HOMESTAY TRAVEL CASE.

Abstract: E-commerce is changing the structure of the economy including tourism, namely online booking services. Besides, the evaluation of website quality, customer satisfaction and purchase intention in the Homestay industry is a matter of concern to researchers. The purpose of this article is to examine the relationship between Online Travel Agency website quality dimensions on the satisfaction and purchase intention of Ho Chi Minh City visitors. The research method consists of 2 phases: qualitative and quantitative research. As the result, there are 6 dimensions of website quality that affect customer satisfaction such as: Website Design, Interactivity, Informativeness, Security, Responsiveness and Trust. According to the findings, the results reveal that the impact of Trust is positively strongest. Also, findings showed Empathy did not have a significant influence on customer satisfaction. Furthermore, the effect of customer sactisfaction and purchase intention was also detected. The implication of the research is to contribute some recommendations to the hospitality industry which improve their own website quality, enhance the satisfaction and purchase intention of visitors.

Keywords: Homestay travel, online booking, website quality, customer satisfaction, purchase intention.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 209 trang tài liệu này.

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Con người ngày nay đang sống trong một thế giới số, nơi mà việc giao tiếp, kết nối, trao đổi và mua bán hàng ngày trở nên dễ dàng và nhanh chóng hơn thông qua nhiều loại hình dịch vụ Internet. Đây chính là tiền đề cho sự phát triển của lĩnh vực thương mại điện tử toàn cầu. Thương mại điện tử trên thế giới xuất hiện khá sớm, khoảng thập niên 70 của thế kỷ XX và từ đó phát triển mạnh mẽ và phổ biến ở hầu hết các quốc gia đã và đang phát triển. Thương mại điện tử không những hỗ trợ doanh nghiệp tăng khả năng tiếp cận đối tượng khách hàng mục tiêu bằng phạm vi ảnh hưởng rộng lớn mà thông qua thiết bị kỹ thuật số như máy tính để bàn, máy tính xách tay, điện thoại thông minh, máy tính bảng kết hợp với internet thông qua trình duyệt web, người tiêu dùng có thể mua hàng hóa/dịch vụ trực tiếp, so sánh giá cả, chất lượng, mẫu mã… ở các nhà cung cấp khác nhau mà không cần phải đến điểm bán hàng như cách truyền thống, từ đó tiết kiệm thời gian, công sức nhưng vẫn tạo ra sự thoải mái cho người mua sắm khi tự do lựa chọn các dòng hàng khác nhau mà không hề bị hạn chế.

Theo Statista.com và Vecita, quy mô thị trường thương mại điện tử đang tăng rất nhanh trên thế giới. Dẫn đầu là Trung Quốc với quy mô 376,2 tỷ USD trong năm 2016, tiếp là Hoa Kỳ với 322,3 tỷ USD với giá trị mua sắm trung bình 1 người/năm là 1.630USD. Trong khối Đông Nam Á, Indonesia có quy mô thị trường 5,6 tỷ USD, tiếp là Thái Lan và Philippines.

Sự chuyển đổi từ hình thức thương mại truyền thống sang việc kinh doanh trực tuyến dường như là một xu hướng không thể tránh khỏi mặc dù thị phần thương mại điện tử ở Việt Nam còn tương đối nhỏ so với các nước ở khu vực và trên thế giới. Hai điểm lợi thế nổi bật của thương mại điện tử Việt Nam chính là có tỉ lệ thâm nhập Internet cao và lực lượng dân số trẻ am hiểu kỹ thuật số. Theo số liệu thống kê của We Are Social Singapore, tính đến tháng 1 năm 2018, Việt Nam có 64 triệu người sử dụng Internet, đạt tỷ lệ 67% dân số, cao hơn mức trung bình của thế giới là 46,64%. Tỉ lệ này tăng 28% tương ứng với 14 triệu người so với cuối

tháng 1 năm 2017. Theo thống kê của internetworldstats.com, Việt Nam đứng vị trí thứ 6 về số lượng người sử dụng Internet tại khu vực Đông Nam Á, đứng thứ 13 trong top 20 nước có số người sử dụng Internet cao nhất thế giới (tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2017).

Với tốc độ tăng trưởng số người sử dụng Internet cao như ở Việt Nam hiện nay cùng với sự ra đời liên tục của công nghệ hiện đại, thương mại điện tử ngày càng có nhiều cơ hội để phát huy hiệu quả tích cực mà nó mang lại cho nền kinh tế quốc gia. Nếu như giá trị thương mại điện tử trong năm 2012 mới chỉ đạt gần 5 nghìn tỉ đồng thì đến năm 2017 đã tăng lên gấp 5 lần và đạt mức 25,7 nghìn tỉ đồng, theo số liệu của Euromonitor, song song đó, tốc độ tăng trưởng trung bình đạt mức khoảng 33%/năm (Forbes Việt Nam). Theo kết quả khảo sát của hãng nghiên cứu Neilsen, thương mại điện tử Việt Nam năm 2017 đạt tốc độ tăng trưởng 25% so với năm trước, dự báo mức tăng trưởng này tiếp tục được duy trì trong năm 2018. Với qui mô thị trường được dự đoán đến năm 2020 có thể lên đến 10 tỷ USD.

Sau hơn 20 năm phát triển từ ngày chính thức kết nối mạng toàn cầu 19/11/1997, cho đến nay Internet Việt Nam thực sự trở nên bùng nổ và phát triển mạnh mẽ cùng với đó là sự xuất hiện của cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 về kỹ thuật số đã và đang tác động đến mọi mặt của đời sống xã hội, trở thành nền tảng gắn kết mọi nguồn lực, ngành nghề, lĩnh vực, làm thay đổi cách thức tiếp cận khách hàng của nền kinh tế thị trường mà dịch vụ du lịch cũng không phải là ngành đứng ngoài làn sóng ảnh hưởng đó.

Theo một nghiên cứu của Google và Temasek về nền kinh tế Internet Đông Nam Á thì du lịch trực tuyến (Online travel) đứng vị trí thứ ba về tốc độ tăng trưởng và đóng góp doanh thu với tốc độ tăng trưởng hàng năm từ 2015 – 2025 đạt mức 15%. Cũng theo nghiên cứu này ở Việt Nam thì thị trường du lịch trực tuyến đã đạt

2.2 tỷ USD năm 2015 và dự kiến sẽ đạt mốc 9 tỷ USD vào năm 2025 (theo Hiền Mai, Báo mới)

Còn theo khảo sát của Grant Thornton (2016) du khách đặt phòng qua đại lý du lịch trực tuyến (OTA) chiếm tỉ lệ 20% doanh thu đặt phòng. Đối với khảo sát của

VECOM (2017) cho thấy tỷ lệ này tiếp tục tăng mạnh và đạt mức trên 30%. Nếu kết hợp với đà tăng hai chữ số của doanh thu du lịch thì có thể ước tính tốc độ tăng trưởng doanh thu du lịch trực tuyến trên 50%.

Vài năm trở lại đây, du lịch dựa vào cộng đồng được xem như một trong những công cụ thúc đẩy sự phát triển kinh tế - xã hội khu vực nông thôn ở nhiều quốc gia (Chambers, 2014) vì nó hoạt động dựa vào các nguồn tài nguyên thiên nhiên và văn hóa độc đáo có sẵn ở địa phương.

Việt Nam được mệnh danh là quốc gia có “rừng vàng biển bạc” với đường bờ biển dài hơn 3.260 km, diện tích rừng trên toàn quốc là 14.415.381 ha đã tạo nên vô số danh lam thắng cảnh và là đất nước giàu truyền thống văn hóa, đa dạng vùng miền, phong tục tập quán, lễ hội truyền thống có bề dày lịch sử hàng nghìn năm nên không bất ngờ khi Tạp chí du lịch nổi tiếng Rough Guide bình chọn Việt Nam là 1 trong 20 quốc gia đẹp nhất thế giới, do độc giả bình chọn. Điều này thực sự đã tạo nên sức hút lớn đối với các du khách trong và ngoài nước và “Homestay” chính là loại hình du lịch phù hợp, được ưa chuộng nhất hiện nay đặc biệt là đối với các du khách trẻ tuổi nói chung và học sinh, sinh viên nói riêng, bởi nó có chi phí hợp lý nhưng vẫn đáp ứng được các nhu cầu của du khách như tham quan danh lam thắng cảnh, khám phá những nét văn hóa, phong tục tập quán và hòa mình vào cuộc sống thường nhật của người bản địa.

Theo số liệu thống kê từ Tổng cục du lịch trong năm 2018 cho thấy lượng khách nước ngoài du lịch đến Việt Nam trong năm 2018 đạt gần 15.5 triệu lượt, tăng gần 20% so với cùng kỳ năm 2017. Trong đó, châu Á chiếm tỷ trọng cao nhất với 78% tăng hơn 23% so với năm 2018, châu Âu là 13% tăng 8%, cuối cùng là châu Mỹ, châu Úc và châu Phi lần lượt chiếm các vị trí còn lại. Đối với du lịch nội địa, lượng du khách năm 2017 cũng đạt 73.200 lượt, tăng 18.1% so với năm 2016. Tổng thu từ du lịch trong 10 tháng đầu của Việt Nam năm 2018 đã đạt hơn 505 nghìn tỷ đồng, tăng 21% so với cùng kỳ năm 2017, trực tiếp tạo ra tạo ra việc làm và thu nhập cho khoảng 2.5 triệu người dân.

Thương mại điện tử đã, đang và sẽ tạo ra sự tác động tích cực hơn nữa đến ngành du lịch – khách sạn, nhất là các doanh nghiệp đang muốn tạo ra lợi thế cạnh tranh, một trong những cách để phát triển lợi thế đó chính là kết hợp dịch vụ với việc sử dụng công nghệ thông tin (Law và cộng sự, 2009). Bên cạnh đó, nghiên cứu về thông tin và thiết kế website là điều cần được chú trọng trong lĩnh vực du lịch vì nó tác động đến ý định mua của khách hàng (Dedeke, 2016).

Nhưng trong thực tế, hình thức Homestay ở Việt Nam chỉ mới thu hút các nhà đầu tư nhỏ lẻ, các bạn trẻ khởi nghiệp, người dân địa phương - những người có nền tảng kiến thức về marketing online còn hạn chế, không thể quảng bá dịch vụ của mình đến với khách hàng cũng như khó khăn trong việc tạo ra cơ hội để khách hàng có thể nhận biết sự hiện diện dịch vụ của mình. Chính vì thế mà các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ Homestay hiện nay vẫn đang sử dụng loại hình Đại lý du lịch trực tuyến (Online Travel Agency – OTA) như một giải pháp mang lại sự hiệu quả nhất định. Bên cạnh áp lực cạnh tranh từ các OTA trong nước (Luxstay, KenhHomestay, Diadiemanuong, Foody,...), hiện tại ngành du lịch Homestay đã và đang có sự thâm nhập thị trường của các đối thủ nước ngoài với bề dày kinh nghiệm cộng với trình độ kỹ thuật, công nghệ hiện đại như website Airbnb, Traveloka, Agoda, Tripadvisor, Booking.com,... Do đó, bản thân các chủ doanh nghiệp kinh doanh Homestay cần nhiều thời gian hơn nữa để đánh giá chất lượng website của các OTA mà mình hợp tác nhằm tối đa hóa hiệu quả dịch vụ. Đặc biệt đối với các nhà hoạch định chiến lược, nghiên cứu thị trường hay người làm công tác marketing trong lĩnh vực OTA cần có sự quan tâm đúng mức đến các đối tượng khách hàng tiềm năng của mình, trong đó nhiệm vụ quan trọng nhất là tìm hiểu về mức độ hài lòng của họ thông qua những đánh giá về chất lượng website và mối quan hệ giữa sự hài lòng với ý định đặt phòng để có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu, mong muốn của khách hàng, nâng cao vị thế của thương hiệu mình giữa vòng xoáy cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Tác giả nhấn mạnh vấn đề cốt lõi của nghiên cứu chính là chất lượng website bởi vì website chính là cầu nối tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trong bối cảnh thương mại điện tử là nền tảng của hoạt

động kinh tế như hiện nay. Một website có chất lượng tốt sẽ làm tăng cường ý định mua của khách hàng hơn (Ali, 2016), trong đó ý định mua trong hoạt động đặt phòng du lịch trực tuyến có thể được hiểu là sự sẵn lòng của khách hàng để tham gia vào việc đặt nơi lưu trú thông qua một website, bao gồm quy trình đánh giá chất lượng website và thông tin sản phẩm (Lien và cộng sự, 2015; Wang và cộng sự, 2015).

Một số học giả đã có những khám phá về đánh giá trải nghiệm chất lượng website của nhiều ngành - lĩnh vực dịch vụ khác nhau, tuy nhiên ở Việt Nam hiện nay, tác giả nhận thấy có rất ít nghiên cứu thực nghiệm phát triển một sự hiểu biết sâu về mối quan hệ giữa chất lượng website OTA, sự hài lòng và ý định hành vi của du khách.

Vậy thì liệu ở Việt Nam nói chung và khu vực TP.HCM nói riêng, khách hàng có thực sự hài lòng với chất lượng website OTA – kênh tiếp thị chủ yếu của các doanh nghiệp kinh doanh loại hình dịch vụ Homestay không? Những yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của họ? Mối quan hệ giữa sự hài lòng với ý định hành vi của du khách như thế nào? Việc mà các nhà quản trị website OTA trong nước cần phải làm để gia tăng sự hài lòng của khách hàng cũng như gián tiếp tác động tích cực đến xu hướng hành vi tiêu dùng của nhóm đối tượng khách hàng này là gì?

Để tìm ra được lời giải đáp cho những bài toán đặt ra ở phía trên, tác giả đã quyết định lựa chọn nghiên cứu về đề tài: “NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG WEBSITE ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ Ý ĐỊNH ĐẶT PHÒNG TRỰC TUYẾN CỦA DU KHÁCH TP.HCM: TRƯỜNG HỢP DU LỊCH HOMESTAY”.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Xuất phát từ sự cần thiết của việc nghiên cứu đề tài như vừa nêu, tác giả đặt ra các mục tiêu cụ thể cho đề tài như sau:

- Xác định các nhân tố của chất lượng website OTA du lịch Homestay có ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định đặt phòng trực tuyến của du khách tại Thành phố Hồ Chí Minh.

- Kiểm định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố chất lượng website OTA du lịch Homestay lên sự hài lòng, thông qua đó đánh giá tác động của nhân tố này đến ý định đặt phòng trực tuyến của du khách tại Thành phố Hồ Chí Minh.

- Từ đó đưa ra hàm ý quản trị nâng cao các yếu tố thuộc về chất lượng website du lịch Homestay trong hoạt động quảng bá dịch vụ của các doanh nghiệp OTA nhằm mục đích gia tăng mức độ hài lòng dẫn đến ý định đặt phòng của du khách Thành phố Hồ Chí Minh hiện nay.

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu

Để có được những mục tiêu nghiên cứu trên, đề tài cần trả lời được các câu hỏi sau đây:

- Các nhân tố nào của chất lượng website OTA du lịch Homestay có ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định đặt phòng trực tuyến của du khách tại Thành phố Hồ Chí Minh?

- Có mối quan hệ nào giữa các thành phần của chất lượng website OTA du lịch Homestay và sự hài lòng của khách hàng tác động đến ý định đặt phòng trực tuyến hay không?

- Giải pháp nào để các doanh nghiệp OTA trong nước nâng cao doanh số bán hàng từ việc cải thiện chất lượng website thu hút ý định đặt phòng trực tuyến của du khách?

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu:

Đề tài nghiên cứu tập trung vào ý định hành vi mua trực tuyến của du khách dựa trên sự hài lòng của họ đối với chất lượng website OTA du lịch Homestay.