Vai Trò Của Chiến Lược Thu Hút Khách Du Lịch Thông Qua Marketing Dịch Vụ Du Lịch

3. Dịch vụ du lịch và ngành du lịch

Trước khi tìm hiểu về chiến lược thu hút khách du lịch, chúng ta cần nắm được những hiểu biết cơ bản nhất về dịch vụ du lịch cũng như ngành du lịch - một ngành kinh tế dịch vụ có nhiều đặc thù.

3.1. Khái niệm về dịch vụ du lịch

Về khái niệm dịch vụ du lịch, nhiều học giả đã đưa ra các khái niệm khác nhau đi từ nhiều góc độ tiếp cận khác nhau.

Theo Giáo trình Kinh tế du lịch, dịch vụ du lịch là “kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa những tổ chức cung ứng du lịch và khách du lịch và thông qua các hoạt động tương tác đó để đáp ứng nhu cầu của khách du lịch, mang lại lợi ích cho tổ chức cung ứng du lịch” [20,25].

Luật Du lịch Việt Nam (2005) thì định nghĩa: “Du lịch là hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”. Còn dịch vụ du lịch là “việc cung cấp các dịch vụ về lữ hành, vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, thông tin, hướng dẫn và những dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch” [17]. Đây được coi là định nghĩa khá đầy đủ và toàn diện về khái niệm dịch vụ du lịch.

3.2. Phân loại dịch vụ du lịch

Xét theo hình thái vật chất

Dịch vụ du lịch được phân thành 2 loại: dịch vụ du lịch hàng hóa (thức ăn, quà lưu niệm, vận chuyển…) và dịch vụ du lịch phi hàng hóa (hướng dẫn, thăm quan, tổ chức trò chơi, tư vấn tiêu dùng…). Trong dịch vụ phi hàng hóa, dịch vụ du lịch được hiểu theo nghĩa thuần túy, không có hình thái vật chất. Dịch vụ du lịch thuần túy thường chiếm từ 2/3 đến 3/4 sản phẩmdịch vụ du lịch.

Xét theo cơ cấu tiêu dùng

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 112 trang tài liệu này.

Dịch vụ du lịch chia làm 2 loại: Dịch vụ cơ bản và dịch vụ bổ sung.

- Dịch vụ du lịch cơ bản: Bao gồm các dịch vụ ăn uống, lưu trú và vận chuyển. Đó là những nhu cầu cơ bản, không thể thiếu được với khách hàng trong thời gian du lịch

- Dịch vụ du lịch bổ sung: Bao gồm các dịch vụ thăm quan, giải trí, mua sắm hàng hóa. Đó là những nhu cầu phải có nhưng không thật cần thiết lắm so với loại hình du lịch trên.

Quan hệ tỷ lệ giữa 2 loại này rất quan trọng để phân tích chi tiêu của khách, chuẩn bị phục vụ của ngành du lịch, đặc biệt là để phân biệt hiệu quả tỷ trọng giữa dịch vụ cơ bản và dịch vụ bổ sung. Tỷ trọng này càng nhỏ thì hiệu quả tổng hợp của kinh doanh du lịch ngày càng cao. Tức là tỷ lệ nhu yếu phẩm ngày càng nhỏ, khách du lịch ngày càng giàu, du lịch càng phát triển và kinh doanh càng nhiều lãi.

Xét theo tính chất tham gia vào dịch vụ du lịch

Dịch vụ du lịch chia ra làm dịch vụ trực tiếp và dịch vụ gián tiếp:

- Dịch vụ trực tiếp: Là dịch vụ du lịch do đơn vị kinh doanh du lịch trực tiếp làm, ví dụ như dịch vụ tại các nhà hàng, khu nghỉ biển, bể tắm hơi…

- Dịch vụ gián tiếp: Là dịch vụ du lịch không do đơn vị kinh doanh du lịch trực tiếp làm mà chỉ thực hiện chức năng môi giới. Đơn vị thực hiện dịch vụ gián tiếp thường là các đại lý du lịch. Tuy không trực tiếp phục vụ khách hàng nhưng đại lý du lịch đóng vai trò rất quan trọng như: nghiên cứu thị trường du lịch, chức hình thành các sản phẩm du lịch, tuyên truyền, quảng cáo các loại hình du lịch đã hình thành, xác định hiệu quả của tuyên truyền, quảng cáo… Trong các công ty du lịch, trung tâm điều hành hướng dẫn du lịch thực hiện nhiệm vụ dịch vụ gián tiếp này.

Xét theo nội dung

Dịch vụ du lịch phải thỏa mãn bốn yêu cầu của khách là đi lại, nghỉ ngơi - vui chơi, ăn uống và làm việc. Tương ứng bốn yêu cầu này là bốn loại dịch vụ phục vụ khách hàng. Đây là cách phân loại quan trọng nhất, xuất phát từ bản chất của hoạt động du lịch. Du lịch là ngành kinh doanh tổng hợp sử dụng sản phẩm của những ngành khác, nhằm đáp ứng nhu cầu tổng hợp của khách du lịch.

3.3. Đặc thù của ngành du lịch và dịch vụ du lịch

Du lịch là một ngành kinh tế dịch vụ. Ngành du lịch được định nghĩa theo nghĩa rộng là khu vực kinh tế bao gồm tất cả các ngành phục vụ khách du lịch. Do đó, ngành kinh doanh này được định nghĩa gắn liền với thị trường riêng biệt của nó và bao gồm tất cả các hoạt động cung cấp dịch vụ du lịch và những nguồn thu từ khách du lịch.

Là một ngành kinh tế dịch vụ, ngành du lịch cũng có những đặc điểm chung như những ngành dịch vụ khác:

Tính vô hình

Về cơ bản, sản phẩm du lịch không phải là sản phẩm cụ thể, không tồn tại dưới dạng vật thể. Sản phẩm du lịch là loại sản phẩm vô hình, không thể nhận biết bằng thị giác, khứu giác, vị giác, xúc giác. Do đó, việc đánh giá chất lượng sản phẩm du lịch không hề đơn giản vì thường mang tính chủ quan và phần lớn không phụ thuộc vào người kinh doanh mà phụ thuộc vào khách du lịch. Chất lượng của sản phẩm du lịch được xác định dựa vào chênh lệch giữa mức độ kỳ vọng và mức độ cảm nhận về chất lượng của khách du lịch.

Tính không đồng nhất

Sản phẩm du lịch chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố tác động bao gồm nguồn cung cấp, dịch vụ (cung), người mua dịch vụ (du khách), và cả yếu tố thời gian ở thời điểm mua bán dịch vụ du lịch. Dịch vụ du lịch có tính phi tiêu

chuẩn hóa cao nên muốn có dịch vụ tốt cần phải có sự thực hiện tốt của cả hai phía người cung cấp và khách hàng cũng như các nguồn cung khác.

Tính không thể tách rời

Quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời, do vậy cung cầu dịch vụ không thể tách rời nhau. Thêm vào đó, phần lớn quá trình tạo ra và tiêu dùng các sản phẩm du lịch trùng nhau về không gian và thời gian. Do đó, vấn đề đặt ra là phải tạo ra được sự ăn khớp giữa sản xuất và tiêu dùng.

Ngoài những đặc điểm chung của ngành dịch vụ, ngành du lịch còn có

những nét đặc thù:

Sản phẩm du lịch được tạo ra thường gắn với yếu tố tài nguyên du lịch

- bao gồm cả tài nguyên thiên nhiên và tài nguyên văn hóa. Sản phẩm du lịch là dạng sản phẩm không dịch chuyển được. Khách du lịch muốn thỏa mãn nhu cầu của mình phải thông qua việc tiêu dùng sản phẩm du lịch tại địa điểm du lịch. Chính vì vậy, muốn tiêu thụ sản phẩm du lịch, bài toán đặt ra cho cá nhân kinh doanh du lịch là phải tìm cách thu hút khách du lịch tới địa bàn du lịch của mình.

Hoạt động kinh doanh du lịch thường mang tính thời vụ: Việc tiêu dùng sản phẩm du lịch tập trung vào những thời gian nhất định trong ngày (đối với nhóm sản phẩm ở bộ phận nhà hàng), trong tuần (với gói du lịch cuối tuần), và trong năm (với sản phẩm của một số loại hình du lịch như du lịch biển, du lịch leo núi…). Tính mùa vụ trong sản phẩm du lịch gây ra không ít khó khăn cho việc tổ chức hoạt động kinh doanh và từ đó ảnh hưởng tới kết quả kinh doanh của các nhà kinh doanh du lịch.

3.4. Vai trò của chiến lược thu hút khách du lịch thông qua marketing dịch vụ du lịch

Để thu hút khách du lịch thành công, các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch không chỉ cần có vốn, công nghệ mà còn cần hiểu rõ thị trường, nhu cầu và mong muốn của khách du lịch. Và chiến lược thu hút thông qua

marketing dịch vụ du lịch chính là chìa khóa để các doanh nghiệp có thể mở cánh cửa này.

Thứ nhất, marketing dịch vụ du lịch chỉ đạo, dẫn dắt và phối hợp các hoạt động của các doanh nghiệp du lịch . Từ đó các bên có hoạt động đồng bộ nâng cao hiệu quả chung cho cả ngành.

Thứ hai, marketing dịch vụ du lịch cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn vững chắc cho việc ra quyết định kinh doanh của doanh nghiệp du lịch. Thông qua việc nghiên cứu thị trường, marketing sẽ xác định rõ cung cấp dịch vụ cho ai và như thế nào, nhu cầu của khách hàng biến đổi ra sao…Nhờ đó, dịch vụ của dịch vụ của doanh nghiệp kinh doanh du lịch luôn thích ứng với nhu cầu thị trường, có thể thỏa mãn được yêu cầu của khách du lịch ngày càng cao, thu hút khách du lịch nhiều hơn ở cả trong và ngoài nước.

Thứ ba, thông qua việc lập các chiến lược marketing dịch vụ du lịch sẽ thúc đẩy nghiên cứu, phát triển và đổi mới dịch vụ thích ứng với sự biến động của thị trường, từ đó giúp các doanh nghiệp du lịch có hướng phát triển đúng đồng thời thực hiện các hoạt động kinh doanh thu hút được nhiều khách hàng mang lại hiệu quả cao.

Thứ tư, chiến lược thu hút thông qua marketing dịch vụ du lịch giúp tăng khả năng cạnh tranh của du lịch Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, kịp thời có những thay đổi phù hợp với biến động suy thoái kinh tế toàn cầu trong giai đoạn hiện nay.

Với những vai trò như trên, chiến lược thu hút khách du lịch bằng marketing dịch vụ du lịch đã trở thành một tổng hợp các phương pháp quảng bá du lịch ngày càng hoàn thiện phục vụ đầu tư và phát triển ngành công nghiệp nhiều tiềm năng này.

II. Quy trình xây dựng chiến lược thu hút khách du lịch‌

1. Nghiên cứu môi trường kinh doanh

Khi xây dựng bất cứ một kế hoạch chiến lược nào thì cũng phải dựa trên nền tảng môi trường chiến lược. Chiến lược thu hút khách du lịch qua các kế hoạch marketing dịch vụ du lịch phải xem xét tổng thể các yếu tố bên ngoài tác động đến hoạt động kinh doanh dịch vụ du lịch. Môi trường marketing dịch vụ du lịch luôn biến đổi không ngừng và không phụ thuộc vào ý chí chủ quan của doanh nghiệp. Thực tế cho thấy, các doanh nghiệp thành công là những bên có khả năng dự báo tốt và phản ứng nhanh trước biến động của môi trường marketing.

Theo Philip Kotler, môi trường marketing bao gồm: môi trường vi mô và môi trường vĩ mô.

Môi trường vi mô

Môi trường vi mô là bối cảnh thuộc nội bộ doanh nghiệp, các nhà cung cấp, các trung gian marketing, khách hàng…Bối cảnh nội bộ của doanh nghiệp chứa đựng những yếu tố chủ quan mà doanh nghiệp có thể kiểm soát được. Khi nghiên cứu môi trường vi mô, chúng ta cần chú ý xem xét chức năng và hoạt động của tất cả các phòng ban trong doanh nghiệp, năng lực và xu hướng phát triển của các nhà cung cấp, đặc điểm của các trung gian marketing – những cá nhân, tổ chức giúp công ty du lịch tìm kiếm khách hàng và cung cấp dịch vụ.

Môi trường vĩ mô

Trong kinh doanh, cạnh tranh là điều khó tránh khỏi. Các công ty du lịch cũng vậy, để thành công họ cần thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh. Nghiên cứu các đối thủ sẽ giúp các công ty biết được quy mô và vị trí của mình trên thị trường để từ đó đưa ra được các chiến lược marketing phù hợp.

Khi nghiên cứu môi trường kinh tế cần cần chú ý các chỉ số: tổng sản phẩm quốc nội, tổng sản phẩm quốc dân, thói quen chi tiêu, tốc độ tăng trưởng kinh tế, tình hình lạm phát, thất nghiệp, suy thoái hay tăng trưởng của quốc gia, khu vực hay toàn cầu. Đây là những yếu tố ảnh hưởng đên quyết định du lịch của du khách.

Môi trường tự nhiên được nghiên cứu tập trung nghiên cứu khía cạnh bảo tồn và sử dụng hiệu quả nguồn tài nguyên.

Môi trường chính trị được cấu thành bởi luật pháp, các cơ quan chính phủ và các tổ chức có khả năng gây ảnh hưởng đối với các tổ chức và cá nhân trong xã hội. Muốn thâm nhập và kinh doanh dịch vụ thành công ở thị trường một nước, việc nghiên cứu chính sách pháp luật và những tác động của chính sách đó đến kinh doanh dịch vụ là rất cần thiết. Từ đó doanh nghiệp du lịch có thể nắm được các xu hướng chính trị để đưa ra các chiến lược kinh doanh phù hợp.

Nghiên cứu môi trường văn hóa có ý nghĩa quan trọng đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch. Văn hóa là phạm trù để chỉ những giá trị vật chất và tinh thần do một cộng đồng dân cư tạo lập như các di sản, tập quán, tôn giáo, cấu trúc xã hội…Mỗi nền văn hóa có những hệ thống giá trị khác nhau , bản thân một nền văn hóa ở thời kỳ lịch sử khác nhau cũng có những giá trị khác nhau. Hiểu rõ được các yếu tố này sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra được các chiến lược marketing phù hợp cho dịch vụ của mình.

2. Nghiên cứu thị trường, phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị dịch vụ du lịch.

Trong quá trình xây dựng chiến lược thu hút khách du lịch thông qua marketing dịch vụ du lịch, hoạt động nghiên cứu thị trường đóng vai trò rất quan trọng. Theo quan điểm của Philip Kotler: “thị trường là tập hợp những người mua thực sự hay những người mua tiềm tàng đối với một sản phẩm” [16].

Trong ngành du lịch, khách du lịch chính là “người mua” và “sản phẩm” chính là các dịch vụ du lịch. Do đó, các kết quả nghiên cứu thị trường sẽ là cơ sở để đề ra các chiến lược sau này. Để có được các kết quả này cần tập trung phân tích các nội dung như dung lượng thị trường, đối thủ cạnh tranh và thị phần của họ, nghiên cứu thái độ, tập tính khách hàng trên thị trường đối với dịch vụ du lịch, lựa chọn các tiêu thức phân đoạn thị trường, xác định nhu cầu của khách hàng nhằm xác định thị trường mục tiêu.

2.1. Nghiên cứu nhu cầu thị trường dịch vụ du lịch

Để ước tính cầu hiện tại của thị trường, chúng ta cần xác định 3 nội dung chính: tổng cầu trên thị trường, cầu của thị trường theo vùng, doanh số thực tế của ngành và thị phần của doanh nghiệp.

Tổng cầu của thị trường đối với một sản phẩm dịch vụ du lịch là tổng số dịch vụ được mua bởi một nhóm khách hàng xác định, tại một khu vực địa lý xác định, trong một khoảng thời gian xác định, dưới một môi trường marketing xác định với những nỗ lực marketing nhất định của ngành. Cầu của thị trường được tính toán dựa trên quy mô dân số, thu nhập của các hộ gia đình, chi phí cho du lịch của các hộ qua một số năm gần nhất…

Ngoài ra, để biết được doanh thu của ngành, doanh nghiệp cần xác định các đối thủ cạnh tranh và ước tính doanh thu của họ hoặc dựa trên số liệu báo cáo của ngành du lịch, để từ đó đánh giá hoạt động của doanh nghiệp mình so với toàn ngành du lịch, thấy được chỗ đứng và thị phần của mình trên thị trường. Ước tính cầu của thị trường, thấy được khả năng đáp ứng cầu thị trường, các doanh nghiệp sẽ lập ra các kế hoạch marketing phù hợp.

2.2. Phân đoạn thị trường

Nhu cầu của người tiêu dùng là vô cùng đa dạng, một công ty khó có thể thỏa mãn nhu cầu của từng người. Do đó phải chia khách hàng thành từng nhóm có chung yêu cầu về mặt này hay mặt khác. Từ đó công ty sẽ tập trung vào một phần của thị trường mà họ có khả năng phục vụ tốt nhất. Phân đoạn