Lý Thuyết Về Chất Lượng Dịch Vụ “Homestay” Và Sự Hài Lòng Của Khách Du

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ H NH NGHI N CỨU

2.1. Khái niệm về dịch vụ “Homestay”:

Du lịch dựa vào cộng đồng (CBT- Community-Based Tourism) là loại hình du lịch tập trung vào sự tham gia của các cộng đồng trong việc lập kế hoạch và duy trì phát triển du lịch nhằm tạo ra một ngành công nghiệp bền vững hơn (Hall, 1996). Ngành du lịch này phụ thuộc vào sự tham gia của người dân địa phương, thông qua vai trò của họ như là nhân viên hoặc các doanh nhân địa phương, và dựa vào nhu cầu lưu trú của khách du lịch (Dann, 1996, Taylor và Davis, 1997; Cole, 1997).

Thuật ngữ "homestay" đề cập đến một hình thức du lịch, mà trong đó khách du lịch trả tiền để được ở lại với người dân địa phương và trải nghiệm văn hóa của họ (Gu & Wong, 2006; Lynch, 2005). Nó là một hình thức dịch vụ du lịch mà trong hai mươi năm qua đã trở nên khá phổ biến giữa các khách du lịch, đặc biệt là ở khu vực nông thôn (Moscardo, 2009). Sự phát triển của các chương trình “homestay” ở các khu vực nông thôn đã được khuyến khích bởi các doanh nghiệp du lịch với mục đích để kích thích nền kinh tế địa phương và nâng cao lối sống nông thôn (Liu, 2006). Ở khía cạnh này, “homestay” đã được xem như là một cách để thúc đẩy phát triển địa phương thông qua du lịch (Acharya & Halpenny, 2013).

Mặc dù là một loại hình được phổ biến trên toàn thế giới, du lịch dựa vào cộng đồng có những cách gọi khác nhau tại các nước. Trong khi ở New Zealand và Úc, loại hình này được dùng để chỉ farmstays, ở Vương quốc Anh hình thức du lịch trải nghiệm này đề cập đến loại hình nhà ở cung cấp cho khách du lịch để họ có thể sống với người dân địa phương nhằm cải thiện kỹ năng Anh ngữ của mình (Tucker & Lynch, 2005). Mặc dù các thuật ngữ khác nhau được sử dụng trong các nước khác nhau cũng như các biến thể theo khu vực của loại hình du lịch này, hầu hết các chương trình “homestay” là giống nhau vì tất cả các khách du lịch được hứa hẹn có thể trải nghiệm hình thức du lịch độc đáo và được coi là đặc sắc và có ý nghĩa hơn các loại hình truyền thống (Kayat, 2002).

Yếu tố chính của “homestay” là sự đa dạng văn hóa của người dân địa phương để có thể thu hút du khách (Kadir & Jabil, 2010). Nhiều du khách tin rằng, mỗi một nơi mà họ lưu trú lại đều thể hiện những đặc điểm độc đáo của một nền văn hóa mới. “Homestay” cũng tạo cho du khách cơ hội đắm mình trong văn hóa địa phương đầy màu sắc và tìm hiểu về Việt Nam thông qua việc bảo tồn văn hóa truyền thống Việt (Truong & King, 2009). Bên cạnh đó, Cole (2007) nhận định rằng những người dân địa phương cũng muốn khách du lịch đến thăm ngôi nhà của họ, điều này vừa mang lại lợi ích kinh tế cho cộng đồng của họ và họ vẫn có thể duy trì nền văn hóa và di sản truyền thống.

2.2. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ “homestay” và sự hài lòng của khách du lịch:

2.2.1. Chất lượng dịch vụ

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 140 trang tài liệu này.

Dựa trên sự phát triển của lý thuyết chất lượng dịch vụ (Thang đo SERVQUAL) được thực hiện bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988), chất lượng dịch vụ đã được nghiên cứu rộng rãi và áp dụng trong các ngành công nghiệp khác nhau. Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là nhu cầu của người tiêu dùng được đáp ứng tốt như thế nào và dịch vụ đó thỏa mãn được kỳ vọng của họ ra sao (Kotler, Keller, Ancarani, & Costabile, 2014). Hơn nữa, chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng cảm nhận, thay vì sự hài lòng của họ với một sự kiện hoặc giao dịch (Oliver, 2010). Dựa trên nền văn hóa du lịch, nhiều nhà nghiên cứu đã gợi ý rằng hiệu suất chất lượng dịch vụ có thể là một phép đo thích hợp để kiểm tra sự hài lòng của khách du lịch, bởi vì họ có thể sẽ hài lòng khi một sản phẩm hoặc dịch vụ đạt hiệu suất ở một mức độ mong muốn (Chen & Chen, 2010; Oliver, 2010; Udo, Bagchi, & KIRS, 2010; Zeithaml, Berry, & Parasuraman, 1993). Trong thang đo SERVQUAL, năm thước đo được xác định để đo lường chất lượng dịch vụ, bao gồm phương tiện hữu hình, độ tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, và sự cảm thông. Trong lĩnh vực du lịch, chất lượng dịch vụ có thể được coi là đánh giá của khách du lịch về một sự tuyệt vời của sản phẩm hoặc dịch vụ và sự ưu tiên sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó (Fuchs & Weiermair, 2003; Lee, Lee & Yoo,

2000). Perera và Vlosky (2013) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là một tiền đề quan trọng của sự hài lòng của khách du lịch. Họ lập luận rằng chất lượng dịch vụ cao ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách du lịch về điểm du lịch và ảnh hưởng đến hành vi của họ trong cuộc hành trình đó.

Nói một cách ngắn gọn, các công cụ thang đo SERVQUAL được xây dựng dựa trên lý thuyết về khoảng cách của Parasuraman và cộng sự (1985) và cho thấy rằng nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ là một chức năng của sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và kết quả họ nhận được trên thực tế (Cronin Jr & Taylor, 1994). Bởi vì ngành công nghiệp khác nhau sẽ có cấu trúc khác nhau, các nhà nghiên cứu cần cẩn thận đánh giá những vấn đề nào là quan trọng đến chất lượng dịch vụ trong các ngành công nghiệp khác nhau và thay đổi quy mô Thang đo SERVQUAL cho phù hợp (Kumar, Tat Kee, và Charles, 2010; Li, Huang, & Yang, 2011). Mặc dù tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ ngày càng tăng như là một thước đo hiệu quả chủ yếu của sản phẩm du lịch, các khái niệm về chất lượng dịch vụ du lịch vẫn hơi khó nắm bắt. Mặt khác, trong nghiên cứu dịch vụ, chất lượng dịch vụ được cho là có tác động đến hành vi của khách hàng như dự định mua lại, điều này liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ (Van Doorn et al, 2010; Žabkar, Brenčič, & Dmitrović, 2010).

2.2.2. Sự hài lòng của khách du lịch:

Sự hài lòng đề cập đến sự khác biệt nhận thức giữa kỳ vọng và kết quả nhận được sau khi sử dụng sản phẩm dịch vụ - khi kết quả không đạt được đến mức kỳ vọng, khách hàng sẽ không hài lòng (Oliver, 1980). Trong khía cạnh du lịch, sự hài lòng là một kết quả của sự mong đợi trước khi đi du lịch và những kinh nghiệm sau chuyến đi. Khi kinh nghiệm so với kỳ vọng dẫn đến cảm giác hài lòng, du khách sẽ hài lòng về dịch vụ đó (Reisinger & Turner, 2003). Một trong những yếu tố quan trọng của tiếp thị dịch vụ du lịch thành công là sự hài lòng của khách du lịch, qua đó sẽ ảnh hưởng đến sự lựa chọn của các điểm đến và quyết định trở lại (Buhalis, 2000; Žabkar et al, 2010). Hầu hết các nhà cung cấp sản phẩm du lịch, cũng như các tổ chức quản lý địa điểm du lịch, thực hiện các cuộc khảo sát sự hài lòng của khách

du lịch một cách thường xuyên. Parasuraman et al., (1998) kết luận rằng sự hài lòng của khách hàng là do chất lượng dịch vụ cảm nhận và chất lượng dịch vụ có liên quan tới sự hài lòng và lòng trung thành. Các nghiên cứu sau đó cũng đã cho thấy rằng nhận thức về chất lượng dịch vụ và giá trị cũng ảnh hưởng đến sự hài lòng, sự hài lòng sẽ ảnh hưởng đến lòng trung thành và ý định hành vi trong tương lai (Anderson & Sullivan, 1993; Bignie, Sanchez, và Sanchez, 2001; Chen, 2008; Chen & Tsai, 2007; Choi & Chu năm 2001; Cronin & Taylor, 1992; De Rojas & Camarero, 2008; Fornell, 1992; Oliver, 1980; Petrick & Backman, 2002; Tam, 2000). Ví dụ, các du khách hài lòng có thể quay lại điểm du lịch đó một hoặc nhiều lần nữa, giới thiệu nó cho người khác, hoặc bày tỏ ý kiến tích cực về địa điểm đó. Mặt khác, du khách không hài lòng có thể không quay trở lại cùng một điểm đến và có thể không giới thiệu nó cho khách du lịch khác. Thậm chí tệ hơn, du khách không hài lòng có thể bày tỏ ý kiến tiêu cực về một điểm đến và làm hỏng danh tiếng trên thị trường của nó (Reisinger & Turner, 2003)

Đo lường sự hài lòng với một dịch vụ du lịch không hề giống so với việc đo sự hài lòng về một hàng hóa cụ thể. Đối với một sản phẩm dịch vụ, sự hài lòng không chỉ bị tác động bởi chính dịch vụ đó mà còn bị ảnh hưởng bởi những yếu tố khác được cung cấp trong dịch vụ đó, mức độ của một cá nhân về sự hài lòng sẽ chịu ảnh hưởng nhiều hơn bởi các yếu tố. Mặc dù đã có khá nhiều nghiên cứu được thực hiện để đo lường sự hài lòng của khách hàng, nhưng chỉ có một vài nghiên cứu học thuật đã tập trung trực tiếp vào sự hài lòng của các khách du lịch. Trong số này, nghiên cứu đã được thực hiện dành cho loại hình homestay lại càng khan hiếm hơn nữa (Lynch, McIntosh, & Tucker, 2009).

2.2.3. C c m h nh đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng:

Nhắc đến việc đo lường chất lượng dịch vụ, có thể kể đến rất nhiều mô hình đã được nhiều tác giả áp dụng trong và ngoài nước, tuy nhiên theo Tribe và Snaith (1998), có ba mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ hiện nay được nhiều nghiên cứu

lựa chọn: mô hình SERVQUAL (Service Quality), mô hình HOLSAT (Holiday Satisfaction) và mô hình SERVPERF (Service Performance).

Thang đo SERVQUAL: Parasuraman (1988, 1991) đã xây dựng một công cụ đo lường đó là thang đo SERVQUAL bao gồm hai thành phần chính. Phần thứ nhất bao gồm 22 thuộc tính nhằm đánh giá những mong muốn về chất lượng dịch vụ đối với một ngành cụ thể và phần thứ hai cũng bao gồm 22 thuộc tính nhằm đánh giá nhận thức về chất lượng dịch vụ của một công ty nào đó thuộc ngành này. Kết quả nghiên cứu nhằm xác định khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận của khách hàng sau khi được doanh nghiệp cung ứng và kỳ vọng của họ về chất lượng dịch vụ đó. Các thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ do Parasuraman (1988, 1991) đề xuất bao gồm:

Hình 2.1. Thang đo SERVQUAL-Parasuraman và cộng sự (1988, 1991)

Trong nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau, mô hình của Parasuraman đã chứng minh được sự phù hợp. Hiện nay, dù có nhiều thang đo mới được xây dựng nhưng đều mang tính kế thừa thang đo SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988).

Thang đo SERVPERF: Cronin và Taylor (1992) đã phát triển biến thể của SERVQUAL là SERVPERF. Thang đo SERVPERF cũng gồm 5 thành phần và 22 biến quan sát của thang đo SERVQUAL nhưng lại loại bỏ đánh giá về kỳ vọng của

khách hàng. Theo Cronin và Taylor (1992), xác định chất lượng dịch vụ bằng cách đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận. Do đó, mô hình đo lường này còn được gọi là mô hình cảm nhận. Kết luận này đã nhận được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Brady và cộng sự (2002).

Mô hình HOLSAT được Tribe và Snaith (1998) phát triển dựa trên mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988). Mô hình này đo lường sự hài lòng của khách du lịch với trải nghiệm về một kỳ nghỉ tại một điểm đến hơn là một dịch vụ cụ thể. Mô hình HOLSAT sử dụng cả hai thuộc tính tích cực và tiêu cực đối với một điểm đến. Điều đặc biệt ở mô hình này là sử dụng bảng câu hỏi cho khách du lịch yêu cầu trả lời đánh giá kỳ vọng của mỗi thuộc tính (ấn tượng của du khách trước khi đi du lịch) và đánh giá cảm nhận trên cùng các thuộc tính sau khi trải nghiệm tại điểm đến đó.

2.3. Lý thuyết về ý định hành vi của khách du lịch:

Ý định hành vi thường đại diện bởi lòng trung thành của khách hàng. Lòng trung thành của khách hàng là mục tiêu quan trọng trong cộng đồng tiếp thị vì nó là một yếu tố mấu chốt cho khả năng tồn tại lâu dài và bền vững của công ty. Đo lường lòng trung thành có thể cung cấp một sự hiểu biết tốt hơn trong việc giữ chân khách hàng. Duy trì các khách hàng hiện tại thường ít tốn kém chi phí hơn nhiều so với việc tìm kiếm một khách hàng mới. Hơn nữa, khách hàng trung thành có thể sẽ giới thiệu bạn bè, người thân hoặc khách hàng tiềm năng khác về một sản phẩm hoặc dịch vụ bằng sức mạnh của sự truyền miệng (Shoemaker & Lewis, 1999).

Các khái niệm về lòng trung thành đã được ghi nhận như là một trong những chỉ số quan trọng về sự thành công của công ty trong các tài liệu tiếp thị (Casaló, Flavian, & Guinalíu, 2010; Kassim & Asiah Abdullah, 2010; Oliver, 2010). Devesa, Laguna, và Palacios (2010) đưa ra những bằng chứng về mối liên hệ giữa sự thỏa mãn, lòng trung thành và lợi nhuận. Lòng trung thành có thể được xác định và đánh giá bằng cả hai biện pháp đo lường thái độ và hành vi. Việc đo lường thái độ đề cập đến một mong muốn cụ thể trong việc tiếp tục mối quan hệ với một nhà cung cấp dịch vụ trong khi quan điểm hành vi đề cập đến khái niệm lặp lại việc

tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ đó trong tương lai. Theo Oliver (1999), sự trung thành của khách hàng có thể được xác định thành bốn giai đoạn: lòng trung thành nhận thức, lòng trung thành tình cảm, lòng trung thành ý định, và lòng trung thành hành động. Trong thực tế, sự trung thành hành động rất khó để đo lường và do đó hầu hết các nhà nghiên cứu sử dụng những ý định hành vi, nghĩa là trung thành ý định như một sự kết hợp với lòng trung thành hành động (Yang & Peterson, 2004).

Mức độ trung thành trong lĩnh vực du lịch thường phản ánh ý định của khách du lịch đến thăm lại các điểm đến và sự sẵn lòng để giới thiệu nó (Chen & Tsai, 2007; Oppermann, 2000). Middleton và Clarke (2012) nhấn mạnh rằng dịch vụ du lịch cũng có thể được coi là một sản phẩm có thể được bán lại (quay trở lại) và giới thiệu cho những người khác (bạn bè và gia đình là những khách du lịch tiềm năng). Hơn nữa, trong một nghiên cứu về lòng trung thành của khách du lịch, Rufin, Medina, và Rey (2012) cho thấy rằng những du khách trung thành có thể ít nhạy cảm về giá hơn so với những du khách lần đầu tiên.

Dựa trên các đề nghị nghiên cứu thị trường trước, Kotler và các cộng sự (2014) đã đề xuất hai chỉ số phổ biến: ý định mua lại và ý định đưa ra khuyến nghị tích cực trong việc đo lường ý định hành vi trong tương lai. Trong nghiên cứu du lịch, một cách tiếp cận tương tự được thông qua, và ý định trung thành của du khách được đại diện về ý định quay trở lại địa điểm du lịch đã từng đi và sẵn sàng để giới thiệu nó cho bạn bè và người thân.

2.4. Các mô hình nghiên cứu trước đây:

Trước đây đã có khá nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước thực hiện đánh giá sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ du lịch. Dưới đây là một số nghiên cứu có liên quan và là cơ sở định hướng cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu của tác giả:

2.1.1. Mô hình của Mohd Noor Ismawi Ismail và cộng sự (2015) về “Chất lượng của Dịch vụ dựa vào cộng đồng homestay, sự hài lòng và ý định hành vi của h ch hàng”, Procedia - Social and Behavioral Sciences 222 ( 2016 ) trang 398 – 405.

Mohd Noor Ismawi Ismail và cộng sự đã xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên mô hình SERVQUAL cùa Parasuraman et al., (1998) với 5 nhân tố chính của chất lượng dịch vụ nhằm đánh giá sự hài lòng của khách du lịch tại các địa điểm homestay ở Malaysia thông qua sự hài lòng, tác giả thể hiện được tác động của chất lượng dịch vụ đối với ý định hành vi của khách du lịch.

Từ kết quả phân tích, nhóm tác giả khẳng định rằng các du khách homestay nhạy cảm đối với chất lượng dịch vụ homestay, các nhân tố được xếp theo thứ tự dộ nhạy cảm giảm dần như sau: sự cảm thông, năng lực phục vụ, mức đáp ứng, phương tiện hữu hình và độ tin cậy. Các nhân tố chất lượng dịch vụ đã cho thấy có ý nghĩa và ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch homestay và khi chất lượng dịch vụ tốt hơn sẽ nâng cao sự hài lòng của du khách homestay. Hơn nữa, kết quả cũng cho thấy sự hài lòng của khách du lịch cũng tác động đến mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ homestay và ý định hành vi. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy rằng sự hài lòng sẽ ảnh hưởng đến sở thích của du khách cho ý định trong tương lai của họ.

Hình 2.2. . Mô hình nghiên cứu của Mohd Noor Ismawi Ismail và cộng sự (2015)