Sơ Đồ Mô Hình Hành Trình Aida Của E. St. Elmo Lewis, 1898

1.1.2 Các yếu tố cấu thành hành trình khách hàng

Để xây dựng một hành trình khách hàng ngoài 3 yếu tố khách hàng (customer), hành trình (journey), sơ đồ (map) theo nhóm tác giả Gaẽl Bernard và Periklis Andritsos (2017) trong nghiên cứu “ A Process Mining Based Model for Customer Journey Mapping” cho rằng cần có thêm các yếu tố khác: goal, touchpoint, timeline, channel, stage, experience, lens and multimedia.

Customer (khách hàng): là người liên quan trải nghiệm một dịch vụ của doanh nghiệp. Ỏ đây được hiểu là sinh viên, bác sĩ,...Việc nắm bắt tốt thông tin khách hàng giúp nhà quản trị trong quá trình xây dựng hành trình khách hàng có thể theo sát khách hàng.

Journey (hành trình): là một con đường điển hình được khách hàng đi theo. Có hai loại bản đồ hành trình khách hàng. Một được thiết kế bởi nội bộ để mô tả một hành trình lý tưởng, xác định những cơ hội cho những dịch vụ mới hoặc được sử dụng như một công cụ chẩn đoán. Loại còn lại là hành trình thực tế, cho thấy khách hàng trải qua hành trình như thế nào, tìm ra các vấn đề hoặc nhu cầu hiện tại của khách hàng hay hình ảnh về việc khách hàng sử dụng dịch vụ.

Mapping (sơ đồ): lập bản đồ là một quá trình bao gồm theo dõi, mô tả, phản hồi và trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ. Sau đó, các yếu tố này được biểu diễn trên bản đồ.

Goal (mục tiêu): cần có mục tiêu cho hành trình khách hàng. Nó kích hoạt tương tác

với người dùng và hợp lý hóa quá trinhg suy nghĩ của người dùng.

Touchpoint (điểm chạm): điểm chạm là sự tương tác giữa khách hàng và sản phẩm hay dịch vụ của công ty, chẳng hạn như “tìm kiếm sản phẩm” hay “tìm chỗ ngồi”. Viêcj săps xếp các điểm chạm có thể theo chu kỳ: khách hàng có thể lapự lại một vài lần trên

các điểm chạm giống nhau. Hơn nữa, sự sắp xếp các điểm chạm là phi tuyến tính: hầu hết thời gian, khách hàng sẽ không đi qua tất cả các điểm chạm hiện có, khách hàng có thể bỏ qua một điểm chạm nào đó và khách hàng có thể bất ngờ thoát khỏi hành trình. Timeline (lịch trình): lịch trình mô tả khoảng thời gian của hành trình từ điểm chạm đầu tiên cho đến điểm chạm cuối cùng.

Channel (kênh): kênh là phương pháp được khách hàng lựa chọn để tương tác tại các

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 166 trang tài liệu này.

điểm chạm, chẳng hạn như “ bàn tư vấn” hay “ phương tiện truyền thông xã hội”. Stage (giai đoạn): một giai đoạn bao gồm một số điểm chạm. Một số tác giả đã chia ra: trước, trong và sau trải nghiệm.

Experience (trải nghiệm): trải nghiệm bao gồm phản hồi và cảm xúc của khách hàng. Có ba yếu tố để thể hiện trải nghiệm. Đầu tiên là cảm xúc, chỉ việc sử dụng một chuỗi cảm xúc liên tục - chẳng hạn như không vui đến vui – có thể không mô tả được trải nghiệm của khách hàng. Do đó việc mô tả cảm xúc đòi hỏi sự linh hoạt. Thứ hai, thang đo đánh giá mức độ tích cực hay tiêu cực của trải nghiệm đối với khách hàng. Tứ ba, nhiều nghiên cứu sử dụng trích dẫn của khách hàng để thể hiện những gì khách hàng đã trải qua.

Lens (sự tái hiện): thuật ngữ “lens” được sử dụng để phản ánh rằng có thể có nhiều chế độ xem trên cùng một bản đồ. Chúng quan trọng vì chúng thúc đẩy phản ánh và phân tích những gì đã xảy ra trong hành trình.

Multimedia (đa phương tiện): việc sử dụng đa phương tiện làm cho bản đồ hành trình khách hàng trở nên hấp dẫn và dễ hiểu.

1.1.3 Mô hình của Customer journey map

1.1.3.1 Mô hình AIDA của tác giả E. St. Elmo Lewis

Để mô tả hành trình khách hàng, nhà tiên phong trong ngành quảng cáo và bán hàng E. St. Elmo Lewis đã đư ra mô hình AIDA. Mô hình đưa ra 4 giai đoạn trong quá trình mua hàng của khách hàng, từ chú ý (Attention – A), quan tâm (Interest – I), mong muốn (Desire – D) đến hành động (Action – A). Mô hình AIDA được phát triển từ năm 1898 và đến nay vấn được áp dụng phổ biến trong việc hướng dẫn xây dựng nội dung truyền thông thu hút khách hàng.

Sơ đồ 1: Sơ đồ mô hình hành trình AIDA của E. St. Elmo Lewis, 1898

(Nguồn: E. St. Elmo Lewis,

1.1.3.2 Mô hình 5A của Philip Kotler

Với sự phát triển của công nghệ hiện đại, sự kết nối của khách hàng với cộng đồng diễn ra dễ dàng và nhanh chóng. Trong quyển sách “ Marketing 4.0” tác giả Philip Kotler đã chỉ ra ba điểm sau:

Trước thời đại kết nối, các nhân khách hàng tự quyết định thái độ của mình đối với thương hiệu. Trong thời đại kết nối, sự thu hút ban đầu của thương hiệu bị ảnh hưởng bởi cộng đồng xung quanh khách hàng khi họ quyết định thái độ cuối cùng của mình. Nhiều quyết có vẻ như mang tính cá nhân thực chất lại là những quyết định mang tính xã hội. Hành trình khách hàng mới cần thể hiện được sự tác động của những ảnh hưởng xã hội như vậy.

Trước thời đại kết nối, lòng trung thành được định nghĩa bởi sự duy trì sử dụng và hành động tiếp tục mua hàng. Trong thời đại kết nối, lòng trung thành được định nghĩa là sự sẵn lòng ủng hộ một thương hiệu. Khách hàng không cần phải liên tục mua lại một thương hiệu nào đó (có thể vì vòng đời sản phẩm dài) hoặc không thể mua (có thể không có hàng tại những địa điểm nhất định). Nhưng nếu khách hàng hài lòng với thương hiệu đó, họ sẽ sẵn sàng giới thiệu cho người khác mặc dù họ đang không sử dụng. Hành trình khách hàng mới cần phải thống nhất với định nghĩa mới về sự trung thành này.

Khi nói đến tìm hiểu về thương hiệu, ngày nay khách hàng sẽ chủ động kết nối với nhau, xây dựng mối quan hệ theo kiểu tìm hiểu và ủng hộ. Điển hình như “cư dân mạng”, họ có nhiều mối quan hệ trên các diễn đàn người tiêu dùng. Khách hàng khi cần thông tin sẽ tìm kiếm và kết nối với những khách hàng kahcs có nhiều kiến thức và nghiệm hơn. Tùy thuộc vào mức độ thông tin trong các cuộc thảo luận sẽ làm cho việc kết nối này ảnh hưởng tốt hay xấu đến sự thu hút ban đầu của thương hiệu. Hành trình khách hàng mới cũng nên ghi nhận khả năng kết nối này giữa các khách hàng.

Để thích ứng với các thay đổi trong thời đại kết nối, Philip Kotler và các cộng sự đã đưa ra một hành trình khách hàng mới. Đó là mô hình 5A gồm các giai đoạn: nhận biết (Aware) , cuốn hút (Appeal), tìm hiểu (Ask), hành động (Act) và ủng hộ (Advocate).

Sơ đồ 2. Mô hình hành trình 5A: Hành trình khách hàng trong thời đại kết

nối

(Nguồn: Philip Kotler – Tiếp th

Ở giai đoạn nhận biết, khách hàng rất thụ động đối với một danh sách dài các thương hiệu đến từ kinh nghiệm quá khứ, từ hoạt động truyền thông tiếp thị hoặc từ sự giới thiệu của người khác. Một khách hàng đã có những trải nghiệm trước đây với thương hiệu sẽ có thể dễ dàng nhớ lại và nhận ra thương hiệu đó. Hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp và những lời truyền miệng của khách hàng cũng là nguồn chính tạo nên sự nhận biết thương hiệu.

Sau khi có sự nhận biết thương hiệu, khách hàng sử dụng những thông điệp mà họ tiếp xúc – hình thành trí nhớ ngắn hạn hoặc nhớ lại từ trí nhớ dài hạn – và chỉ bị thu hút bởi một danh sách ngắn các thương hiệu. Đây là giai đoạn thu hút. Những thương hiệu đáng nhớ - có yếu tố ấn tượng sẽ dễ đi tiếp và có thể chiếm vị trí cao trong danh sách đó. Trong các ngành cạnh tranh cao nơi có quá nhiều thương hiệu và sản phẩm quá phổ biến (ví dụ như ngành thực phẩm tiêu dùng đóng gói), sự thu hút của thương hiệu càng phải mạnh hơn. Một số khách hàng phản ứng tốt với sức hút của thương hiệu hoen những người khác. Ví dụ, giới trẻ thường là những người đầu tiên phản hồi. Đây là lý do vì sao họ thường là những người đón nhận sớm đối với sản phẩm mới.

Với bản tính hiếu kỳ, khách hàng thường sẽ tiếp tục chủ động tìm hiểu thêm các thông tin về thương hiệu đã thu hút họ từ gia đình và bạn bè và hoặc là trực tiếp từ thương hiệu đó. Đây là giai đoạn tìm hiểu. Khách hàng vừa có thể gọi cho bạn bè tư vấn vừa có thể tự mình đánh giá các thương hiệu. Khi họ quyết định nghiên cứu sâu hơn thương hiệu nào, họ có thể tìm kiếm những đánh giá về sản phẩm đó trên mạng. Họ có thể liên hệ trung tâm cuộc gọi và trò chuyện với nhân viên tư vấn bán hàng để tìm hiểu thêm thông tin. Họ cũng có thể so sánh giá cả hoặc thậm chí dùng thử sản phẩm tại các

cửa hàng. Ngày nay, giai đoạn tìm hiểu trở nên phức tạp hơn vì sự hội tụ giữa thế giới số (trực tuyến) và thế giới ngoài đời thực (ngoại tuyến). Khách hàng trong lúc lựa sản phẩm ngay tại cửa hàng còn có thể tìm kiếm thông tin trên các thiết bị di động của mình. Vì khách hàng có thể tìm hiểu thông tin trên nhiều kênh khác nhau nên doanh nghiệp cần phải hiện diện ở những kênh thông dụng nhất.

Ở giai đoạn tìm hiểu, hành trình khách hàng thay đổi từ cá nhân sang xã hội. Quyết định mua hàng dựa trên những gì khách hàng rút ra được từ việc thảo luận với người khác. Thương hiệu hấp dẫn hay không cần sự xác nhận từ người khác để khách hàng tiếp tục hành trình mua hàng của mình. Thương hiệu phải gợi được sự tò mò vừa đủ từ phía khách hàng, vì khi mức độ hiếu kì quá thấp đồng nghĩa với sức hút của thương hiệu đó, tuy có tồn tại, nhưng ở mức thấp. Nhưng khi mức độ hiếu kì quá cao, khách hàng “bắt buộc” phải đưa ra nhiều câu hỏi và sau đó cảm thấy mơ hồ trước thông điệp ban đầu họ nhận được.

Nếu khách hàng được thuyết phục bởi phần thông tin ở giai đoạn tìm hiểu, họ sẽ quyết định hành động. Điều quan trọng cần ghi nhớ là hành động của khách hàng mà chúng ta mong muốn không chỉ giới hạn ở việc mua hàng. Sau khi mua sản phẩm của một thương hiệu bất kỳ, khách hàng sẽ tương tác nhiều hơn qua quá trình tiêu thụ và sử dụng cũng như các dịch vụ hậu mãi. Các thương hiệu cần phải gắn kết với khách hàng để đảm bảo rằng việc sở hữu sản phẩm và trải nghiệm khi sử dụng luôn luôn tích cực và tạo được dấu ấn trong tâm trí họ. Khi khách hàng có bất kỳ phàn nàn hay vấn đề gì, thương hiệu cần phải chú ý và đưa ra giải pháp kịp thời cho khách hàng.

Theo thời gian, khách hàng sẽ dần phát triển ý thức gắn bó trung thành với thương hiệu, được phản ánh ở việc duy trì sử dụng, tiếp tục mua hàng và giới thiệu cho người khác. Đây là giai đoạn ủng hộ. Những người ủng hộ tích cực sẽ giới thiệu thương hiệu mà họ yêu thích một cách ngẫu nhiên cho dù không được yêu cầu. Họ sẽ kể những điều tốt đẹp và tích cực cho người khác và tự trở thành người truyền thông cho thương hiệu. Nhưng đa phần khách hàng trung thành lại thụ động và không làm bất kỳ điều gì. Họ cần được thúc đẩy bởi những câu hỏi hoặc các ý kiến tiêu cực về thương hiệu. Vì khi họ gặp những trường hợp như vậy, họ sẽ có cảm giác phải lên tiếng khuyến nghị và bảo vệ thương hiệu yêu thích của mình. Khi những KH trung thành đã chấp nhận giới thiệu về thương hiệu nào đó, họ cũng có khuynh hướng mua nhiều sản phẩm của các thương hiệu trên trong tương lai.

(Nguồn: Philip Kotler, Hermawan KartaJaya và Iwan Setiawan; Nhóm dịch: Nguyễn Khoa Hồng Thanh và các cộng sự, 2019. Tiếp thị 4.0 Dịch chuyển từ truyền thống sang Công nghệ số).

1.1.4 Lợi ích khi xây dựng Customer Journey Map

Trong bài viết “How to Create an Effective Customer Journey Map” trên trang Hubspot, tác giả Aaron Agius đã nêu ra 4 lợi ích mà bản đồ hàng trình khách hàng mang lại cho doanh nghiệp.

 Doanh nghiệp có thể tái tập trung vào công ty của mình với quan điểm “inbound”.

Thay vì cố gắng tiếp cận khách hàng của doanh nghiệp thông qua outbound marketing, doanh nghiệp có thể để khách hàng khám phá doanh nghiệp với sự trợ giúp của inbound marketing.

Outbound marketing nhắm mục tiêu kém thường là đến các đối tượng phổ thông hoặc không quan tâm và làm gián đoạn khách hàng khỏi cuộc sống hàng ngày của họ. Outbound marketing tốn kém và không hiệu quả. Nó làm phiền và làm mất lòng khách hàng và khách hàng tiềm năng.

Inbound marketing là việc tạo ra loại nội dung thú vị, hữu ích và khách hàng đang tìm kiếm. Nó thu hút sự chú ý của họ trước và sau đó tập trung vào việc bán hàng. Bằng cách vạch ra hành trình của khách hàng, doanh nghiệp có thể hiểu điều gì thú vị và hữu ích đối với khách hàng về công ty và trang web của doanh nghiệp cũng như điều gì đang khiến họ quay lưng. Theo đó, doanh nghiệp có thể tạo ra loại nội dung thu hút họ đến với doanh nghiệp và giữ họ ở đó.

 Doanh nghiệp có thể tạo cơ sở khách hàng mục tiêu mới.

Nếu doanh nghiệp không hiểu đúng về hành trình của khách hàng, doanh nghiệp có thể cũng không hoàn toàn biết được nhân khẩu học và tâm lý học của khách hàng. Điều này nguy hiểm; thật lãng phí thời gian và tiền bạc nếu liên tục nhắm mục tiêu đến đối tượng quá rộng hơn là những người thực sự sẽ quan tâm đến sản phẩm, dịch vụ và nội dung của doanh nghiệp. Nghiên cứu nhu cầu và điểm khó khăn của những khách hàng điển hình và vạch ra hành trình của họ sẽ giúp doanh nghiệp có bức tranh tốt về những kiểu người đang cố gắng đạt được mục tiêu với doanh nghiệp. Do đó, doanh nghiệp có thể trau dồi khả năng tiếp thị của mình cho đối tượng cụ thể đó

 Doanh nghiệp có thể thực hiện dịch vụ khách hàng một cách chủ động.

Bản đồ hành trình của khách hàng giống như một lộ trình đến trải nghiệm của khách hàng. Nó cho doanh nghiệp thấy những khoảnh khắc mà mọi người sẽ cảm thấy thích thú cũng như những tình huống mà họ có thể phải đối mặt với xích mích. Biết trước điều này cho phép doanh nghiệp lập kế hoạch chiến lược dịch vụ khách hàng phù hợp và can thiệp vào những thời điểm lý tưởng để tối đa hóa giá trị thương hiệu cho người mua. Dịch vụ khách hàng chủ động cũng làm cho thương hiệu của doanh nghiệp có vẻ đáng tin cậy hơn đối với cơ sở khách hàng.