Quy Trình Do Tác Giả Heekyung Moon Và Cộng Sự Đề Xuất 108350

 Doanh nghiệp có thể cải thiện tỷ lệ giữ chân khách hàng của mình.

Khi doanh nghiệp có cái nhìn đầy đủ về hành trình của khách hàng, doanh nghiệp sẽ dễ dàng chọn ra các điểm chạm mà doanh nghiệp có thể cải thiện hành trình đó. Khi làm như vậy, khách hàng sẽ ít gặp phải những điểm đau (paintpoint) hơn, dẫn đến việc ít người rời bỏ thương hiệu của doanh nghiệp cho các đối thủ cạnh tranh hơn.

Lập bản đồ hành trình của khách hàng có thể chỉ ra những cá nhân đang trên con đường rời bỏ. Nếu doanh nghiệp ghi nhật ký các hành vi và hành động phổ biến mà những khách hàng này có, bạn có thể bắt đầu phát hiện trước khi họ rời khỏi doanh nghiệp. Mặc dù có thể không giữ lại được tất cả, nhưng rất đáng để thử vì kiếm được khách hàng mới đắt gấp 5 đến 25 lần so với việc giữ lại khách hàng hiện có.

1.1.5 Quy trình xây dựng hành trình khách hàng

1.1.5.1 Quy trình do tác giả Bruce D. Temkin đề xuất

Bước 1: Thu thập insight nội bộ. Các công ty nên bắt đầu quá trình này bằng cách kiểm tra kiến thức khách hàng mà họ đã có. Đối với các công ty không có tài nguyên trung tâm, cơ sở dữ liệu khai thác thì thu thập báo cáo vẫn là một quá trình quan trọng, những thông tin chi tiết quan trọng nhất có thể sẽ đến từ chính các bên liên quan. Đó là lý do tại sao các nhà cung cấp thường bắt đầu bằng cách tập hợp các nhóm chức năng chéo lại với nhau để đưa ra các quan điểm khác nhau về khách hàng. Giá trị của cách tiếp cận này gấp ba lần: Nó đưa ra những quan sát và ý tưởng về khách hàng và trải nghiệm của họ, giúp các nhà lãnh đạo dự án xác định nguồn dữ liệu khách hàng và thu hút các bên liên quan tham gia vào dự án từ sớm.

Bước 2: Xây dựng các giả thuyết ban đầu. Các nhóm khác nhau thường có những ý tưởng rất khác nhau về khách hàng là ai, họ quan tâm đến điều gì và cách họ cảm nhận các tương tác với công ty. Trong khi một số khác biệt có thể được điều hòa bằng các cuộc thảo luận nội bộ, các nhà lãnh đạo lập bản đồ hành trình cần thực hiện phân tích

chặt chẽ hơn để tổng hợp dữ liệu và quan sát mà họ thu thập được. Ở giai đoạn này, nhiều chuyên gia khuyên rằng nên phát triển bản đồ hành trình “giả định” để ghi lại những hiểu biết nội bộ, chia sẻ kết quả với các bên liên quan và cung cấp một khuôn khổ hoặc nguyên mẫu để xây dựng các bản đồ dựa trên nghiên cứu. Cách tiếp cận này có xu hướng hoạt động tốt bởi vì, như một công ty đã nói, "Có mối tương quan rất cao giữa các ưu tiên được đặt ra trong các hội thảo của công ty và những thứ được khách hàng xác định." Công ty thứ hai thực sự sử dụng bản đồ nguyên mẫu để thuận tiện cho các cuộc thảo luận nhóm và xác nhận trực tiếp các ý kiến với khách hàng.

Bước 3: Nghiên cứu quy trình, nhu cầu và nhận thức của khách hàng. Mặc dù các công ty biết rất nhiều về khách hàng của họ, nhưng thông tin chi tiết về khách hàng truyền thống được đóng khung theo quan điểm của công ty. Ví dụ: các công ty sử dụng dữ liệu nhân khẩu học để nhắm mục tiêu tài nguyên tiếp thị sẽ biết khách hàng của họ là ai nhưng không hiểu khách hàng quan tâm nhất đến điều gì hoặc khách hàng trong một nhóm nhân khẩu học có thể suy nghĩ và hành động khác nhau như thế nào. Để thực sự nắm bắt được quy trình, nhu cầu và nhận thức của khách hàng, các công ty cần mở rộng nghiên cứu của mình để bao gồm các phương pháp nắm bắt thông tin chi tiết về khách hàng từ quan điểm của khách hàng.

Bước 4: Phân tích nghiên cứu khách hàng. Với nghiên cứu nội bộ và bên ngoài trong tay, các nhà lãnh đạo lập bản đồ hành trình cần chắt lọc những phát hiện của họ về cách khách hàng tương tác với công ty, họ muốn gì từ mỗi lần tương tác và cảm nhận của họ về mỗi lần tương tác hiện nay - ba yếu tố chính của bản đồ hành trình. Vì khách hàng giống nhau về nhu cầu hoặc giá trị của họ đối với công ty, các công ty cũng nên tạo hoặc xem lại các phân khúc khách hàng trong quá trình phân tích. Một nhà sản xuất sản phẩm tiêu dùng lớn đã tạo ra bốn phân khúc dựa trên mức độ hiểu biết khác nhau của khách hàng và động cơ sử dụng sản phẩm của công ty. Không giống như các phân khúc nhân khẩu học hiện có, chân dung khách hàng đã giúp công ty thiết kế thành công trải nghiệm hỗ trợ nhu cầu của những khách hàng khác biệt về hành vi.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 166 trang tài liệu này.

Bước 5: Lập bản đồ hành trình của khách hàng. Các công ty cần chuyển phân tích của họ thành một bản trình bày trực quan đơn giản về quy trình, nhu cầu và nhận thức của khách hàng - tạo bản đồ hành trình của họ. Quy trình của khách hàng cung cấp khuôn khổ trực quan chính. Với mỗi tương tác, bản đồ cũng nên xác định nhu cầu của

khách hàng và xác định công ty hiện đang đáp ứng những nhu cầu đó tốt như thế nào. Biểu đồ trực quan về cách thức các tương tác so sánh về mặt nhận thức của khách hàng. Nếu insight về các chân dung khách hàng khác nhau không phù hợp trên một bản đồ, hãy giữ cho bản đồ đơn giản bằng cách tạo một bản đồ cho từng chân dung khách hàng.

1.1.5.2 Quy trình do tác giả Heekyung Moon và cộng sự đề xuất

Nghiên cứu của nhóm tác giả Heekyung Moon, Sung H. Han, Jaemin Chun, và Sang

W. Hong nhằm mục đích phát triển một quy trình thiết kế và các bộ quy tắc cho một bản đồ hành trình khách hàng dựa trên phương pháp tiếp cận yếu tố con người. Quy trình 10 bước và bộ quy tắc được xây dựng dựa trên trường hợp nghiên cứu về 25 loại dịch vụ di động

Bước 1: Lập danh sách thói quen

Thói quen là một câu đầy đủ và ngắn gọn giải thích các hoạt động hàng ngày của người dùng. Một hoạt động tổ hợp nên được chia thành nhiều thói quen. Ví dụ, gửi ảnh qua e-mail được chia thành gửi e-mail và đính kèm ảnh. Nếu một quy trình bao gồm một số hoạt động của người dùng, thì không thể xác định rõ ràng nhiệm vụ và mục tiêu mà quy trình đó được đưa vào.

Bước 2: Xác định mục đích và chọn mục đích chính

Bản đồ hành trình khách hàng phải thể hiện một số con đường hoạt động của khách hàng cho các mục đích sử dụng khác nhau. Ví dụ, người dùng không chỉ xem một video làm sẵn mà còn có thể tạo một video clip. Mục đích chính là xác định lý do tại sao hầu hết mọi người sử dụng dịch vụ và nên bao gồm một phần lớn bản đồ hành trình khách hàng. Sau khi hoàn thành giai đoạn chuẩn bị, nhà thiết kế nên quyết định phương pháp tiếp cận nào được tiến hành đầu tiên. Nói chung, phương pháp tiếp cận từ trên xuống được tiến hành trước hết dựa trên giả định rằng các nhà thiết kế hoàn toàn hiểu được trải nghiệm của khách hàng. Nếu kiến thức về trải nghiệm của khách hàng còn hạn chế, thì bản đồ hành trình khách hàng không thể dễ dàng được thực hiện bằng cách tiếp cận từ trên xuống, vì vậy, có thể tiến hành tiếp cận từ dưới lên ngay từ đầu. Giai đoạn phát triển thành phần nên được tiến hành hai chiều bằng cách kết hợp các phương pháp ứng dụng từ đầu đến cuối. Giai đoạn phát triển thành phần (bước 3, 4, 5 và 6) được thực hiện đầu tiên cho mục đích chính bao gồm phần lớn bản đồ hành

trình khách hàng. Sau đó, mọi bước trong giai đoạn này được lặp lại cho các ý định khác trước khi tiến tới giai đoạn xác định quan hệ.

Bước 3: Phân chia giai đoạn

Trong cách tiếp cận từ trên xuống, ba hoặc nhiều giai đoạn được xác định để phân chia trải nghiệm của khách hàng trước, trong và sau khi tương tác dịch vụ. Trong cách tiếp cận từ trên xuống, một số giai đoạn được xác định cho mỗi mục đích và sau đó được kết hợp thành các giai đoạn tổng quát hóa trên cơ sở mục đích chính. Đối với mỗi giai đoạn, các thói quen tương ứng được gán vào. Trong phương pháp tiếp cận từ dưới lên, trong đó Bước 3 được thực hiện sau bước 4 và 5, các giai đoạn được xác định dựa trên các mục tiêu và nhiệm vụ thay vì sử dụng mục đích.

Bước 4: Xác định mục tiêu (Bộ nhiệm vụ)

Cách tiếp cận từ trên xuống được sử dụng để xác định một loạt các mục tiêu để đạt được từng mục đích và gán với các thói quen tương ứng cho từng mục tiêu. Các mục tiêu có thể nhiều hơn cho một mục đích. Khi xác định mục tiêu cũng như nhiệm vụ, cần xem xét mối liên hệ giữa các mục tiêu hoặc nhiệm vụ phía trước và phía sau.

Phương pháp tiếp cận từ dưới lên được sử dụng để xác định các mục tiêu bằng cách nhóm các nhóm nhiệm vụ đã được xác định. Mỗi mục tiêu nên bao gồm ít nhất một nhiệm vụ vì mục tiêu đạt được bằng cách tiến hành một hoặc nhiều nhiệm vụ. Nếu mục tiêu chỉ có một nhiệm vụ, nhiệm vụ xác định mục tiêu cần xem xét khả năng tích hợp mục tiêu đó với các mục tiêu xung quanh.

Bước 5: Xác định nhiệm vụ (Tập hợp các thói quen)

Cách tiếp cận từ trên xuống được sử dụng để xác định một loạt các nhiệm vụ cần được tiến hành để đạt được mục tiêu. Khi các quy trình từ bước 1 có thể được gán cho nhiều nhiệm vụ, các thói quen nên được tách thành nhiều thói quen với các ý nghĩa khác nhau. Ngược lại, cách tiếp cận từ dưới lên được sử dụng để thực hiện các nhiệm vụ bằng cách nhóm các thói quen tương tự đã được thực hiện trước đó.

Bước 6: Tạo thói quen thông qua Brainstorming

Cách tiếp cận từ trên xuống có thể tạo ra các nhiệm vụ không có các thói quen; những thói quen mới được thiết lập để giải thích những nhiệm vụ đó. Ngoài ra, chúng ta có thể tạo các thói quen mới không thuộc bất kỳ nhiệm vụ nào đã được thực hiện. Sau khi tạo các thói quen mới, có thể bắt đầu cách tiếp cận từ dưới lên bằng cách thực hiện

bước 5 thay vì tiếp tục sang bước 7. Các thói quen mới được thiết lập có thể kích hoạt việc tạo các nhiệm vụ và mục tiêu mới.