Sơ Đồ Hành Trình Khách Hàng Qua Mô Hình 5A

Bước 7: Xác định mối quan hệ giữa các mục tiêu / nhiệm vụ

Sau khi tất cả các thành phần (giai đoạn, mục tiêu, nhiệm vụ và thói quen) được xác định, các mũi tên được vẽ để biểu thị các mối quan hệ tuần tự, song song và vòng tròn giữa các mục tiêu hoặc nhiệm vụ.

Bước 8: Đánh dấu điểm bắt đầu và điểm kết thúc của mỗi mục đích

Đối với mục đích chính, điểm xuất phát được đánh dấu trên mục tiêu bắt buộc trong giai đoạn đầu của một BDHTKH. Đối với các ý định khác, điểm xuất phát có thể được đánh dấu trên các mục tiêu tùy chọn trong bất kỳ giai đoạn nào của BDHTKH. Để xác định các điểm cuối khác nhau của các ý định, dấu END được đặt ở cuối BDHTKH. Chúng ta có thể có được dòng hành trình thể hiện các kịch bản sử dụng hoàn chỉnh cho từng mục đích. Luồng hành trình cho một mục đích chính được gọi là luồng hành trình chính.

Bước 9: Vẽ đường phân chia giữa các giai đoạn

Các đường phân chia giữa các giai đoạn được vẽ để làm rõ các giai đoạn mà mục tiêu, nhiệm vụ và thói quen thuộc về. Các giai đoạn nên được chia theo mục tiêu, có nghĩa là đường phân cách không được vượt qua giữa mục tiêu.

Bước 10: Chỉ định điểm đau cho mỗi mục tiêu

Điểm đau được chỉ định cho các mục tiêu có liên quan vì điểm đau được thu thập từ phương pháp nhật ký người dùng có liên quan đến từng nhiệm vụ và đến quá trình hoàn thành một số nhiệm vụ. Các nhà thiết kế có thể tạo cơ hội bằng cách tìm ra các giải pháp cho những điểm khó khăn đó.

1.2 Nghiên cứu liên quan

1.2.1 Nghiên cứu nước ngoài

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 166 trang tài liệu này.

Nhóm tác giả Gaël Bernard và Periklis Andritsos với đề tài nghiên cứu “A Process Mining Based Model for Customer Journey Mapping” tập trung nghiên cứu các thành phần của bản đồ hành trình khách hàng và đề xuất mô hình của bản đồ hành trình khách hàng. Theo tác giả, một bản đồ hành trình khách hàng bao gồm các yếu tố sau: customer, journey, map, goal, touchpoint, timeline, channel, stage, experience, lens, multimedia. Từ đây, tác giả đề xuất mô hình trình bày phân cấp các thành phần của

bản đồ hành trình khách hàng. Cuối cùng, nhóm tác giả đưa ra kết luận khai thác bản đồ hành trình khách hàng giúp nâng cao hiệu quả trong quá trình trải nghiệm của khách hàng.

Tác giả Mark S.Rosenbaum và cộng sự (2016) trong nghiên cứu “How to create a realistic customer journey map” đề xuất giải pháp cho sự phức tạp khó sử dụng của hành trình khách hàng bằng cách liên kết nghiên cứu khách hàng với quy trình hành trình khách hàng và cách phát triển bản đồ hành trình của khách hàng để cải thiện trải nghiệm của khách hàng tại mỗi điểm tiếp xúc. Ngoài ra, tác giả còn đưa ra cách thức xây dựng một BDHTKH hiệu quả bằng cách xây dựng trục dọc và ngang biểu diễn các hoạt động tại các điểm chạm. Trục ngang biểu diễn sự nghiên cứu về khách hàng tại các điểm chạm diễn ra trong từng giai đoạn trước khi trải nghiệm dịch vụ, trong khi thực hiện dịch vụ, sau khi thực hiện dịch vụ. Trục dọc biểu diễn những hoạt động chiến lược của doanh nghiệp. Tác giả cho rằng để xây dựng bản đồ hành trình khách hàng khách quan và chính xác, nhà quản trị cần thu thập thông tin về khách hàng và nhận diện được cả những phản hồi tiêu cực và những điểm chạm ít quan trọng. Xây dựng bản đồ hành trình khách hàng là thể hiện được khách hàng họ thực sự làm gì, hành động của họ diễn ra trong quá trình trải nghiệm như thế nào thay vì nhà quản trị tự tưởng tượng, phán đoán và tự xây dựng bản đồ hành trình khách hàng.

Nhóm tác giả Heekyung Moon, Sung H. Han, Jaemin Chun, và Sang W. Hong trong nghiên cứu “A Design Process for a Customer Journey Map: A Case Study on Mobile Services” đã phát triển một quy trình thiết kế và các bộ quy tắc cho một bản đồ hành trình khách hàng dựa trên phương pháp tiếp cận yếu tố con người. Tác giả đưa ra bốn thành phần cơ bản: giai đoạn, mục tiêu, nhiệm vụ và thói quen. Từ bốn thành phần đó, tác giả đưa ra quy trình xây dựng bản đồ hành trình khách hàng bao gồm 10 bước: Bước 1: Lập danh sách thói quen

Bước 2: Xác định mục đích và chọn mục đích chính Bước 3: Phân chia giai đoạn

Bước 4: Xác định Mục tiêu (Bộ nhiệm vụ)

Bước 5: Xác định nhiệm vụ (Tập hợp các thói quen)

Bước 6: Tạo thói quen mới thông qua brainstorming

Bước 7: Xác định mối quan hệ giữa các mục tiêu / nhiệm vụ

Bước 8: Đánh dấu điểm bắt đầu và điểm kết thúc của mỗi mục đích

Bước 9: Vẽ đường phân chia giữa các giai đoạn Bước 10: Chỉ định điểm đau cho mỗi mục tiêu

Ngoài ra, tác giả còn đưa ra 10 nguyên tắc tiên quyết để thiết kế bản đồ hành trình khách hàng đó là:

Nguyên tắc 1: Một thói quen không nên là sự kết hợp của nhiều hoạt động của người dùng.

Nguyên tắc 2: Một nhiệm vụ nên bao gồm ít nhất một thói quen Nguyên tắc 3: Một mục tiêu nên bao gồm ít nhất một nhiệm vụ. Nguyên tắc 4: Một giai đoạn nên bao gồm ít nhất một mục tiêu.

Nguyên tắc 5: Một giai đoạn phải bao gồm (các) mục tiêu hoàn chỉnh, là đơn vị nhỏ nhất của bản đồ hành trình khách hàng.

Nguyên tắc 6: Điểm khởi đầu cho ý định chính nên được đặt vào mục tiêu bắt buộc

trong giai đoạn đầu.

Nguyên tắc 7: Một luồng hành trình hoàn chỉnh nên được ghi thành một dòng liền mạch bằng cách đi theo các mũi tên từ điểm bắt đầu đến điểm kết thúc.

Nguyên tắc 8: Mọi mục tiêu hoặc nhiệm vụ phải được kết nối với ít nhất một mục tiêu hoặc nhiệm vụ khác.

Nguyên tắc 9: Nếu các nhà thiết kế thiếu kiến thức về trải nghiệm khách hàng, phương pháp từ dưới lên (Bước 6 → 5 → 4 → 3) có thể đi trước phương pháp tiếp cận từ trên xuống (Bước 3 → 4 → 5 → 6).

Nguyên tắc 10: Cách tiếp cận từ trên xuống và cách tiếp cận từ dưới lên của giai đoạn phát triển thành phần nên được tiến hành ít nhất một lần.

Cuối cùng, tác giả dự đoán bản đồ hành trình khách hàng sẽ giúp phát triển thêm các

phương pháp mới để cải thiện các dịch vụ hiện có và phát triển các dịch vụ mới.

Tác giả Jonathan Bohlmann và John McCreery (2015) trong nghiên cứu “Customer experience mapping: The springboard to innovative solutions” đưa ra cách thức thấu hiểu trải nghiệm khách hàng thông qua bản đồ trải nghiệm khách hàng. Tác giả đưa ra quy trình ba bước vẽ bản đồ trải nghiệm khách hàng (The experience map) bao gồm: Bước 1: Phát triển và sử dụng một hoặc nhiều persona đại diện

Bước 2: Tạo bản đồ ghi lại hành trình của người dùng thông qua trải nghiệm.

Bước 3:Sử dụng bản đồ trải nghiệm và tập hợp đầu vào phong phú của nó để xác định các điểm khó khăn quan trọng của người dùng.

Trong nghiên cứu “Walking a Mile in the User’s Shoes: Customer Journey Mapping as a Method to Understanding the User Experience”, nhóm tác giả J. J. Marquez, A. Downey, và R. Clement giới thiệu việc sử dụng Bản đồ hành trình của khách hàng (bản đồ hành trình khách hàng) trong thư viện và vai trò trong việc hình dung hành trình nhằm giúp nhân viên thư viện hiểu rõ hơn và tối ưu hóa trải nghiệm của người dùng. Tác giả cho rằng có ba phần đối với bản đồ hành trình khách hàng: điểm tiếp xúc và lời nhắc, các giai đoạn và hành trình thực tế. Các điểm tiếp xúc đại diện cho mọi tương tác vật lý giữa người dùng và thư viện. Các giai đoạn liệt kê các bước khác nhau mà người dùng đi qua từ lời nhắc ban đầu để bắt đầu hành trình hoàn thành nhiệm vụ của họ. bản đồ hành trình khách hàng có thể thông báo cho các thủ thư về các lĩnh vực mà họ có thể cải thiện, và nó thể hiện sự phức tạp của hệ sinh thái thư viện và sự tích hợp của các phòng ban khác nhau trong một thư viện. Trong khi nhân viên thư viện có thể thấy thư viện như các phòng ban riêng biệt, đối với người dùng, nó là một hệ thống hoàn chỉnh với các yếu tố, kết nối, chức năng và mục đích. Một công cụ như bản đồ hành trình khách hàng không thể chỉ giúp nhóm nghiên cứu thư viện hiểu rõ hơn về động cơ thúc đẩy người dùng để thực hiện một cuộc hành trình, nhưng cũng ghi lại các bước thực tế đã thực hiện hoặc cần thiết để hoàn thành một cuộc hành trình.

Bruce D. Temkin (2010) với nghiên cứu “Mapping The Customer Journey – Best Practices For Using An Important Customer Experience Tool” đề xuất 5 bước tạo tiền đề cho xây dựng hành trình khách hàng như sau:

Bước 1: Thu thập Insight nội bộ Bước 2: Xây dựng giả thiết ban đầu

Bước 3: Nghiên cứu quá trình khách hàng, nhu cầu và nhận thức của khách hàng

Bước 4: Phân tích nghiên cứu khách hàng

Bước 5: Hình thành sơ đồ hành trình khách hàng

Ngoài việc đưa ra các bước đó, tác giả còn đề xuất các yếu tố thiết yếu (quá trình trải nghiệm của khách hàng, nhu cầu và nhận thức của khách hàng) và những yếu tố không bắt buộc (khoảnh khắc sự thật, số liệu về những bình luận từ phía khách hàng, sự cạnh tranh thương hiệu, khoảng cách và rào cản trong tương tác giữa khách hàng và sản phẩm doanh nghiệp, cơ hội cải thiện đặc biệt, quy trình công ty và con người) trong việc xây dựng hành trình.

Tác giả Johye Hwang & Jin-young Kim với nghiên cứu “Food tourists’ connectivity through the 5A journey and advocacy: comparison between generations Y and X” đã áp dụng mô hình 5A mới của Marketing 4.0, mô hình hóa khái niệm về sự thay đổi mô hình của người tiêu dùng trong tiếp thị kỹ thuật số. Tác giả đã khảo sát thực nghiệm khả năng kết nối của khách du lịch ẩm thực trong suốt hành trình 5A (nhận biết, thu hút, tìm hiểu, hành động và ủng hộ). Tác giả đã nghiên cứu liên quan đến quá trình 5A về việc sử dụng kênh trên 5 điểm Thang đo Likert cho sáu kênh truyền thông xã hội (Facebook, Kakaotalk / Line, Blog, Instagram, YouTube và Twitter), các dịch vụ trực tuyến khác (cộng đồng trực tuyến, trang chủ của tổ chức du lịch, trang web đánh giá,quảng cáo nhà hàng trực tuyến và cổng thông tin trực tuyến), kênh ngoại tuyến (kinh nghiệm của chính người tiêu dùng trong quá khứ, những người khác như gia đình, bạn bè và người quen), phương tiện ngoại tuyến (TV / phim chiếu tại rạp) và các kênh ngoại tuyến địa phương (nhân viên tại trung tâm du lịch và người dân địa phương). Ngoài ra, tác giả đã so sánh hành trình 5A của Thế hệ Y và Thế hệ X. Dọc theo hành trình 5A, cả hai thế hệ đều chỉ ra khả năng kết nối xã hội mạnh nhất trong giai đoạn “tìm hiểu”. Thế hệ Y cho thấy khả năng kết nối xã hội mạnh mẽ hơn Thế hệ

X. Tác giả kết luận hành trình 5 giai đoạn mới được Philip Kotler đề xuất đáng được ghi nhận vì mô hình tập trung vào yếu tố thúc đẩy người tiêu dùng trong quá trình ra quyết định.

1.2.2 Nghiên cứu trong nước

Tác giả Trần Thị Hiền trong bài viết “Marketing 4.0 với Doanh nghiệp nhỏ và vừa Việt Nam” tại Hội thảo quốc tế: phát triển doanh nghiệp nhỏ và vừa của Việt Nam trong bối cảnh cuộc cách mạng công nghiệp 4 đã đề cập đến mô hình 5A với các nhân tố: nhận biết, thu hút, tìm hiểu, hành động và ủng hộ trong thời đại kết nối. Ngoài ra, tác giả cũng đưa ra những khó khăn trong suốt 5 giai đoạn mà doanh nghiệp vừa và nhỏ sẽ gặp phải. Ở giai đoạn nhận biết, doanh nghiệp ít khả năng quảng bá thương hiệu rộng rãi, khách hàng tiềm năng khó nhận diện thương hiệu. Ở giai đoạn “thu hút”, vì nguồn vốn hạn hẹp doanh nghiệp khó đưa ra thông điệp thu hút khách hàng, không dám chi tiền cho những kênh truyền tải đắt tiền để gây ấn tượng. Ở giai đoạn “tìm hiểu”, do thiếu kênh quảng cáo chuyên nghiệp nên các doanh nghiệp dễ gặp thất bại trong việc thuyết phục và lấy lòng tin của khách hàng. Ở giai đoạn “hành động” và ủng hộ, do không có trải nghiệm mua sắm thoải mái và dễ dàng, các doanh nghiệp thường

thất bại ở giai đoạn này. Tác giả cũng đề xuất các giải pháp và đưa ra những khuyến nghị để giúp doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam tận dụng được cơ hội trong bối cảnh Cách mạng công nghiệp 4.0.

Tác giả Lê Hương Khánh Chi (2018) với bài viết “Customer Journey Map – Bản đồ hành trình trải nghiệm của khách hàng” đã đưa ra 2 chỉ số CSI và NPS dùng để đo lường mức độ hài lòng khách hàng trong bản đồ hành trình trải nghiệm. Cụ thể, chỉ số Customer Satisfaction Index – CSI được đo lường một cách “truyền thống” sẽ có biên độ dao động từ 1-5 thang điểm, đi từ mức độ “Rất không hài lòng” đến “ Rất hài lòng”, nhằm đo lường mức độ thỏa mãn khi trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu với 4 yếu tố đo lường: Kỳ vọng của khách hàng, Khả năng quay lại, Khả năng giới thiệu sản phẩm cho bạn bè, sự hài lòng tổng thể. Còn chỉ số NPS (Net Promoter Score) chỉ số đo lường sự hài lòng của khách hàng và mức độ khách hàng sẵn sàng tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ và giới thiệu cho người thân, bạn bè và đồng nghiệp sử dụng. Điểm số NPS là hiệu giữa tỉ lệ phần trăm nhóm khách hàng ủng hộ

(P) và tỷ lệ phần trong nhóm khách hàng không hài lòng (D): P – D = NPS.

1.3 Đề xuất khung lý thuyết nghiên cứu.

Sau khi nghiên cứu các đề tài nghiên cứu liên quan cùng với sự tìm hiểu về sự thay đổi của khách hàng trong thời kỳ kỷ nguyên số, tác giả nhận thấy mô hình hành trình 5A của Philip Kotler là phù hợp với đề tài nghiên cứu của tác giả vì đặc điểm của đề tài của tác giả là nghiên cứu các giai đoạn trước, trong và sau quá trình mua hàng, phân tích, so sánh trong từng giai đoạn khác nhau. Yếu tố quan trọng và cần thiết đối với đề tài là làm thế nào để biết được khách hàng đang tương tác với thương hiệu trên những điểm tương tác nào và cảm nhận của khách hàng khi tương tác trên những điểm đó.

Sơ đồ 3: Sơ đồ hành trình khách hàng qua mô hình 5A

(Nguồn: Philip Kotler, Hermawan KartaJaya và Iwan Setiawan; Nhóm dịch: Nguyễn Khoa Hồng Thanh và các cộng sự, 2019. Tiếp thị 4.0 Dịch chuyển từ truyền thống sang Công nghệ số).