Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại thành phố Huế.
Phạm vi thời gian:
Đối với dữ liệu thứ cấp: được thu thập trong giai đoạn 2019 – 2020.
Đối với dữ liệu sơ cấp: được thực hiện từ tháng 2/2021 đến tháng 3/2021.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
1.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 1.4.1.1Thu thập dữ liệu thứ cấp: Nguồn thu thập:
- Từ giáo trình, chuyên đề, khóa luận, luận văn hoặc các nghiên cứu có liên quan
đến đề tài.
- Từ phòng kế toán, phòng hành chính - nhân sự, kinh doanh, marketing của
Có thể bạn quan tâm!
-
Nghiên cứu hành trình khách hàng tại Học viện đào tạo Quốc tế ANI - 1 -
Nghiên cứu hành trình khách hàng tại Học viện đào tạo Quốc tế ANI - 2 -
Sơ Đồ Mô Hình Hành Trình Aida Của E. St. Elmo Lewis, 1898 -
Quy Trình Do Tác Giả Heekyung Moon Và Cộng Sự Đề Xuất -
Sơ Đồ Hành Trình Khách Hàng Qua Mô Hình 5A
Xem toàn bộ 166 trang tài liệu này.
ANI.
- Các website khác, …
Thông tin thu thập:
- Tổng quan về học viện, quá trình hình thành và phát triển, cơ cấu tổ chức nhân sự của ANI.
- Các dịch vụ Học viện đang cung cấp ra thị trường.
- Tình hình hoạt động trong thời gian gần đây của Học viện.
1.4.1.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp:
- Nguồn thu thập: thông qua điều tra khảo sát học viên đã đăng ký học tại ANI.
*Phương pháp định tính: sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu học viên đã từng lựa chọn khóa học tại ANI để xác định mục đích, các điểm tiếp xúc mà học viên đã trải qua trong từng giai đoạn.
*Phương pháp định lượng: sử dụng phương pháp khảo sát bằng bảng hỏi online. Mục đích để đánh giá mức độ hài lòng của học viên tại các điểm tiếp xúc từ các số liệu phân tích bằng SPSS.
*Xác định cỡ mẫu và chọn mẫu:
. ( )
- Cơ sở lấy mẫu: để xác định cỡ mẫu điều tra địa diện cho tổng thể nghiên cứu, công thức tính cỡ mẫu theo tỷ lệ Cochran (1997):
n=
Trong đó:
n: kích thước mẫu
z: giá trị tới hạn tương ứng với độ tin cậy, với độ tin cậy 95% ta có z= 1.96
p: xác suất xuất hiện dấu hiệu của phần tử đang nghiên cứu, để có kích thước mẫu lớn nhất ta chọn p = 1 – p = 0.5.
e: sai số mẫu cho phép với nghiên cứu này, với p = 0.5 nên 0.3<p<0.7 có sai số được chọn là 9.8%. Với những dữ liệu như trên cỡ mẫu được tính là 100.
*Phương pháp chọn mẫu: phương pháp chọn mẫu xác suất – ngẫu nhiên đơn
giản.
Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản trong tiếng Anh là simple random sampling.
Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản là phương pháp chọn mẫu hoàn toàn ngẫu nhiên, không qua một sự sắp xếp nào. Theo đó, các đơn vị mẫu được chọn bằng cách bốc thăm, quay số hoặc theo bảng số ngẫu nhiên.
1.4.2 Phương pháp tổng hợp và phân tích
Tác giả lựa chọn thống kê mô tả theo từng giai đoạn, kiểm định One Sample T-Test, kiểm định Independent- Sample T-Test giữa các đối tượng.
Thống kê mô tả: sử dụng những bảng tần suất để đánh giá những đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra thông qua việc tính toán các tham số thống kê như: giá trị trung bình
(mean), độ lệch chuẩn (Std Deviation) của các biến quan sát, sử dụng các bảng tần suất mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu nghiên cứu.
Kiểm định giá trị trung bình tổng thể (One Samples T-Test) Kiểm định cặp giả thiết:
H0: μ = 3: giá trị trung bình bằng 3 (test value = 3)
H1: μ = 3: giá trị trung bình khác mức độ 3 (test value ≠ 3) là mức ý nghĩa của kiểm
định
Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:
+ Nếu Sig. > 0.05: Chưa có cơ sở bác bỏ H0
+ Nếu Sig.< = 0.05: Bác bỏ giả thuyết H0
Kiểm định sự khác biệt trung bình (Independent- sample T-Test)
Trong kiểm định Independent- sample T-Test, ta cần dựa vào kết quả kiểm định sự bằng nhau của hai phương sai tổng thể (kiểm định Levene). Phương sai diễn tả mức độ đồng đều hoặc không đồng đều (độ phân tán) của dữ liệu quan sát.
Với kiểm định Levene: Cặp giả thuyết thống kê:
H0: phương sai của hai tổng thể bằng nhau
H1: phương sai của hai tổng thể khác nhau là mức ý nghĩa cảu kiểm định Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết;
+ Nếu giá trị Sig. (kiểm định F) < thì phương sai của hai tổng thể khác nhau.
+ Nếu giá trị Sig. >= thì phương sai của hai tổng thể không khác nhau. Kiểm định Independent-sample T-Test:
Cặp giả thuyết thống kê:
H0: giá trị trung bình của hai tổng thể bằng nhau
H1: giá trị trung bình của hai tổng thể khác nhau là mức ý nghĩa của kiểm định Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:
+ Nếu Sig. (kiểm định t)<=a, bác bỏ giả thuyết H0.
+ Nếu Sig.>a (mức ý nghĩa), không đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0.
Kết quả nghiên cứu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20. Vẽ đồ thị bằng phần mềm Excel 2016.
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG
1.1 Cơ sở lý luận về hành trình khách hàng
1.1.1 Khái niệm hành trình khách hàng
Hành trình khách hàng (Customer Journey Map hay Customer Journey Mapping) là một khái niệm không còn xa lạ ở nước ngoài nhưng vẫn còn khá mới mẻ đối với Việt Nam, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Ở nước ngoài, đã có nhiều tác giả nghiên cứu, phân tích về bản đồ hành trình khách hàng.
Tác giả Gaẽl Bernard và Periklis Andritsos (2017) cho rằng: “ Bản đồ hành trình khách hàng là một kỹ thuật cho phép các chuyên gia hiểu trải nghiệm của khách hàng khi họ tương tác với các bước liên quan đến một dịch vụ. Những tương tác này gọi là điểm tiếp xúc, được sử dụng bởi khách hàng một cách thất thường. Do đó, việc sử dụng bản đồ hành trình khách hàng đang trở nên ngày càng quan trọng đối với các công ty”.
Tác giả Mark S. Rosenbaum (2016): “ Ý tưởng cơ bản của bản đồ hành trình khách hàng tương đối đơn giản, nó là một mô tả trực quan chuỗi các hoạt động mà qua đó khách hàng có thể tương tacs với tổ chức dịch vụ trong toàn bộ quá trình mua hàng. Bản đồ hành trình khách hàng liệt kê tất cả các điểm tiếp xúc về tổ chức mà khách hàng có thể gặp phải trong quá trình trao đổi dịch vụ”.
Tác giả Michael Hinshaw (2012) có định nghĩa về bản đồ hành trình khách hàng như sau: “ Bản đồ hành trình khách hàng là công cụ giúp doanh nghiệp có thể đồng hành, thấu hiểu khách hàng. Khi dựa vào số liệu nghiên cứu doanh nghiệp có một bức tranh toàn cảnh về khách hàng, tập trung vào mong muốn dựa trên quan điểm người dùng”.
Tác giả David W. Norton and B. Joseph Pine II (2013): “ Về bản chất, hành trình của khách hàng là chuỗi các sự kiện – dù được thiết kế hay không – mà khách hàng trải qua để tìm hiểu, mua hàng và tương tác với các sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ hoặc trải nghiệm của công ty”.
Tác giả Adam Richardson (2010): “ Bản đồ hành trình khách hàng được hiểu đơn giản là một sơ đồ minh họa các bước mà khách hàng kết nối với doanh nghiệp, đó là một sản phẩm, một trải nghiệm dịch vụ trực tuyến hay trải nghiệm cửu hàng bán lẻ, một dịch vụ hay đơn giản là một sự tương tác nào đó. Có càng nhiều điểm chạm thì quy
trình càng phức tạp nhưng nó giúp doanh nghiệp có được hành trình khách hàng chính xác nhất”.
Từ các định nghĩa trên hiểu một cách tổng quát bản đồ hành trình khách hàng là bản đồ mô tả một cách trực quan chuỗi hành động và tương tác của khách hàng trong toàn bộ quá trình trải nghiệm. Đó là một công cụ giúp doanh nghiệp có thể thấu hiểu hơn nhu cầu, mong muốn và hành vi của khách hàng thông qua việc nghiên cứu từng giai đoạn hành vi, các điểm chạm giữa khách hàng với doanh nghiệp. Từ đó, đưa ra những đề xuất, giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng, thỏa mãn trong quá trình trải nghiệm của khách hàng.