Nghiên cứu chất lượng CTDL nội địa của các công ty lữ hành tại tỉnh Đồng Tháp

(responsiveness) gọi tắt là “RATER” [43] được xem như nền tảng của nhiều nghiên cứu để đo lường chất lượng dịch vụ trong đó có thể kể ra như dịch vụ bán lẻ vỏ xe (Carman, 1990); khách sạn (Saleh and Ryan, 1992); Du lịch và lữ hành (Fick and Ritchie, 1991); dịch vụ bảo hành xe t (Bouman and van der Wiele, 1992); dịch vụ th ng tin (Pitt et al. 1995); giáo dục chất lượng cao (Ford et al. 1993; McElwee and Redman, 1993); bệnh viện (Johns, 1993); kiểm toán (Freeman and Dart, 1993); hàng kh ng (Frost and Kumar, 2000); cung cấp thức ăn cho hành khách trong lĩnh vực hàng kh ng (Bakus et al., 1993a); chính quyền địa phương (Brysland andCurry, 2001; Wisniewski 2001; Scott and Shieff, 1993) [6].

Mặc dù Parasuraman và Berry phát biểu rằng bộ c ng cụ của họ có thể mang tính ph dụng, tuy nhiên các nghiên cứu thực nghiệm cho thấy các thành phần của 5 nhóm nhân tố này kh ng n định ở các lĩnh vực dịch vụ khác nhau [29], phần lớn các phân tích nhân tố trong những nghiên cứu thực nghiệm cho thấy kết quả kh ng phù hợp với m hình giả thuyết ban đầu theo 5 nhóm nhân tố chất lượng dịch vụ này.

Trong giáo trình Kinh tế Du lịch của trường Đại học Kinh tế Quốc dân

[14] nêu ra các chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch dựa trên năm chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ của Berry và Parasuraman (1991) bao gồm: Sự tin cậy là khả năng cung cấp dịch vụ như đã hứa một cách tin cậy và chính xác, nó còn bao gồm sự nhất quán mà ngay từ lần đầu tiên cung ứng dịch vụ công ty phải thực hiện. Đảm bảo dịch vụ tin cậy là một trong những tr ng đợi cơ bản của khách hàng; Tinh thần trách nhiệm là sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng một cách tích cực và cung cấp dịch vụ một cách hăng hái. Trong trường hợp dịch vụ sai hỏng, khả năng kh i phục nhanh chóng có thể tạo ra cảm nhận tích cực về chất lượng; Sự đảm bảo là việc thực hiện dịch vụ một cách lịch sự và kính trọng khách hàng, giao tiếp có kết quả với khách hàng, thực sự quan tâm và giữ bí mật cho họ; Sự đồng cảm thể hiện việc chăm sóc chu đáo, chú ý đến cá nhân khách hàng; Sự đồng cảm bao gồm khả năng tích cực và n lực tìm hiểu nhu

cầu của khách hàng và tính hữu hình là hiện diện của điều kiện làm việc, trang thiết bị, con người và các phương tiện th ng tin. Cũng trong giáo trình này các tác giả nêu ra rằng th ng thường để đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch, người ta dựa vào 3 tiêu thức cơ bản là sự đa dạng của các loại hình dịch vụ, chất lượng của các điều kiện thực hiện dịch vụ và chất lượng của đội ngũ lao động hay phương hướng thực hiện các dịch vụ.

Việc đánh giá chất lượng CTDL là một việc rất khó khăn bởi tính phức tạp và lu n biến động của các thành phần cấu thành CTDL. Cần có những đánh giá xác với thực tiễn và đem lại những cơ sở để hình thành những giải pháp thích hợp và đồng bộ để nâng cao chất lượng CTDL.

Theo đề xuất của Nguyễn Văn Mạnh và Phạm Hồng Chương (2009) [15,tr240] đánh giá chất lượng CTDL dựa trên tập hợp những tính chất quan trọng của các thành phần chính tham gia vào việc tạo ra và thực hiện CTDL trong mối liên hệ tương thích và t ng thể với mong đợi của khách du lịch trên thị trường mục tiêu. Các thành phần chính đó bao gồm: Doanh nghiệp kinh doanh lữ hành, doanh nghiệp kinh doanh vận chuyển, dịch vụ ăn uống (DVAU), dịch vụ vui chơi, giải trí, đối tượng tham quan, các cơ quan c ng quyền cung cấp dịch vụ c ng.

Mong đợi của khách du lịch khi tiêu dùng CTDL gồm: tiện lợi, tiên nghi, lịch sự, vệ sinh, chu đáo và an toàn. Các chỉ tiêu này được thể hiện như sau:

- Tiêu chu n tiện lợi phản ánh sự dễ dàng, tiết kiệm thời gian, trí lực và tiền bạc kể từ khi hình thành mua CTDL cho đến khi thực hiện chuyến đi theo CTDL và trở về nhà.

- Tiêu chu n tiện nghi phản ảnh sự thoải mái về thể chất và tinh thần trong quá trình tiêu dùng các dịch vụ, hàng hóa cấu thành CTDL.

- Tiêu chu n vệ sinh phản ánh sự đòi hỏi sạch sẽ, trong lành của m i trường nói chung, sự sạch sẽ của từng dịch vụ nói riêng trong quá trình tiêu dùng CTDL của khách.

- Tiêu chu n lịch sự chu đáo một mặt phản ánh sự đòi hỏi của khách du lịch về lòng mến khách trong quá trình mua, tiêu dùng và sau tiêu dùng, mặc khác phản ánh đặt trưng riêng biệt của sản xuất và tiêu dùng du lịch.

- Tiêu chu n an toàn phản ảnh sự bảo đảm tốt nhất về thân thể, sức khỏe, hành lý, tài sản, bí mật riêng tư của khách trong quá trình tiêu dùng CTDL.

Hệ thống các tiêu chu n trên được thể hiện đồng thời, đồng bộ ở từng dịch vụ cấu thành CTDL. Vì vậy, khi đánh giá chất lượng CTDL phải đánh giá lần lượng chất lượng dich vụ của từng chủ thể. Hệ thống các tiêu chí đánh giá chất lượng này được xem xét đồng thời ở cả ba thành phần: Tài nguyên du lịch, cơ sở vật chất kỹ thuật và con người.

1.2.3.3. Mô hình phân tích IPA

Là một kỹ thuật phân tích mức độ quan trọng – mức độ thực hiện (Importance-Performance Analysis) được đề xuất đầu tiên bởi Martilla và Jame năm 1977. Đây là một kỹ thuật đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về một sản ph m hay dịch vụ dựa trên cả tầm quan trọng và mức thực hiện của những thuộc tính thuộc về sản ph m hay dịch vụ đó. Nghiên cứu được tiến hành tuần tự theo quy trình sau:

Trước tiên, các thuộc tính của chất lượng dịch vụ trong nghiên cứu của Martilla và Jame được phát triển từ những cuộc thảo luận với nhân viên các bộ phận dịch vụ, bán hàng và các đại diện doanh nghiệp.

Kế tiếp, hệ thống các thuộc tính này được hình thành để phỏng vấn khách hàng đã sử dụng dịch vụ, mỗi một thuộc tính gắn liền với hai câu hỏi “Thuộc tính n y quan trong như thế n o?” và “Thuộc tính n y được thực hiện như thế n o?”. Một bộ thang đo likert bốn điểm được áp dụng trong đánh giá với phần quan trọng (I) là: "v cùng quan trọng," "quan trọng", "hơi quan trọng",và "không quan trọng"; với phần mức độ thực hiện (P) là: "tuyệt vời", "tốt","bình thường" và "tệ". Ngoài ra còn có lựa chọn "không có cơ sở để đánh giá" cũng được đưa vào phỏng vấn.

Sau đó, giá trị của mỗi thuộc tính ở cả hai phần (I) và (P) được thể hiện trên một đồ thị với trục tung thể hiện giá trị mức độ quan trọng, trục hoành là mức độ thực hiện, từ đó tọa độ của mỗi thuộc tính được xác định bởi hai giá trị

(I) và (P) sẽ thuộc 1 trong 4 góc của đồ thị tương đương với những gợi ý có giá trị cho nhà quản lý.

MỨCĐỘQUANTRỌNG (Importance)

Phần A TẬP TRUNG PHÁT TRIỂN

Phần TIẾP TỤC DUY TRÌ

Phần D HẠN CHẾ PHÁT TRIỂN

Phần C GIẢM SỰ ĐẦU TƯ

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 166 trang tài liệu này.

MỨC ĐỘ THỂ HIỆN

1 2 3 4

Hình1.1. Đồ thị phân tích mức độ quan trọng và mức độ thể hiện của các thuộc tính

Phần A: Nơi các thuộc tính được khách hàng đánh giá mức độ quan trọng cao nhưng cũng là nơi mức độ thực hiện còn thấp.Tập trung xây dựng hành động cải thiện chất lượng vào các thuộc tính trong khu vực này sẽ tạo ra kết quả tối đa.

Phần B: Nơi các thuộc tính được khách hàng đánh giá mức độ quan trọng cao đồng thời cũng là nơi mức độ thực hiện cao. Cần duy trì trạng thái mức độ thực hiện này để đảm bảo giữ vững chất lượng.

Phần C: Nơi các thuộc tính được khách hàng đánh giá mức độ quan trọng không cao nhưng mức độ thực hiện cao. Cần hạn chế đầu tư vào các thuộc tính này, vì các thuộc tính này kh ng quan trọng đối với khách hàng, hơn nữa sự

phát triển mức độ thực hiện của các thuộc tính trong khu vực này đang tốn hao nhiều nguồn lực của doanh nghiệp.

Phần D: Nơi các thuộc tính được khách hàng đánh giá mức độ quan trọng và mức độ thực hiện đồng thời kh ng cao. Cần hạn chế phát triển vào các thuộc tính này, vì các thuộc tính này kh ng quan trọng đối với khách hàng vì vậy cũng kh ng nên phát triển dẫu mức độ thực hiện chúng chưa cao.

Trong nghiên cứu của mình, Martilla và Jame cũng nêu ra những chú ý khi sử dụng m hình phân tích này:

- Các thuộc tính trong nghiên cứu là rất quan trọng, vì nếu một thuộc tính quan trọng đối với khách hàng trong phỏng vấn bị bỏ qua tính hữu ích của phân tích sẽ giảm đi rất nhiều. Danh sách các thuộc tính phải được phát triển trước tiên phải xác định dựa trên tính năng chính của marketting hỗ hợp, các nghiên cứu trước đó về cùng một đối tượng nghiên cứu hoặc cùng địa bàn có thể làm cơ sở cho nghiên cứu, đồng thời việc thảo luận nhóm hoặc phỏng vấn cá nhân cũng làm cơ sở tốt cho việc hình thành các thuộc tính tiềm năng. Việc sử dụng các nguồn này sẽ giúp sàng lọc tập hợp các thuộc tính giúp cho các thuộc tính kh ng quá ít làm giảm tính hữu ích của phân tích hay các thuộc tính kh ng quá nhiều gây tăng khối lượng nghiên cứu mà lại kh ng có ý nghĩa;

- Tách biệt các đánh giá của mức độ quan trọng và mức độ thực hiện của một cùng một thuộc tính, điều này sẽ làm ảnh hưởng đến đánh giá của đáp viên. Phỏng vấn đánh giá mức độ quan trọng của tất cả các thuộc tính trong phần trước của bảng hỏi, sau đó đáp viên tiếp tục trả lời phỏng vấn đánh giá mức độ thực hiện của tất cả các thuộc tính trong phần tiếp sau đó của bảng hỏi;

- Thể hiện các giá trị của mỗi thuộc tính ở cả hai phần (I) và (P) được vẽ trên một đồ thị. Giá trị trung bình được sử dụng như một kết quả chung nhất cho các đánh giá, mặc dù khoảng cách thực sự khó chỉ ra được. Giá trị của phân tích này là phân tích tương đối giữa hai giá trị (I) và (P) chứ kh ng phải là tuyệt đối. Sử dụng thang đo likert 5 hoặc bảy điểm sẽ đem lại hiệu quả phân tích tốt

hơn cho kết quả;

- Phân tích biểu đồ mức độ quan trọng – mức độ thực hiện được tiến hành có hệ thống bằng cách xem xét từng thuộc tính theo thứ tự tầm quan trọng tương đối của nó, di chuyển từ cao đến thấp của biểu đồ. Đặc biệt chú ý đến các quan sát lớn nhất hoặc nhỏ nhất khi đáp viên chỉ ra sự chênh lệch lớn nhất giữa mức độ quan trọng và mức độ thực hiện và đó có thể là chìa khóa các chỉ số về sự kh ng hài lòng của khách hàng;

- Về thực chất, ứng dụng của m hình IPA là một kỹ thuật phân tích đem lại những gợi ý hữu ích cho nhà quản lý hơn là một m hình để đánh giá chất lượng dịch vụ chất lượng dịch vụ. Muốn nghiên cứu đánh giá chất lượng CTDL cần làm rõ cơ sở lý luận về quan điểm chất lượng dịch vụ là chất lượng thực hiện được đánh giá bởi khách hàng cũng như xây dựng hệ thống các tiêu chí đánh giá chất lượng CTDL.

1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Chất lượng CTDL

Thiết kế chương trình

Dịch vụ ăn uống

Dịch vụ lưu trú

Dịch vụ vận chuyển

Cơ sở hạ tầng phục vụ DL

Các điểm tham quan

Các dịch vụ phụ trợ

Trên cơ sở kiến nghị của Martilla và Jame [38] về thành lập danh sách các thuộc tính chất lượng dịch vụ được trình bày ở phần 1.2.3.3 kết hợp t ng lượt các tài liệu liên quan, luận văn đề xuất m hình nghiên cứu chất lượng CTDL nội địa của các c ng ty lữ hành trên địa bản tỉnh Đồng Tháp như sau:

Hướng dẫn viên

Hình 1.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nhìn chung các tiêu chí dựa trên cơ sở các chỉ tiêu trong m hình “RATER” của Parasuraman, điều kiện thực tế các CTDL tại tỉnh Đồng Tháp và phù hợp với những nội dung gợi ý bởi Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa [14] cũng như Nguyễn Văn Mạnh và Phạm Hồng Chương [15].

Thiết kế chương trình (TKCT): là nhóm nhân tố liên quan đến việc sắp xếp tạo nên sự hài hòa, hợp lý, đa dạng và an toàn của lịch trình và lộ trình của các đối tượng tham quan cũng như các dịch vụ có trong CTDL tạo nên cảm nhận tốt về phương diện hài hòa, hợp lý và phù hợp với nhu cầu của khách du lịch. Trong nhóm các nhân tố này bao gồm các thuộc tính sau:

- Chương trình tham quan đa dạng với nhiều sự lựa chọn

- Lộ trình sắp xếp hài hòa giữa các điểm tham quan và ăn nghỉ

- Độ dài thời gian tham quan tại các điểm tham quan phù hợp

- Thời điểm tham quan tại các điểm tham quan phù hợp

- Có nhiều khung giá trong chương trình để lựa chọn

- Chi phí cho CTDL phù hợp với nhu cầu

- Thực hiện chương trình đúng như thiết kế ban đầu

HDV: là nhóm nhân tố thuộc về người thực hiện c ng tác hướng dẫn cho khách du lịch trong quá trình thực hiện CTDL, là đại diện của doanh nghiệp lữ hành trước khách hàng và đối tác cung cấp dịch vụ. Đây là đối tượng tiếp xúc hầu như xuyên suốt quá trình tiêu dùng du lịch của khách du lịch và có ảnh hưởng lớn đến cảm nhận về chất lượng dịch vụ của du khách. Trong nhóm các nhân tố thuộc về HDV bao gồm các thuộc tính sau:

- Diện mạo HDV tươm tất

- HDV phát âm chu n, dễ hiểu

- HDV truyền tải đầy đủ thông tin về điểm đến

- HDV luôn tạo kh ng khí vui tươi cho khách du lịch

- HDV có thái độ phục vụ tận tình

- HDV có kỹ năng nghiệp vụ xử lý tình huống tốt

- HDV lu n sẵn sàng hỗ trợ khi khách cần giúp đỡ

DVAU: là những dịch vụ liên quan đến việc đáp ứng nhu cầu m thực của du khách trong quá trình tiêu dùng du lịch, nhóm các nhân tố này kh ng những đảm bảo nhu cầu tối thiểu về ăn uống của du khách mà còn đáp ứng nhu

cầu thưởng thức đặc sản địa phương của du khách. Trong nhóm các nhân tố thuộc về DVAU bao gồm các thuộc tính sau:

- Cơ sở vật chất tại địa điểm ăn uống tạo sự thoải mái

- Luôn có những món đặc sản địa phương trong mỗi bu i ăn

- Món ăn phù hợp kh u vị của du khách

- Thực đơn các bu i ăn kh ng bị trùng lắp

- Các món ăn được trình bày hấp dẫn bắt mắt

- Bảo đảm an toàn vệ sinh thực ph m

- Diện mạo nhân viên phục vụ tại cơ sở ăn uống tươm tất

- Nhân viên phục vụ ăn uống chu đáo, kịp thời

DVLT: là những dịch vụ liên quan đến việc lưu lại và nghỉ qua đêm của khách tại nơi du lịch điển hình là khách sạn, DVLT tại nhà dân (Homestay). Trong nhóm các nhân tố thuộc về dịch lưu trú bao gồm các thuộc tính sau:

- Cơ sở lưu trú bảo đảm vệ sinh

- Cơ sở lưu trú bảo đảm an ninh, an toàn

- Phòng rộng rãi thoáng mát

- Trang thiết bị trong phòng đáp ứng được nhu cầu khách du lịch

- Có DVAU ngay tại nơi lưu trú

- Nhân viên phục vụ tại cơ sở lưu trú chu đáo

- Luôn có hệ thống wifi truy cập internet hoạt động tốt

- Cơ sở lưu trú có vị trí tiện lợi trong quá trình tham quan

- Phục vụ các yêu cầu liên quan trong quá trình lưu trú nhanh chóng

Dịch vụ vận chuyển (DVVC): bao gồm các dịch vụ đưa rước khách trong quá trình tham quan bao gồm đường thủy và đường bộ. Trong nhóm các nhân tố thuộc về DVVC bao gồm các thuộc tính sau:

- Phương tiện vận chuyển rộng rãi, thoải mái

- Phương tiện lu n được vệ sinh sạch sẽ

- Có các thiết bị bảo đảm an toàn hoạt động tốt

- Nhân viên phục vụ có nhắc nhở khách các lưu ý về an toàn