Cảm Nhận Của Người Tiêu Dùng Sữa Cho Tám Đặc Trưng Chất Lượng:

Bảng 4.2: Thông tin mẫu

	Tần suất	Tỉ lệ (%)	Tần suất	Tỉ lệ (%)	Tần suất	Tỉ lệ (%)
Giới tính
Nam	11	19	14	20	25	20
Nữ	47	81	55	80	102	80
Độ tuổi
Dưới 34 tuổi	31	53	29	42	60	47
Trên 34 tuổi	27	47	40	56	67	53
Tình độ học vấn
THPT trở xuống	37	64	42	61	79	63
Đại học trở lên	21	36	27	39	48	37
Thu nhập gia đình (đồng/tháng)
Dưới 6 triệu	37	64	23	34	60	47
Trên 6 triệu	21	36	46	66	67	53
Loại sữa dùng trước kia
Sữa nội	41	71	8	12	49	39
Sữa ngoại	17	29	61	88	78	61
Tổng	58	46	69	54	127	100

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 64 trang tài liệu này.

Loại sữa đang dùng Sữa Nội Sữa Ngoại Tổng

4.5. Tóm tắt:

Chương 4 tập trung trình bày phương pháp nghiên cứu nhằm đạt mục tiêu đề ra. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước: (1) Nghiên cứu sơ bộ định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi và tham khảo thêm thông tin có liên quan trên website, để hiệu chỉnh các biến đo lường của các khái niệm, và có thể hiệu chỉnh cả mô hình nghiên cứu. (2) Nghiên cứu chính thức định lượng được thực hiện bằng phỏng vấn trực tiếp với phương pháp lấy mẫu thuận tiện, sau đó dữ liệu sẽ được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 15.0.

Kỹ thuật thảo luận tay đôi với 5..10 người được dùng trong nghiên cứu sơ bộ để tìm kiếm những thông tin liên quan đến đề tài nghiên cứu, nhằm phục vụ cho công tác phác thảo bản câu hỏi phỏng vấn. Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp qua bản câu hỏi được dùng ở nghiên cứu chính thức với cỡ mẫu thu được N= 127 người. Chương này cũng trình bày cụ thể kết quả của nghiên cứu sơ bộ với các thang đo đã được hiệu chỉnh, và giữ nguyên mô hình nghiên cứu do trong quá trình nghiên cứu sơ bộ không phát sinh thêm khái niệm mới liên quan.

Sau cùng, các dữ liệu ban đầu của nghiên cứu chính thức cũng được giới thiệu. Kết quả làm sạch dữ liệu cho cỡ mẫu 127, trong đó có 58 người dùng sữa nội và 69 người dùng sữa ngoại. Và kết quả nghiên cứu sẽ được trình bày trong Chương 5.

Chương 5

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 4 đã giới thiệu về phương pháp nghiên cứu, quy trình thực hiện nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu, cách thức thu thập dữ liệu và cách xử lý số liệu. Chương 5 là chương quan trọng nhất của bài nghiên cứu, sẽ trình bày kết quả nghiên cứu, những cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng và giá cả khi mua sữa nội hay sữa ngoại, thái độ đối với các đợt tăng giá và cuộc vận động, sự sẵn lòng mua sữa nội và sữa ngoại.

5.1. Chất lượng cảm nhận:

Trong mục này, kết quả về sự cảm nhận chất lượng giữa sữa ngoại và sữa nội sẽ được trình bày qua hai nội dung sau:

- Cảm nhận của người tiêu dùng sữa cho tám đặc trưng chất lượng.

- Chất lượng cảm nhận đối với sữa ngoại và sữa nội.

5.1.1. Cảm nhận của người tiêu dùng sữa cho tám đặc trưng chất lượng:

Chất lượng là một trong những yếu tố quan trọng dẫn đến sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng đối với một hàng hóa nào đó (cụ thể là sữa bột trong nghiên cứu này) và trong các đặc trưng chất lượng của sữa mang lại khi sử dụng thì người tiêu dùng quan tâm nhất đến tám đặc trưng thể hiện trong Hình 5.1 (tám đặc trưng đó có được do quá trình thu thập thông tin và thảo luận tay đôi với người tiêu dùng trong giai đoạn nghiên cứu định tính).

Vậy người tiêu dùng cảm nhận chất lượng sữa ngoại và sữa nội như thế nào qua từng

đặc trưng chất lượng? Điều này sẽ được giải thích sau đây.

Chất lượng ổn định

3% 7%

37%

27%

26%

3.7

An toàn 2%

11%

35%

28%

24%

3.6

Tạo sức đề kháng 2% 8%

Phát triển trí thông 2% 9% minh

43%

32%

23%

21%

26%

35%

3.6

3.8

Phát triển chiều cao 1% 6%

36%

27%

31%

3.8

Không gây béo phì 2%

Tăng cân 2%

Thơm ngon 2%

11%

12%

11%

36%

40%

37%

28%

24%

20%

24%

22%

29%

3.6

3.5

3.6

Sữa ngoại kém xa sữa nội Sữa ngoại kém sữa nội Sữa ngoại ngang bằng sữa nội

Sữa ngoại vượt sữa nội Sữa ngoại vượt xa sữa nội

Hình 5.1: Cảm nhận của người tiêu dùng sữa theo tám đặc trưng chất lượng

Căn cứ vào kết quả nghiên cứu thể hiện trong Hình 5.1 cho thấy:

Đa số người tiêu dùng cảm nhận chất lượng của sữa ngoại tương đối vượt hơn chất lượng của sữa nội do số điểm trung bình ở mỗi đặc trưng đều từ 3.5 điểm trở lên (trong phân tích này mức điểm 5 là tối đa tương ứng chất lượng sữa ngoại vượt xa chất lượng sữa nội).

Trong tám đặc trưng thì đặc trưng về “Phát triển chiều cao” và “Phát triển trí thông minh” được nhiều người tiêu dùng đánh giá là chất lượng sữa ngoại tương đối vượt hơn chất lượng sữa nội, với số điểm trung bình cao nhất trong tám đặc trưng là 3.8 điểm. Cho thấy, đa số người tiêu dùng cảm nhận con cháu của họ cao hơn, thông minh hơn khi dùng sữa ngoại so với việc dùng sữa nội.

Bên cạnh đó, xét theo tỷ lệ phần trăm thì số lượng ý kiến cho rằng chất lượng sữa ngoại ngang bằng với sữa nội cũng rất đáng quan tâm, ở mỗi đặc trưng chất lượng phần đánh giá hai loại sữa này có chất lượng ngang bằng nhau đều cao hơn 30%. Điều này cho thấy, chất lượng sữa nội không thực sự là thua kém sữa ngoại, mà phụ

thuộc nhiều vào sự cảm nhận của mỗi người tiêu dùng để đi đến sự sẵn lòng mua. Điển hình như đặc trưng về “Tạo sức đề kháng” người tiêu dùng cho rằng sữa ngoại và sữa nội ngang bằng nhau chiếm tỷ lệ đến 43%.

Mặt khác, vẫn có người tiêu dùng đánh giá sữa ngoại kém hơn sữa nội nhưng chiếm tỷ lệ không cao, theo mỗi đặc trưng chất lượng thì sự đánh giá này không cao hơn 15%.

5.1.2. Chất lượng cảm nhận đối với sữa ngoại và sữa nội:

Hình 5.2: Chất lượng cảm nhận đối với sữa ngoại và sữa nội

Nhìn chung, người tiêu dùng cảm nhận chất lượng sữa ngoại tương đối vượt hơn sữa nội với số điểm trung bình là 3.67. Và các đánh giá tập trung vào hai khoảng khác nhau, từ 3 điểm đến dưới 3.5 điểm là các đánh giá cho rằng chất lượng sữa ngoại là ngang bằng với chất lượng sữa nội, từ trên 4.5 điểm đến 5 điểm là các đánh giá cho rằng chất lượng sữa ngoại vượt xa chất lượng sữa nội.

Vậy kết quả trên cho thấy phần lớn người tiêu dùng sữa cảm nhận chất lượng của sữa ngoại tương đối vượt hơn chất lượng của sữa nội.

5.2. Giá cả cảm nhận:

Sau đây là những phân tích nói về sự cảm nhận giá cả mà người tiêu dùng sẽ đánh giá cho một hàng hóa, cụ thể ở đây là giá sữa ngoại so với giá sữa nội và giá sữa ngoại so với chất lượng mà nó mang lại khi sử dụng. Trong phần nghiên cứu này sẽ lấy giá sữa ngoại làm mốc để so sánh và cảm nhận, vì từ nghiên cứu định tính đã cho biết người tiêu dùng sẵn lòng mua sữa ngoại hay sữa nội một phần cũng từ giá và trong thực tế giá sữa ngoại rất cao so với giá sữa nội, nên sử dụng nó làm mốc là phù hợp. Mục này cũng được chia làm hai phần:

Thứ nhất là cảm nhận của người tiêu dùng sữa cho năm đặc trưng giá cả. Thứ hai là giá cả cảm nhận đối với sữa ngoại và sữa nội.

5.2.1. Cảm nhận của người tiêu dùng sữa cho năm đặc trưng giá cả:

Để cháu bé phát triển

tốt 5%

Khoảng chênh lệch với sữa nội

24%

39%

33%

34%

43%

23%

3.7

4.2

Giá sữa ngoại

So với tác dụng phát 1% triển trí tuệ

So với tác dụng phát 1% triển thể chất

So với sữa nội 2%

37%

35%

20%

31%

39%

41%

46%

23%

24%

3.8

3.9

4.2

Quá rẻ Rẻ Hợp lý Mắc Quá mắc

Hình 5.3: Cảm nhận của người tiêu dùng sữa theo năm đặc trưng giá cả

Nhìn tổng thể giá sữa ngoại được người tiêu dùng đánh giá là mắc, cụ thể ở năm đặc trưng giá cả thì số điểm trung bình đều lớn hơn 3.7 điểm (trong phân tích này mức điểm 5 là tối đa tương ứng “giá sữa ngoại quá mắc”).

Nhưng trong đó, hai đặc trưng “Giá sữa ngoại so với sữa nội” và “Khoảng chênh lệch giữa sữa ngoại và sữa nội”, đây là hai đặc trưng so sánh giá sữa ngoại với giá

sữa nội và được người tiêu dùng sữa đánh giá là sữa ngoại có giá mắc hơn sữa nội rất nhiều với số điểm trung bình là 4.2 điểm.

Mặc khác, ba đặc trưng giá cả so sánh giá sữa ngoại với chất lượng nhận được khi sử dụng, thì giá sữa ngoại được đánh giá là hợp lý chiếm tỷ lệ phần trăm khá cao trong năm đặc trưng giá cả (ba đặc trưng so với chất lượng: so với tác dụng phát triển thể chất, so với tác dụng phát triển trí não, để cháu bé phát triển tốt).

5.2.2. Giá cả cảm nhận đối với sữa ngoại và sữa nội:

Hình 5.4: “Giá cả cảm nhận” đối với sữa ngoại và sữa nội

Từ kết quả thể hiện trong Hình 5.4 cho thấy, giá sữa ngoại cao hơn so với giá sữa nội và giá sữa ngoại cũng mắc hơn so với cả các đặc trưng chất lượng mà nó mang lại khi sử dụng, với số điểm trung bình là 3.97. Cụ thể là các đánh giá của người tiêu dùng tập trung trong khoảng từ 3 điểm đến 5 điểm.

Vậy, người tiêu dùng sữa nói chung cảm nhận giá sữa ngoại cao hơn giá sữa nội và giá sữa ngoại cũng mắc hơn các đặc trưng chất lượng mà người tiêu dùng nhận được khi sử dụng.

5.3. Thái độ đối với các đợt tăng giá:

Tổng hợp những ý kiến của người tiêu dùng về thái độ của họ đối với các đợt tăng giá, kết quả được nêu trong Bảng 5.1.

Bảng 5.1: Thái độ đối với các đợt tăng giá

Biến

Tên	Trung bình
Inc_1	Tăng giá sữa là quá đáng	3.7
Inc_2	Tăng giá sữa gây khó cho người tiêu dùng	3.9
Inc_3	Tôi rất bức xúc vì tình trạng tăng giá này	3.9
Inc_4	Chính phủ phải có biện pháp tức khắc	3.9

	Trung bình	3.9

Từ biến Inc_1 đến biến Inc_4, đa số đáp viên đồng ý việc tăng giá sữa là quá đáng, là gây khó khăn cho họ, họ rất bức xúc và cần Chính phủ có biện pháp can thiệp tức khắc, với số điểm trung bình rất cao.

Từ những điểm số mà người tiêu dùng đã cho ở phần “Thái độ đối với các đợt tăng giá”, ta có được điểm số trung bình của người tiêu dùng tỏ thái độ đối với các đợt tăng giá là 3.9 điểm, số điểm này cho biết người tiêu dùng nhận thức rằng những đợt tăng giá sữa gần đây là rất quá đáng, làm cho họ cảm thấy bức xúc và khó chịu, họ muốn Chính phủ phải có biện pháp giải quyết tức khắc.

Vậy người tiêu dùng rất khó chịu và bức xúc trước các đợt tăng giá quá đáng hiện nay và họ cần Chính phủ can thiệp tức khắc.

5.4.Thái độ đối với cuộc vận động người Việt ưu tiên dùng hàng Việt:

Với mức điểm tối đa là 5 điểm cho mỗi phát biểu được cho là hoàn toàn đúng, thì kết quả thống kê số điểm trung bình mà người tiêu dùng đánh giá qua các phát biểu về thái độ đối với cuộc vận động sẽ được trình bày trong Bảng 5.2