Căn Cứ V O Các Dịch Vụ Cấu Th Nh V Mức Độ Phụ Thuộc Trong Tiêu Dùng:

- Tính phụ thuộc vào uy tín của nhà cung cấp, hầu hết các sản ph m dịch vụ thành phần trong CTDL là t ng hợp từ các nhà cung cấp dịch vụ đơn lẻ như vận chuyển, lưu trú, tham quan,...Cùng một loại sản ph m dịch vụ nếu được cung cấp bởi một nhà cung cấp có thương hiệu lớn hơn sẽ tạo sự hấp dẫn hơn đối với khách. Ngoài ra, CTDL kh ng có sự bảo hành về thời gian, kh ng thể trả lại dịch vụ vì tính v hình của chúng.

- Tính dễ sao chép và bắt chước là do kinh doanh CTDL dựa nhiều vào các tài nguyên và nguồn lực chung của xã hội, kh ng đòi hỏi kỹ thuật tinh vi, khoa học tiên tiến hiện đại, dung lượng vốn ban đầu thấp nên cùng một bản khung CTDL các đơn vị lữ hành có thể dễ dàng sao chép chương trình của nhau bởi hầu hết các nhà cung cấp dịch vụ thành phần trong CTDL và tài nguyên du lịch đều độc lập và kh ng của riêng một đơn vị lữ hành nào.

- Tính thời vụ cao v uôn bị biến động, bởi vì quá trình tiêu dùng và sản xuất CTDL là đồng thời với nhau về mặt thời gian nên nó phụ thuộc vào thời gian sẵn sàng phục vụ của bên cung cấp dịch vụ và quỷ thời gian dành cho nhu cầu du lịch của khách du lịch. Đối với từng tài nguyên du lịch có thời vụ cao điểm và thấp điểm riêng cũng như đối với từng đối tượng khách hàng mục tiêu có những thời vụ cao điểm và thấp điểm riêng.

- Tất cả các đặc tính trên tạo nên tính khó bán của CTDL, nó tạo nên sự cảm nhận về rủi ro của khách du lịch trước khi mua CTDL. Sự cảm nhận sự rủi ro về chức năng của sản ph m, rủi ro về thân thể, rủi ro về tài chính, rủi ro về tâm lý, rủi ro về thời gian và rủi ro về xã hội.

1.1.3. Phân loại chương trình du lịch

1.1.3.1. Căn cứ v o nguồn g c phát sinh

Căn cứ vào nguồn gốc phát sinh có thể chia thành các loại hình CTDL như sau:

- Các CTDL chủ động: C ng ty lữ hành chủ động nghiên cứu thị trường, xây dựng các CTDL, ấn định các ngày thực hiện, sau đó mới t chức bán và thực hịên các chương trình, chỉ có các c ng ty lữ hành lớn, có thị trường n định mới t chức các CTDL chủ động do tính rủi ro kh ng bán được chương trình.

- Các CTDL bị động: Khách tự tìm đến với các c ng ty lữ hành, đề ra các yêu cầu và nguyện vọng của họ. Trên cơ sở đó c ng ty du lịch xây dựng CTDL.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 166 trang tài liệu này.

- Các CTDL kết hợp: là sự hoà nhập của cả hai loại trên đây. Các c ng ty lữ hành chủ động nghiên cứu thị trường, xây dựng các CTDL nhưng kh ng ấn định các ngày thực hiện. Th ng qua các hoạt động tuyên truyền, quảng cáo, khách du lịch (c ng ty gửi khách) tự tìm đến c ng ty.

1.1.3.2. Căn cứ v o các dịch vụ cấu th nh v mức độ phụ thuộc trong tiêu dùng:

Theo góc độ này các CTDL được phân loại như sau:

- CTDL trọn gói có người tháp tùng.

- CTDL có HDV từng chặng.

- CTDL độc lập tối thiểu giới hạn hai dịch vụ cơ bản là vận chuyển và lưu trú.

- CTDL độc lập đầy đủ theo đơn đặt hàng của khách

- Chương trình tham quan giúp khách thưởng ngoạn các giá trị của tài nguyên tự nhiên và nhân văn tại một điểm du lịch trong thời gian ngắn.

1.1.3.3. Căn cứ v o mức giá

- CTDL theo mức giá trọn gói bao gồm hầu hết các dịch vụ hàng hoá phát sinh trong quá trình thực hiện CTDL và giá của chương trình là giá trọn gói.

- CTDL theo mức giá cơ bản chỉ bao gồm một số dịch vụ chủ yếu với nội dung đơn giản. Hình thức này thường do các hãng hàng kh ng bán cho khách

c ng vụ.Giá chỉ gồm vé máy bay, một vài tối ngủ tại khách sạn và tiền taxi từ sân bay về khách sạn.

- CTDL theo mức giá tự chọn: Với hình thức này khách du lịch có thể lựa chọn các cấp độ chất lượng phục vụ khác nhau với các mức giá khác nhau. Cấp độ chất lượng được xây dựng trên cơ sở thứ hạng khách sạn, mức tiêu chu n ăn uống hoặc phương tiện vận chuyển. Khách có thể lựa chọn từng thành phần riêng lẻ của chương trình hoặc c ng ty lữ hành chỉ đề nghị lựa chọn các mức khác nhau của cả (hoặc chọn) một chương trình t ng thể.

1.1.3.4. Căn cứ v o mục đích chuyến du ịch v oại hình du ịch

Mỗi mục đích của chuyến đi và mỗi loại hình du lịch có CTDL tương ứng. Ví dụ như: CTDL theo chuyên đề, CTDL c ng vụ, du lịch sinh thái, du lịch mạo hiểm....

1.1.3.5. Căn cứu v o đ i tượng khách nơi khởi h nh v kết thúc của chương trình du ịch

- CTDL outbound:CTDL được t chức cho người Việt Nam, người nước ngoài tại Việt Nam đi du lịch đến các nước khác

- CTDL inbound:CTDL được t chức cho khách du lịch quốc tế, người Việt tại nước ngoài đến du lịch Việt Nam.

- CTDL nội địa: CTDL được t chức cho người Việt Nam, người nước ngoài tại Việt Nam đi du lịch tại Việt Nam.

Phân biệt CTDL nội địa và khách du lịch nội địa: CTDL nội địa là CTDL có điểm khởi hành, quá trình tham quan và điểm kết thúc nằm trên lãnh th Việt Nam, kh ng phân biệt khách du lịch có hay kh ng có quốc tịch Việt Nam; khách du lịch nội địa là khách có quốc tịch Việt Nam, nơi cư trú trên lãnh th Việt Nam và tham gia CTDL được t chức trên lãnh th Việt Nam.

1.2. Chất lượng và đánh giá chất lượng chương trình du lịch

1.2.1. Khái niệm chất lượng và chất lượng dịch vụ

1.2.1.1. Khái niệm về chất ượng

Chất lượng là một khái niệm tương đối trừu tượng, khó thể hiện nhưng lại ph biến trong mọi lĩnh vực hoạt động của con người đặc biệt là hoạt động kinh tế. Chất lượng được xem là thước đo đánh giá một sản ph m/dịch vụ nào đó. Có nhiều quan điểm về chất lượng cụ thể như sau:

- Quan điểm xuất phát từ sản phẩm cho rằng chất lượng sản ph m được phản ánh bởi các thuộc tính đặc trưng của sản ph m đó. Theo tiêu chu n quốc gia Liên Xô (cũ) (GOST 15467-70 ): “Chất ượng sản phẩm tổng thể các thuộc tính sản phẩm quy định tính thích dụng của sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu phù hợp với công dụng của nó” hoặc một định nghĩa khác: “Chất ượng một hệ th ng đặc trưng nội tại của sản phẩm được ác định bằng những thông s có thể đo được hoặc so sánh được, những thông s n y ấy ngay trong sản phẩm đó hoặc giá trị s dụng của nó” [21], [22].

- Theo quan điểm nhà sản xuất thì chất lượng là sự hoàn hảo và phù hợp của sản ph m/dịch vụ với một tập hợp các yêu cầu hoặc tiêu chu n, quy cách đã được xác định trước, theo đó: “Chất ượng tổng hợp những tính chất đặc trưng của sản phẩm thể hiện mức độ thỏa mãn các yêu cầu định trước cho nó trong điều kiện kinh tế ã hội nhất định” [21], [22].

Tuy nhiên, trong thời đại kinh tế thị trường và quan niệm “khách hàng là thượng đế” cần xem xét chất lượng của một sản ph m/dịch vụ dưới góc độ của người tiêu dùng. Theo A.Feigenbaum: “Chất ượng những đặc điểm tổng hợp của sản phẩm, dịch vụ m khi s dụng sẽ m cho sản phẩm đáp ứng được mong đợi của khách h ng” [44]. Hiện nay, khái niệm chất lượng được thống nhất sử dụng rộng rãi là định nghĩa trong tiêu chu n quốc tế ISO 9000 do t chức quốc tế về tiêu chu n hóa (The International Organization for Standardization) đưa ra, đã được đ ng đảo các quốc gia chấp nhận.

Theo tiêu chu n TCVN ISO 8402:1999 (phù hợp với 8402:1994): “Chất

ượng tập hợp các đặc tính của một thực thể (đ i tượng) tạo cho thực thể (đ i tượng) đó có khả năng thỏa mãn những nhu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”, cũng theo tiêu chu n này giải thích thuật ngữ thực thể (đối tượng) bao gồm cả thuật ngữ sản ph m theo nghĩa rộng, một hoạt động, một quá trình, một t chức hay cá nhân[21]; [22]. Trong TCVN ISO 9001:2000, phần thuật ngữ lưu ý: “Sản phẩm cũng có nghĩa dịch vụ”.

Như vậy, chất lượng của một dịch vụ cần phải được xem xét trên quan điểm của khách hàng, nó thể hiện khả năng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng về các đặc tính của sản ph m dịch vụ đó.

1.2.1.2. Chất ượng dịch vụ

Người cung cấp dịch vụ lu n cần đảm bảo chất lượng dịch vụ cho người tiêu dùng, để thu hút và giữ chân khách hàng. Muốn vậy, phải tìm hiểu rõ thế nào là chất lượng dịch vụ.

Trước tiên cần nhắc lại định nghĩa dịch vụ theo tiêu chu n ISO 8402: 1999: “dịch vụ kết quả tạo ra để đáp ứng yêu cầu của khách h ng bằng các hoạt động tiếp úc giữa người cung cấp – khách h ng v hoạt động nội bộ của người cung cấp”.

Từ kết luận về quan niệm chất lượng trình bày trong phần 1.2.1.1. và định nghĩa dịch vụ theo tiêu chu n ISO 8402: 1999, có thể nêu ra khái niệm về chất lượng dịch vụ như sau:

“Chất ượng dịch vụ kết quả tạo ra dựa trên tập hợp các đặc tính của dịch vụ để đáp ứng v thỏa mãn nhu cầu của khách h ng bằng các hoạt động tiếp úc giữa nh cung cấp v khách h ng cũng như hoạt động nội bộ của nh cung cấp”

1.2.2. Chất lượng chương trình du lịch

Có hai quan điểm về chất lượng CTDL chính là quan điểm của nhà sản xuất và quan điểm của người tiêu dùng. Trên quan điểm của nhà sản xuất thì chất lượng CTDL chính mức độ phù hợp của những đặc điểm thiết kế so với chức năng v phương thức s dụng chương trình cũng mức độ m chương trình thực sự đạt được so với thiết kế ban đầu của nó. Trên quan điểm của khách du lịch thì chất lượng CTDL là mức phù hợp của nó đ i với yêu cầu của người tiêu dùng du ịch hoặc chất lượng CTDL l mức thỏa mãn của CTDL nhất định đ i với một động cơ đi du ịch cụ thể, sự thể hiện mức độ h i ng của khách khi tham gia v o chuyến đi của một CTDL n o đó [Tr234, 15]

Tuy nhiên, chất lượng CTDL cần được xem xét trên phương diện đánh giá của khách du lịch thể hiện sự thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch về các đặc tính của CTDL.

Từ đó, theo cách nhìn nhận của khách du lịch có thể nêu ra khái niệm về chất lượng CTDL như sau:

Chất lượng CTDL là kết quả tạo ra dựa trên tập hợp các đặc tính của CTDL để đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch trong quá trình thực hiện CTDL.

1.2.3. Đánh giá chất lượng chương trình du lịch

1.2.3.1. Quan điểm chất ượng dịch vụ chất ượng thực hiện được đánh giá bởi khách h ng

Như đã nêu ở phần lịch sử nghiên cứu vấn đề hầu hết các nhà nghiên cứu đều đồng thuận quan điểm chất lượng dịch vụ được nhìn nhận và đánh giá bởi khách hàng và m hình chất lượng dịch vụ và bộ thang đo SERQUAL được đề xuất bởi suất Parasuraman, Zeithaml, và Berry (PZB) vào những năm cuối thập niên 80 của thế kỷ XX thì chất lượng dịch vụ được đo bằng hiệu suất của mức độ kỳ vọng (Expectation) và mức độ cảm nhận thực hiện (Perpormance) các

thuộc tính của chất lượng dịch vụ [41]. Mô hình chất lượng dịch vụ này được khá nhiều nhà nghiên cứu khác cũng như chính nhóm tác giả này ứng dụng vào thực nghiệm (Brown và Swartz, 1989; Carman,1990; Kassim và Bojei, 2002; Lewis, 1987, 1991; Pitt, Gosthuizen và Morris, 1992; Witkowski và Wolfinbarger, 2002; Young, Cunningham và Lee, 1994). Tuy nhiên, đã có nhiều nghiên cứu sau đó cũng như gần đây đã phê phán về giá trị và tính xác thực của m hình này về các vấn đề như sử dụng khoảng cách điểm số chênh lệch giữa kỳ vọng và cảm nhận, chiều dài của câu hỏi, khả năng dự đoán của c ng cụ và hiệu lực của cấu trúc năm thành phần (Babakus và Boller, 1992; Cronin và Taylor, 1992; Dabholkar, Shepherd và Thorpe, 2000; Teas, 1993, 1994) [45].

Carman (1990) cho rằng SERVQUAL cho thấy sự n định, cấu trúc 5 thành phần kh ng phải lu n lu n giống nhau. Những thành tố khác nhau có thể thay đ i tùy thuộc vào ngành mà nó nghiên cứu. Carman cũng đưa câu hỏi vào trong thu thập dữ liệu kỳ vọng của PZB sau khi khách hàng thực sự sử dụng dịch vụ. Ông cho rằng điều này sẽ phải làm trước khi sử dụng dịch vụ cho dù rất khó thực hiện.

Churchill, Brown và Peter (1993) cho thấy rằng thang đo SERVQUAL là “thang đo kh ng đạt được tính hợp lệ biệt số từ các yếu tố và thành phần của nó” và phân phối m hình SERVQUAL là không chu n.

Cronin và Taylor (1992) là những nhà nghiên cứu phản đối nhiều nhất với bộ thang đo SERVQUAL. Họ đặt câu hỏi về cơ sở khái niệm của m hình SERVQUALvà thấy nó khó hiểu với sự hài lòng. Các tác giả này phát biểu rằng thành phần kỳ vọng (E) của SERVQUAL được bỏ đi và thay vào đó chỉ duy nhất sử dụng đánh giá mức độ thực hiện (P). Các nhà nghiên cứu này gọi m hình đó là SERVPERF. Bên cạnh lập luận lý thuyết, Cronin và Taylor (1992) còn cung cấp bằng chứng thực nghiệm trên bốn ngành c ng nghiệp cụ thể là các ngân hàng, kiểm soát dịch hại, giặt kh ,và thức ăn nhanh để chứng thực cho tính ưu việt của việc chỉ duy nhất sử dụng đánh giá mức độ thực hiện thay cho

bộ c ng cụ dựa trên sự chênh lệnh so sánh kỳ vọng và cảm nhận của m hình SERVQUAL. [45]

Tại Việt Nam đã có đề tài nghiên cứu so sánh SERVQUAL và SERVPERF của nhóm tác giả Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam và đã cho kết quả với hai kết luận rằng: Sử dụng m hình SERVPERF sẽ cho kết quả tốt hơn m hình SERVQUAL; Bản câu hỏi theo m hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, kh ng gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời. [11]

Từ những nhận định trên có thể cho thấy rằng: nghiên cứu chất lượng dịch vụ dựa vào quan điểm đánh giá của khách hàng về mức độ thực hiện các thuộc tính của dịch vụ là xác thực hơn và có độ tin cậy cao. Thế nhưng việc xác định các thành phần thuộc tính của chất lượng dịch vụ cũng như các tiêu chí đánh giá đối với từng đối tượng nghiên cứu cụ thể là một c ng việc quan trọng và mang ý nghĩa thực tiễn trong nghiên cứu.

1.2.3.2. Các tiêu chí đánh giá chất ượng chương trình du ịch

Theo kiến nghị của Martilla và Jame danh sách các thuộc tính trước tiên phải được xác định dựa trên tính năng chính của marketting hỗn hợp, các nghiên cứu trước đó về cùng một đối tượng nghiên cứu hoặc cùng địa bàn có thể làm cơ sở cho nghiên cứu, đồng thời việc thảo luận nhóm hoặc phỏng vấn cá nhân cũng làm cơ sở tốt cho việc hình thành các thuộc tính tiềm năng. Việc sử dụng các nguồn này sẽ giúp sàn lọc tập hợp các thuộc tính giúp cho các thuộc tính kh ng quá ít làm giảm tính hữu ích của phân tích hay các thuộc tính kh ng quá nhiều gây tăng khối lượng nghiên cứu mà lại kh ng có ý nghĩa.[38]

Trên cơ sở đó, luận văn t ng hợp các nghiên cứu liên quan đến vấn đề chất lượng CTDL qua các tài liệu sau:

Bộ tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman và Berry đưa ra gồm 5 thành phần: Độ tin cậy (reliability), sự bảo đảm (assurance), phương tiện vật chất hữu hình (tangibles), sự đồng cảm (empathy), khả năng đáp ứng