Cơ Sở Lý Luận Về Chương Trình Du Lịch Và Chất Lượng Chương Trình Du Lịch

những chiến lược phù hợp nhằm nâng cáo chất lượng dịch vụ, và có những giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh đối với khách hàng đang hướng đến.

Trong lĩnh vực du lịch có kỹ thuật phân tích, đo lường mức độ hài lòng đối với điểm du lịch do Tribe và Snaith (1998) đề xuất đó là m hình HOLSAT. Để đánh giá sự hài lòng của khách du lịch về kỳ nghỉ tại khu nghỉ mát n i tiếng Varadero của Cuba. M hình nghiên cứu này cũng dựa trên quan điểm sự hài lòng là hiệu suất giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng. Kỹ thuật này có bước phát triển mới đó là các thuộc tính quan sát được th nh ập cho phù hợp với từng đặc điểm của mỗi điểm đến m không c định trong một khuôn mẫu các nhóm thuộc tính v các biến quan sát như m hình SERVQUAL hay SERVPERF, trong nghiên cứu này gồm các nhóm biến phân tích là nhà hàng, quán bar, hoạt động về đêm, cơ sở mua sắm, bữa ăn trong khách sạn, giá cả, di sản và văn hóa, nhiễm và chất lượng dịch vụ; m hình HOLSAT còn đưa các thuộc tính tiêu cực vào trong phân tích đánh giá. Tribe và Snaith cho rằng nếu các thuộc tính tiêu cực được kỳ vọng thấp, nhưng mức độ cảm nhận cao thì ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thấp và ngược lại trong trường hợp các thuộc tính tiêu cực có mức độ cảm nhận thấp thì khi đó khách hàng sẽ đánh giá chất lượng dịch vụ cao. M hình này được biểu diễn cụ thể trên một đồ thị với Cảm nhận (trục X) và Kỳ vọng (trục Y), tạo nên những vùng “được” tác động tốt đến chất lượng dịch vụ và vùng “mất” ảnh hưởng xấu đến chất lượng dịch vụ [47], [48].

Tuy nhiên, cũng như m hình SERVQUAL thủ tục nghiên cứu của m hình HOLSAT tương đối phức tạp và khó thực hiện. Một mặt, người nghiên cứu phải điều tra kỳ vọng trước khi khách du lịch đến với địa điểm du lịch, trong khi những đối tượng này ở rất nhiều nơi khác nhau và rất khó để nhà nghiên cứu liên lạc. Mặt khác, các du khách này cũng phải thực hiện trả lời phần cảm nhận còn lại của phiếu điều tra sau khi sử dụng dịch vụ và điều này gây ra sự nhàm chán, phiền toái cho du khách và rất khó để thu thập th ng tin đầy đủ cho nhà nghiên cứu. Hơn nữa, trong thực tế sự kỳ vọng có thể được thay đ i ngay trước, thậm chí trong quá trình sử dụng dịch vụ. Điều này thường làm

cho kết quả phân tích kh ng thật sự xác thực.

Trong khi đó, m hình phân tích mức độ quan trọng – mức độ thực hiện (IPA –Importance-Performance Analysis) được đề xuất đầu tiên bởi Martilla và Jame năm 1977 [38] lại có những ưu điểm phù hợp để ứng dụng vào việc đánh giá chất lượng CTDL và đưa ra những giải pháp hiệu quả để nâng cao chất lượng CTDL đồng thời đưa ra những gợi ý hữu ích cho doanh nghiệp lữ hành. Đây là một kỹ thuật đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng một sản ph m hay dịch vụ dựa trên cả tầm quan trọng và mức thực hiện của những thuộc tính thuộc về sản ph m hay dịch vụ đó. Đo lường tầm quan trọng hoặc mức thực hiện của một thuộc tính có thể cung cấp những gợi ý hữu ích cho nhà quản lý (Sarinya Sungkatavat, 2003). Trong nghiên cứu của mình Martilla và Jame nêu phần đánh giá tầm trọng (Importance) của một thuộc tính là nhận thức của khách hàng về giá trị của các đặc điểm hoặc tính năng khi mua một sản ph m/dịch vụ trong khi mức độ thực hiện (Performance) của thuộc tính đề cập đến chức năng nhận thức về chất lượng khi tiêu thụ các sản ph m/dịch vụ. Các thuộc tính được đo bằng một thang điểm likert, các kết quả được trình bày trong một đồ thị giữa các đánh giá tầm quan trọng (Importance) và mức độ thực hiện (Performance), đồ thị này được chia thành 4 góc tương ứng với những đề xuất phù hợp cho nhà quản lý (Sarinya Sungkatavat, 2003) [46].

M hình IPA lấy quan điểm chất ượng dịch vụ được đánh giá bởi khách h ng, v chất ượng dịch vụ được đánh giá sự cảm nhận về chất ượng thực hiện. Tuy nhiên chất lượng thực hiện được phân tích cùng sự đánh giá về mức độ quan trọng của các thuộc tính để tạo nên sự hữu ích của nghiên cứu do có sự gắn liền với nhu cầu của khách hàng. Hai nhận thức này có thể được phỏng vấn trên cùng một bảng hỏi và cùng một thời điểm sau khi khách hàng sử dụng dịch vụ. Với nhiều ưu điểm, m hình IPA được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch và để đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch một cách hiệu quả [3].Đây cũng là m hình phân tích được sử dụng trong luận văn này.

Tuy nhiên, các nghiên cứu trước đây ứng dụng m hình IPA trong lĩnh vực du lịch chủ yếu phân tích đánh giá các đối tượng như điểm đến cũng như hình ảnh điểm đến [35]; [37]; [40]. Tại Việt Nam có các nghiên cứu ứng dụng mô hình IPA vào trong lĩnh vực du lịch tiêu biểu như: Lưu Thanh Đức Hải với nghiên cứu “Thực trạng và giải pháp phát triển du lịch Cần Thơ theo hướng kết nối sản ph m du lịch vùng Đồng bằng S ng Cửu Long” với các chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch của Cần Thơ gói gọn theo m hình chỉ tiêu RATER (Yếu tố hữu hình, sự tin cậy, tinh thần trách nhiệm/ khả năng đáp ứng, sự đảm bảo và sự cảm th ng) của Parasuraman từ đó đưa ra các đề xuất phù hợp để phát triển du lịch Cần Thơ. Thành c ng của nghiên cứu này là định hướng được chiến lược phát triển cho du lịch Cần Thơ trong tương lai nhưng không đề cập m hình chất lượng dịch vụ du lịch của thành phố Cần Thơ.

Trong đề tài “Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch Phú Quốc” [3], các tác giả đã xác định được m hình đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch Phú Quốc dựa vào m hình IPA và hệ thống các tiêu chí được đánh giá gần giống như nghiên cứu của Lưu Thanh Đức Hải bao gồm: Yếu tố hữu hình, tin cậy, trách nhiệm, đảm bảo và cảm th ng với 23 biến quan sát. Ngoài ra, các tác giả còn sử dụng phương pháp so sánh cặp (Paired samples t test) để kiểm định sự chênh lệch và mức độ ý nghĩa giữa hai chỉ số I (Importance) và P (Performance). Nhóm tác giả này cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng hiệu số giữa P và I (nếu “P – I ≥ 0” thì chất lượng tốt, “P – I < 0” thì chất lượng kh ng tốt. Tuy nhiên, ngay trong phần lưu ý về sử dụng m hình IPA Martilla và Jame cũng đã nêu các khoảng cách thực sự có thể kh ng tồn tại và tầm quan trọng của một thuộc tính là nhận thức của khách hàng về giá trị của các đặc điểm hoặc tính năng khi mua một sản dịch vụ trong khi mức độ thực hiện của thuộc tính đề cập đến chức năng nhận thức về chất lượng khi tiêu thụ các sản dịch vụ[38].

Đề tài “Giải pháp nâng cao chất lượng du lịch dịch vụ Hậu Giang” [12] nghiên cứu đánh giá chất lượng du lịch Hậu Giang qua hai loại hình du lịch khác nhau là du lịch sinh thái và du lịch văn hóa. Đề tài đưa ra quan điểm hai chỉ số đo lường đánh giá mức độ quan trọng và mức độ thực hiện cho ta biết được quãng đường đi từ mức độ hài lòng đến sự mong đợi của du khách điểm số theo c ng thức:

Ix - Px
Khoảng cách chất lượng dịch vụ	=	x 100%
	Ix

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 166 trang tài liệu này.

Đề tài “Gợi ý một số giải pháp hoàn thiện chất lượng dịch vụ du lịch Thừa Thiên Huế dựa trên m hình IPA” [24] chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ du lịch Thừa Thiên Huế ảnh hưởng bởi 19 thuộc tính, và m hình IPA rất hiệu quả khi phân tích tầm quan trọng và đánh giá mức độ thể hiện của sản ph m dịch vụ du lịch và từ đó nêu ra những giải pháp để nâng cao chất lượng sản ph m, đề tài này cũng xem chất lượng dịch vụ là hiệu số giữa cảm nhận thực hiện và mức độ quan trọng như nghiên cứu của Đinh C ng Thành và ctg trước đó.

Ngoài ra còn có các nghiên cứu khác ứng dụng m hình IPA vào lĩnh vực du lịch như: Hướng dẫn viên (HDV) [49]; Khách sạn [34]; Du lịch nghỉ dưỡng [39].

Hiện nay, chưa có nghiên cứu nào sử dụng kỹ thuật phân tích IPA để phân tích đánh giá chất lượng CTDL dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ là chất lượng thực hiện từ đó đề xuất giúp các doanh nghiệp lữ hành xác định chất lượng sản ph m của mình trong lòng khách hàng. Qua đó, có những biện pháp nâng cao chất lượng CTDL nhằm đáp ứng ngày càng tốt nhu cầu của khách hàng đem về lợi nhuận, hiệu quả cho doanh nghiệp.

6. Cấu trúc đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục các sơ đồ, bảng biểu và hình vẽ, danh mục các chữ viết tắt, tài liệu tham khảo và phụ lục thì nội dung của luận văn được kết cấu gồm 03 chương như sau:

 Chương 1. Cơ sở lý luận về chất lượng CTDL

 Chương 2. Thực trạng về chất lượng CTDL nội địa của các công ty lữ hành tại tỉnh Đồng Tháp

 Chương 3. Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng CTDL nội địa của các công ty lữ hành tại tỉnh Đồng Tháp

Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH VÀ CHẤT LƯỢNG CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH‌

1.1. Chương trình du lịch

1.1.1. Khái niệm chương trình du lịch

Một đối tượng có thể có nhiều định nghĩa và khái niệm khác nhau, tuỳ phương diện nhìn nhận về đối tượng đó của nhà nghiên cứu và CTDL cũng không là một ngoại lệ.

CTDL là một sản ph m chủ yếu của các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành, cũng là một sản ph m độc đáo và có những đặc thù riêng của nó. Các nhà nghiên cứu, kinh doanh lữ hành có thể thiết kế và thực hiện rất nhiều CTDL. Tuy nhiên, cho đến nay, trong các ấn ph m về khoa học du lịch dù đã có rất nhiều nhà nghiên cứu nêu ra những khái niệm và định nghĩa khác nhau về CTDL nhưng chưa có một định nghĩa nào tạo nên sự thống nhất trong giới nghiên cứu và tạo nên sự chu viên về đối tượng CTDL. Có thể nêu ra các ý kiến nhìn nhận tiêu biểu sau đây:

- Theo David Wright định nghĩa trong cuốn tư vấn về nghề nghiệp lữ hành: “CTDL các dịch vụ trong ộ trình du ịch thông thường bao gồm giao thông vận tải, nơi ăn ở, sự di chuyển v tham quan ở một hoặc nhiều hơn các qu c gia, vùng, ãnh thổ hay th nh ph . Sự phục vụ n y phải được đăng k đầy đủ hoặc hợp đồng trước với một doanh nghiệp ữ h nh. Khách du ịch phải thanh toán đầy đủ trước khi các dịch vụ được thực hiện.”

- Quy định về du lịch lữ hành trọn gói của các nước liên minh Châu Âu (EU) và hội lữ hành của Vương quốc Anh thì: “CTDL sự kết hợp được sắp

ếp từ trước của ít nhất hai trong s các dịch vụ nơi ăn ở, các dịch vụ ữ khác sinh ra từ dịch vụ giao thông, nơi ăn ở v nó được bán với mức giá gộp. Thời gian của chương trình nhiều hơn 24 giờ.”

- Theo Gagnon và Ociepka trong cuốn Phát triển nghề lữ hành tái bản lần thứ VI lại cho rằng: “CTDL một sản phẩm ữ h nh được ác định mức giá trước, khách có thể mua ẻ hoặc mua theo nhóm v có thể tiêu dùng riêng ẻ hoặc tiêu dùng chung với nhau. Một CTDL có thể bao gồm v theo các mức độ chất ượng khác nhau của bất kỳ hoặc tất cả các dịch vụ như: hàng không, đường thuỷ, đường sắt, nơi ăn ở, tham quan v vui chơi, giải trí.”

- Theo nhóm tác giả của Bộ m n Du lịch trường Đại học Kinh tế Quốc dân: “CTDL trọn gói những nguyên mẫu để căn cứ v o đó người ta tổ chức các chuyến du ịch với mức giá đã được ác định trước. Nội dung của CTDL thể hiện ịch trình chi tiết các hoạt động từ vận chuyển, ưu trú, ăn u ng, vui chơi giải trí đến tham quan. Mức giá của chương trình bao gồm giá của to n bộ h ng hoá phát sinh trong quá trình thực hiện chuyến h nh trình.”

- Trong cuốn “Giáo trình quản trị kinh doanh lữ hành” của nhóm tác giả Nguyễn Văn Mạnh và Phạm Hồng chương, Nxb. Đại học Kinh tế Quốc dân, xuất bản năm 2009 lại nêu rằng: “CTDL tập hợp các dịch vụ, h ng hóa được sắp đặt trước, iên kết với nhau, để thỏa mãn ít nhất hai nhu cầu khác nhau trong quá trình tiêu dùng du ịch của khách với mức giá gộp ác định trước v bán trước khi tiêu dùng của khách”

Trong nghị định số 27/2001/NĐ-CP về kinh doanh lữ hành và hướng dẫn du lịch ở Việt Nam ban hành ngày 5/6/2011 định nghĩa rằng: “CTDL ịch trình được định trước của chuyến đi du ịch do các doanh nghiệp ữ h nh tổ chức, trong đó ác định thời gian chuyến đi, nơi đến du ịch, các điểm dừng ch n, dịch vụ ưu trú (DVLT), vận chuyển, các dịch vụ khác v giá bán chương trình”

Từ những khái niệm, định nghĩa trên, một lần nữa cho thấy có rất nhiều định nghĩa khác nhau về CTDL tùy thuộc vào phương diện nhìn nhận, góc độ nghiên cứu của người nghiên cứu. Dựa trên cơ sở t ng hợp và thừa kế những ý

kiến nhìn nhận tiêu biểu trên đây, có thể nêu ra khái niệm về CTDL dưới góc độ là một sản ph m dịch vụ của ngành kinh doanh lữ hành như sau:

CTDL một sản phẩm dịch vụ tổng hợp có ịch trình v giá gộp định trước, được tổ chức thực hiện bởi các doanh nghiệp ữ h nh, bao gồm t i thiếu hai trong các dịch vụ như: vận chuyển, ẩm thực, ưu trú, tham quan, vui chơi giải trí v các dịch vụ bổ sung khác nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng du ịch của khách du ịch.

1.1.2. Đặc trưng của chương trình du lịch

CTDL là một sản ph m dịch vụ t ng hợp của doanh nghiệp lữ hành có những đặc điểm chung của sản ph m dịch vụ là:

- Tính v hình biểu hiện ở chỗ CTDL là một tập hợp mà kh ng phải là vật chất cụ thể hiện hữu. Khách du lịch kh ng thể kiểm tra hay dùng thử trước khi mua và đơn vị lữ hành cũng khó khăn trong quá trình quán xuyến chất lượng đồng bộ của CTDL.

- Tính kh ng đồng nhất, cùng một khung CTDL nhưng chất lượng sẽ có sự khác biệt đối với từng trường hợp cụ thể. Sự khác biệt đó xảy ra trong quá trình thực hiện CTDL đối với các đối tác dịch vụ khác nhau, đối với các HDV khác nhau, đối với các khách du lịch khác nhau, từng thời điểm khác nhau,...

- Tính kh ng tách rời là quá trình sản xuất và tiêu dùng xảy ra cùng lúc. CTDL có thể được thiết kế trước, tuy nhiên kh ng như hàng hoá th ng thường sản ph m được sản xuất tại nhà máy rồi đem đến cho khách hàng, sản ph m dịch vụ CTDL được chuyển giao trong quá trình thực hiện CTDL. Sự chuyển giao này xảy ra trong sự tương tác giữa khách du lịch với nhân viên phục vụ du lịch và tài nguyên du lịch.

Từ những tính chất chung của sản ph m, dịch vụ, CTDL có thêm những đặc điểm riêng như: