Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam - chi nhánh Thừa Thiên Huế

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 9

Sơ đồ 1.2: Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng 10

Sơ đồ 1.3: Những yếu tố kìm hãm quyết định mua 12

Sơ đồ 1.4: Mô hình nghiên cứu đề nghị của Phan Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy 19

Sơ đồ 1.5: Mô hình Thuyết hành động hợp lý TRA 20

Sơ đồ 1.6: Mô hình Thuyết hành vi hoạch định TPB 21

Sơ đồ 1.7: Mô hình TAM 21

Sơ đồ 1.8: Mô hình nghiên cứu 24

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 142 trang tài liệu này.

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức BIDV Chi Nhánh Thừa Thiên Huế 32

Sơ đồ 2.2: Mô hình hồi quy các nhân tố tác động đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ... 68

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1. Cơ cấu theo giới tính của khách hàng sử dụng tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng BIDV 43

Biểu đồ 2.2. Cơ cấu theo nghề nghiệp của khách hàng sử dụng tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng BIDV 44

Biểu đồ 2.3. Cơ cấu theo thu nhập của khách hàng sử dụng tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng BIDV 45

Biểu đồ 2.4. Cơ cấu theo độ tuổi của khách hàng sử dụng tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng BIDV 45

Biểu đồ 2.5. Thời gian sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng BIDV 50

Biểu đồ 2.6. ý định sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng BIDV 51

1. Lí do nghiên cứu‌

PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ

Nền kinh tế ngày càng phát triển, thu nhập của người dân ngày càng được nâng cao thì ngoài việc chi tiêu thu nhập để thỏa mãn những nhu cầu thiết yếu thì họ còn chi tiêu để thỏa mãn những nhu cầu cao hơn như giải trí, mua sắm, du lịch...vv. Phần thu nhập còn lại sẽ dùng để đầu tư hoặc tích lũy tài sản. Họ có thể đầu tư vào các lĩnh vực khác nhau như đầu tư vào các loại chứng khoán, vàng, ngoại tệ, các dự án hay gửi tiền vào ngân hàng. Mỗi hình thức đầu tư đem lại tỷ lệ sinh lời và rủi ro khác nhau. Những người muốn có rủi ro thấp, an toàn họ sẽ gửi tiền vào ngân hàng.

Để đáp ứng nhu cầu dịch vụ tài chính của con người, ngày càng xuất hiện nhiều hệ thống ngân hàng, đó không chỉ là Ngân hàng nhà nước mà còn là các Ngân hàng thương mại, Ngân hàng tư nhân. Môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, các ngân hàng cần tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh. Như vậy sẽ tạo được sự hài hòa giữa lợi ích của khách hàng và lợi nhuận đem lại cho ngân hàng. Sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng có những ảnh hưởng rất lớn tới lòng trung thành với thương hiệu. Các ngân hàng hiện nay sử dụng mọi biện pháp nhằm thu hút khách hàng mới, gia tăng thị phần của mình từ đó giúp ngân hàng đứng vững trên thị trường. Muốn tạo ra lượng khách hàng mới đầu tiên phải nghiên cứu quá trình ra quyết định sử dụng của họ, các nhân tố nào ảnh hưởng đến quá trình đó, từ đó đề ra các biện pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, thõa mãn thị hiếu khách hàng. Trên thị trường hiện nay, lợi thế về sản phẩm hay dịch vụ sẽ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ của khách hàng và khả năng giữ chân được khách hàng của ngân hàng đó.

Thị trường cung cấp dịch vụ tài chính tại Việt Nam nói chung và tại Thừa Thiên Huế nói riêng có mức độ cạnh tranh cao, các ngân hàng nếu không kinh doanh hiệu quả sẽ rút ra khỏi thị trường, hoặc lựa chọn sát nhập với nhau thành ngân hàng lớn hơn để đủ sức cạnh tranh. Vì vậy, cần phải nghiên cứu các yếu tố tác động tới sự lựa chọn dịch vụ và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng để có thể tối đa hóa giá trị dành cho khách hàng và giữ chân họ. Đây là điều kiện tiên quyết cho các ngân hàng thành công trong tương lai.

Xuất phát từ những lý do trên, tôi đã chọn đề tài “ Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam - chi nhánh Thừa Thiên Huế” làm đề tài nghiên cứu.

2. Câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu

* Câu hỏi nghiên cứu:

(1) Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển chi nhánh huế?

(2) Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển chi nhánh huế như thế nào? Nhân tố nào ảnh hưởng lớn nhất?

(3) Ngân hàng có những hoạt động, chính sách đúng đắn để tác động tích cực đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng hay chưa?

(4) Từ việc nghiên cứu đề tài đưa ra những định hướng và giải pháp gì để nâng cao hiệu quả thu hút khách hàng cá nhân lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển chi nhánh Huế?

* Mục tiêu nghiên cứu:

+ Mục tiêu tổng quát:

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hành cá nhân tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển chi nhánh Thừa Thiên Huế.

+ Mục tiêu cụ thể:

(1) Tổng quan về tình hình dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển chi nhánh Huế.

(2) Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển chi nhánh Huế.

(3) Đo lường các nhân tố, từ đó đánh giá xem nhân tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển chi nhánh Huế.

(4) Đề xuất định hướng và giải pháp thu hút khách hàng lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển chi nhánh Huế.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển chi nhánh Huế.

- Đối tượng điều tra: Khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển chi nhánh Huế.

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Phạm vi không gian: tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển chi nhánh Huế.

+ Phạm vi thời gian: Số liệu thu thập từ các tài liệu do ngân hàng BIDV chi nhánh Huế cung cấp giai đoạn 2011-2013. Số liệu sơ cấp được điều tra trong tháng 3 năm 2014.

- Nội dung nghiên cứu: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại TMCP cổ phần đầu tư và phát triển chi nhánh Huế.

4. Phương pháp nghiên cứu

4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu

4.1.1. Các thông tin cần thu thập

- Tình trạng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển chi nhánh Huế.

- Lí do mà khách hàng quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển chi nhánh Huế.

- Nhân tố nào quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển chi nhánh Huế.

- Những ý kiến của khách hàng về một số yếu tố mà ngân hàng cần nâng cao hơn nữa để có thể thúc đẩy quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân.

4.1.2. Thiết kế nghiên cứu

( được trình bày rõ ở phần 1.5)

Tôi sử dụng nghiên cứu mô tả kết hợp với nghiên cứu giải thích.

Nghiên cứu mô tả được thiết kế để cung cấp các thông tin về đối tượng điều tra như khách hàng đã hay đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm? Khách hàng đã sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm bao lâu? Những ý kiến của khách hàng về một số yếu tố mà ngân hàng cần có để thúc đẩy nhanh chóng quá trình ra quyết định sử dụng của khách hàng...

Nghiên cứu giải thích là được tiến hành nhằm chỉ rõ mối quan hệ giữa các biến kiểm định; hoặc nhằm nỗ lực tìm kiếm những lý do, nguyên nhân, mà nghiên cứu mô tả chỉ quan sát được.

4.1.3. Nguồn thông tin

Dữ liệu thứ cấp:

Đối với dữ liệu thứ cấp thì tiến hành thu thập ở các nguồn như: sách, tạp chí, website, các nghiên cứu đã tiến hành trước đó và số liệu ở ngân hàng.

 Cơ sở lý thuyết quá trình ra quyết định mua

Nguồn dữ liệu: Giáo trình, bài giảng và các sách tham khảo ở thư viện trường Đại học Kinh tế Huế.

 Các công trình nghiên cứu liên quan tới đề tài

+ Tham khảo đề tài “Đánh giá chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Sacombank - Chi nhánh Quảng Bình” của Võ Thị Hồng Dịu ( Đại học Kinh tế - Đại học Huế)

+ Đề tài: “Yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng của khách hàng cá nhân” của hai tác giả Phan Thị Tâm (Đại học Đà Lạt) và Phạm Ngọc Thúy (Đại học Bách Khoa, Đại học Quốc gia TP. HCM), đăng trên Tạp chí Khoa học và Đào tạo Ngân hàng, số 103 tháng 12/2010 do Học Viện Ngân hàng phát hành Nguồn dữ liệu: Đề tài tham khảo các sách báo, tạp chí, tra cứu trên internet qua

công cụ tìm kiếm Google, tailieu.vn, luanvan.com.vn.

 Các tài liệu về ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển chi nhánh huế.

Nguồn dữ liệu: ở phòng Kế hoạch - Tổng hợp của ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển chi nhánh huế.

Dữ liệu sơ cấp:

Tiến hành thu thập thông tin bằng cách phỏng vấn trực tiếp tại phòng giao dịch của ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển chi nhánh Huế.

4.2. Phương pháp nghiên cứu

Đề tài tiến hành nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

 Ban đầu đề tài tiến hành nghiên cứu định tính theo phương pháp phỏng vấn sâu bán cấu trúc với 10 khách hàng để phát hiện những vấn đề quan trọng có liên quan chặt chẽ đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân nhằm bổ sung cơ sở lý thuyết, hoàn thành mô hình nghiên cứu và là cơ sở để thiết kế phiếu khảo sát cho nghiên cứu định lượng.

Phương pháp phỏng vấn sâu bán cấu trúc là phương pháp phỏng vấn nhằm tìm hiểu sâu một vấn đề cụ thể dựa theo danh mục các câu hỏi hoặc chủ đề cần đề cập. Tuy nhiên thứ tự và cách đặt câu hỏi có thể tùy thuộc vào ngữ cảnh và đặc điểm của đối tượng phỏng vấn.

Bảng danh mục các câu hỏi định tính được thiết kế dựa trên việc tham khảo cơ sở lý thuyết, các nguồn tài liệu và đề tài có liên quan, quan sát thực tế, định hướng nghiên cứu của bản thân.

 Nghiên cứu định lượng sử dụng phiếu khảo sát để điều tra, thu thập thông tin và số liệu từ khách hàng để tiến hành xử lý và phân tích số liệu.

4.3. Phương pháp chọn mẫu

 Nghiên cứu định tính: Tiến hành phỏng vấn sâu 10 khách hàng, chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu có mục đích với mức độ đa dạng tối đa. Nghĩa là chọn một cách có chủ định một khoảng thay đổi rộng với khách hàng các đặc điểm mà ta quan tâm.

 Nghiên cứu định lượng:

 Xác định kích cỡ mẫu:

+ Được tính theo kỹ thuật phân tích nhân tố:

Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Phân tích nhân tố cần có mẫu ít nhất 200 quan sát (Gorsuch, 1983); còn Hachter (1994) cho rằng kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát (Hair & ctg, 1998). Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho

phân tích nhân tố EFA là thông thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc – phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê 2005). Nếu số mẫu bằng 5 lần số quan sát trong phân tích nhân tố thì ta có mẫu n=140 theo công thức sau:

Ta có n= m*5 trong đó: n là cỡ mẫu; m là số biến đưa vào bảng hỏi ( với m=28).

+ Được tính theo phương pháp Phân tích hồi quy của Tabachnick and fidell (1991) Ta có n >= 8p + 50 trong đó: n là cỡ mẫu; p là số biến độc lập trong mô hình. Như vậy kích thước mẫu được tính theo cách này là 98 ( p=6).

+ Được tính theo công thức xác định kích thước mẫu theo tỉ lệ:

Do tính chất, p+q=1 vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p=q=0.5 nên p.q=0.25. Ta tính

cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là e = 8%. Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất:

Như vậy, từ các điều kiện để đảm bảo kích cỡ mẫu đủ lớn để có thể tiến hành các phân tích và kiểm định nhằm giải quyết các mục tiêu mà đề tài nghiên cứu đưa ra, thì số lượng mẫu tối thiểu để tiến hành điều tra là 150 mẫu (thỏa mãn tất cả các điều kiện trên).

 Phương pháp chọn mẫu: phương pháp ngẫu nhiên thực địa

Do danh sách khách hàng cá nhân hiện đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng là nguồn dữ liệu bảo mật và rất khó tiếp cận. Vì vậy đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hành cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế” đã sử dụng phương pháp ngẫu nhiên thực địa để điều tra và thu thập số liệu. Theo thông tin phòng Kế hoạch - Tổng hợp cung cấp tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển chi nhánh Huế cung cấp, mỗi tuần có khoảng 450 khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng, tương ứng với mỗi ngày làm việc khoảng 80 khách hàng tiến hành