Ý Nghĩa Của Việc Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Lựa Chọn Dịch

rõ được hành vi của khách hàng khi gửi tiền tiết kiệm cũng như lợi ích từ dịch vụ mà khách hàng mong muốn nhận được.

Ngoài ra tôi còn dựa trên mô hình của hai tác giả Phan Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy, kết quả từ nghiên cứu của tác giả cho thấy, yếu tố “Nhận biết thương hiệu” có tác động mạnh nhất đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng, kế đến là “Thuận tiện về vị trí”, “Xử lý sự cố”, “Ảnh hưởng của người thân”, “Vẻ bên ngoài” và cuối cùng là “Thái độ đối với chiêu thị”. Mặc dù đề tài trên là nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chon ngân hàng, nhưng trong đề tài của tác giả có các nhân tố có thể đưa vào mô hình nghiên cứu: thuận tiện về vị trí và thời gian, ảnh hưởng của người thân, nhận biết thương hiệu. Trên cơ sở kế thừa của tác giả, tôi đưa vào mô hình nghiên cứu các nhân tố: uy tín thương hiệu, vai trò của người ảnh hưởng, yếu tố thuận tiện một cách phù hợp với đề tài của tôi. Đây là các nhân tố được khách hàng quan tâm khi lựa chọn ngân hàng, thực tế ta thấy được khi khách hàng tin tưởng lựa chọn ngân hàng nào đó, khách hàng sẽ lựa chọn sử dụng dịch vụ của ngân hàng đó. Mô hình của tác giả có mục tiêu nghiên cứu hơi gần giống với mục tiêu nghiên cứu đề tài của tôi. Các nhân tố trong mô hình của tác giả có thể đưa vào mô hình của tôi. Để phù hợp với phạm vi không gian, thời gian và nguồn lực, tôi cần có một số thay đổi nhất định thông qua quá trình khảo sát, điều tra.

Từ việc tham khảo các công trình nghiên cứu liên quan đến hành vi của khách hàng trong lĩnh vực Ngân hàng của các tác giả Võ Thị Hồng Dịu ( Đại học Kinh tế- Đại học Huế), hai tác giả Phan Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy và dựa trên các mô hình lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng. Tôi đã kế thừa, phối hợp từ mô hình nghiên cứu của các tác giả trên để đưa ra mô hình nghiên cứu phù hợp với mục tiêu và khả năng thực hiện đề tài của mình.

Uy tín thương hiệu

Cơ sở vật chất hạ tầng và

yếu tố tiện lợi

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 142 trang tài liệu này.

Yếu tố lãi suất

Chương trình khuyến mãi

Đánh giá

chung

Quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi của khách hàng cá

nhân

Yếu tố nhân viên

Vai trò của người ảnh hưởng

Sơ đồ 1.8: Mô hình nghiên cứu

1.5. Thiết kế nghiên cứu

1.5.1. Nghiên cứu định tính

Mục đích của nghiên cứu định tính là khám phá các yếu tố có khả năng tác động vào suy nghĩ, đánh giá của khách hàng, gây ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm đối với khách hàng.

Ngoài cách tham khảo các công trình nghiên cứu có sẵn, dữ liệu nghiên cứu định tính còn được thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn để khám phá, tìm hiểu các yếu tố có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân.

Tôi thiết kế dàn bài phỏng vấn (câu hỏi định tính) nhằm thăm dò ý kiến các đối tượng phỏng vấn gồm ba phần:

 Phần đầu: giới thiệu mục đích và tính chất của cuộc nghiên cứu.

 Phần hai: gồm các câu hỏi mở nhằm thu thập càng nhiều ý kiến càng tốt, làm cơ sở cho phần thảo luận.

 Phần ba: thông tin cá nhân người được phỏng vấn.

Cách thức nghiên cứu ở đây sử dụng kỹ thuật phỏng vấn. Tuy nhiên, để đảm bảo cho chất lượng của cuộc nghiên cứu, trước khi phát bản thăm dò ý kiến, tôi phải thông qua bước gạn lọc đối tượng bằng cách phỏng vấn sơ bộ.

+ Các đối tượng phỏng vấn phải là những khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng.

+ Đối tượng phỏng vấn và người thân của họ không làm tại một trong các lĩnh vực sau đây:

 Công ty nghiên cứu thị trường.

 Công ty quảng cáo.

 Đài phát thanh, truyền hình, báo chí.

 Ngân hàng.

Thực tế, sau phần chọn lọc đối tượng, tiến hành phỏng vấn 10 khách hàng, có thể phỏng vấn đối tượng trực tiếp hay qua điện thoại. Đầu tiên sẽ trình bày ngắn gọn về công trình nghiên cứu, sau đó tiến hành phỏng vấn đối tượng theo trình tự các câu hỏi định tính đã thiết lập trước đó và ghi chép cẩn thận, đảm bảo tính khách quan của cuộc phỏng vấn.

Tiếp theo, tôi gom các bản ghi chép câu trả lời lại, tổng hợp kết quả để rút ra những ý kiến chung nhất, khám phá các yếu tố có ảnh hưởng đến quá trình lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm nhằm phục vụ cho bước nghiên cứu giai đoạn 2 là nghiên cứu định lượng. Nhìn chung, các khách hàng quan tâm nhiều nhất đến các yếu tố như: chất lượng dịch vụ, thái độ của nhân viên, cơ sở vật chất, lãi suất, mức độ thuận tiện, chương trình khuyến mãi, quảng cáo.

Áp dụng phương pháp chuyên gia, ghi nhận kết quả của những nhà nghiên cứu đi trước, tiến hành tập hợp tất cả các yếu tố có thể ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn

dịch vụ tiền gửi tiết kiệm, sau khi loại trừ một số thành phần mang tính trùng lặp, xem xét sự đơn giản, thích hợp cho việc đo lường và tính rõ ràng, phù hợp của các khái niệm đối với đối tượng nghiên cứu, tôi đúc kết lại và đưa ra 28 yếu tố (biến quan sát) khách hàng quan tâm nhiều nhất và có ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm, nội dung của từng biến được trình bày trong phần nghiên cứu định lượng. Kết quả này của nghiên cứu định tính sẽ được xem xét và đưa vào sử dụng phục vụ cho phần nghiên cứu định lượng tiếp theo.

1.5.2. Nghiên cứu định lượng

1.5.2.1. Thiết kế bảng câu hỏi sơ bộ và chính thức

Dựa vào kết quả thu được từ nghiên cứu định tính, tôi đã lượng hóa các khái niệm, thiết kế bảng câu hỏi định lượng, tiến hành đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố và thuộc tính.

Tôi lựa chọn thang đo Likert 5 mức độ: từ 1 điểm - thể hiện mức độ “rất không đồng ý”, đến 5 điểm thể hiện mức độ “rất đồng ý”. Mỗi câu sẽ là một phát biểu về một tiêu chí được xem là cơ sở để khách hàng lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm. Với cách thiết kế như vậy, khách hàng sẽ cho biết đánh giá của mình về mức độ quan trọng của các yếu tố, thuộc tính khi lựa chọn sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm.

Bảng câu hỏi sơ bộ ban đầu được thiết kế với 9 câu hỏi và 5 câu hỏi về đặc điểm nhân khẩu học, trong đó có 1 câu hỏi về thang đo Likert. Trong thang đo này có câu tương ứng với 28 biến được cho là có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng, trong đó có 25 biến đo lường các giá trị dịch vụ cơ bản và 3 biến đo lường đánh giá tổng quát về dịch vụ. Bảng câu hỏi này được tôi gửi tới tham khảo ý kiến của giáo viên hướng dẫn. Sau khi điều chỉnh, tôi tiến hành phỏng vấn thử 10 đối tượng nghiên cứu xem các đối tượng nghiên cứu có hiểu đúng các từ ngữ, ý nghĩa của các câu hỏi không, họ có đồng ý cung cấp những thông tin được yêu cầu trong bảng câu hỏi không. Thực tế, các phát biểu đều khá rõ ràng và đối tượng phỏng vấn hiểu được đúng nội dung của các phát biểu đó. Sau khi điều chỉnh lần thứ hai, tôi có được bảng câu hỏi chính thức, phục vụ cho công việc phỏng vấn hàng loạt.

1.5.2.2. Về kết cấu bảng câu hỏi

Có 3 phần:

- Phần mở đầu: Giới thiệu mục đích, nội dung của cuộc khảo sát. Nhấn mạnh tầm quan trọng của người tham gia phỏng vấn. Cam kết giữ bí mật thông tin. Cám ơn sự hợp tác của người trả lời phỏng vấn.

- Phần chính:

+ Phần gạn lọc: Câu 1 là câu gạn lọc đối tượng điều tra, đề tài chỉ nghiên cứu những đối tượng đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng BIDV chi nhánh Huế.

+ Phần nội dung: Câu hỏi khảo sát gồm 9 câu hỏi, trong đó có 1 câu hỏi về thang đo Likert. Từ câu 1 đến câu 5 với câu 7 là sử dụng thang đo định danh. Câu 6 là thang đo thứ bậc. Câu 8 sử dụng thang đó khoảng. Câu 9 hỏi về những mong muốn của khách hàng.

+ Phần thông tin cá nhân: Thông tin cá nhân người tham gia trả lời phỏng vấn, bao gồm: họ tên, giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập.

Các câu hỏi được sắp xếp theo 1 trình tự hợp lý, logic và liên tục. Thiết kế bảng hỏi đi từ phần chung đến phần riêng và có lộ trình hướng dẫn rõ ràng sau những câu hỏi cần có, để cho người tham gia phỏng vấn có thể dễ dàng trả lời và cũng đúng với mục đích điều tra của điều tra viên.

- Phần kết thúc: Lời cám ơn đến đối tượng tham gia phỏng vấn.

1.5.2.3. Về nội dung bảng câu hỏi

Phần A: Thông tin điều tra.

Có 9 câu hỏi, trong đó có 1 câu hỏi về thang đo Likert . Trong thang đo này có 28 câu tương ứng với 28 biến được cho là có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng, trong đó có 25 biến đo lường các giá trị dịch vụ cơ bản và 3 biến đo lường đánh giá tổng quát về dịch vụ. Các câu hỏi có mục đích thu thập thông tin về xu hướng lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của đối tượng được phỏng vấn, nghĩa là tìm hiểu mức độ quan trọng của các tiêu chí đưa ra trong tình huống đối tượng đang lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm cho mình.

Phần B: Thông tin về đối tượng điều tra.

Có 5 câu hỏi được nêu ra để hỏi về thông tin của đối tượng điều tra. Trong đó 5 câu hỏi về những vấn đề liên quan sau: Họ và tên của đối tượng điều tra, giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập.

1.6. Ý nghĩa của việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân trong thực tiễn

Marketing hiện đại hướng các nhà quản trị đến việc thỏa mãn nhu cầu của thị trường, vì nhu cầu là động lực thôi thúc con người hành động nói chung và mua, sử dụng các sản phẩm dịch vụ nói riêng. Do đó, doanh nghiệp chỉ có thể thu được lợi nhuận thông qua thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Điều này cũng diễn ra tương tự trong thị trường dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng.

Tiền gửi là nền tảng cho sự thịnh vượng và phát triển của Ngân hàng, tiền gửi là cơ sở chính của các khoản cho vay và do đó, nó là nguồn gốc sâu xa của lợi nhuận và sự phát triển trong Ngân hàng. Nhất là trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, các ngân hàng cần đặc biệt quan tâm đến hành vi của khách hàng cũng như đưa ra các chiến lược để thu hút khách hàng.

Kết quả thu được từ nghiên cứu nhằm cung cấp các thông tin cho các ngân hàng trong việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển chi nhánh Huế, để từ đó có những kế hoạch phù hợp cho việc cung cấp dịch vụ tiền gửi tiết kiệm nói riêng và hiệu quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng mình nói chung.

Chương 2‌

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

SỰ LỰA CHỌN DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH HUẾ

1.1. Tổng quan về ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam

Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam (BIDV) được thành lập năm 1957 với tên gọi Ngân hàng Kiến thiết Việt Nam (trực thuộc Bộ Tài Chính) theo Quyết định 177/TTg ngày 26 tháng 4 năm 1957 của Thủ tướng Chính Phủ.

Năm 1981 đổi tên thành Ngân hàng Đầu tư và Xây dựng Việt Nam (trực thuộc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam). Đến năm 1990 đổi tên thành Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) và kể từ 01/5/ 2012 là Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam. Trong 10 năm 1990-2000, BIDV đã đạt được những kết quả bước đầu, tạo tiền đề quan trọng cho những bước phát triển tiếp theo. Năm 2001 BIDV là Ngân hàng thương mại đầu tiên tại Việt Nam nhận chứng chỉ ISO 9001:2000. Năm 2007, BIDV được UNDP xếp hạng là 1 trong 4 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam. Ba năm liên tiếp 2007, 2008, 2009 được các định chế tài chính bình chọn là Ngân hàng nội địa cung ứng dịch vụ ngọai hối tốt nhất Việt Nam (Theo công bố của Asia Money). Ngày 01/5/2012, BIDV chính thức hoạt động với tên gọi Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam. Cổ phần hoá thành công là một động lực giúp BIDV cải thiện năng lực tài chính, tiếp tục tăng cường tính minh bạch trong hoạt động. Hiện nay, hệ thống BIDV có gần 17.000 cán bộ, nhân viên, mạng lưới rộng khắp (đứng thứ hai trong hệ thống Ngân hàng Việt Nam) với 118 Chi nhánh ngân hàng và trên 600 phòng giao dịch, hàng nghìn máy ATM và POS tại 63 tỉnh thành trên toàn quốc, ngoài ra có mạng lưới phi ngân hàng: gồm Công ty Chứng khoán, Công ty bảo hiểm BIC với 20 Chi nhánh, 2 công ty cho thuê tài chính, hiện diện thương mại đầu tư trên cả 3 lĩnh vực Ngân hàng, Bảo hiểm, Đầu tư tài chính tại Lào, Nga, đặc biệt là thị trường Campuchia, bên cạnh đó BIDV còn liên doanh hiệu quả với nhiều đối tác quốc tế như Ngân hàng Liên doanh Lào – Việt, Ngân hàng Liên doanh Việt – Nga, Công ty liên doanh tháp

BIDV với Singapore, Liên doanh quản lý đầu tư BIDV – Việt Nam Partners với đối tác Mỹ…

1.2. Chi nhánh Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Thừa Thiên Huế

1.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển

Xuất phát từ nhu cầu thực tế của tỉnh Thừa Thiên Huế về hoạt động ngân hàng, Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Thừa Thiên Huế được cấp giấy phép thành lập và hoạt động theo quyết định số 69/QĐ-NH5 ngày 27/03/1993 của NHNN và công văn số 621CV/UBND ngày 14/07/1993 của UBND tỉnh về việc cho phép Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển đặt Chi nhánh tại Thừa Thiên Huế. Dẫn đầu các Ngân hàng trên địa bàn thực hiện chương trình hiện đại hoá Ngân hàng và là Ngân hàng duy nhất áp dụng hệ thống chất lượng ISO 9001:2000, phát triển có chất lượng và đa dạng các sản phẩm dịch vụ Ngân hàng như huy động vốn, cho vay, bảo lãnh, thanh toán trong nước và quốc tế, dịch vụ thẻ ATM, VISA,… BIDV Chi nhánh Thừa Thiên Huế luôn là đơn vị nhiều năm hoạt động có hiệu quả và đạt mức tăng trưởng cao, không ngừng đổi mới phong cách làm việc, nâng cao nghiệp vụ, cải tiến công nghệ, luôn thực hiện đầy đủ chức năng, nhiệm vụ của một ngân hàng thương mại quốc doanh. Đến nay Ngân hàng đã có một diện mạo mới: Tự tin, năng động, đi trước, trẻ trung, sáng tạo, xứng đáng với bằng khen của Thống Đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam.

1.2.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý

Với phương châm hoạt động hiệu quả, Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Thừa Thiên Huế đã tổ chức bộ máy quản lý theo mô hình trực tuyến - chức năng, nhằm đảm bảo mọi hoạt động trong Chi nhánh được thực hiện nhanh chóng, kịp thời, bộ máy linh hoạt, gọn nhẹ, tiết kiệm được chi phí hoạt động để nâng cao hiệu quả kinh doanh. Hiện nay chi nhánh có một đội ngũ có trình độ cao, năng động và nhiệt tình gồm 102 người được phân bổ vào các phòng ban. Trong đó có 9 phòng ban làm việc tại Hội sở Chi nhánh, Phòng giao dịch An Cựu, Phòng giao dịch Phú Bài, Phòng giao dịch Sông Bồ, Quỹ Tiết kiệm Thành Nội, Quỹ Tiết kiệm Bến Ngự, Quỹ Tiết kiệm Nguyễn Trãi. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Chi nhánh được thể hiện ở sơ đồ sau: