Những Vấn Đề Liên Quan Đến Hành Vi Mua Của Người Tiêu Dùng

giao dịch (riêng ngày thứ 7 chỉ có khoảng 45 khách hàng đến giao dịch tại chi nhánh do ngân hàng chỉ làm việc vào buổi sáng). Với kích cỡ mẫu khoảng 150 khách hàng cá nhân, tôi đã tiến hàng khảo sát vào ngày thứ 3,5,7 trong vòng 3 tuần liên tiếp, mỗi ngày sẽ điều tra 15 khách hàng cá nhân. Như vậy tổng số khách hàng được tôi điều tra trong vòng 10 ngày và thứ tự khách hàng được phỏng vấn theo bước nhảy K (là khoảng cách số lượng khách hàng giữa hai đối tượng được chọn điều tra):

Thời gian tiến hành phỏng vấn từ buổi sáng từ 7h30 đến 11h30, vào buổi chiều từ 13h30 đến 17h30. Mỗi buổi phỏng vấn 10 khách hàng, với bước nhảy K là 5. Như vậy tính từ khách hàng đầu tiên được chọn ngẫu nhiên để phỏng vấn thì cứ cách 5 khách hàng sẽ tiến hành phỏng vấn một người cho đến khi đủ số lượng. Nếu trường hợp khách hàng đúng thứ tự bước nhảy K không đồng ý phỏng vấn, sẽ tiến hành phỏng vấn khách hàng kế tiếp liền sau khách hàng đó. Đối với một nhóm đông khách hàng đến giao dịch cùng một lúc thì tôi cũng tiến hành phỏng vấn một người trong nhóm và số khách hàng còn lại vẫn được đếm vào trong bước nhảy. Tổng thể điều tra là những người đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng, vì vậy trước khi tiến hành phỏng vấn tôi sẽ hỏi khách hàng có đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng không. Nếu có thì tiếp tục phỏng vấn, nếu không thì phỏng vấn người kế tiếp như quy trình cũ cho đến khi đủ số lượng cần thiết. Ngoài ra tôi cũng loại trừ những khách hàng đã được phỏng vấn nhưng vẫn đến ngân hàng để thực hiện giao dịch trong những lần tiếp theo, tránh hiện tượng trùng lặp khách hàng.

4.4. Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu

Nghiên cứu này sẽ sử dụng đồng thời cả hai phương pháp nghiên cứu. Giai đoạn đầu, nghiên cứu định tính nhằm xác định mô hình, các nhân tố, các biến đo lường phù hợp cho nghiên cứu. Giai đoạn hai, khảo sát định lượng được thực hiện đây là cách tiếp cận chính của nghiên cứu này. Đây là một nghiên cứu nhằm thu thập dữ liệu về TPB,TRA...từ cuộc nghiên cứu định tính 10 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm, từ các nghiên cứu có trước. Các item sẽ được đo lường trên thang đo Likert 5 điểm với 1 là rất không đồng ý và với 5 là rất đồng ý.

Sau khi thu thập xong các bảng hỏi, tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu rồi nhập dữ liệu vào máy và làm sạch dữ liệu. Dữ liệu được nhập và chuyển sang các phần mềm tương ứng để xử lý và phân tích. Ở đây sử dụng phương pháp thống kê mô tả và phương pháp kiểm định giả thuyết thông kê, công cụ phân tích là sử dụng phần mềm thống kê SPSS, Excel.

Ngoài hai phương pháp phân tích trên, trong đề tài của tôi có sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, nhằm tìm ra những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển BIDV chi nhánh Huế, sau đó tôi tiến hành hồi quy để xem xét mức độ ảnh hưởng của nhóm các yếu tố lên quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm là như thế nào.

Các số liệu sau khi được phân tích xong được trình bày dưới dạng bảng số liệu và các đồ thị nhằm minh họa rõ ràng hơn cho kết quả nghiên cứu. Dựa vào các kết quả thu được từ thống kê ta tiến hành tổng hợp lại và rút ra các kết luận về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển chi nhánh Huế để từ đó đưa ra những định hướng giúp ngân hàng tiếp cận và thu hút được nhiều khách hàng hơn.

5. Ý nghĩa thực tiễn

Kết quả của đề tài nhằm cung cấp các thông tin cho ngân hàng trong việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân để từ đó có những kế hoạch phù hợp cho việc thỏa mãn và đáp ứng tốt hơn nhu cầu cho khách hàng hiện tại, thu hút nhiều khách hàng tiềm năng.

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU‌

Chương 1‌

TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý luận của đề tài tập trung giải thích các lý thuyết được sử dụng trong đề tài để làm rõ các câu hỏi nghiên cứu và các thuật ngữ liên quan. Cơ sở lý luận này được hình thành dựa trên việc tham khảo tài liệu liên quan đến marketing, hành vi khách hàng, các nghiên cứu liên quan đến dịch vụ tiền gửi tiết kiệm.

1.1. Những vấn đề liên quan đến hành vi mua của người tiêu dùng

1.1.1. Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng

Hành vi mua của người tiêu dùng: là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức,…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

1.1.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Mô hình hành vi người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố: các kích thích, “hộp đen ý thức” và những phản ứng đáp lại các kích thích của người tiêu dùng.

Các nhân tố kích thích

Hộp đen ý thức của

người tiêu dùng

Phản ứng đáp lại

Marketing

Môi trường

Sản phẩm Giá cả Phân phối Xúc tiến

Kinh tế KHKT

Văn hóa Chính trị/ Luật pháp

Cạnh tranh

Các đặc tính của người tiêu dùng

Quá trình quyết định mua

Lựa chọn hàng hóa Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn nhà cung ứng

Lựa chọn thời gian và địa điểm mua

Lựa chọn khối lượng mua

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 142 trang tài liệu này.

Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

(Nguồn:Giáo trình marketing căn bản-2009)

Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Chúng được làm thành hai nhóm chính. Nhóm 1: các tác nhân kích thích của marketing:sản phẩm ,giá bán,cách thức phân phối và các hoạt động xúc tiến. Nhóm 2: Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các doanh nghiệp.

“Hộp đen” ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích.

“Hộp đen” ý thức được chia thành hai phần:

 Phần thứ nhất: Đặc tính của người tiêu dùng.

 Phần thứ hai: Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng.

Nhiệm vụ của nhà hoạt động thị trường là hiểu cho được cái gì xảy ra trong hộp đen ý thức của người tiêu dùng.

Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: Là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được.

1.1.3. Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định lựa chọn sản phẩm

Đánh giá các phương án

Đánh giá sau khi sd

Để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm 5 giai đoạn sau:

Nhận biết nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Quyết định mua

Sơ đồ 1.2: Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng

(Nguồn:Giáo trình marketing căn bản -2009)

 Nhận biết nhu cầu

Bước khởi đầu của quá trình mua là sự nhận biết về một nhu cầu muốn được thỏa mãn của người tiêu dùng. Nhận biết nhu cầu là cảm giác của người tiêu dùng về một sự khác biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái họ mong muốn.

Nhu cầu có thể phát sinh do các kích thích bên trong hoặc bên ngoài hoặc cả hai. Khi nhu cầu trở nên bức xúc người tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn

 Tìm kiếm thông tin

Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng thường chủ động tìm kiếm các thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn các nhu cầu đó của mình. Cường độ của việc tìm kiếm thông tin cao thấp tùy thuộc vào sức mạnh của sự thôi thúc, khối lượng thông tin mà người tiêu dùng đã có và tình trạng của việc cung cấp các thông tin bổ sung…Các nguồn thông tin cơ bản mà người tiêu dùng thường chủ động tìm kiếm đó là:

- Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen…

- Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ triễn lãm…

- Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông, dư luận.

- Kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp, dùng thử, tiêu dùng.

Kết quả của việc thu thập thông tin người tiêu dùng sẽ có thể biết được các sản phẩm hoặc thương hiệu hiên có trên thị trường thường được gọi là “bộ sưu tập đầy đủ các thương hiệu”.

 Đánh giá các phương án thay thế:

Người tiêu dùng thường có xu hướng đánh giá, so sánh các phương án có thể thay thế lẫn nhau để tìm kiếm thương hiệu theo họ là hấp dẫn nhất. Bên cạnh đó, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với các thương hiệu. Người tiêu dùng còn có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một chức năng hữu ích. Nhưng khi lựa chọn, người tiêu dùng không chọn một chức năng, giá trị sử dụng đơn lẻ, mà chọn những sản phẩm, thương hiệu đem lại cho họ tổng giá trị tạo ra sự thỏa mãn tối đa so với những chi phí họ bỏ ra.

 Quyết định mua

Kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án người tiêu dùng có một “bộ nhãn hiệu lựa chọn” được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua. Những sản phẩm, thương hiệu được người tiêu dùng ưa chuộng nhất chắc chắn có cơ hội tiêu thụ lớn nhất. Nhưng để từ ý định mua đến quyết định mua thực tế, người tiêu dùng còn phải chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố kìm hãm.

Thái độ của người khác (gia đình, bạn bè, dư luận…)



Những yếu tố hoàn cảnh

Quyết định mua

định mua

Sơ đồ 1.3: Những yếu tố kìm hãm quyết định mua

(Nguồn: “Hành vi người tiêu dùng”, 2011)

 Đánh giá sau khi mua

Sự hài lòng hay không hài lòng của người tiêu dùng sau khi mua sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của họ. Sự hài lòng hoặc bất mãn của người tiêu dùng là nguyên nhân quan trọng nhất hình thành thái độ và hành vi mua của họ khi nhu cầu tái xuất hiện và khi truyền bá thông tin về sản phẩm cho người khác. Người khách hàng hài lòng sẽ có xu hướng chia sẻ những nhận xét tốt về nhãn hiệu đó với những người khác. Những người tiêu dùng không hài lòng thì có thể cố gắng làm giảm bớt mức độ không ưng ý bằng cách vứt bỏ hay đem trả lại sản phẩm, hoặc họ có thể tìm kiếm những thông tin xác nhận giá trị cao của nó. Ở mức độ cao hơn, người tiêu dùng không hài lòng có thể tẩy chay, tuyên truyền xấu về sản phẩm, doanh nghiệp. Việc hiểu được nhu cầu và quá trình mua sắm của người tiêu dùng là hết sức quan trọng để có thể hoạch định các chiến lược Marketing, quản lý kinh doanh có hiệu quả.

1.2. Một số vấn đề về ngân hàng thương mại và dịch vụ gửi tiền tiết kiệm

1.2.1. Lý thuyết về ngân hàng thương mại

1.2.1.1. Khái niệm Ngân hàng thương mại

Theo luật các tổ chức tín dụng ngày 15/6/2004, điều 20 xác định: "Ngân hàng (NH) là loại hình tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạt động NH và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan. Hoạt động NH là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ NH với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi, sử dụng tiền này để cấp tín dụng và cung ứng các dịch vụ thanh toán."

Theo tính chất mục đích hoạt động, các loại hình NH bao gồm: Ngân hàng thương mại, NH đầu tư, NH chính sách, NH hợp tác và các loại hình NH khác.

Qua khái niệm trên ta có thể rút ra một số đặc trưng của ngân hàng thương mại (NHTM) như sau: NHTM là một tổ chức được phép nhận sự ký thác của công chúng với trách nhiệm hoàn trả. NHTM là một tổ chức được phép sử dụng ký thác của công chúng để cho vay chiết khấu và thực hiện các dịch vụ thanh toán.

1.1.1.2. Các hoạt động cơ bản của Ngân hàng thương mại trong nền kinh tế

Nhận tiền gửi

Đây là hoạt động cơ bản của NHTM, Ngân hàng nhận được các khoản tiền gửi từ khách hàng dưới các hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm và các hình thức khác. Ngân hàng nhận tiền gửi của các cá nhân, của các tổ chức kinh tế và Ngân hàng phải hoàn trả gốc và lãi cho khách hàng khi đến hạn hoặc khi khách hàng có nhu cầu sử dụng là đến rút tiền ở Ngân hàng.

Hoạt động tài trợ của Ngân hàng

Trên cơ sở lượng tiền gửi từ nền kinh tế mà Ngân hàng đã tiếp nhận và quản lý được sau khi trừ đi phần dự trữ cần thiết theo quy định, phần còn lại sẽ được Ngân hàng sử dụng để tài trợ cho các hoạt động của mình. Do tính đa dạng của khách hàng và nhu cầu phong phú về phương thức sử dụng tiền tài trợ của khách hàng nên Ngân hàng đã thiết lập và xây dựng các phương thức tài trợ khác nhau.

Tài trợ cho các hoạt động của chính phủ

Khả năng huy động và cho vay với khối lượng lớn của Ngân hàng đã trở thành trọng tâm chú ý của chính phủ. Do nhu cầu chi tiêu lớn của chính phủ và thường là cấp bách trong khi thu không đủ chi hoặc thu chưa đủ thì chính phủ các nước đều muốn tiếp cận với các khoản cho vay của Ngân hàng. Phương thức được sử dụng nhiều nhất là Ngân hàng thực hiện nghiệp vụ mua bán tín phiếu, trái phiếu hoặc làm đại lý phát hành các giấy tờ có giá cho Chính phủ, qua nghiệp vụ này một mặt vừa thực hiện nghĩa vụ với nhà nước mặt khác vừa đem lại thu nhập cho Ngân hàng.

Tài trợ cho nền kinh tế

Ngoài nguồn vốn tự có của các Doanh nghiệp (thường chỉ chiếm tỷ trọng nhỏ) thì phần lớn các doanh nghiệp đều phải dựa và nguồn vốn tín dụng Ngân hàng. Tuỳ theo nhu cầu và loại hình kinh doanh mà Ngân hàng chấp nhận cấp tín dụng theo các phương thức khác nhau trên cơ sở thoả mãn các điều kiện vay vốn do Ngân hàng đưa

ra. Khi thực hiện nghiệp vụ này thì nó đem lại lợi nhuận rất lớn cho Ngân hàng và đây là nguồn thu chủ yếu của Ngân hàng.

+ Cho vay: Là hình thức cấp tín dụng, theo đó Ngân hàng giao cho khách hàng một khoản tiền để sử dụng trong một khoảng thời gian và theo mục đích nhất định trên cơ sở với nguyên tắc có hoàn trả cả gốc và lãi. Đây là phương thức phổ biến nhất trong hoạt động tài trợ của Ngân hàng đối với khách hàng.

+ Cho thuê tài chính: Là hoạt động tín dụng trung và dài hạn kéo dài trên cơ sở hợp đồng cho thuê tài sản giữa bên cho thuê là các tổ chức tín dụng và khách hàng đi thuê. Khi kết thúc thời hạn thuê, khách hàng có thể mua lại tài sản đó hoặc tiếp tục thuê tài sản đó theo các điều kiện đã thoả thuận trong hợp đồng thuê. Trong thời hạn cho thuê các bên không được đơn phương hủy bỏ hợp đồng.

+ Góp vốn đầu tư: Là hình thức Ngân hàng cùng với một số đối tác cùng góp vốn để thực hiện các dự án sản xuất kinh doanh. Có thể là hình thức đầu tư trực tiếp hoặc đầu tư gián tiếp, và Ngân hàng được hưởng quyền lợi và nghĩa vụ như một cổ đông thường.

+ Mua nợ: Ngân hàng có thể tài trợ cho khách hàng thông qua việc mua lại các khoản nợ, hay chiết khấu các chứng từ có giá.

Mua bán ngoại tệ

Đây là hình thức Ngân hàng làm trung gian trong việc chuyển đổi các đồng tiền của các quốc gia với nhau theo nhu cầu của khách hàng dựa trên tỷ giá mua bán các đồng tiền đó với nhau, qua hoạt động này Ngân hàng thu được lợi nhuận từ chênh lệch giữa tỷ giá mua và tỷ giá bán.

1.2.1.3. Chức năng của Ngân hàng thương mại trong nền kinh tế

Nhìn chung NHTM có 3 chức năng cơ bản

+ Chức năng trung gian tài chính: NHTM đóng vai trò trung gian thực hiện các nghiệp vụ bao gồm các nghiệp vụ cấp tín dụng, nghiệp vụ thanh toán, nghiệp vụ kinh doanh ngoại tệ, kinh doanh chứng khoán và nhiều hoạt động môi giới khác.

+ Chức năng tạo tiền: là chức năng sáng tạo ra bút tệ góp phần tăng khối lượng tiền tệ phục vụ cho nhu cầu chuyển và phát triển nền kinh tế.