Kết Quả Nghiên Cứu “Chỉ Số Sức Mạnh Thương Hiệu”

4.5 Kết luận

Chương 4 đã giải quyết mục tiêu nghiên cứu thứ nhất về xác định “Chỉ số vai trò thương hiệu” thông qua việc dựa vào các nghiên cứu đo lường tài sản thương hiệu theo đánh giá của khách hàng (CBBE) để tìm ra các thành phần phù hợp và đặt giả thuyết các thành phần này tạo nên “Tài sản thương hiệu” của ngân hàng thương mại. Các thành phần bao gồm: “Nhận biết thương hiệu”, “Ấn tượng thương hiệu”, “Lòng tin tưởng thương hiệu” và “Mối quan hệ ngân hàng-khách hàng” được xây dựng dựa trên CBBE và thảo luận nhóm với các chuyên gia để điều chỉnh cho phù hợp với thương hiệu của NHTM Việt Nam. Bước kế tiếp là tiến hành khảo sát khách hàng của NHTM, thực hiện nghiên cứu định lượng để khẳng định các giả thuyết và đo lường tỉ trọng đóng góp của các thành phần vào tài sản thương hiệu. Từ đó xác định chỉ số vai trò thương hiệu theo các thông số tìm được từ kết quả nghiên cứu.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU “CHỈ SỐ SỨC MẠNH THƯƠNG HIỆU” VÀ HỆ SỐ BETA CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

Giới thiệu

Chương 5 trình bày kết quả nghiên cứu về “Chỉ số vai trò thương hiệu” và hệ số Beta của NHTM, cụ thể là hệ số Beta thị trường có điều chỉnh đòn bẩy tài chính. “Chỉ số vai trò thương hiệu” được xác định theo phương pháp định tính, kết quả nghiên cứu là các yếu tố, tiêu chí đánh giá và thang đo, mang những đặc thù riêng có của NHTM. Hệ số Beta của NHTM được xác định theo phương pháp định lượng, hồi qui tỉ suất sinh lợi của giá cổ phiếu NHTM cần định giá theo tỉ suất sinh lợi của thị trường để tìm ra hệ số Beta thị trường của NHTM, sau đó điều chỉnh đòn bẩy tài chính để có được kết quả cuối cùng về hệ số Beta. Hai kết quả nghiên cứu giúp giải quyết mục tiêu nghiên cứu thứ hai của luận án.

5.1 Kết quả nghiên cứu “Chỉ số sức mạnh thương hiệu”

“Chỉ số sức mạnh thương hiệu” (Brand Strength Score - BSS) là mức độ cạnh tranh và rủi ro của thương hiệu được định giá so với các thương hiệu cùng loại trên thị trường (Interbrand, 2012). Chỉ số này được sử dụng để tính ra “Hệ số chiết khấu thương hiệu”, nhằm chiết khấu giá trị hiện tại ròng của những thu nhập tạo ra trong tương lai của NHTM nhờ vào thương hiệu, trong bối cảnh thương hiệu ngân hàng phải cạnh tranh với các thương hiệu NHTM khác trên thị trường.

Nghiên cứu “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính, kết quả tìm được là các yếu tố tạo nên sức mạnh của một thương hiệu NHTM Việt Nam trên thị trường và tiêu chí đánh giá các yếu tố cũng như thang điểm cụ thể của từng yếu tố.

Kết quả nghiên cứu giúp giải quyết mục tiêu nghiên cứu thứ hai của luận án.

5.1.1 Thiết kế nghiên cứu

Đối tượng được phỏng vấn là các nhà quản lý thương hiệu và quản trị rủi ro của một số ngân hàng thương mại, các chuyên gia thẩm định giá đang làm việc tại các công ty tư vấn, định giá doanh nghiệp. Các đối tượng phỏng vấn là những người giữ chức vụ quản lý trong ngân hàng (thấp nhất là cấp trưởng phòng), các chuyên gia có chứng chỉ hành nghề thẩm định giá được Bộ Tài chính cấp. Danh sách các đối tượng đã phỏng vấn được trình bày chi tiết trong phụ lục 7.

Các cuộc phỏng vấn được thực hiện trực tiếp giữa tác giả và đối tượng được phỏng vấn. Các câu hỏi được thiết kế là câu hỏi mở để người được phỏng vấn trình bài những quan điểm cá nhân, kinh nghiệm của bản thân về vấn đề nghiên cứu. Tác giả trực tiếp trao đổi với người được phỏng vấn để gợi mở vấn đề và thảo luận các ý kiến mà người được phỏng vấn đề xuất. Trọng số của các yếu tố được tổng hợp từ kết quả phỏng vấn chuyên gia và thang đo các yếu tố được xác định dựa theo đề xuất của Connelly (2012) khi phân tích các tiêu chí tính điểm để xác định giá trị doanh nghiệp.

5.1.2 Kết quả nghiên cứu

Các yếu tố sau đây được đề xuất và thảo luận với các chuyên gia để xác định chỉ số sức mạnh thương hiệu ngân hàng khi so với các NHTM khác trên thị trường. Đồng thời, trọng số và thang đo của các yếu tố cũng dựa vào kết quả nghiên cứu định tính được trình bày dưới đây:

Bảng 5.1 Các yếu tố tạo nên sức mạnh thương hiệu của NHTM Việt Nam

CÁC YẾU TỐ

Đặc điểm của các yếu tố	Điểm
1. Tính ổn định	Vị trí của thương hiệu trên thị trường so với các thương hiệu cùng loại, thể hiện qua thị phần tiền gởi và thị phần dư nợ	0-20
2. Tính khác biệt	Những đặc điểm, lợi thế khác biệt của ngân hàng so với các ngân hàng đối thủ trên thị trường	0-15
3. Thời gian trên thị trường	Thời gian kể từ khi thành lập ngân hàng cho đến ngày nay. Thời gian tồn tại của ngân hàng càng dài thì điểm thuộc tính càng cao.	0-15
4. Hệ thống kênh phân phối	Bao gồm các kênh giao dịch tích hợp như: mạng lưới chi nhánh, điểm giao dịch, đại lý, các kênh trực tuyến, máy POS, ATM..v..v..	0-10
5. Mức độ hiện diện trên các kênh truyền thông	Mức độ quảng bá thương hiệu trên các kênh truyền thông như: báo chí, truyền hình, internet, mạng xã hội…	0-10
6. Tỷ lệ tăng trưởng ROA	ROA (Return on Asset). Là tỷ lệ tăng trưởng thu nhập ròng trên tổng tài sản.	0-10
7. Hệ số an toàn vốn tối thiểu (CAR) theo tiêu chuẩn Basel II	Vốn tự có (cấp 1 và cấp 2) CAR = ------------------------------------------ Tổng TS “Có” rủi ro + Rủi ro thị trường + Rủi ro tác nghiệp CAR đánh giá khả năng đáp ứng các nghĩa vụ của ngân hàng, khả năng tự vệ từ vốn tự có với các rủi ro tín dụng, rủi ro hoạt động…Theo Basel II, CAR tối thiểu là 8%	0-10
8. Tỷ lệ nợ xấu	Tỷ lệ nợ xấu trong tổng dư nợ của ngân hàng thương mại. Theo qui định của NHNN, tỷ lệ nợ xấu từ 10% trở lên sẽ chịu sự kiểm soát đặc biệt của NHNN	0-10
TỔNG CỘNG		0-100

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 187 trang tài liệu này.

Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính

Tính ổn định (0-20)

Tính ổn định thể hiện vị trí của thương hiệu trên thị trường so với các thương hiệu cùng loại. Đối với ngân hàng là ngành kinh doanh dịch vụ liên quan đến tiền tệ, điều tiết nguồn vốn của xã hội, yếu tố lòng tin của khách hàng đóng vai trò quan trọng. Khách hàng tin tưởng gởi tiền vào ngân hàng thì ngân hàng mới có thể huy động vốn nhiều với chi phí thấp, khả năng cho vay với lãi suất cạnh tranh. Theo kết quả phỏng vấn chuyên gia, vị trí của thương hiệu ngân hàng được xác định qua hai thuộc tính là: thị phần tiền gởi và thị phần dư nợ của ngân hàng trong tổng số vốn huy động và tổng dư nợ của toàn bộ nền kinh tế. Các ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam có vốn sở hữu của nhà nước (BIDV, VCB, Vietinbank) thường có thương hiệu mang tính ổn định cao và được khách hàng tin tưởng gởi tiền không phải chất lượng dịch vụ hay giá cả cạnh tranh, mà vì khách hàng tin vào sự bảo đảm chi trả của nhà nước (Trần Hoàng Ngân & ctg, 2016). Các ngân hàng này có vốn chủ sở hữu lớn nên thị phần tiền gởi, tiền vay cũng lớn.

Thị phần tiền gởi và thị phần dư nợ của ngân hàng sẽ tỷ lệ thuận với điểm đánh giá “tính ổn định” của thương hiệu ngân hàng. Bởi vì thị phần tiền gởi hay dư nợ của ngân hàng càng cao so với tổng số vốn huy động hay cho vay của toàn bộ nền kinh tế, thì thương hiệu ngân hàng càng có uy tín, có vị trí ổn định trên thị trường.

Công thức tính thị phần tiền gởi (A)= 𝑇ổ𝑛𝑔 𝑡𝑖ề𝑛 𝑔ở𝑖 𝑐ủ𝑎 𝑛ề𝑛 𝑘𝑖𝑛ℎ 𝑡ế 𝑛ă𝑚 𝑡𝑟ướ𝑐 𝑛ă𝑚 𝑡í𝑛ℎ 𝑡𝑜á𝑛

𝑆ố 𝑙ượ𝑛𝑔 𝑐á𝑐 𝑛𝑔â𝑛 ℎà𝑛𝑔 𝑇𝑀 𝑛ă𝑚 𝑡𝑟ướ𝑐 𝑛ă𝑚 𝑡í𝑛ℎ 𝑡𝑜á𝑛

Công thức tính thị phần dư nợ (B) = 𝑇ổ𝑛𝑔 𝑑ư 𝑛ợ 𝑐ủ𝑎 𝑛ề𝑛 𝑘𝑖𝑛ℎ 𝑡ế 𝑛ă𝑚 𝑡𝑟ướ𝑐 𝑛ă𝑚 𝑡í𝑛ℎ 𝑡𝑜á𝑛

𝑆ố 𝑙ượ𝑛𝑔 𝑐á𝑐 𝑛𝑔â𝑛 ℎà𝑛𝑔 𝑇𝑀 𝑛ă𝑚 𝑡𝑟ướ𝑐 𝑛ă𝑚 𝑡í𝑛ℎ 𝑡𝑜á𝑛

Trong đó, điểm thị phần tiền gởi tối đa là 10 điểm, dành cho ngân hàng có thị phần tiền gởi cao nhất trong năm trước năm tính toán, điểm 1 là ngân hàng có thị phần tiền gởi thấp nhất. Thị phần tiền vay tối đa cũng là 10 điểm, dành cho ngân hàng có thị phần dư nợ cao nhất trong năm trước năm tính toán, điểm 1 là ngân hàng có thị phần dư nợ thấp nhất.

Thang đo khoảng cách giữa điểm 10 và điểm 1 được phân chia theo phương pháp tính thang đo của Đỗ Hoài Linh (2014). Theo đó khoảng cách giữa điểm tối đa 10 và điểm bình quân 5 là 5 điểm nên để tăng thêm 1 điểm so với điểm bình quân, công thức tính sẽ là mức điểm số trước đó + A’, với:

A’ = 𝑇𝑖ề𝑛 𝑔ở𝑖 𝑐ủ𝑎 𝑁𝐻𝑇𝑀 𝑐ó 𝑣ố𝑛 ℎ𝑢𝑦 độ𝑛𝑔 𝑙ớ𝑛 𝑛ℎấ𝑡 𝑛ă𝑚 𝑡𝑟ướ𝑐 𝑛ă𝑚 𝑡í𝑛ℎ 𝑡𝑜á𝑛−𝐴

Khoảng cách giữa điểm thấp nhất 1 và điểm trung bình 5 là 4 điểm nên để tăng thêm 1 điểm so với điểm bình quân, công thức tính sẽ là mức điểm số trước đó - A’’, với:

A’’ = 𝐴 − 𝑇𝑖ề𝑛 𝑔ở𝑖 𝑐ủ𝑎 𝑁𝐻𝑇𝑀 𝑐ó 𝑣ố𝑛 ℎ𝑢𝑦 độ𝑛𝑔 𝑡ℎấ𝑝 𝑛ℎấ𝑡 𝑛ă𝑚 𝑡𝑟ướ𝑐 𝑛ă𝑚 𝑡í𝑛ℎ 𝑡𝑜á𝑛

Tương tự với thị phần dư nợ, khoảng cách giữa điểm tối đa 10 và điểm bình quân 5 là 5 điểm nên để tăng thêm 1 điểm so với điểm bình quân, công thức tính sẽ là mức điểm số trước đó + B’, với:

B’ = 𝐷ư 𝑛ợ 𝑐ủ𝑎 𝑁𝐻𝑇𝑀 𝑐ó 𝑣ố𝑛 ℎ𝑢𝑦 độ𝑛𝑔 𝑙ớ𝑛 𝑛ℎấ𝑡 𝑛ă𝑚 𝑡𝑟ướ𝑐 𝑛ă𝑚 𝑡í𝑛ℎ 𝑡𝑜á𝑛−𝐵

Khoảng cách giữa điểm thấp nhất 1 và điểm trung bình 5 là 4 điểm nên để tăng thêm 1 điểm so với điểm bình quân, công thức tính sẽ là mức điểm số trước đó - B’’, với:

B’’ = 𝐵 − 𝐷ư 𝑛ợ 𝑐ủ𝑎 𝑁𝐻𝑇𝑀 𝑐ó 𝑣ố𝑛 ℎ𝑢𝑦 độ𝑛𝑔 𝑡ℎấ𝑝 𝑛ℎấ𝑡 𝑛ă𝑚 𝑡𝑟ướ𝑐 𝑛ă𝑚 𝑡í𝑛ℎ 𝑡𝑜á𝑛

Bảng 5.2 Bảng tính điểm yếu tố “Tính ổn định”

Điểm thuộc tính thị phần tiền gởi

Điểm thuộc tính thị phần dư nợ
Tiêu chí	Điểm	Tiêu chí	Điểm
Tiền gởi (A + 4A’; Số dư tiền gởi cao nhất)	10	Dư nợ (B + 4B’; Số dư tiền gởi cao nhất)	10
Tiền gởi (A + 3A’; A + 4A’)	9	Dư nợ (B + 3B’; B + 4B’)	9
Tiền gởi (A + 2A’; A + 3A’)	8	Dư nợ (B + 2B’; B + 3B’)	8
Tiền gởi (A; A + 2A’)	7	Dư nợ (B; B + 2B’)	7
Tiền gởi (A; A + A’)	6	Dư nợ (B; B + B’)	6
Tiền gởi bình quân A	5	Dư nợ bình quân B	5
Tiền gởi (A – A”; A)	4	Dư nợ (B – B”; B)	4

Tiền gởi (A - 2A”; A-A”)

Dư nợ (B – 2B”; B-B”)

Tiền gởi (A - 3A”; A – 2A”)

Dư nợ (B – 3B”; B – 2B”)

Tiền gởi (Số dư huy động thấp

nhất; A – 3A”)

Dư nợ (Số dư huy động

thấp nhất; B – 3B”)

Tính khác biệt (0-15)

Tính khác biệt được hiểu là những đặc điểm, lợi thế của ngân hàng so với các ngân hàng đối thủ trên thị trường. Tính khác biệt của ngân hàng có thể thể hiện ở sự sáng tạo và đổi mới nhằm đem lại các giải pháp tài chính/tiện ích cho khách hàng (functional benefits) về sản phẩm, dịch vụ khách hàng, công nghệ, con người. Tuy nhiên, tính khác biệt này đã được xét đến trong “Chỉ số vai trò thương hiệu”. Trong “Chỉ số sức mạnh thương hiệu”, tính khác biệt thể hiện ở khả năng “khác biệt” về chống đỡ với rủi ro, cạnh tranh với các thương hiệu khác bằng chính sự khác biệt của mình. Đây là các yếu tố khá trừu tượng và khó đo lường một cách cụ thể. Vì vậy, một số ý kiến đề xuất là nên đo lường, chấm điểm bằng các giải thưởng mà ngân hàng đạt được qua từng năm, nhưng nên là những giải thưởng liên quan đến quản trị hệ thống, quản trị rủi ro, quản trị thương hiệu, chứ không tính đến những giải thưởng chung chung như “Ngân hàng bán lẻ tốt nhất”... Điều này có thể lý giải là do sự khác biệt và xuất sắc hơn so với các ngân hàng khác về quản trị rủi ro nên ngân hàng mới nhận được giải thưởng. Tuy nhiên, theo ý kiến chung của các chuyên gia thì các giải thưởng về quản trị hệ thống, quản trị rủi ro đóng vai trò quan trọng, nhưng các giải thưởng khác mà ngân hàng đạt được cũng góp phần đáng kể đến việc tạo nên sức mạnh của thương hiệu, minh chứng ngân hàng có những khác biệt được công nhận so với ngân hàng đối thủ trên thị trường. Đó phải là những giải thưởng trong và ngoài nước, được trao tặng bởi các tổ chức có uy tín và được công nhận.

Các giải thưởng bình chọn được trao cho ngân hàng sẽ được chia thành các mức dưới đây (yếu tố A):

Mức 1A: Ngân hàng nhận được các giải thưởng về quản trị rủi ro, quản trị hệ thống và các giải thưởng khác

Mức 2A: Ngân hàng nhận được các giải thưởng về quản trị rủi ro, quản trị hệ thống Mức 3A: Ngân hàng nhận được các giải thưởng khác

Mức 4A: Ngân hàng không nhận được giải thưởng hoặc bình chọn nào.

Mặt khác, công nghệ ngân hàng kỹ thuật số (digital banking) hiện nay đang phát triển rất mạnh ở các ngân hàng trên thế giới, nhưng tại Việt Nam, chỉ mới một số ngân hàng triển khai ở giai đoạn thử nghiệm.Ngân hàng kỹ thuật số là mức phát triển cao hơn của dịch vụ ngân hàng trực tuyến (internet banking hay online banking ), đòi hỏi công nghệ đồng bộ giữa ngân hàng và tất cả các điểm tiếp xúc với khách hàng, để đưa đến cho khách hàng những trải nghiệm nhất quán về dịch vụ, chuyển tải thông tin và thực hiện các dịch vụ trong thời gian nhanh nhất ở mọi lúc, mọi mơi, mọi phương tiện kết nối (internet, thẻ, máy POS, điện thoại thông minh, đồng hồ thông minh…). Do đó, đây là một yếu tố quan trọng thể hiện tính khác biệt của ngân hàng trong thời đại công nghệ số và chủ trương đẩy mạnh việc thanh toán không dùng tiền mặt của chính phủ, cũng như thể hiện sự đa dạng, hiện đại của các kênh cung cấp dịch vụ, thanh toán qua ngân hàng.

Công nghệ ngân hàng kỹ thuật số được đo lường như sau (yếu tố B):

Mức 1B: Ngân hàng đã áp dụng công nghệ ngân hàng kỹ thuật số tại tất cả các điểm tiếp xúc với khách hàng

Mức 2B: Ngân hàng đã áp dụng công nghệ ngân hàng kỹ thuật số tại một số điểm tiếp xúc với khách hàng.

Mức 3B: Ngân hàng đang thử nghiệm về công nghệ ngân hàng kỹ thuật số Mức 4B: Ngân hàng chưa thử nghiệm về công nghệ ngân hàng kỹ thuật số.

Ngoài ra, một số ý kiến khác cho rằng những trải nghiệm tích cực khách hàng có được trong suốt quá trình giao dịch với ngân hàng sẽ tạo nên sự gắn kết tình cảm giữa khách hàng và ngân hàng (emotional connection) cũng là một yếu tố khác biệt quan