Bảng Tính Điểm Yếu Tố “Thời Gian Trên Thị Trường”

trọng, đặc biệt là trong bối cảnh các sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng hiện nay khá tương đồng với nhau. Tuy nhiên, những yếu tố này là cấu thành bên trong thương hiệu, đã được đo lường khá chi tiết bằng phương pháp định lượng trong “Chỉ số vai trò thương hiệu” nên không được đưa vào thang đo “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” để tránh trùng lắp và “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” cũng là chỉ số đo lường biểu hiện của thương hiệu đối với bên ngoài nhiều hơn.

Bảng 5.3 Bảng tính điểm yếu tố “Tính khác biệt”

Thang đo

Điểm
Ngân hàng nhận được các giải thưởng về quản trị rủi ro, quản trị hệ thống và các giải thưởng khác (1A) + Áp dụng công nghệ ngân hàng kỹ thuật số tại tất cả các điểm tiếp xúc với khách hàng (1B)	15
Ngân hàng nhận được các giải thưởng về quản trị rủi ro, quản trị hệ thống và các giải thưởng khác (1A) + Áp dụng công nghệ ngân hàng kỹ thuật số tại một số điểm tiếp xúc với khách hàng (2B)	14
Ngân hàng nhận được các giải thưởng về quản trị rủi ro, quản trị hệ thống và các giải thưởng khác (1A) + Đang thử nghiệm công nghệ ngân hàng kỹ thuật số (3B)	13
Ngân hàng nhận được các giải thưởng về quản trị rủi ro, quản trị hệ thống và các giải thưởng khác (1A) + Chưa thử nghiệm công nghệ ngân hàng kỹ thuật số (4B)	12
Ngân hàng nhận được các giải thưởng về quản trị rủi ro, quản trị hệ thống (2A) + Áp dụng công nghệ ngân hàng kỹ thuật số tại tất cả các điểm tiếp xúc với khách hàng (1B)	11
Ngân hàng nhận được các giải thưởng về quản trị rủi ro, quản trị hệ thống (2A) + Áp dụng công nghệ ngân hàng kỹ thuật số tại một số điểm tiếp xúc với khách hàng (2B)	10
Ngân hàng nhận được các giải thưởng về quản trị rủi ro, quản trị hệ thống (1B) + Đang thử nghiệm công nghệ ngân hàng kỹ thuật số (3B)	9
Ngân hàng nhận được các giải thưởng về quản trị rủi ro, quản trị hệ thống (2A) + Chưa thử nghiệm công nghệ ngân hàng kỹ thuật số (4B)	8

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 187 trang tài liệu này.

Ngân hàng nhận được các giải thưởng khác (3A) + Áp dụng công nghệ ngân hàng kỹ thuật số tại tất cả các điểm tiếp xúc với khách hàng (1B)

7
Ngân hàng nhận được các giải thưởng khác (3A) + Áp dụng công nghệ ngân hàng kỹ thuật số tại một số điểm tiếp xúc với khách hàng (2B)	6
Ngân hàng nhận được các giải thưởng khác (3A) + Đang thử nghiệm công nghệ ngân hàng kỹ thuật số (3B)	5
Ngân hàng nhận được các giải thưởng khác (3A) + Chưa thử nghiệm công nghệ ngân hàng kỹ thuật số (4B)	4
Ngân hàng không nhận được giải thưởng (4A) + Áp dụng công nghệ ngân hàng kỹ thuật số tại tất cả các điểm tiếp xúc với khách hàng (1B)	3
Ngân hàng không nhận được giải thưởng (4A) + Áp dụng công nghệ ngân hàng kỹ thuật số tại một số điểm tiếp xúc với khách hàng (2B)	2
Ngân hàng không nhận được giải thưởng (4A) + Đang thử nghiệm công nghệ ngân hàng kỹ thuật số (3B)	1
Ngân hàng không nhận được giải thưởng (4A) + Chưa thử nghiệm công nghệ ngân hàng kỹ thuật số (4B)	0

Thời gian trên thị trường (0-15)

Đây là yếu tố được các chuyên gia cho rằng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo nên sức mạnh thương hiệu. Thời gian trên thị trường là thời gian kể từ khi thành lập ngân hàng cho đến ngày nay. Thời gian tồn tại của ngân hàng càng dài thì điểm thuộc tính càng cao vì thương hiệu được nhiều người biết đến và được khẳng định theo thời gian. Tuy nhiên, điểm số của thuộc tính này cũng không cao hơn 3 thuộc tính trên, bởi vì các ngân hàng có thời gian ra đời sau lại có lợi thế khác như: tận dụng được nhiều ưu thế về công nghệ hiện đại, bộ máy, quy trình hoạt động linh hoạt, hiệu quả hơn so với các ngân hàng tồn tại từ thời bao cấp, không tránh khỏi bộ máy hoạt động cồng kềnh, khi hiện đại hóa sẽ tốn kém nhiều chi phí hơn. Vì vậy, thang đo được sử dụng không phải là thời gian trải đều qua các năm, mà là các cột mốc thời gian quan trọng, có ảnh hưởng đến toàn bộ nền kinh tế xã hội, trong đó có ngành ngân hàng. Thang điểm giữa các mốc thời gian không chênh lệch nhiều, chỉ cách nhau một điểm,

do thời gian tồn tại trên thị trường lâu là một lợi thế, nhưng lại bị các yếu tố nêu trên làm hạn chế bớt lợi thế đó.

Bảng 5.4 Bảng tính điểm yếu tố “Thời gian trên thị trường”

Các mốc thời gian

Điểm
• Thành lập từ giai đoạn 1986-1990 (theo nghị định 53/NĐ-HĐBT Hệ thống NHVN chuyển sang hệ thống ngân hàng hai cấp nhưng vẫn thuộc sở hữu nhà nước)	15
• Thành lập từ giai đoạn 1990-1998 (theo pháp lệnh ngân hàng 1990, các loại hình tổ chức tín dụng với hình thức sở hữu khác nhau: NH Quốc doanh, cổ phần, liên doanh, chi nhánh NH nước ngoài)	12
• Thành lập từ giai đoạn 1998- 2007 (Luật NHNN và Luật các tổ chức tín dụng có hiệu lực ngày 1/10/1998)	10
• Thành lập từ giai đoạn 2007 đến 2010 (NHNN cho phép hình thức ngân hàng 100% vốn nước ngoài tại Việt Nam tháng 4/ 2007 và khủng hoảng tài chính toàn cầu xảy ra 2008)	7
• Thành lập từ giai đoạn 2010 đến nay (Kinh tế thế giới và Việt Nam bắt đầu vào giai đoạn phục hồi sau khủng hoảng từ năm 2010 đến nay)	6

Hệ thống kênh phân phối (0-10)

Mạng lưới chi nhánh được xem là kênh phân phối truyền thống của các ngân hàng thương mại. Tuy nhiên, với nhu cầu khách hàng phát triển ngày càng đa dạng và phức tạp, theo xu hướng hiện nay, mạng lưới chi nhánh không còn giữ vai trò “duy nhất” như trước đây. Các ngân hàng đang tập trung phát triển hệ thống kênh phân phối/kênh giao dịch tích hợp (bao gồm chi nhánh, điểm giao dịch, đại lý, các kênh trực tuyến, máy POS, ATM..v..v..) để đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng. Một số chuyên gia

cho rằng nên xem xét toàn bộ “Hệ thống kênh phân phối” hơn là chỉ tập trung tính điểm cho mạng lưới chi nhánh.

Để phân chia thang điểm, số lượng chi nhánh trên 63 tỉnh thành trong cả nước, ba thành phố lớn (Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh) ở ba miền Bắc – Trung – Nam sẽ được phân ra làm các phân đoạn là ngân hàng có chi nhánh tại 1/3, 2/3 và toàn bộ 63 tỉnh thành

Các kênh phân phối khác (gọi tắt là Kênh phụ) sẽ được đo lường theo 3 mức độ như sau: (1) Mức 1: Các kênh trực tuyến thực hiện được mọi giao dịch như tại chi nhánh (kể cả gởi hồ sơ vay và nhận được phản hồi trực tuyến, tư vấn tài chính vv…), các điểm giao dịch, máy POS, ATM có mặt tại 63 tỉnh thành; (2) Mức 2: Các kênh trực tuyến thực hiện được các giao dịch chính như thanh toán ghi có trực tiếp (các thanh toán dịch vụ điện, nước, điện thoại…), gởi tiết kiệm, mở tài khoản trực tuyến, tham khảo thông tin…; các điểm giao dịch, máy POS, ATM có mặt tại 2/3 trong số 63 tỉnh thành. (3) Mức 3: Các kênh trực tuyến chỉ thực hiện một số giao dịch như thanh toán chuyển khoản ghi có gián tiếp (phải qua thanh toán bù trừ hoặc liên ngân hàng), gởi tiết kiệm, tham khảo thông tin; các điểm giao dịch, máy POS, ATM có mặt tại 1/3 trong số 63 tỉnh thành (bảng 5.7).

Ngoài ra, yếu tố “mạng lưới chi nhánh” trong nghiên cứu về định giá thương hiệu của Đỗ Hoài Linh (2014) có xét đến việc cộng điểm cho các ngân hàng có mở chi nhánh, văn phòng đại diện ở nước ngoài, nhưng theo nhận định của tác giả, việc này chỉ góp phần quảng bá thương hiệu và là yếu tố đóng góp cho “chỉ số vai trò thương hiệu”, gần như không có đóng góp vào sức mạnh của thương hiệu tại thị trường nội địa. Hiện nay, các ngân hàng thương mại trong nước cũng chưa mở chi nhánh tại nước ngoài, chỉ có BIDV có liên doanh với ngân hàng tại Lào, Campuchia, vài ngân hàng TMCP khác mới mở văn phòng đại diện tại một số nước, chủ yếu phục vụ cho thanh toán quốc tế, các NHTM còn lại đều chỉ thiết lập quan hệ đại lý với các ngân hàng ở nước ngoài, vì vậy khả năng phân tán rủi ro rất thấp hoặc không có. Mặt khác, trong phạm vi luận án chỉ khảo sát đánh giá của khách hàng trong nước về thương hiệu,

không khảo sát khách hàng tại các nước khác. Vì vậy, chỉ số sức mạnh thương hiệu trong mô hình này sẽ không xét đến khả năng đóng góp vào chỉ số sức mạnh thương hiệu của các chi nhánh, văn phòng đại diện tại nước ngoài.

Bảng 5.5 Bảng tính điểm yếu tố “Hệ thống kênh phân phối”

Thang đo

Điểm
Kênh chính có tại 63 tỉnh thành + Kênh phụ ở mức 1	10
Kênh chính có tại 63 tỉnh thành + Kênh phụ ở mức 2	9
Kênh chính có tại 63 tỉnh thành + Kênh phụ ở mức 3	8
Kênh chính có tại 2/3 trong 63 tỉnh thành + Kênh phụ ở mức 1	7
Kênh chính có tại 2/3 trong 63 tỉnh thành + Kênh phụ ở mức 2	6
Kênh chính có tại 2/3 trong 63 tỉnh thành + Kênh phụ ở mức 3	5
Kênh chính có tại 1/3 trong 63 tỉnh thành + Kênh phụ ở mức 1	4
Kênh chính có tại 1/3 trong 63 tỉnh thành + Kênh phụ ở mức 2	3
Kênh chính có tại 1/3 trong 63 tỉnh thành + Kênh phụ ở mức 3	2
Kênh chính có ít hơn 1/3 trong 63 tỉnh thành + Kênh phụ ở mức 1	1
Kênh chính có ít hơn 1/3 trong 63 tỉnh thành + Kênh phụ ở mức 2	0

Mức độ hiện diện trên các kênh truyền thông (0-10)

Mức độ hiện diện trên các kênh truyền thông là mức độ quảng bá thương hiệu trên các kênh như: báo chí, truyền hình, internet, mạng xã hội…Điểm số của yếu tố này tỉ lệ thuận với mức độ hiện diện của thương hiệu trên các kênh truyền thông, vì sẽ làm tăng thêm sức mạnh cho thương hiệu khi những thông tin về sản phẩm dịch vụ ngân hàng xuất hiện trên mọi phương tiện truyền thông hay hoạt động xã hội, tăng cường khả năng nhận biết thương hiệu của khách hàng.

Các tiêu chí đo lường được tổng hợp từ kết quả phỏng vấn chuyên gia ở bảng 5.8. Mỗi tiêu chí được cho điểm cụ thể và ngân hàng đạt hết các tiêu chí sẽ được điểm tối đa là 10 điểm.

Bảng 5.6 Các kênh truyền thông và chương trình PR

Các tiêu chí

Điểm
1. Có quảng cáo trên: báo chí, truyền hình…	2
2. Có quảng cáo thương hiệu trên internet, mạng xã hội....	2
3. Tài trợ các chương trình vì cộng đồng như khuyến học, từ thiện, bảo vệ môi trường...để đưa hình ảnh ngân hàng đến công chúng.	1.5
4. Có áp phích, băng rôn quảng cáo về ngân hàng ở những nơi công cộng …	1.5
5. In logo trên các sản phẩm khuyến mại, quảng cáo	1
6. Tổ chức các chương trình khuyến mãi	1
7. Thực hiện hoặc tham gia các hội thảo chuyên ngành	0.5
8. Tham gia thảo luận về dịch vụ ngân hàng trên các forum, mạng xã hội	0.5
Tổng điểm	10

Trong các tiêu chi trên, hai tiêu chí thương hiệu “Có quảng cáo trên: báo chí, truyền hình và trên internet, mạng xã hội…” được các chuyên gia cho điểm cao nhất, mỗi tiêu chí chiếm tỷ trọng 20% (2 điểm) với lý do những quảng cáo này đến được nhiều đối tượng khách hàng nhất, có mức độ lan tỏa mạnh hơn so với các kênh truyền thông khác. Kế đến là các chương trình tài trợ, hoạt động xã hội (CSR) của ngân hàng cũng gây ảnh hưởng lớn do hiện nay xã hội rất quan tâm đến những hoạt động vì cộng đồng của các doanh nghiệp. Tiêu chí này được đánh giá ở mức 15% (1.5 điểm) ngang bằng với việc dựng các áp phích quảng cáo về ngân hàng ở những nơi công cộng (sân bay, đại lộ, trung tâm hội nghị, triển lãm). Tiêu chí tổ chức các chương trình khuyến

mãi, in logo trên sản phẩm…đạt mức cho đánh giá 10% (1 điểm) vì chỉ tác động đến những đối tượng khách hàng hiện có của ngân hàng, góp phần duy trì mối quan hệ ngân hàng và khách hàng. Tiêu chí thấp điểm nhất, chiếm khoảng 5% (0.5 điểm) là việc tham gia các hội thảo chuyên ngành hay ngân hàng thảo luận trên các forum, mạng xã hội…vì tầm ảnh hưởng của hoạt động này không nhiều, chỉ tác động đến một số người có quan tâm hay tham gia hội thảo, forum…

Tỷ suất sinh lợi trên tổng tài sản ROA (0-10)

Theo nghiên cứu của Haigh (2000), tỷ lệ tăng trưởng của doanh thu là một yếu tố đo lường chỉ số sức mạnh của thương hiệu. Nghiên cứu này lựa chọn ROA (Return on Asset) thay cho tỷ lệ tăng trưởng đơn thuần của doanh thu. Bởi vì, ROA là lợi nhuận sau thuế trên tổng tài sản, trong đó lợi nhuận sau thuế là doanh thu sau khi đã trừ đi tất cả các chi phí và thuế thu nhập doanh nghiệp (Chuẩn mực kế toán Việt Nam - VAS). Tương tự như nghiên cứu của Haigh (2000), ROA tỷ lệ thuận với điểm thuộc tính này và số liệu được lấy tại thời điểm định giá. Thang đo điểm thuộc tính này dựa vào phương pháp tính thang đo của Đỗ Hoài Linh (2014).

Điểm bình quân 5 sẽ là điểm cho NHTM có ROA bằng với ROA bình quân của cả hệ thống NHTM (ký hiệu là R)

R = 𝑇ổ𝑛𝑔 𝑅𝑂𝐴 (+) 𝑐ủ𝑎 𝑁𝐻𝑇𝑀

𝑇ổ𝑛𝑔 𝑠ố 𝑙ượ𝑛𝑔 𝑁𝐻𝑇𝑀 𝑐ó 𝑅𝑂𝐴 (+)

Điểm tối đa 10 dành cho ngân hàng có ROA lớn nhất trong toàn bộ hệ thống ngân hàng. Điểm thấp nhất là 0 dành cho ngân hàng không có ROA (+).

Khoảng cách giữa điểm tối đa 10 và điểm bình quân 5 là 5 điểm nên để tăng thêm 1 điểm so với điểm bình quân, công thức tính sẽ là mức điểm số trước đó + R’, với:

R’ = 𝑅𝑂𝐴 (+) 𝑐𝑎𝑜 𝑛ℎấ𝑡 𝑡𝑟𝑜𝑛𝑔 ℎệ 𝑡ℎố𝑛𝑔 𝑁𝐻𝑇𝑀 −𝑅

Khoảng cách giữa điểm thấp nhất 1 và điểm trung bình 5 là 4 điểm nên để tăng thêm 1 điểm so với điểm bình quân, công thức tính sẽ là mức điểm số trước đó – R”, với:

R” = 𝑅−𝑅𝑂𝐴 (+) 𝑡ℎấ𝑝 𝑛ℎấ𝑡 𝑡𝑟𝑜𝑛𝑔 ℎệ 𝑡ℎố𝑛𝑔 𝑁𝐻𝑇𝑀

Bảng 5.7 Bảng điểm “Tỷ suất sinh lợi trên tổng tài sản –ROA)

Tiêu chí

Điểm
ROA (R + 4R’; R + 5R’)	10
ROA (R + 3R’; R + 4R’)	9
ROA (R + 2R’; R + 3R’)	8
ROA (R + R’; R + 2R’)	7
ROA (R; R + R’)	6
ROA bằng R	5
ROA (R – R”; R)	4
ROA (R – 2R”; R – R”	3
ROA (R – 3R”; R – 2R”)	2
ROA (R – 4R”; R – 3R”)	1
Không có ROA (+)	0

Hệ số an toàn vốn tối thiểu (CAR)) theo tiêu chuẩn Basel II (0-10)

CAR đánh giá khả năng đáp ứng các nghĩa vụ của ngân hàng, khả năng tự vệ từ vốn tự có với các rủi ro tín dụng, rủi ro hoạt động…

Công thức tính CAR theo chuẩn Basel II:

CAR = 𝑉ố𝑛 𝑡ự 𝑐ó ( 𝑐ấ𝑝 1 𝑣à 𝑐ấ𝑝 2)

𝑇ổ𝑛𝑔 𝑡à𝑖 𝑠ả𝑛 “𝐶ó” 𝑟ủ𝑖 𝑟𝑜 + 𝑅ủ𝑖 𝑟𝑜 𝑡ℎị 𝑡𝑟ườ𝑛𝑔 + 𝑅ủ𝑖 𝑟𝑜 ℎ𝑜ạ𝑡 độ𝑛𝑔

Hiện nay, các ngân hàng thương mại vẫn thực hiện theo thông tư số 13/TT-NHNN năm 2010 nâng hệ số CAR tối thiểu từ 8% lên 9%, cách tiếp cận đã tương đối toàn diện theo Basel I. Tuy nhiên, theo thông tư số 41/2016/TT-NHNN mới được NHNN ban hành thì cách tính hệ số này sẽ theo chuẩn Basel II kể từ năm 2020 với tỷ lệ CAR tối thiểu là 8%, trong đó có nhiều khoản giảm trừ trên tử số, trong khi bổ sung thêm trên mẫu số vốn yêu cầu cho rủi ro hoạt động và rủi ro thị trường. Tuy nhiên, hiện nay chỉ có 10 ngân hàng được NHNN chọn thí điểm theo chuẩn Basel II đến năm 2018. Vì vậy, hệ số CAR được sử dụng để tính điểm cho chỉ số sức mạnh thương