Quy Trình Nghiên Cứu Định Lượng Dựa Trên Số Liệu Sơ Cấp

- Nghiên cứu chính thức: dữ liệu nghiên cứu được thu thập với số lượng mẫu đại diện lớn hơn và khảo sát trên diện rộng các khách hàng của NHTM cần định giá thương hiệu. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện. Công cụ phân tích dữ liệu SmartPLS 2&3 (Smart - Partial Least Square 2&3) được sử dụng để kiểm định thang đo và các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu giúp khám phá và khẳng định thành phần nào có tác động đến “Tài sản thương hiệu” và trọng số của các thành phần này.

Khảo sát khách hàng được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi chi tiết. Dữ liệu dùng để thiết kế bảng câu hỏi được lấy từ kết quả nghiên cứu định tính. Thang đo Likert 07 điểm với các mức ý nghĩa là: 1-Hoàn toàn không đồng ý; 2 và 3- Không đồng ý (mức độ giảm dần); 4- Bình thường; 5 và 6 - Đồng ý (mức độ tăng dần); 7- Hoàn toàn đồng ý. Thang đo này được sử dụng để thiết kế bảng câu hỏi nhằm đánh giá từng ý kiến trả lời (biến quan sát) ở 7 cấp độ khác nhau trong từng thang đo các khái niệm thành phần.

Hiện nay các nhà nghiên cứu xác định kích thước mẫu cần thiết thông qua các công thức kinh nghiệm cho từng phương pháp xử lý như tính kích thước mẫu cho phân tích nhân tố (Hair & ctg, 2006), hồi quy (Green, 1991 hay Tabachnick & Fidell, 1996). Để tiến hành phân tích hồi qui tốt nhất, kích thước mẫu nghiên cứu phải đảm bảo theo công thức: n >= 8m + 50 ( trong đó: n: cỡ mẫu, m: số biến độc lập của mô hình)

Sau khi tra cứu lý thuyết, thang đo nháp được xây dựng và thảo luận với các chuyên gia và đưa vào bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ. Dữ liệu khảo sát sơ bộ sẽ được phân tích, đánh giá để loại bớt hay thêm vào một số biến phù hợp và đưa ra bảng câu hỏi khảo sát hoàn chỉnh cho khảo sát chính thức.

Dựa vào bảng câu hỏi khảo sát chính thức, có tất cả là 39 biến cần khảo sát, do đó cần ít nhất 362 mẫu. Để đảm bảo sự thuận lợi và không bị gián đoạn trong nghiên cứu, tác giả quyết định tiến hành thu thập 600 mẫu dữ liệu để sau khi sàng lọc và làm gọn dữ liệu sẽ đạt được kích cỡ mẫu ít nhất là 362 mẫu để đảm bảo theo công thức trên. Đối tượng được chọn để khảo sát trong nghiên cứu này là những khách hàng

đang sử dụng các dịch vụ của một ngân hàng trên địa bàn TP HCM. Bảng câu hỏi khảo sát sẽ được trao cho khách hàng trong khi họ ngồi chờ giao dịch tại chi nhánh của ngân hàng. Các đối tượng khảo sát phải là những khách hàng trên 18 tuổi, đang thoải mái và sẵn sàng trả lời. Người đi khảo sát sẽ gặp từng khách hàng để xin ý kiến và giải thích từng câu hỏi nếu khách hàng có yêu cầu.

Tóm lại, nghiên cứu định lượng dựa trên số liệu sơ cấp được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức để khám khá và khẳng định các thành phần đo lường tài sản thương hiệu. Từ đó tìm ra trọng số của từng thành phần và tính được “Chỉ số vai trò thương hiệu” theo đánh giá của khách hàng trong mô hình định giá thương hiệu.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 187 trang tài liệu này.

Nghiên cứu định lượng dựa trên số liệu thứ cấp

Để giải quyết mục tiêu nghiên cứu thứ hai, hệ số beta của NHTM cần định giá thương hiệu được xác định bằng phương pháp nghiên cứu định lượng dựa trên số liệu thứ cấp. Hệ số Beta NHTM được xác định theo phương pháp hồi qui tỉ suất sinh lợi của giá cổ phiếu NHTM cần định giá theo tỉ suất sinh lợi của thị trường để tìm ra hệ số Beta thị trường của NHTM. Phương pháp ước lượng để tính toán beta cho NHTM là phương pháp bình phương bé nhất (OLS). Kết quả hệ số Beta thị trường được ước tính sau khi khắc phục hiện tượng phương sai sai số thay đổi, tự tương quan (nếu có). Sau đó hệ số Beta thị trường được điều chỉnh theo yếu tố đòn bẩy tài chính sẽ là kết quả cuối cùng của hệ số Beta NHTM.

3.2 Qui trình nghiên cứu

3.2.1 Quy trình nghiên cứu định tính

- Thảo luận nhóm và lấy ý kiến các nhà quản lý thương hiệu, trưởng phòng quan hệ công chúng của một số ngân hàng thương mại trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh, là những người có nhiều năm kinh nghiệm làm về thương hiệu và marketing. Phương pháp này sẽ giúp tác giả nhận diện các thành phần, yếu tố đo lường giá trị thương hiệu NHTM Việt Nam để điều chỉnh và bổ sung thang đo thành phần của giá trị thương hiệu. Từ đó, xây dựng bảng câu hỏi khảo sát khách hàng của

ngân hàng, tiến hành nghiên cứu định lượng để thực hiện mục tiêu nghiên cứu thứ nhất.

- Phương pháp phỏng vấn sâu các chuyên gia trong lĩnh vực định giá tài sản vô hình, bao gồm các nhà nghiên cứu, giảng dạy về định giá và các trưởng bộ phận định giá tài sản vô hình tại các công ty kiểm toán như: Ernst and Young (EY) Việt Nam, Pricewaterhouse Coopers (PWC) Vietnam và công ty định giá Interbrand…để trả lời câu hỏi có những cách tiếp cận nào, phương pháp nào là phổ biến khi định giá thương hiệu nói chung và NHTM VN hiện nay. Dữ liệu thu thập từ kết quả phỏng vấn sẽ được sàng lọc, phân tích để xác định các phương pháp phổ biến đang được sử dụng định giá thương hiệu hiện nay tại Việt Nam. Để phục vụ mục tiêu nghiên cứu thứ hai, câu hỏi phỏng vấn về các yếu tố xác định “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” được đưa ra để đo lường sức mạnh của thương hiệu trong môi trường cạnh tranh với các thương hiệu cùng loại, sức chịu đựng rủi ro cũng như khả năng tạo ra lợi nhuận trong tương lai của thương hiệu. Sức mạnh thương hiệu được đánh giá bằng thang đo từ 0-100 điểm. Sự thể hiện của các yếu tố này được đánh giá tương đối so với các yếu tố khác trong cùng ngành và so với các thương hiệu tương đồng trên thị trường. Các yếu tố này sẽ được xác định thông qua việc phỏng vấn sâu để lấy ý kiến chuyên gia.

3.2.2 Quy trình nghiên cứu định lượng dựa trên số liệu sơ cấp

Dữ liệu nghiên cứu

Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát khách hàng của một ngân hàng, với mẫu dự kiến cho khảo sát sơ bộ là 100 phiếu, khảo sát chính thức là 600 phiếu. Phiếu điều tra được đưa trực tiếp cho khách hàng của ngân hàng tại các chi nhánh, giải thích các câu hỏi và thu về ngay khi khách hàng trả lời xong.

Quy trình nghiên cứu Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ

Mục đích của nghiên cứu này là nhằm đánh giá độ tin cậy, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt thang đo lường các khái niệm nghiên cứu. Quy mô mẫu dự kiến là 100. Đối tượng nghiên cứu là khách hàng của NHTM được lựa chọn là đối tượng điển hình. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện.

Có các cách khác nhau để kiểm tra độ tin cậy, cách phổ biến là sử dụng phân tích nhân tố khám phá Cronbach Alpha. Thang đo đạt độ tin cậy khi Cronbach alpha đạt khoảng giá trị từ 0.7 đến 0.8. Tuy nhiên, khi Cronbach Alpha ≥ 0.6 thì thang đo được coi là đạt độ tin cậy (Nunnally và ctg, 1994; trích Nguyễn Đình Thọ, 2011). Trong phân tích Cronbach Alpha cho từng khái niệm đơn hướng, các biến đo lường có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Toàn bộ các biến quan sát được sử dụng để tiếp tục đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt thông qua phép phân tích nhân tố khám phá EFA. Trong quá trình phân tích EFA để dễ dàng theo dõi trọng số nhân tố các biến, bảng trọng số nhân tố chỉ hiển thị các giá trị lớn hơn 0.4. Ngoài ra, nghiên cứu lựa chọn cố định nhân tố được trích đối với phân tích nhân tố từng khái niệm đa hướng. Các giá trị về Eigenvalues, tổng phương sai trích (TVE) và trọng số nhân tố (Factor loading) được kiểm tra để đánh giá về giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo lường.

Bước 2: Nghiên cứu chính thức

Được thực hiện thông qua phiếu điều tra để thu thập thông tin nhằm khẳng định thang đo, kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu. Phiếu điều tra được đưa trực tiếp cho các đối tượng nghiên cứu, giải thích các câu hỏi và thu về ngày khi khách hàng trả lời xong. Kích thước mẫu nghiên cứu chính thức dự kiến n=600 để sàng lọc và chọn theo phương pháp lấy mẫu phân tầng. Thang đo lường được kiểm định độ tin cậy bằng công cụ SmartPLS 2 & 3, thông qua phân tích hệ số phương sai trích bình quân (AVE- Average Variance Extracted) và hệ số mức độ tin cậy tổng hợp CR (Composite Reliability).

Sơ đồ 3.1 Quy trình nghiên cứu định lượng dựa trên số liệu sơ cấp

Nguồn : Thiết kế của tác giả

Các chỉ tiêu đánh giá là (1) Hệ số tải (Outer Loading); (2) Phương sai trích bình quân (AVE; (3) Giá trị tin cậy tổng hợp (CR); (4) Hệ số tương quan giữa các biến (VIF); Độ phù hợp của dữ liệu với mô hình (GoF). Ngoài ra, toàn bộ mô hình được thực hiện Bootrap 5000 lần để xác định “Giá trị t” của từng biến đạt mức t > 1.96 và hệ số tải > 0.5 là đạt chỉ tiêu đánh giá mức độ tin cậy (Hulland, 1999).

Hệ số VIF là hệ số tương quan giữa các biến được kiểm tra để loại bỏ trường hợp đa cộng tuyến, với mức ngưỡng phải nhỏ hơn 10 (Joseph & ctg, 1992). Hệ số GoF (Goodness-of-Fit Index) dựa trên đề xuất của Henseler và Sarstedt (2013), được tính toán để đo lường mức độ phù hợp của dữ liệu với mô hình. Tiêu chuẩn GoF cho kích cỡ mẫu nhỏ, trung bình, lớn phải đạt mức tối thiểu, lần lượt là 0,10, 0,25 và 0,36.

3.2.3 Quy trình nghiên cứu định lượng dựa trên số liệu thứ cấp

Dữ liệu nghiên cứu

Dữ liệu thứ cấp là các thông tin của doanh nghiệp và các thông tin vĩ mô để tiến hành thẩm định giá, bao gồm: Báo cáo tài chính, báo cáo thường niên, lãi suất trái phiếu chính phủ, giá cổ phiếu giao dịch trong qua khứ, giá đóng cửa chỉ số VN-Index, lãi suất đi vay ở các ngân hàng thương mại và các thông tin liên quan đến tình hình tài chính, tình hình kinh doanh của ngân hàng cần định giá.

(1) Với dữ liệu là báo cáo tài chính, báo cáo thường niên được trích xuất dữ liệu từ tài liệu do ban lãnh đạo ngân hàng cung cấp, đây là các báo cáo tài chính đã được kiểm toán.

(2) Với dữ liệu là các thông tin có liên quan đến tình hình kinh doanh của ngân hàng, tác giả trích xuất từ 3 nguồn: báo cáo của ngành ngân hàng; từ website của các công ty chứng khoán và của NHTM được định giá.

(3) Với dữ liệu là lãi suất trái phiếu chính phủ, tác giả sử dụng lãi suất trái phiếu chính phủ kỳ hạn 2 năm trả lãi cuối kỳ. Dữ liệu về lãi suất trái phiếu chính phủ được tác giả trích xuất từ cổng thông tin điện tử của Bộ Tài chính.

(4) Với dữ liệu là giá đóng cửa cổ phiếu của ngân hàng cần định giá thương hiệu, tác giả trích xuất từ cổng thông tin điện tử của BSC, www.bsc.com.vn;

(5) Với dữ liệu là chỉ số đại diện thị trường, tác giả sử dụng chỉ số VN-Index của HoSE và trích xuất từ cổng thông tin điện tử của BSC, www.bsc.com.vn;

Qui trình nghiên cứu

Từ những số liệu tài chính trong quá khứ của ngân hàng kết hợp với những phân tích vĩ mô và vi mô hiện tại để có những dự báo về hoạt động tài chính của ngân hàng trong tương lai.

Bước 1: Dữ liệu tài chính và dữ liệu thị trường được thu thập, phân tích và xử lý để dự báo về tình hình hoạt động của ngân hàng trong khoảng thời gian từ 5 đến 10 năm.

Bước 2: Ước tính hệ số Beta rủi ro thị trường, lợi nhuận trước thuế và lãi vay, tỷ lệ tái đầu tư, suất sinh lợi trên vốn, tốc độ tăng trưởng…để xác định dòng tiền của ngân hàng, sau đó trừ đi dòng tiền do tài sản hữu hình mang lại để được dòng tiền của tài sản vô hình.

Như vậy, số liệu thứ cấp được thu thập để xác định Hệ số Beta rủi ro thị trường của cổ phiếu ngân hàng cần định giá theo phương pháp hồi qui theo TSSL của thị trường, sau đó thực hiện điều chỉnh đòn bẩy tài chính để ước lượng hệ số Beta có điều chỉnh đòn bẩy.

3.3 Kết luận

Chương 3 trình bày các phương pháp nghiên cứu được áp dụng trong luận án nhằm giải quyết ba vấn đề chính của mô hình định giá. Đó là: đo lường các thành phần “Tài sản thương hiệu” để xác định “Chỉ số vai trò thương hiệu”, đo lường hệ số Beta có điều chỉnh đòn bẩy tài chính và đo lường “Chỉ số sức mạnh thương hiệu”. Đây cũng là ba điểm hạn chế của các nghiên cứu trước đây về mô hình định giá thương hiệu và là những điểm mới của luận án. Các phương pháp này sẽ được trình bày cụ thể về cách thức thực hiện và kết quả nghiên cứu trong chương 4 và chương 5.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU “CHỈ SỐ VAI TRÒ THƯƠNG HIỆU”

Giới thiệu

Trong mô hình định giá thương hiệu, việc xác định “Chỉ số vai trò thương hiệu” là rất quan trọng, thể hiện thương hiệu đóng góp một tỷ lệ bao nhiêu vào tổng giá trị tài sản vô hình. Các mô hình định giá thương hiệu của Interbrand hay Brand Finance không đưa ra các tiêu chí cụ thể để xác định chỉ số này. Tác giả đề xuất xác định các thành phần “Chỉ số vai trò thương hiệu” của NHTM dựa theo hướng nghiên cứu CBBE về “Tài sản thương hiệu”, căn cứ vào định nghĩa và bản chất của hai khái niệm này được phân tích cụ thể ở chương 2. để kiểm định các thành phần, đo lường tỷ trọng các thành phần, từ đó tính ra “Chỉ số vai trò thương hiệu”. Kết quả nghiên cứu giúp giải quyết mục tiêu nghiên cứu thứ nhất của luận án.

Tác giả đề xuất nghiên cứu định lượng để kiểm định và đo lường tỷ trọng các thành phần của “Tài sản thương hiệu” theo CBBE, từ đó tính ra “Chỉ số vai trò thương hiệu” trong mô hình định giá FBBE.

4.1 Kiểm định các thành phần “Tài sản thương hiệu” của NHTM Việt Nam

Vì “Chỉ số vai trò thương hiệu” là chỉ số mang tính đặc thù riêng, thể hiện vai trò đóng góp của chính thương hiệu đó trong tổng giá trị tài sản vô hình, theo đánh giá của khách hàng khi họ quyết định lựa chọn thương hiệu đó, nên quá trình khảo sát được tiến hành lấy ý kiến khách hàng của một ngân hàng, đánh giá về một thương hiệu ngân hàng mà họ sử dụng. Từ đó tính ra chỉ số vai trò thương hiệu trong mô hình định giá thương hiệu.

Nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp định lượng, bằng cách khảo sát khách hàng của NHTM cổ phần Á Châu (ACB). Lý do chọn ngân hàng ACB làm trường hợp nghiên cứu điển hình được trình bày chi tiết trong phụ lục. Nghiên cứu được tiến hành theo hai bước, bao gồm: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Dữ liệu