Nội Dung Chiến Lược Xác Định Lại Thị Trường Mục Tiêu

CHƯƠNG 3

CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM KEM DƯỠNG DA MẶT NIVEA Ở THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2008 – 2012

Mục tiêu đề xuất chiến lược

Trong điều kiện thị trường kem dưỡng da mặt vẫn tiếp tục phát triển với tốc độ cao, nhưng mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt, mục tiêu chiến lược của Nivea trong giai đoạn 2008 – 2012 là gia tăng thị phần và phát triển bền vững ở thị trường Việt Nam. Để làm được điều này cần phải tăng tính cạnh tranh của nhãn hiệu và sản phẩm Nivea, xây dựng hình ảnh nhãn hiệu phù hợp, khắc phục những điểm yếu và tận dụng cơ hội trong thời gian tới.

Nội dung chiến lược Marketing sản phẩm kem dưỡng da mặt Nivea giai đoạn 2008 – 2012

3.1. Xác định lại thị trường mục tiêu

3.1.1. Cơ sở xây dựng chiến lược

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 128 trang tài liệu này.

Xác định hạn chế hiện tại của Nivea là chỉ tập trung vào thị trường mục tiêu là phân khúc kem dưỡng trắng da, trong khi phân khúc này chỉ chiếm 31% thị trường và có khuynh hướng bão hòa.

Nivea có cơ hội phát triển khi khai thác những phân khúc thị trường mới, đặc biệt là thị trường kem dưỡng da chống lão hóa, hiện chiếm đến 40% toàn bộ thị trường và không có nhiều nhãn hiệu cạnh tranh trong phân khúc này.

Tận dụng cơ hội thị trường ngày càng phát triển lên mức cao cấp và người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến chức năng sản phẩm vì phân khúc kem

dưỡng chống lão hóa có mức giá cao cấp và đặc điểm người tiêu dùng ở phân khúc này rất thực tế.

3.1.2. Nội dung chiến lược xác định lại thị trường mục tiêu

Chiến lược cho việc xác định thị trường mục tiêu là tiếp tục phát triển trong phân khúc kem dưỡng trắng da và mở rộng sang phân khúc kem dưỡng chống lão hóa, nhóm 30 – 55 tuổi. Giai đoạn 2010 - 2012, thị trường mục tiêu chính sẽ là phân khúc kem dưỡng chống lão hóa.

Nếu thâm nhập phân khúc dưỡng trắng da, Nivea có lợi thế là người tiêu dùng của phân khúc này ở lứa tuổi 30 -55, là những người rất thực tế. Khi lựa chọn nhãn hiệu để mua, họ coi yếu tố nhãn hiệu đáng tin cậy và chất lượng sản phẩm là những yếu tố rất quan trọng. Những yếu tố này là lợi thế của Nivea

3.2. Tái định vị thương hiệu và xây dựng thông điệp chuyển tải cho Nivea

3.2.1. Cơ sở xây dựng chiến lược

Định vị về giá và chất lượng hiện tại của Nivea là giá cao, chất lượng cao phù hợp với xu hướng phát triển của thị trường theo hướng cao cấp hơn. Tuy nhiên trong cảm nhận của người tiêu dùng, Nivea không được đánh giá cao ở yếu tố “xứng đáng mua với giá cao hơn”. Vì vậy, Nivea cần xây dựng hình ảnh chất lượng hàng đầu để xứng đáng với mức giá cao cấp.

Về hình ảnh nhãn hiệu, Nivea được đánh giá cao ở những yếu tố như: đáng tin cậy, cao cấp, chất lượng tốt, mang tính bảo vệ. Tuy nhiên Nivea chưa mạnh ở một số yếu tố quan trọng khác, đó là “cho vẻ đẹp tự nhiên”, “phù hợp với da dễ bị kích ứng”. Cá tính nhãn hiệu cũng chưa mang tính năng động và gần gũi với người tiêu dùng. Hạn chế này do Nivea là nhãn hiệu châu Âu, tạo cảm giác không phù hợp với người châu Á.

3.2.2. Nội dung chiến lược tái định vị

Định vị về giá và chất lượng: cần xây dựng hình ảnh chất lượng hàng đầu để xứng đáng với mức giá cao cấp.

Định vị về hình ảnh nhãn hiệu: tăng tính năng động, gần gũi và thân thuộc của nhãn hiệu đối với người tiêu dùng.

Định vị cho thương hiệu Nivea tại Việt Nam xác định lại như sau:

“Là nhãn hiệu đáng tin cậy hàng đầu cho người phụ nữ châu Á hiện đại”

Yếu tố “người phụ nữ châu Á” giúp tăng tính gần gũi, thân thuộc đối với nhãn hiệu. Trong khi đó, hình ảnh “hiện đại” sẽ giúp tăng tính năng động, trẻ trung của thương hiệu. Định vị này hoàn toàn phù hợp với việc cải tiến chất lượng sản phẩm và xây dựng cá tính nhãn hiệu.

3.3. Chiến lược Marketing Mix

3.3.1. Chiến lược sản phẩm

3.3.1.1. Cơ sở xây dựng chiến lược

Xác định hạn chế của Nivea là chỉ mới tập trung cho dòng sản phẩm kem dưỡng trắng da, ở phân khúc thị trường có khuynh hướng bão hòa. Chiến lược về thị trường mục tiêu là khai thác phân khúc kem dưỡng chống lão hóa như đã nêu ở trên Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, phát triển dòng sản phẩm mới ở phân khúc thị trường lớn.

Hạn chế của Nivea về hình ảnh nhãn hiệu ở các yếu tố “cho vẻ đẹp tự nhiên” và “phù hợp với da dễ bị kích ứng” Liên tục cải tiến chất lượng sản phẩm để phù hợp với làn da người tiêu dùng Việt Nam, khắc phục hạn chế về chất lượng ở những yếu tố này.

Hạn chế của Nivea về bao bì sản phẩm: Bao bì sản phẩm không khác biệt rõ, dễ gây nhầm lẫn giữa các dòng sản phẩm tạo sự khác biệt rõ ràng về bao bì giữa các dòng sản phẩm.

3.3.1.2. Nội dung chiến lược sản phẩm

Đa dạng hóa sản phẩm, loại bỏ những sản phẩm, kích cỡ không phù hợp hay chỉ mang lại doanh số nhỏ. Phát triển dòng sản phẩm mới ở phân khúc thị trường có dung lượng lớn.

Đa dạng hóa sản phẩm theo hướng tập trung vào những sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường, tung ra những sản phẩm mới ở vào phân khúc có dung lượng thị trường lớn. Loại bỏ những sản phẩm chỉ mang lại doanh số nhỏ, nằm trong phân khúc có nhu cầu không cao.

Những sản phẩm mới cần được phát triển là kem dưỡng da trị mụn và kem dưỡng da chống lão hóa. Dòng kem dưỡng trắng da sẽ tiếp tục được duy trì. Giai đoạn 2010 – 1012, dòng sản phẩm kem dưỡng chống lão hóa sẽ là dòng sản phẩm chủ lực như đã phân tích khi xác định lại thị trường mục tiêu.

Liên tục cải tiến chất lượng sản phẩm

Nghiên cứu và ứng dụng việc cải tiến sản phẩm cho phù hợp với làn da châu Á có vai trò cực kỳ quan trọng đối với Nivea trong giai đoạn 2008 – 2012. Tăng tính dịu nhẹ và an toàn của sản phẩm để cải thiện những yếu tố không được đánh giá cao như “phù hợp với da dễ bị kích ứng”, “cho vẻ đẹp tự nhiên”.

Trong quá trình phát triển sản phẩm mới, việc nghiên cứu phản ứng người tiêu dùng về khái niệm, chất lượng sản phẩm đến thông điệp quảng cáo là hết sức cần thiết cho quyết định tung sản phẩm mới.

Khai thác những sản phẩm hỗ trợ

Khai thác các sản phẩm mới hỗ trợ hiệu quả kem dưỡng da mặt như nước hoa hồng, tinh chất dưỡng da, ... , vừa giúp tăng doanh số bán vừa giúp tăng tính chuyên nghiệp và hiệu quả sử dụng sản phẩm. Việc khai thác sản phẩm mới cần được cân nhắc và đề ra mục tiêu kỹ lưỡng, vì nếu quá nhiều sản phẩm sẽ làm việc phân phối và tiếp thị trở nên phân tán, hiệu quả không cao.

Tạo sự khác biệt trong bao bì giữa các dòng sản phẩm, tập trung vào kích cỡ phổ biến

Bao bì sản phẩm mới cần tạo được sự khác biệt giữa các dòng sản phẩm, tránh việc nhầm lẫn và gây khó khăn cho khách hàng khi chọn lựa sản phẩm phù hợp. Những ưu điểm hiện tại về bao bì như tính đơn giản, sang trọng, hiện đại cần phải được duy trì và luôn cải tiến. Nhãn sản phẩm vẫn giữ cả tiếng Anh và tiếng Việt như hiện tại.

Kích cỡ sản phẩm phát triển theo hướng: không tạo nhiều kích cỡ mà tập trung vào kích cỡ phổ biến nhất của mỗi dòng sản phẩm là cỡ 50g để tạo hiệu quả và sự tập trung trong trưng bày, quản lý, bán hàng. Riêng dòng sản phẩm chủ lực trong tương lai là dòng kem dưỡng da chống lão hóa sẽ phát triển thêm cỡ bao bì nhỏ để kích thích dùng thử.

3.3.2. Chiến lược giá

3.3.2.1. Cơ sở xây dựng chiến lược

Hiện tại Nivea tập trung vào mức giá phổ thông, trong khi cơ hội thị trường phát triển dần theo hướng cao cấp Cần định giá đa dạng hóa vào các phân khúc khác nhau, khai thác phân khúc thị trường cao cấp.

Nivea không được người tiêu dùng đánh giá cao ở yếu tố “Xứng đáng mua với giá cao hơn“ Cần xem xét lại mức giá hiện tại thông qua điều tra chuyên sâu về giá.

Nivea được đánh giá là “nhãn hiệu cao cấp“ và “nhãn hiệu hàng đầu“ trong cảm nhận người tiêu dùng Khi quyết định chính sách giá, cần định giá để giữ vững hình ảnh nhãn hiệu cao cấp trong mỗi phân khúc thâm nhập.

3.3.2.2. Nội dung chiến lược giá

Định giá đa dạng hóa vào các phân khúc khác nhau

Dù chọn thị trường mục tiêu ở phân khúc ABCD, nhưng hiện tại Nivea tập trung chủ yếu ở phân khúc trung bình (CD), chưa phát triển mạnh ở phân khúc cao cấp. Trong điều kiện mới, người tiêu dùng có thu nhập cao hơn, thị trường kem dưỡng da Việt Nam ngày càng phát triển ở những phân khúc cao cấp hơn, Nivea cần đa dạng hóa mức giá vào các phân khúc khác nhau.

Phân khúc cao cấp: dòng kem dưỡng chống lão hóa. Dòng sản phẩm này thâm nhập vào phân khúc cao cấp của dòng sản phẩm phổ thông, giá khách hàng chấp nhận được là VND 150.000 – 200.000 cho sản phẩm 50g.

Phân khúc trung bình: dòng kem dưỡng trắng da, kem dưỡng trị mụn và kem dưỡng ẩm. Với dòng sản phẩm kem dưỡng da trị mụn mới, khung giá chấp nhận được là VND 60.000 – 100.000 cho sản phẩm 50g.

Định giá dựa trên cạnh tranh nhưng vẫn giữ vững hình ảnh nhãn hiệu cao cấp trong các phân khúc thâm nhập

Dù thâm nhập thị trường ở nhiều phân khúc khác nhau, Nivea cần giữ vững hình ảnh nhãn hiệu cao cấp, uy tín, hàng đầu, vốn là những điểm mạnh của thương

hiệu. Vì vậy, khi định giá dựa trên cạnh tranh, mức giá chấp nhận được là ngang bằng hoặc cao hơn trong khoảng tối đa là 10% so với nhãn hiệu đứng đầu thị trường có hình ảnh nhãn hiệu cao cấp.

Nghiên cứu thị trường và thăm dò thái độ người tiêu dùng về giá để xem xét lại mức giá hiện tại và quyết định chính sách giá mới

Nghiên cứu mức giá của đối thủ cạnh tranh trên thị trường, kể cả chính sách chiết khấu và thưởng cho người bán.

Trong nghiên cứu người tiêu dùng để xem xét mức giá hiện tại, có thể tìm hiểu mức độ hài lòng của họ so với giá tiền đã mua sản phẩm, hoặc mức độ người tiêu dùng sẵn sàng trả cho sản phẩm ở mức giá cao hơn. Trước khi tung sản phẩm mới, có thể cho người tiêu dùng sử dụng thử sản phẩm, và đặt câu hỏi về mức giá mà họ sẵn sàng mua trong điều kiện tiết lộ nhãn hiệu và không tiết lộ nhãn hiệu. Nghiên cứu về giá là yếu tố rất quan trọng trong quyết định tung sản phẩm.

Bảo đảm mức giá và chiết khấu trên thị trường, tránh tình trạng bán phá giá

Điều này đòi hỏi công ty và nhà phân phối phối hợp chặt chẽ, quản lý tốt chính sách giá bán, chiết khấu và khuyến mãi cho người bán để đảm bảo giá thống nhất, tránh tình trạng bán phá giá.

3.3.3. Chiến lược phân phối

3.3.3.1. Cơ sở xây dựng chiến lược

Mức độ phân phối hiện tại còn thấp, chỉ mới tập trung ở 6 thành phố lớn, nhưng mức độ vẫn thấp hơn đối thủ cạnh tranh là Pond’s và Olay ở những thành phố trọng điểm này Cần tập trung phát triển, mở rộng hệ thống phân phối.

Hạn chế trong quản lý phân phối là hệ thống phân phối hoàn toàn phụ thuộc vào nhà phân phối DKSH nên tính chủ động của công ty không cao, mức độ tập trung thấp do DKSH phân phối cùng lúc nhiều ngành hàng khác nhau Cần tăng cường, cải tiến việc quản lý hệ thống phân phối.

3.3.3.2. Nội dung chiến lược phân phối

Đẩy mạnh mức độ phân phối, tập trung theo chiều sâu trước rồi đến chiều rộng

Mục tiêu tập trung phân phối mạnh ở 6 thành phố lớn (HCM, HN, Hải Phòng, Đà Nẵng, Nha Trang, Cần Thơ). Mục tiêu cụ thể đến 2010, Weitghted Distribution (WTD) của Nivea tại TPHCM đạt 78%, tại Hà Nội đạt 70%, tức là ở mức tương đương với Olay thời điểm 2007. Kế đến xác định mục tiêu mở rộng là đạt WTD 50% tại 6 thành phố lớn.

Đối với chiến lược phát triển theo kênh phân phối, ưu tiên tập trung vào hệ thống siêu thị, đảm bảo cạnh tranh với Pond’s và Olay tại tất cả các siêu thị, trung tâm bán sỉ (Metro). Trong tương lai, dự đoán kênh siêu thị sẽ phát triển lớn mạnh, chiếm đến 40 – 50% tổng doanh số trên thị trường. Ưu tiên phát triển thứ 2 là cho các shop mỹ phẩm, cửa hàng tạp hóa lớn.