Phân Tích Swot Sản Phẩm Kem Dưỡng Da Mặt Nhãn Hiệu Nivea

Chương trình PR lớn nhất công ty đã làm là chương trình kích hoạt (activation) “Living beauty – Vẻ đẹp hiện đại”. Chương trình kết hợp việc phát sản phẩm mẫu dùng thử, và ngày hội hướng dẫn người phụ nữ trở thành người phụ nữ hiện đại, hoàn thiện từ vẻ đẹp bên ngoài đến phong cách sống. Hoạt động này được hỗ trợ bởi một loạt bài viết trên các báo. Chương trình được đánh giá tốt, tuy nhiên chỉ diễn ra trong thời gian ngắn và không có hoạt động duy trì nên không gây được ảnh hưởng liên tục đến người tiêu dùng.

Ngoài ra, Nivea còn có hoạt động PR kết hợp với việc giới thiệu sản phẩm mới, chủ yếu là bài bài viết trên báo và thường mắc nhược điểm là mang nặng tính quảng cáo.

Khuyến mãi

Khuyến mãi bao gồm khuyến mãi cho người tiêu dùng và cho người bán lẻ.

Khuyến mãi cho người tiêu dùng

Hình thức khuyến mãi thông thường Nivea sử dụng là mua kem dưỡng da tặng sữa rửa mặt, hoặc mua kem dưỡng da ban ngày tặng kem dưỡng da ban đêm. Những chương trình khuyến mãi lớn cho người tiêu dùng đều được quảng cáo rộng rãi trên tivi và báo chí.

Khuyến mãi cho người bán lẻ

Hình thức thông thường là chiết khấu thẳng vào đơn hàng hoặc tặng thêm sản phẩm, như mua 10 tặng 1, … Ngoài ra, những chương trình trưng bày sản phẩm cũng đem lại lợi ích cho người bán, với phần thưởng thông thường cho hoạt động trưng bày là sản phẩm hoặc quà thưởng có giá trị khác.

2.4. Phân tích đối thủ cạnh tranh chính

2.4.1. Pond’s:

Thị phần và sự phát triển qua các năm

Pond’s là nhãn hiệu đứng đầu thị trường liên tục trong nhiều năm. Giai đoạn 2004 - 2006, Pond’s chiếm thị phần lên đến 22 – 24%, vượt xa những đối thủ khác, trong khi các nhãn hiệu còn lại chia nhau thị phần nhỏ và không ổn định.

Tuy nhiên, Pond’s mất dần thị trường từ khi Olay chính thức có mặt ở thị trường Việt Nam giữa năm 2005. Qua thời gian, Pond’s cũng bộc lộ những điểm yếu về chất lượng sản phẩm khiến thị phần Pond’s ngày càng giảm mạnh. Đến năm 2008, thị phần của Pond’s hiện chỉ có 11,3%.

Xây dựng nhãn hiệu:

Thị trường mục tiêu:

Pond’s có dãy sản phẩm rộng với nhiều dòng sản phẩm định hướng vào các thị trường mục tiêu khác nhau.

- Dòng sản phẩm kem dưỡng trắng da: khách hàng nữ, trẻ 18-34, độc thân, cấp bậc kinh tế trung bình (CD), trình độ Cao đẳng hoặc Trung học trở lên. Đây là thị trường chính của Pond’s.

- Dòng sản phẩm kem dưỡng chống lão hóa: khách hàng nữ, 25 – 45 tuổi, có gia đình, cấp bậc kinh tế cao (AB), trình độ Đại học hoặc Cao đẳng trở lên

Định vị nhãn hiệu

Định vị giá ở mức trung bình, chất lượng khá tốt.

Định vị hình ảnh nhãn hiệu: Nhãn hiệu đáng tin cậy và luôn cải tiến, giúp làm trắng da một cách hiệu quả.

Cảm nhận của người tiêu dùng đối với thương hiệu:

- Nhận biết nhãn hiệu cao nhất trong tất cả các nhãn hiệu kem dưỡng da. Mức độ cân nhắc mua và dùng thử cao, nhưng tỷ lệ chuyển đổi sang sử dụng thường xuyên không cao lắm (40%).

- Pond’s được người tiêu dùng cảm nhận là nhãn hiệu đáng tin cậy, giá hợp lý, nhãn hiệu cải tiến, nhiều chủng loại, thành phần tự nhiên, làm trắng da một cách hiệu quả, quảng cáo thường xuyên và có quảng cáo hấp dẫn, nổi bật.

- Cá tính nhãn hiệu: năng động, thời trang, hiện đại, trẻ trung, nữ tính.

Chiến lược Marketing Mix

Sản phẩm: dãy sản phẩm rộng, bao gồm dòng kem dưỡng trắng da và kem dưỡng chống lão hóa. Dòng kem dưỡng trắng da là dòng sản phẩm chủ lực của Pond’s. Sản phẩm nhiều kích cỡ (10g, 30g, 30g, 50g), nhiều dạng bao bì và chức năng sản phẩm khác nhau. Bao bì đẹp, sang trọng.

Giá: mức giá đa dạng, từ mức trung bình thấp cho dòng kem dưỡng trắng da, đến mức giá cao cho dòng kem dưỡng chống lão hóa.

Phân phối: phân phối rộng khắp cả nước, kể cả các tỉnh do mức giá sản phẩm đa dạng, dễ thâm nhập, chiến lược kéo và đẩy rất mạnh.

Chiêu thị: Pond’s là nhãn hiệu chi ngân sách mạnh nhất cho hoạt động chiêu thị. Ngân sách quảng cáo của Pond’s chiếm gần 40% ngân sách quảng cáo của toàn bộ thị trường với hoạt động quảng cáo rất mạnh trên tivi, báo, tạp chí, radio, internet, quảng cáo ngoài trời như billboard, trạm xe buýt, … Hình ảnh quảng cáo sang trọng, hiện đại nhưng gần gũi với người tiêu dùng Việt Nam. Pond’s cũng là nhãn hiệu hoạt động rất mạnh trong các chương trình tài trợ, quan hệ công chúng. Một số chương trình lớn gần đây như chương trình Én vàng (thi MC của Đài TH TP.HCM), siêu mẫu Việt Nam, …Hoạt động

phát mẫu thử sản phẩm mới được tổ chức rất quy mô. Khuyến mãi và lớn và thường xuyên. Những chương trình khuyến mãi lớn đều được hỗ trợ mạnh mẽ bằng truyền thông tạo hiệu quả tổng lực.

Phân tích điểm mạnh và điểm yếu của Pond’s

Điểm mạnh

- Tiềm lực vốn mạnh do là nhãn hiệu chủ lực của Unilever, một trong những công ty hàng tiêu dùng lớn nhất thế giới. Ngân sách chiêu thị lớn, tạo sức mạnh tổng thể của những chiến dịch quảng cáo và khuyến mãi khổng lồ.

- Quảng cáo hấp dẫn, sản phẩm vào thị trường Việt Nam từ rất sớm, nên có mức độ nhận biết và yêu thích của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu cao.

- Sản phẩm và mức giá đa dạng, thâm nhập vào được nhiều phân khúc khác nhau của thị trường. Bao bì sản phẩm đẹp, sang trọng.

- Hệ thống phân phối mạnh và rộng khắp. Là nhãn hiệu có mức độ phân phối cao nhất trên thị trường

- Sử dụng đa dạng các phương tiện truyền thông với tính đồng bộ trong chiến dịch truyền thông cao, cho hiệu quả truyền thông rất tốt.

Điểm yếu:

- Chất lượng sản phẩm qua thời gian dần bộc lộ điểm yếu kém so với đối thủ cạnh tranh khiến Pond’s mất dần thị trường.

2.4.2. Olay

Thị phần và sự phát triển qua các năm

Chỉ mới chính thức có mặt ở thị trường Việt Nam từ năm 2005, nhưng Olay đã có những bước tiến nhanh chóng vượt bậc. Chỉ sau 1 năm, Olay đã đạt 19% thị

phần, xấp xỉ với nhãn hiệu đứng đầu thị trường lúc đó là Pond’s. Năm 2008, Olay là nhãn hiệu dẫn đầu thị trường với thị phần đạt 24,8%.

Xây dựng nhãn hiệu:

Thị trường mục tiêu:

Khách hàng nữ, cấp bậc kinh tế cao (AB), trình độ Đại học hoặc Cao đẳng trở lên. Olay có hai dòng sản phẩm nhắm vào hai lứa tuổi với nhu cầu khác nhau: lứa tuổi 18 – 34 tuổi cho dòng kem dưỡng trắng da và 25 – 55 tuổi cho dòng kem dưỡng chống lão hóa. Thị trường cho dòng kem dưỡng chống lão hóa là thị trường chính của Olay.

Định vị nhãn hiệu

Định vị nhãn hiệu ở mức giá cao và chất lượng cao trong phân khúc phổ thông. Định vị hình ảnh nhãn hiệu: “Là nhãn hiệu số 1 tại Mỹ”

Cảm nhận của người tiêu dùng đối với thương hiệu:

- Nhận biết nhãn hiệu cao, mức độ chuyển đổi sang sử dụng thường xuyên sau khi dùng thử cao. Mức độ yêu thích đối với nhãn hiệu cao.

- Olay được người tiêu dùng cảm nhận là nhãn hiệu đáng tin cậy, nhãn hiệu hàng đầu, có chất lượng cao và chống lão hóa hiệu quả.

- Cá tính nhãn hiệu: năng động, đáng tin cậy, chăm sóc, nữ tính.

Chiến lược Marketing Mix

- Sản phẩm: bao gồm dòng kem dưỡng trắng da và kem dưỡng chống lão hóa.

Kích cỡ 20g, 40g, 50g. Bao bì đẹp, sang trọng.

- Giá: mức giá cao cấp trong phân khúc thị trường phổ thông.

- Phân phối: phân phối mạnh, tập trung vào các thành phố lớn do mức giá sản phẩm khá cao.

- Chiêu thị: tập trung vào quảng cáo. Ngân sách quảng cáo của Olay năm 2007 chiếm khoảng 25% ngân sách quảng cáo của toàn bộ thị trường. Phương tiện quảng cáo chủ yếu là tivi, tạp chí. Hình ảnh quảng cáo là người nội trợ có làn da đẹp, phong cách thân thiện và gần gũi. Olay không tập trung vào hoạt động tài trợ, quan hệ công chúng.

Phân tích điểm mạnh và điểm yếu của Olay

Điểm mạnh

- Tiềm lực vốn mạnh từ một trong những công ty hàng tiêu dùng lớn nhất thế giới. Ngân sách chiêu thị lớn, hoạt động marketing tương đối tập trung và hiệu quả đúng vào đối tượng khách hàng mục tiêu

- Chất lượng sản phẩm tốt, phù hợp làn da châu Á.

- Định vị sản phẩm tốt và dễ được tiếp nhận đối với người tiêu dùng Việt Nam

- Sản phẩm đáp ứng nhiều nhu cầu khác nhau. Bao bì đẹp, sang trọng.

- Hệ thống phân phối hiệu quả, tập trung đúng vào thị trường mục tiêu.

- Quảng cáo dễ nhớ, gần gũi với người tiêu dùng Việt Nam, tập trung đúng vào điểm mạnh của nhãn hiệu, đó là uy tín nhãn hiệu và chất lượng sản phẩm tốt.

Điểm yếu

- Chưa sử dụng đa dạng các công cụ chiêu thị và các phương tiện truyền thông.

- Quảng cáo tuy dễ hiểu và gần gũi, nhưng không thật sự hấp dẫn và ấn tượng đối với người tiêu dùng.

- Hoạt động PR chủ yếu là các bài viết mang nặng tính quảng cáo.

2.5. Phân tích SWOT sản phẩm kem dưỡng da mặt nhãn hiệu Nivea

Bảng 2.7: Ma trận SWOT Nivea

SWOT

CƠ HỘI (OPPORTUNITIES)

1. Thu nhập người tiêu dùng ngày càng cao, thị trường phát triển lên phân khúc giá cao hơn.

2. Người tiêu dùng ngày càng có kiến thức cao hơn nên tập trung nhiều vào chất lượng sản phẩm (functional) hơn là những yếu tố cảm tính.

3. Đầu tư ngày càng tăng của công ty Beiersdorf vào Việt Nam.

ĐE DỌA (THREATS)

1. Có dấu hiệu bão hòa ở dòng sản phẩm trắng da phân khúc phổ thông, là thị trường mục tiêu của Nivea.

2. Áp lực cạnh tranh từ đối thủ (Unilever, P&G) và ngày càng nhiều nhãn hiệu mới vào Việt Nam.

3. Áp lực tăng ngân sách MKT do tăng chi phí quảng cáo, khuyến mãi.

ĐIỂM MẠNH (STRENGTHS)

1. Công ty có tiềm lực vốn mạnh

2. Nhãn hiệu uy tín nổi tiếng trên thế giới.

3. Nhãn hiệu được đánh giá cao ở các yếu tố: chất lượng cao, đáng tin cậy, được các chuyên gia khuyên dùng.

4. Cá tính nhãn hiệu mang tính bảo vệ, đáng tin cậy.

5. Sản phẩm chất lượng tốt, nhất quán

6. Có nhiều dòng sản phẩm

7. Bao bì đẹp, sang trọng

8. Phân phối tốt ở thị trường trọng điểm, có nhà phân phối hàng đầu.

9. Hoạt động chiêu thị tập trung. Đảm bảo tính đồng bộ trong chiến dịch truyền thông.

10. Sử dụng đa dạng các phương tiện truyền thông, hình ảnh quảng cáo sang

trọng, hiện đại

KẾT HỢP S – O

S2+S5+S6+O1: Khai thác phân khúc giá cao hơn với dòng sản phẩm mới

S5+S7+S9+O1: xây dựng hình ảnh nhãn hiệu hàng đầu, bao bì đẹp, quảng cáo sang trọng trong những phân khúc mà Nivea hướng đến.

S2+S5+O2: Hoàn thiện chất lượng sản phẩm, khuyến khích sử dụng sản phẩm thông qua tăng hoạt động dùng thử, khuyến mãi, Marketing tại điểm bán.

S3+S4+O2: giữ vững, phát huy ưu thế nhãn hiệu đáng tin cậy trong định vị, đảm bảo chất lượng sản phẩm hàng đầu.

S8+O3: tăng ngân sách, đầu tư cho hoạt động phân phối

S9+S10+O3: tăng đầu tư cho hoạt động chiêu thị

KẾT HỢP S – T

S6+T1: Tập trung nhiều hơn vào dòng kem dưỡng chống lão hóa với định hướng là dòng sản phẩm chủ lực trong dài hạn

S1+S2+T2: tăng đầu tư và thực hiện Marketing hiệu quả nhằm tăng tính cạnh tranh so với đối thủ.

S3+S4+T2: khai thác ưu thế về hình ảnh và cá tính nhãn hiệu để tăng khả năng cạnh tranh so với đối thủ

S5+T2: khai thác lợi thế chất lượng sản phẩm tốt, khuyến khích tăng mức sử dụng sản phẩm.

S9+S10+T2: đảm bảo hiệu quả hoạt động chiêu thị, đảm bảo tính đồng bộ, tăng cường đầu tư để tiến hành hoạt động chiêu thị trên quy mô lớn và dài hạn.

S9+S10+T3: tăng hiệu quả quảng cáo và truyền thông