nhận thức không có sẵn và nhóm không thích nghi. Các điểm đến khác nhau sẽ hấp dẫn đối với khách du lịch khác nhau dựa trên sự tiếp thị đáp ứng tốt nhu cầu cá nhân của họ đến mức nào. Khách hàng sẽ xem xét việc mua những thương hiệu này dựa trên khả năng mà họ tin rằng thương hiệu này sẽ đáp ứng nhu cầu của họ.
Hình 2.3: Mô hình tổng quát về nhận thức và lựa chọn điểm đến du lịch
Nguồn: Woodside và Lysonski (1989, trang 9).
Tuy nhiên, khi xây dựng một mô hình của quá trình lựa chọn điểm đến, Pearce (2005) đã chỉ ra những thách thức cho các mô hình lựa chọn điểm đến: (1) đi du lịch không chỉ là một điểm đến mà là chuyến đi nhiều điểm đến; (2) các mô hình lựa chọn thường đại diện cho quá trình lựa chọn của một cá nhân, nhưng khái niệm chia sẻ, đầu mối hay việc ra quyết định mang tính xã hội không được phát triển đầy đủ trong các tài liệu hiện có; (3) các loại quá trình ra quyết định khác nhau chẳng hạn như quyết định cho các quốc gia, toàn bộ khu vực và trong một vùng, hoặc cho các chuyến đi trong ngày, những ngày nghỉ lễ ngắn và cho các kỳ nghỉ dài hơn. Cũng cần lưu ý rằng, dự định lựa chọn điểm đến và thực sự lựa chọn điểm đến là hai khái niệm không giống nhau. Theo lý thuyết hành vi dự định (TPB) cũng như trong thực tế, hành vi dự định thường được tìm thấy có tác động chính tới hành vi thực sự nhưng
không thể phủ nhận điều mà người ta quan tâm cuối cùng là hành vi thực sự. Chính vì vậy, đối với mục tiêu trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng mô hình du lịch chung của Woodside và Lysonski (1989) để tập trung nghiên cứu về lựa chọn một điểm đến thực sự của du khách.
2.6.2. Các cách tiếp cận
Mansfeld (1992) cho rằng có hai cách tiếp cận lý thuyết từ các nghiên cứu trước đây để nghiên cứu việc đưa ra quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch:
(1) Tiếp cận dựa trên lý thuyết nhu cầu truyền thống tân cổ điển và (2) Tiếp cận dựa
trên lý thuyết lợi ích ngẫu nhiên.
Cách tiếp cận thứ nhất xét từ góc độ lợi ích (giá trị) dựa trên lý thuyết nhu cầu truyền thống tân cổ điển (Neo-classical traditional demand theory) khái niệm “con người hợp lý về mặt kinh tế” (“economic-rational man”) có nghĩa là khách du lịch có một sự sắp xếp về mặt không gian phản ánh nhu cầu tối ưu hóa lợi ích của họ trong các hạn chế về thời gian và tiền bạc (Girt, 1976; Halperin và cộng sự, 1984; Nicolau và Más, 2006). Trong lý thuyết này, ba yếu tố thu nhập, giá (tương đối), và thị hiếu được xem là nền tảng của việc phân tích nhu cầu du lịch. Khách du lịch sẽ chọn gói tiêu thụ là điểm tiếp xúc giữa đường ngân sách với các đường bàng quan cao nhất nhằm tối đa hóa tiện ích của mình.
Lý thuyết này cho rằng, khi khách du lịch ra quyết định, họ sẽ so sánh các lợi ích dự kiến của mỗi một lựa chọn trong tập hợp các điểm đến được xác định bởi các thuộc tính của chúng. Mặc dù lợi ích là một đại lượng không quan sát được nhưng người ta có thể quan sát lựa chọn thực tế của khách du lịch và do đó thứ hạng của lợi ích của từng phương án lựa chọn có thể được rút ra từ quan sát. Tuy nhiên, cách tiếp cận này đã bị chỉ trích là không thực tế (Rugg, 1973; Mansfeld, 1992; Papatheodorou, 2001). Vì một khách du lịch có tiềm năng có thể đi tới một trong nhiều điểm đến bởi nhiều phương thức khác nhau, do đó danh sách các điểm đến định hướng sẽ được thay thế vào các chức năng lợi ích truyền thống là rất lớn (Rugg, 1973). Bên cạnh đó, sự lựa chọn điểm đến của khách du lịch, với nhiều loại lựa chọn khác nhau, liên quan đến một mức độ không chắc chắn (Mansfeld, 1992). Mặt khác, cách tiếp cận này bỏ qua khả năng của sự xuất hiện của các điểm đến mới và sự tàn
lụi của những điểm đến cũ và không đưa vào xem xét một số yếu tố phân biệt sản phẩm du lịch (Papatheodorou, 2001). Những hạn chế này giải thích tại sao lý thuyết không tính đến tầm quan trọng của sự phân biệt sản phẩm và loại trừ các ảnh hưởng của thái độ của khách du lịch đối với dịch vụ và thuộc tính của điểm đến.
Để giải quyết các vấn đề được nêu bởi lý thuyết nhu cầu truyền thống trong lĩnh vực du lịch, phương pháp tiếp cận đặc tính của Lancaster được sử dụng trong các nghiên cứu để tìm hiểu nhu cầu du lịch và hành vi của khách du lịch. Dựa trên lý thuyết này, nhu cầu đối với sản phẩm xuất phát từ lợi ích nhận được bởi các thuộc tính nội tại của sản phẩm mà không phải bởi bản thân sản phẩm (Lancaster, 1966). Người tiêu dùng sẽ chọn kết hợp các sản phẩm nào cung cấp giỏ tối ưu các đặc tính được thể hiện trong mỗi sản phẩm. Lý thuyết này giả định rằng các đặc tính sản phẩm chính là chất thêm vào hoặc kết hợp được. Một số học giả như Rugg (1973), Morley (1994), Lise và Tol (2000), Papatheodorou (2001), Seddighi và Theocharous (2002), Zhang và cộng sự (2004), Aguiló và cộng sự (2005), Naude và Saayman (2005), Lyons và cộng sự (2009), Kuawiriyapan và cộng sự (2010), Li và cộng sự (2011), Liu và Ko (2011) đã áp dụng cách tiếp cận đặc tính trong du lịch. Trong các nghiên cứu này, các đặc tính của dịch vụ tại điểm đến như là tiêu chí quyết định cho việc xây dựng thái độ và nhận thức của khách du lịch đối với các điểm đến thay thế. Tuy nhiên, lý thuyết của Lancaster cũng có nhược điểm riêng của nó. Theo Hendler (1975), lý thuyết nhu cầu đặc tính phụ thuộc vào khả năng phân biệt giữa sự lựa chọn khách quan và chủ quan. Lý thuyết được cho là có liên quan chỉ khi tuân thủ các giả định nào đó, khi mà không có chỉ tiêu để đánh giá hiệu quả của người tiêu dùng, trừ khi hàng hóa được biết đến là có thể pha trộn hoặc chức năng tiện ích của người tiêu dùng là nhất định. Các vấn đề giả định về lợi ích có thể phân chia cũng đã được nêu ra. Bên cạnh đó, rất khó để định lượng việc xác định và đo lường các đặc tính. Các phân tích càng trở nên rất phức tạp khi có nhiều đặc tính vì các sản phẩm thường bao gồm nhiều đặc tính.
Cách tiếp cận thứ hai xét từ góc độ hành vi dựa trên lý thuyết lợi ích ngẫu nhiên (random-utility theory). Lý thuyết này dựa trên sự kết hợp giữa hai khái niệm “hợp lý thông thường” (“normative rational”) và “xác suất hành vi” (“behavior
probabilistic”). Lý thuyết giả định rằng sự lựa chọn một trong số các điểm đến thay thế là một vấn đề mang tính xác suất. Ban đầu, khách du lịch cũng xây dựng một tập hợp lựa chọn mang tính tâm lý của các điểm đến cạnh tranh trước khi lựa chọn một nơi cuối cùng để đến thăm. Tiếp đó, một quá trình loại bỏ phức tạp được bắt đầu bằng việc so sánh mức độ phù hợp giữa mong muốn của mình với các dịch vụ được nhận thức từ mỗi điểm đến.
Theo cách tiếp cận này, các cá nhân trải qua nhiều giai đoạn quyết định mà Raaij và Francken (1984) gọi là “chuỗi kỳ nghỉ”. Đầu tiên, khách du lịch bị thúc đẩy bởi yếu tố đẩy và đưa ra quyết định có đi du lịch hay không. Quyết định này dựa trên đánh giá về các khó khăn của cá nhân hoặc gia đình cũng như tình hình kinh tế hiện hành. Nếu quyết định thực hiện một chuyến đi nghỉ, phần còn lại của quá trình quyết định sẽ được chuyển qua các giai đoạn thu thập thông tin, loại bỏ các lựa chọn thay thế và lựa chọn thực tế. Cách tiếp cận này được một số học giả ủng hộ và áp dụng (Kim và cộng sự, 2003; Hong và cộng sự, 2006; Chen và Tsai, 2007; Yue, 2008; Hsu và cộng sự, 2009; Zhang, 2009; Guillet và cộng sự, 2011; Mutinda và Mayaka, 2012; Yiamjanya và Wongleedee, 2014; Huan, 2014). Mặc dù vẫn bị cho là phức tạp và khó khăn hơn để kiểm tra thực nghiệm so với cách tiếp cận truyền thống (Sirakaya và Woodside, 2005) nhưng cách tiếp cận này cung cấp sự minh họa tốt hơn cho tất cả các giai đoạn mà khách du lịch trải qua khi lựa chọn một điểm đến du lịch. Đây cũng chính là cách tiếp cận của tác giả trong nghiên cứu này.
2.6.3. Một số nghiên cứu thực nghiệm
Theo Swarbrooke và Horner (2007), hành vi khách du lịch được xác định bởi các yếu tố nội tại (các kiến thức điểm đến và sản phẩm du lịch; thái độ và nhận thức; kinh nghiệm trong các chuyến đi trong quá khứ; điều kiện gia đình và công việc; sở thích và lối sống của họ) đồng thời bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài (bạn bè và người thân; tiếp thị du lịch). Nghiên cứu lựa chọn điểm đến có thể được xem như một tập hợp con và là một phần quan trọng trong việc nghiên cứu về du lịch. Quá trình ra quyết định điểm đến là phức tạp, đặc biệt là khi khách du lịch có thể đánh giá và lựa chọn nhiều điểm đến.
Um và Crompton (1990), Ankomah và cộng sự (1996), Sirakaya và Woodside (2005) giải thích rằng để chọn một điểm đến, khách du lịch tuân theo một thủ tục hình phễu, bắt đầu từ một tập hợp điểm đến thay thế ban đầu tương đối lớn và thông qua một quá trình gồm nhiều giai đoạn thu hẹp dần, cuối cùng khách du lịch chọn một điểm đến hứa hẹn nhất. Trong khi trải qua các giai đoạn của quá trình lựa chọn, người ra quyết định chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố. Theo chuỗi thời gian, từ nghiên cứu lý thuyết ban đầu về quá trình lựa chọn điểm đến của khách du lịch của Um và Crompton (1990) đã có nhiều nghiên cứu khám phá các yếu tố trong mô hình lựa chọn điểm đến du lịch.
Bảng 2.5: Các yếu tố được đề cập trong mô hình lựa chọn điểm đến
Yếu tố tác động | Nghiên cứu | ||
1 | Thuộc tính điểm đến | Môi trường tự nhiên | Lise và Tol (2000), Bigano và cộng sự (2006) |
Môi trường xã hội, văn hóa | Ritchie và Zins (1978), Ng và cộng sự (2007) | ||
Giá cả, khoảng cách | Ankomah và cộng sự (1996), Nicolau và Más (2006) | ||
Khả năng tiếp cận | Hasan và Mondal (2013) | ||
Chất lượng | Lee (2010), Liu và Yen (2010), Pars và Gulsel (2011), Paudel và cộng sự (2011), Gill và Singh (2011) | ||
Thực phẩm | Cohen và Avieli (2004), Henderson và cộng sự (2012) | ||
An ninh | Sönmez và Graefe (1998), George (2003) | ||
2 | Crompton và Ankomah (1993), Sirakaya và cộng sự (2001), Molina và Esteban (2006), Beerli và cộng sự (2007), Dolnicar và Huybers (2007), Assaker và cộng sự (2011), Prayag (2011), Mutinda và Mayaka (2012), Nicoletta và Servidio (2012), Ahn và cộng sự (2013) | ||
3 | Động cơ | Jang và Cai (2002), Murphy và cộng sự (2007), Lee (2009), Guillet và cộng sự (2011), Mutinda và Mayaka (2012), Ramchurjee (2013), Yiamjanya và Wongleedee (2014) | |
4 | Rào cản | Um và Crompton (1992), Oh và cộng sự (1995), Hong và cộng sự (2006), Mao (2008), Chen và Wu (2009), Srisutto (2010), Chen và cộng sự (2013) | |
5 | Đặc điểm chuyến đi | Shoval và Raveh (2004) | |
6 | Đặc điểm nhân khẩu | Chon (1990), Crompton (1992), Lam và Hsu (2006), Ndubisi (2006), Torres và Pérez-Nebra (2007), Lim và cộng sự (2008) | |
Có thể bạn quan tâm!
-
Sơ Đồ Lý Thuyết Đẩy Và Kéo Trong Trải Nghiệm Du Lịch Của Một Cá Nhân -
Ứng Dụng Lý Thuyết Hành Vi Du Lịch Trong Kinh Doanh Du Lịch -
Tổng Hợp Các Thành Phần Của Hình Ảnh Điểm Đến -
Các Nghiên Cứu Dựa Trên Lý Thuyết Lợi Ích Ngẫu Nhiên -
Rào Cản Du Lịch Và Hình Ảnh Điểm Đến -
Mối quan hệ giữa động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến - Nghiên cứu trường hợp điểm đến du lịch tỉnh Bình Định - 11
Xem toàn bộ 290 trang tài liệu này.
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ các nghiên cứu trước
Bảng 2.5 trình bày tổng hợp một số nghiên cứu đại diện. Từ Bảng 2.5 cho thấy, có nhiều nhân tố được đề cập trong mô hình lựa chọn điểm đến. Trong khi một số nghiên cứu xem xét tác động riêng lẻ của từng yếu tố thì một số nghiên cứu khác xem xét tác động đồng thời của nhiều yếu tố lên sự lựa chọn điểm đến. Các nghiên cứu có thể được chia theo hai nhóm chính với một số nghiên cứu đại diện sau đây:
2.6.3.1. Các nghiên cứu dựa trên lý thuyết lợi ích truyền thống
Nghiên cứu ở góc độ một yếu tố riêng lẻ, bằng cách sử dụng phương pháp bình phương bé nhất (OLS), Lise và Tol (2000) kiểm tra tác động của khí hậu qua các năm đối với nhu cầu du lịch của khách du lịch Hà Lan đi Ý, Nhật, Hà Lan, Anh Mỹ Canada, Pháp, Đức. Kết quả nghiên cứu cho thấy khí hậu là một yếu tố quan trọng cho sự lựa chọn điểm đến của khách du lịch. Mặt khác, có sự khác nhau về mức độ ưu tiên đối với khí hậu tại các điểm đến giữa các độ tuổi và nhóm thu nhập. Tuy nhiên, hạn chế của nghiên cứu này là sử dụng số liệu thứ cấp đồng thời giả định các nhân tố khác không đổi.
Dựa trên dữ liệu được thu thập từ khách du lịch đến thăm Síp, Seddighi và Theocharous (2002) đề xuất mô hình các đặc tính của sản phẩm du lịch/điểm đến bao gồm kết hợp cả chất lượng dịch vụ, quảng cáo và bất ổn chính trị để tạo ra một nhận thức về điểm đến du lịch trong tâm trí của khách du lịch nhằm giải thích quá trình ra quyết định của khách du lịch liên quan đến lựa chọn điểm đến. Bằng cách phân tích logit có điều kiện, các tác giả đo lường nhận thức, cảm xúc và phát triển sự ưu tiên cũng như quyết định lựa chọn điểm đến cuối cùng. Sử dụng cách tiếp cận kết hợp các đặc tính sản phẩm Lancasterian với mô hình giao thông vận tải của người tiêu dùng các tác giả cung cấp một khung lý thuyết trong đó các đặc điểm của khách du lịch và sản phẩm du lịch đóng một vai trò quan trọng trong việc xác định điểm đến lựa chọn. Tuy nhiên, hạn chế của nghiên cứu này là chỉ tập trung vào các thuộc tính điểm đến mà chưa làm rõ động cơ của khách du lịch và các rào cản mà khách du lịch gặp phải trong quá trình lựa chọn điểm đến.
Trong nước
Không khác nhau trong sức mua
Nước ngoài
Khác nhau trong sức mua
Đặc điểm hệ
thống
Chế độ nhận
thức và cảm xúc
Chế độ ưu đãi
Chế độ lựa
chọn
Thu nhập cá nhân Kích cỡ gia đình Tuổi
Quốc tịch
Không kỳ
Khách du lịch
Kỳ nghỉ
(Xi)
(Yj)
(P) (C)
X2 X3
Xn
Kinh nghiệm du lịch
X
Y1
P
C
Y2
Ym
Quá trình trừu tượng) (Quá trình tập hợp)
Phân tích thực nghiệm (logit)
Hình 2.4: Mô hình hành vi và sự lựa chọn điểm đến của khách du lịch
Nguồn: Seddighi và Theocharous (2002, trang 480)
Nghiên cứu một số thuộc tính của điểm đến, Zhang và cộng sự (2004) sử dụng phân tích phương sai và phân tích nhân tố để phân tích lựa chọn điểm đến ở nước ngoài của cư dân Hồng Kông. Kết quả phân tích cho thấy an toàn là mối quan tâm hàng đầu trong sáu thành phần thuộc tính điểm đến mà khách du lịch tiềm năng xem xét khi lựa chọn điểm đến. Bên cạnh đó, các tác giả đã tìm thấy sự khác biệt có ý nghĩa thống kê đối với biến nhân khẩu học trong cách đánh giá các thuộc tính điểm đến. Tuy nhiên, bên cạnh việc không xem xét ảnh hưởng của động cơ du lịch và đặc điểm chuyến đi cũng như không cung cấp được tổng quan quá trình ra quyết định của khách du lịch, hạn chế chính của nghiên cứu này là việc sử dụng các thành phần thuộc tính điểm đến thay vì chính bản thân các điểm đến do vậy các kết quả của nghiên cứu bị giới hạn trong việc sử dụng.
Ở mức độ tổng quát hơn, Naude và Saayman (2005) nghiên cứu các yếu tố quyết định lượng khách du lịch như số người sử dụng Internet, mức độ ổn định chính trị, số ngày sương mù trung bình mỗi năm, khoảng cách, mức độ trang bị điện thoại mỗi nhân viên, bệnh tật, số phòng khách sạn, tỷ lệ tử vong, GDP bình quân đầu người, tuổi thọ, tỷ lệ đô thị hóa, giá phòng trung bình và chỉ số CPI điều chỉnh. Bằng phương pháp phân tích hồi quy dữ liệu bảng số liệu mỗi năm tại một điểm đến, kết quả nghiên cứu cho thấy sự ổn định chính trị, cơ sở hạ tầng du lịch, tiếp thị, các thông tin và trình độ phát triển điểm đến là những yếu tố quyết định đến tổng số lượt khách du lịch đến châu Phi. Tất cả khách du lịch không nhạy cảm với giá cả du lịch, ngoại trừ các khách du lịch Châu Âu. Hạn chế của nghiên cứu là sử dụng số liệu thứ cấp theo dãy số thời gian và tiếp cận trên góc độ nhà quản lý.
Bảng 2.6: Tóm tắt các biến trong nghiên cứu của Liu và Ko (2011)
Nội dung biến đo lường | |
Biến phụ thuộc | Thu hút du lịch |
Biến độc lập | Cảnh quan tự nhiên, cảnh quan địa lý, hệ thực vật và động vật, nghệ thuật và văn hóa, phong tục, các màn biểu diễn, nghệ thuật lịch sử văn hóa, ẩm thực nhà hàng, đặc sản địa phương, đồ ăn nhẹ cho người sành ăn, quà lưu niệm, lễ hội, các hoạt động vui chơi giải trí ngoài trời, các cơ sở vui chơi giải trí, tiện nghi khách sạn, đền, di tích lịch sử. |
Biến kiểm soát | Đặc điểm nhân khẩu học của khách du lịch: Tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, trình độ giáo dục, nghề nghiệp, nơi cư trú, mức thu nhập Đặc điểm hành vi du lịch: tần số của chuyến thăm, nhóm tour du lịch, bạn đồng hành du lịch, nguồn thông tin, tiêu thụ |
Nguồn: Liu và Ko (2011, trang 24)
Đứng trên góc độ thu hút khách du lịch, Liu và Ko (2011) khám phá ảnh hưởng của các thuộc tính điểm đến, đặc điểm nhân khẩu học của khách du lịch, đặc điểm hành vi du lịch đến thu hút khách du lịch (Bảng 2.6). Thông qua phân tích biệt