Mức Độ Phân Phối Của Nivea So Với Đối Thủ Cạnh Tranh

2.3.1.3. Định vị sản phẩm trong thị trường mục tiêu

Olay

Nivea

Pond’s

Hazeline

Giá cao

Sơ đồ 2.1: Định vị trong phân khúc thị trường phổ thông

Giá thấp

Chất lượng thấp Chất lượng cao

“Nguồn: Báo cáo nội bộ công ty”

Định vị của Nivea gần với Olay, với mức chất lượng và giá khá cao trong phân khúc thị trường phổ thông.

Định vị thông điệp nhãn hiệu và sản phẩm

Định vị của Nivea tập trung vào uy tín của nhãn hiệu và chất lượng sản phẩm.

Định vị nhãn hiệu:

“Nhãn hiệu chăm sóc da đáng tin cậy hàng đầu thế giới”

Định vị sản phẩm: tập trung vào chất lượng sản phẩm cho hiệu quả cao và đáng tin cậy. Kem dưỡng trắng da Nivea giúp da sáng dần lên mà không bị sạm đen trở lại (như những sản phẩm khác) – “Nivea - cho làn da trắng mãi rạng rỡ”

2.3.2. Thực hiện chiến lược Marketing Mix

2.3.21. Chiến lược sản phẩm

Dãy sản phẩm (portfolio)

Chiến lược về dãy sản phẩm của Nivea là đa dạng hóa dãy sản phẩm trong các phân khúc khác nhau về chức năng của sản phẩm, để thỏa mãn những nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng.

Bảng 2.5: Dãy sản phẩm của Nivea năm 2008

Chức năng sản phẩm

Dãy sản phẩm	Kích cỡ	Tỷ trọng trên doanh thu
Kem dưỡng trắng da	Kem dưỡng trắng da ban ngày	15g 30g	81%
Kem dưỡng trắng da	Kem dưỡng trắng da ban đêm	15g 30g	81%
Kem dưỡng da chống lão hóa Q10 Plus	Kem dưỡng da chống lão hĩa Q10 Plus ban ngày	50g	17%
Kem dưỡng da chống lão hóa Q10 Plus	Kem dưỡng da chống lão hóa Q10 Plus ban đêm	50g	17%
Kem dưỡng ẩm	Kem dưỡng ẩm	50g	2%

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 128 trang tài liệu này.

“Nguồn: Báo cáo nội bộ của công ty”

Dòng sản phẩm kem dưỡng trắng da mặt là dòng sản phẩm chủ lực, chiếm 81% tổng doanh thu kem dưỡng da mặt của công ty.

Chất lượng sản phẩm

Theo kết quả nghiên cứu thị trường về hình ảnh nhãn hiệu, Nivea được người tiêu dùng đánh giá cao về chất lượng. Thực tế, Nivea luôn giữ vững ưu thế về chất lượng sản phẩm hàng đầu với 2 điểm nổi bật:

Hệ thống nghiên cứu phát triển hàng đầu: Viện nghiên cứu phát triển của Beiersdorf là viện nghiên cứu về da hàng đầu thế giới, phát triển những sản

phẩm có chất lượng và hiệu quả cao, với những công thức, thành phần mới là những đột phá trong ngành kem dưỡng da.

Bảo đảm tính nhất quán về chất lượng sản phẩm: việc sản xuất sản phẩm được tập trung theo vùng, sau đó phân phối đến các nước. Nhà máy sản xuất cho khu vực Đông Nam Á đặt tại Thái Lan. Hoạt động sản xuất áp dụng nhiều biện pháp kiểm soát nghiêm ngặt để bảo đảm chất lượng sản phẩm trên toàn cầu.

Bao bì, đóng gói sản phẩm

Kích cỡ sản phẩm:

Kích cỡ sản phẩm phổ biến nhất là 50g, được áp dụng cho dòng sản phẩm chống lão hóa và dưỡng ẩm. Riêng dòng sản phẩm chính là kem dưỡng trắng da có kích cỡ 15g và 30g. Dòng sản phẩm chủ lực có kích cỡ nhỏ hơn giúp giúp Nivea tăng tính cạnh tranh về giá. Kích cỡ 15g rất thích hợp cho việc kích thích dùng thử sản phẩm, hoặc khuyến mãi tặng kèm sản phẩm.

Bao bì sản phẩm

- Bao bì được thiết kế đơn giản nhưng sang trọng, hiện đại với màu chủ đạo là màu trắng.

- Chất liệu bao bì sản phẩm đẹp, sang trọng và bền. Chỉ có 1 nhà cung cấp duy nhất sản xuất bao bì của Nivea trên toàn thế giới, để đảm bảo chất lượng bao bì sản phẩm là như nhau ở tất cả các nước.

- Nhãn sản phẩm vừa giới thiệu thông tin sản phẩm vừa đáp ứng những yêu cầu của Bộ Y Tế. Nhãn sản phẩm có hai phần tiếng Anh và tiếng Việt, thể hiện tính quốc tế của sản phẩm và đáp ứng yêu cầu thông tin cho người tiêu dùng Việt Nam.

Cải tiến sản phẩm và phát triển sản phẩm mới Tiến trình cải tiến và phát triển qua các năm như sau:

Dòng sản phẩm dưỡng trắng da

- Năm 2003: Nivea Whitening Cream

- Năm 2006: Nivea White Repair & Protect 5 in 1

- Năm 2008: Nivea Extra Whitening

Dòng sản phẩm chống lão hóa:

- Năm 2003: Nivea Q10

- Năm 2006: Nivea Q10 Plus

Mỗi hoạt động cải tiến phát triển sản phẩm, công ty đều thực hiện những nghiên cứu thị trường toàn diện về chất lượng và khái niệm sản phẩm. Sản phẩm có thể được cải tiến về chức năng và bao bì sản phẩm. Chẳng hạn dòng sản phẩm kem dưỡng trắng da được cải tiến từ chức năng dưỡng trắng da thông thường (Whitening Cream) đến hiệu quả dưỡng trắng và bảo vệ da toàn diện (White Repair & Protect 5 in 1) như dưỡng trắng da từ bên trong, chống nắng, làm mờ vết nám, làm da mềm và mịn, …

Tuy nhiên, tốc độ cải tiến và phát triển sản phẩm như trên vẫn còn chậm so với các đối thủ cạnh tranh, trong khi Pond’s và Olay mỗi năm đều có cải tiến hoặc phát triển ít nhất 1 sản phẩm mới, có năm giới thiệu đến 2 sản phẩm.

2.3.2.2. Chiến lược giá

Dù chọn thị trường mục tiêu ở phân khúc ABCD, nhưng hiện tại Nivea tập trung chủ yếu ở phân khúc trung bình (CD), chưa phát triển mạnh ở phân khúc cao cấp

Mục tiêu định giá của Nivea là hướng vào doanh số và nhắm vào việc tạo dựng vị thế. Chiến lược định giá của Nivea tập trung vào hai yếu tố: định giá dựa vào chi phí và định giá dựa trên cạnh tranh.

Định giá dựa vào chi phí: giá phải bao gồm giá bán của nhà máy tại Thái Lan, chi phí nhập khẩu và lợi nhuận cho nhà phân phối.

Định giá dựa trên cạnh tranh: Giá của kem dưỡng da mặt Nivea cao hơn đối thủ cạnh tranh là Pond’s và Olay. Người tiêu dùng cảm nhận rằng giá họ phải trả để mua sản phẩm Nivea cao hơn mức độ thỏa mãn mà họ nhận được. Để tăng tính cạnh tranh cho dòng sản phẩm chủ lực là kem dưỡng trắng da, công ty đã đóng gói kích cỡ nhỏ hơn (30g thay cho kích cỡ thông thường là 50g) tạo cảm giác sản phẩm rẻ hơn, nhằm tăng tính cạnh tranh về giá.

2.3.2.3. Chiến lược phân phối

Nivea phân phối tất cả sản phẩm thông qua nhà phân phối chính thức là Diethelm (DKSH) – Kim Liên.

Hệ thống phân phối

Người bán lẻ

Sơ đồ 2.2: Hệ thống phân phối của Nivea

Nhà phân phối (Diethelm)

Người bán sỉ

Người bán lẻ

Người tiêu dùng

Siêu thị

“Nguồn: Báo cáo nội bộ công ty”

Kênh siêu thị chiếm 28.5% tổng doanh số hàng kem dưỡng da mặt, kênh bán sỉ và bán lẻ chiếm 71.5% tổng doanh số.

Tổ chức đội ngũ phân phối

Nhà phân phối có đội ngũ sales riêng cho hệ thống siêu thị và bán lẻ. Đội ngũ bán lẻ được phân công theo từng tuyến đường và có người quản lý theo từng vùng, đảm bảo việc phân phối rộng khắp và bảo đảm ổn định giá cả.

Tình hình phân phối của Nivea theo khu vực và so với đối thủ cạnh tranh: Nivea tập trung phân phối ở những thành phố lớn do giá bán cao và đối tượng khách hàng mục tiêu ở mức trung bình và cao cấp. 6 thành phố được tập trung phân phối mạnh nhất là TP HCM, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Nha Trang, Cần Thơ. Ngoài ra, có một số thành phố lớn cấp 2 mà Nivea có khả năng xâm nhập tốt như Đồng Nai, Vũng Tàu, Huế, … Ở những thành phố nhỏ, mức thu nhập bình quân thấp, hoạt động phân phối của Nivea hầu như không đáng kể.

Bảng 2.6: Mức độ phân phối của Nivea so với đối thủ cạnh tranh

Wtd Dist.

2006	2007
HCM	Nivea	40	56
	Olay	72	78
	Pond's	85	84
	Hazeline	90	82
HN	Nivea	31	36
	Olay	62	70
	Pond's	79	81
	Hazeline	80	74

“Nguoàn: AC Nielsen Vietnam, Retail Audit 2008”

Wtd. Dist (Weighted Distribution): tỷ trọng doanh số của những cửa hàng có bán sản phẩm Nivea trên doanh số toàn bộ thị trường.

Mức độ phân phối của Nivea vẫn còn thấp hơn nhiều so với những đối thủ cạnh tranh chính đang dẫn đầu thị trường. Tuy nhiên, tình hình phân phối của Nivea đang tăng rất khả quan ở thị trường TPHCM. Ở thị trường Hà Nội, mức độ phân phối tăng khá chậm và không ổn định.

2.3.2.4. Chiến lược chiêu thị

Từ năm 2006 đến nay, chiến lược chiêu thị của Nivea tập trung cho dòng sản phẩm kem dưỡng trắng da, với sản phẩm kem dưỡng trắng da White Repair and Protect 5 in 1

Quảng cáo

Ngân sách quảng cáo của Nivea năm 2007 chiếm 8% ngân sách quảng cáo của toàn bộ thị trường.

Quảng cáo của Nivea tại Việt Nam đều lấy từ quảng cáo của Nivea ở nước ngoài, châu Âu hoặc Thái Lan. Những mẫu quảng cáo đó giúp xây dựng hình ảnh nhãn hiệu Nivea cao cấp và có uy tín trên thế giới, tuy nhiên lại tạo cảm giác xa lạ, không thân thiện với người tiêu dùng Việt Nam.

Dựa vào mục đích quảng cáo, có thể chia quảng cáo của Nivea thành 2 loại: quảng cáo cho sản phẩm và quảng cáo cho khuyến mãi. Nhiều trường hợp hai mục đích này được kết hợp lại với nhau trong một mẩu quảng cáo, cho hiệu quả tổng lực, thúc đẩy quyết định mua hàng.

Thông điệp quảng cáo

Tập trung vào chức năng sản phẩm, sự khác biệt và tính ưu việt của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh. Ở dòng kem dưỡng trắng da, sự khác biệt ở chỗ kem dưỡng da thông thường dưỡng trắng da, nhưng làm da dễ bị bắt nắng và sạm đen trở lại, trong khi sản phẩm kem dưỡng trắng da của Nivea giúp dưỡng trắng da từ bên trong và bảo vệ bên ngoài, giúp da không sạm đen trở lại. Tuy nhiên yếu tố cảm xúc trong nội dung và thông điệp quảng cáo rất mờ nhạt, nên quảng cáo chưa đẩy mạnh được mức độ yêu thích nhãn hiệu và việc thực hiện quyết định mua của người tiêu dùng.

Hình ảnh quảng cáo

Hình ảnh phụ nữ trẻ, hiện đại, có làn da trắng đẹp. Hình ảnh quảng cáo sang trọng và mang nét châu Âu để giữ vững bản sắc thương hiệu.

Phương tiện quảng cáo

Phương tiện quảng cáo chủ yếu là quảng cáo trên tivi, ngoài ra vẫn giữ mức độ quảng cáo đáng kể trên báo, tạp chí phụ nữ, internet, billboard, vật dụng quảng cáo tại điểm bán (POP) với tỷ lệ như sau:

Tivi: 70%; Tạp chí: 8%; Báo: 4%; Internet: 2%; Billboard:14%; POP: 2% “Nguồn: Báo cáo nội bộ công ty”

Quan hệ công chúng

Hoạt động quan hệ công chúng của Nivea còn rất hạn chế về ngân sách và tính cộng đồng còn thấp. Hoạt động PR của công ty còn đặt nặng mục tiêu gắn với việc quảng cáo sản phẩm hoặc thúc đẩy việc mua hàng.

Xem toàn bộ nội dung bài viết ᛨ