Hoàn thiện chiến lược marketing sản phẩm kem dưỡng da mặt Nive

Quản lý hoạt động phân phối đồng bộ với các chiến lược khác trong Marketing Mix

Hợp tác chặt chẽ với nhà phân phối DKSH để quản lý hoạt động phân phối, đảm bảo phân phối phù hợp và đồng bộ với các chiến lược khác trong Marketing Mix. Hoạt động phân phối cần xác định đúng mục tiêu, đúng thời điểm, vào đúng kênh phân phối và loại cửa hàng cần thâm nhập sao cho phù hợp và đồng bộ với chiến lược sản phẩm, giá và kế hoạch chiêu thị cho sản phẩm.

Tăng cường, cải tiến việc quản lý hệ thống phân phối

Do BDF mới chỉ đặt văn phòng đại diện tại Việt Nam, việc quản lý hệ thống phân phối chủ yếu dựa vào nhà phân phối DKSH. Hoạt động phân phối còn nhiều hạn chế do nhà phân phối cùng lúc phân phối nhiều mặt hàng khác nhau, chưa có được mức độ tập trung nguồn lực về đội ngũ bán hàng, hoạt động quản lý và vốn.

Những biện pháp quản lý hệ thống phân phối sau giúp tăng tính hiệu quả của hoạt động phân phối:

Lập ra bộ phận Sales tại văn phòng đại diện, có vai trò hỗ trợ quản lý và giám sát hoạt động phân phối. Bộ phận này cùng làm việc với nhà phân phối trong việc lập ra chiến lược, đề ra mục tiêu doanh số và phân phối, tổ chức quản lý và kiểm soát hoạt động phân phối từ việc bán hàng, giao hàng và vận chuyển, đội ngũ bán hàng, …

Hợp tác với nhà phân phối trong việc xây dựng đội ngũ tập trung hỗ trợ riêng cho sản phẩm Nivea trong thời gian tung sản phẩm mới. Đội ngũ này hỗ trợ nhân viên bán hàng hiện tại trong việc giới thiệu sản phẩm mới, trưng bày sản phẩm mới tại các điểm bán lẻ.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 128 trang tài liệu này.

Có những hình thức kiểm tra, đánh giá, khen thưởng thường xuyên đối với những chương trình đẩy mạnh hoạt động phân phối.

Có chính sách tiếp cận khác nhau phù hợp với từng kênh phân phối. Duy trì chương trình hỗ trợ tại điểm bán thường xuyên

Kênh siêu thị: lựa chọn hoặc mua những vị trí thuận lợi trên quầy kệ và các quầy kệ ở vị trí thuận lợi. Trang trí cho quầy kệ phải sang trọng và bắt mắt. Đồng thời, quan trọng phải có nhân viên tư vấn để giới thiệu và hướng dẫn sử dụng sản phẩm.

Kênh bán lẻ: thực hiện những chương trình hỗ trợ tại điểm bán có thể bao gồm: trưng bày sản phẩm, trưng bày vật dụng quảng cáo, khuyến mãi tại chỗ, trưng bày tại quầy kệ, khuyến khích sự giới thiệu của người bán, những chương trình thi đua, tích lũy điểm với quà thưởng giá trị cho cửa hàng thông qua doanh số hoặc hoạt động trưng bày, … Những chương trình này giúp thúc đẩy quyết định mua tại điểm bán. Đảm bảo hiệu quả chương trình bằng cách tổ chức kiểm tra, đánh giá, chấm điểm thường xuyên.

Thường xuyên đào tạo, huấn luyện đội ngũ bán hàng

Nhân viên bán hàng bao gồm nhân viên bán hàng đến các điểm bán lẻ và nhân viên giới thiệu sản phẩm tại các siêu thị. Huấn luyện đội ngũ bán hàng thường xuyên về cả kỹ năng bán hàng lẫn kiến thức sản phẩm giúp đẩy mạnh hoạt động bán hàng và phân phối một cách hiệu quả.

3.3.4. Chiến lược chiêu thị

3.3.4.1. Cơ sở xây dựng chiến lược

Khắc phục hạn chế là những chiến dịch Marketing tập trung trong thời gian ngắn Hoạt động Marketing cần cân nhắc để tập trung xây dựng những chiến dịch lớn mang tính dài hạn, tránh thực hiện những chương trình nhỏ lẻ.

Quảng cáo chưa đủ sức hấp dẫn và ấn tượng so với đối thủ cạnh tranh. Hình ảnh quảng cáo chưa thật sự gần gũi với người Việt Nam Cần tăng hiệu quả quảng cáo và truyền thông, xây dựng hình ảnh phù hợp

Hoạt động quan hệ công chúng còn hạn chế và mang nặng tính quảng cáo Cần tăng ngân sách cho hoạt động quan hệ công chúng, tăng mối liên kết giữa nhãn hiệu với người tiêu dùng.

Qua khảo sát, Nivea được đánh giá cao ở yếu tố “có chất lượng cao” Chiến lược chiêu thị cần khai thác ưu thế của Nivea về chất lượng sản phẩm bằng cách đẩy mạnh hoạt động kích thích sử dụng sản phẩm thông qua mẫu sản phẩm dùng thử và khuyến mãi. Đẩy mạnh hoạt động Marketing tại điểm bán để khuyến khích quyết định mua. Những hoạt động này có thể thực hiện trong ngắn hạn.

3.3.4.2. Nội dung chiến lược chiêu thị

Tập trung nguồn lực xây dựng những chiến dịch lớn mang tính dài hạn, tránh thực hiện những chương trình nhỏ lẻ

Trong điều kiện cạnh tranh quyết liệt trong ngành kem dưỡng da mặt, các đối thủ cạnh tranh đặc biệt là Pond’s và Olay chi ngân sách rất lớn cho hoạt động Marketing. Vì vậy, Nivea cần thực hiện chiến lược chiêu thị theo hướng tập trung để phát huy hiệu quả tổng lực, xây dựng những chiến dịch Marketing có

quy mô lớn. Tránh việc đầu tư rời rạc nhỏ lẻ cho nhiều sản phẩm cùng lúc sẽ nhưng không đạt đủ hiệu quả cần thiết và nhanh chóng bị quên lãng.

Việc tập trung nguồn lực bao gồm việc phối hợp đồng bộ các hoạt động trong Marketing Mix, đồng thời xác định dòng sản phẩm chủ lực và tập trung đầu tư cho dòng sản phẩm đó. Theo đó, kế hoạch chiêu thị cho các dòng sản phẩm giai đoạn 2008 – 2012 đề nghị như sau:

2008 – 2010: duy trì hoạt động chiêu thị cho dòng kem dưỡng trắng da, tung dòng kem dưỡng da trị mụn với hoạt động chiêu thị vừa phải

2010 – 2012: tập trung hoạt động chiêu thị cho dòng kem dưỡng chống lão hóa DNAGE.

Tăng hiệu quả quảng cáo và truyền thông

Mục tiêu chiến lược chiêu thị trong dài hạn là tập trung nguồn lực để tăng hiệu quả quảng cáo và truyền thông nhằm xây dựng hình ảnh và cá tính nhãn hiệu có sức thu hút cao.

Thông điệp quảng cáo

Thơng điệp quảng cáo chuyển tải theo định vị đã phát triển ở trên với thông điệp cho nhãn hiệu:

“Là nhãn hiệu đáng tin cậy hàng đầu cho người phụ nữ châu Á hiện đại”

Hình ảnh quảng cáo:

Đầu tư thực hiện phim quảng cáo và hình ảnh quảng cáo cho thị trường Việt Nam đối với những sản phẩm chủ lực, cụ thể là sản phẩm kem dưỡng chống lão hóa. Với những sản phẩm khác, có thể sử dụng chung hình ảnh với các nước

châu Á khác như Thái Lan, Hàn Quốc hay Nhật Bản, với hình ảnh người mẫu châu Á. Tránh sử dụng những mẫu quảng cáo của châu Âu tạo cảm giác không gần gũi và sản phẩm không phù hợp với làn da châu Á.

Quảng cáo mới cần hướng đến việc giữ vững hình ảnh nhãn hiệu mang tính trưởng thành, uy tín, đáng tin cậy, đồng thời giúp xây dựng cá tính nhãn hiệu năng động và hiện đại. Vì vậy, hình ảnh quảng cáo cần thể hiện sự năng động, độc đáo, nhiệt tình với cuộc sống, vừa rất đáng tin cậy

Hình thức quảng cáo

Ngoài hình thức quảng cáo thông thường, cần khai thác hình thức tài trợ cho những chương trình về phụ nữ như chăm sóc sắc đẹp, xây dựng phong cách sống đẹp, hiện đại cho người phụ nữ. Việc tài trợ này không những đảm bảo tần suất xuất hiện của nhãn hiệu, liên tục nhắc nhớ người tiêu dùng, đặc biệt là đối tượng khách hàng của nhãn hiệu, mà còn giúp tăng hình ảnh thân thiện và uy tín, quy mô của nhãn hiệu tại thị trường Việt Nam. Tài trợ này có thể thực hiện cho chương trình tivi hoặc trên tạp chí.

Công cụ truyền thông

Cần lựa chọn công cụ truyền thông nhắm vào khách hàng mục tiêu của nhãn hiệu một cách hiệu quả:

o Tivi

- Tần suất quảng cáo: Quảng cáo trên tivi vẫn là lựa chọn số một cho một chương trình quảng cáo lớn để đảm bảo mức độ nhận biết rộng rãi. Tiêu chí cho một chương trình quảng cáo hiệu quả thông thường là đạt mức 85 - 90% người xem được quảng cáo từ 3 lần trở lên trong suốt chiến dịch phát hình.

- Kênh phát sóng, chương trình phát sóng

Lựa chọn khu vực, kênh phát sóng phải phù hợp với khách hàng mục tiêu và chiến lược phân phối mà Nivea lựa chọn. Trong giai đoạn 2008 – 2012, khu vực phát sóng vẫn cần tập trung vào 6 thành phố lớn mà công ty tập trung phân phối. Những kênh truyền hình thu hút lượng khán giả lớn ở khu vực này là VTV, HTV, Hà Nội TV (HN6), Đà Nẵng TV (DVTV), Vĩnh Long TV, Hải Phòng TV, Bình Dương TV, …

Khai thác những kênh truyền hình mới, nhất là trên truyền hình cáp, vì đây là những kênh hứa hẹn mức tăng trưởng rất cao trong những năm gần đây, trong khi chi phí còn thấp do bước đầu được đưa vào thực hiện.

o Báo, tạp chí

Quảng cáo trên báo nên mang tính chọn lọc. Quảng cáo trên báo thông thường là quảng cáo cho chương trình khuyến mãi, hoặc kết hợp khuyến mãi với giới thiệu sản phẩm mới. Không nên quảng cáo rải rác ở nhiều tờ báo, mà cần chọn những tờ báo phổ biến nhất như: Tuổi Trẻ, Hà Nội Mới,… Cần đặt chỗ sớm cho những trang có vị trí ưu tiên, vì quảng cáo ở trang trong cho hiệu quả rất thấp.

Quảng cáo trên tạp chí tập trung chủ yếu vào tạp chí phụ nữ. Những tạp chí phụ nữ phổ biến nhất và phù hợp với đối tượng khách hàng của Nivea là Tiếp Thị Gia Đình, Thế Giới Văn Hóa, Thế Giới Phụ Nữ, Tạp Chí Đẹp,…

o Internet

Công cụ quảng cáo này ngày càng trở nên phổ biến và đem lại hiệu quả rất cao nhờ cho phép tính tương tác rất cao. Nivea cần xây dựng một website riêng cho sản phẩm kem dưỡng da mặt. Website này sẽ là cầu nối sinh động giữa nhãn hiệu và người tiêu dùng, hỗ trợ cho việc thực hiện các chiến dịch PR một cách

hiệu quả. Website cũng là công cụ hữu hiệu thông tin về những chương trình tung sản phẩm mới, hoặc khuyến mãi.

Quảng cáo trên internet (quảng cáo trên các website phổ biến) cũng ngày càng chứng tỏ hiệu quả thông qua mức độ truy cập và nhận biết ngày càng cao, chi phí lại thấp.

Ngày nay, có nhiều hình thức khuyến mãi mới hết sức hiệu quả như truy cập internet, nhắn tin trúng thưởng, hay tham gia những cuộc thi, chương trình, … trên mạng trúng thưởng. Những chương trình này có ưu thế chi phí không cao do thực hiện trên mạng, tiện lợi cho người tham gia và đánh đúng vào đối tượng của Nivea là những phụ nữ hiện đại, trình độ cao.

o Quảng cáo ngoài trời

Quảng cáo trên bảng hiệu ngoài trời rất hiệu quả, tuy nhiên do ngày càng nhiều nhãn hiệu cạnh tranh với nhau nên việc đặt chỗ mua các vị trí quảng cáo ngày càng khó khăn và phải cạnh tranh gay gắt, trong khi chi phí cho hình thức này tăng nhanh. Vì vậy, cần có chiến lược lâu dài, đặt chỗ lâu dài cho những vị trí quan trọng, ít nhất là 1 năm. Đồng thời phải nhanh chóng tìm kiếm, khai thác những hình thức quảng cáo ngoài trời mới để tăng tính hiệu quả trong chiến dịch truyền thông.

Quan hệ công chúng

Hoạt động quan hệ công chúng rất quan trọng đối với Nivea trong việc xây dựng hình ảnh nhãn hiệu gần gũi với người tiêu dùng Việt Nam. Vì vậy, cần gia tăng ngân sách cho hoạt động quan hệ công chúng, giảm nhẹ tính quảng cáo trong chương trình trong khi gia tăng mối liên kết giữa nhãn hiệu với người tiêu dùng.

Những hoạt động quan hệ công chúng cần tập trung vào việc tiếp tục xây dựng hình tượng vẻ đẹp hiện đại thông qua những buổi hội thảo, tư vấn, chương trình truyền hình, tài trợ thường xuyên trên tạp chí hướng dẫn người tiêu dùng cách làm đẹp, phong cách sống đẹp, tự tin, thanh lịch của người phụ nữ hiện đại. Những chương trình mang tính định hướng cho người tiêu dùng như vậy sẽ là cầu nối hữu hiệu giữa nhãn hiệu với người tiêu dùng, giúp xây dựng hình ảnh nhãn hiệu vừa gần gũi thân thiện, vừa có uy tín và đáng tin cậy.

Đẩy mạnh hoạt động kích thích sử dụng sản phẩm thông qua mẫu sản phẩm dùng thử và khuyến mãi

Mẫu sản phẩm dùng thử

Đẩy mạnh hoạt động dùng thử sản phẩm trong mỗi chương trình tung sản phẩm mới. Cách thức gửi, phát mẫu sản phẩm cần mới lạ, gây ấn tượng nhưng vẫn tạo được sự thân thiện với người tiêu dùng. Do sản phẩm kem dưỡng da cần nhiều thời gian để người tiêu dùng cảm nhận được hiệu quả sản phẩm, nên chương trình dùng thử sản phẩm cần kéo dài hơn những chương trình dùng thử thông thường, với thời hạn lý tưởng là một tháng. Điều này cũng hỗ trợ việc nhắc nhớ người tiêu dùng và tăng mức độ trung thành với nhãn hiệu.

Khuyến mãi

o Khuyến mãi cho người tiêu dùng:

Khuyến mãi giúp gia tăng mức dùng thử sản phẩm mới và tăng mức độ trung thành đối với sản phẩm, tránh hình thức giảm giá sản phẩm. Sử dụng những hình thức vừa làm cho người tiêu dùng cảm thấy có lợi về giá hoặc tăng thêm giá trị nhận được, vừa khuyến khích họ mua hàng nhiều hơn, tạo thói quen sử dụng thêm những sản phẩm khác của Nivea hoặc tăng tần suất sử dụng.