Nhãn Hiệu Tiêu Dùng Quan Tâm Và Đánh Giá Về Thương Hiệu

Những yếu tố như mùi hương và giá cả có vai trò ít quan trọng hơn yếu tố nhãn hiệu và chất lượng.

Những yếu tố khác liên quan đến quảng cáo, bao bì sản phẩm cũng có ảnh hưởng đến quyết định mua nhưng không phải là những yếu tố quyết định.

Nguồn cung cấp thông tin

Quảng cáo trên TV vẫn là nguồn thông tin quan trọng nhất, phổ biến nhất và tiếp cận với người tiêu dùng nhiều nhất. Sản phẩm được quảng cáo rộng rãi giúp nhãn hiệu trở thành phổ biến. Quảng cáo hay và ấn tượng sẽ giúp xây dựng hình ảnh nhãn hiệu tốt trong tâm trí người tiêu dùng, yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua. Hơn nữa, vai trò của quảng cáo rất quan trọng trong việc giới thiệu sản phẩm mới.

Thông tin truyền miệng hay những lời giới thiệu của bạn bè, người thân, người bán hàng được đánh giá là quan trọng thứ 2 sau quảng cáo trên tivi, vì họ cho rằng đây là nguồn thông tin đáng tin cậy về chất lượng sản phẩm, cho thấy sản phẩm có hiệu quả, an toàn và không gây kích ứng trên da.

Thông tin quảng cáo trên báo chí cũng được tin cậy, trong đó những thông tin trên các tạp chí phụ nữ được lựa chọn nhiều hơn thông tin trên báo thông thường. Những thông tin từ các chuyên gia, hình ảnh tại điểm bán, tờ rơi ít phổ biến hơn.

Tần suất mua hàng

Tần suất mua hàng chủ yếu trong khoảng mỗi tháng 1 lần đến 3-4 tháng 1 lần. Tần suất mua hàng của người tiêu dùng được ghi nhận như sau:

- 2 lần 1 tháng hay ít thường xuyên hơn: 4%

- Mỗi tháng 1 lần: 21%

- Hai tháng 1 lần: 33%

- 3-4 tháng 1 lần: 25%

- 5-6 tháng 1 lần: 13%

- 1 năm 1 lần hoặc ít hơn: 4%

Địa điểm mua hàng

Những địa điểm được ưa chuộng nhất để mua hàng là siêu thị (34%) và shop mỹ phẩm (40%) vì những nơi này có sản phẩm bảo đảm chất lượng, không có hàng giả mạo, giá cả ổn định, có nhiều sự lựa chọn và được trưng bày đẹp. Đặc biệt ở các cửa hàng mỹ phẩm còn được người bán hàng hoặc chuyên gia tư vấn về da và lựa chọn loại kem dưỡng da phù hợp. Những địa điểm mua hàng khác là chợ, tiệm tạp hóa, nhà thuốc, những người bán hàng trực tiếp, …

2.2.3.4. Nhãn hiệu tiêu dùng quan tâm và đánh giá về thương hiệu

Những yếu tố giá trị thương hiệu

Bảng 2.3: Những yếu tố giá trị thương hiệu

Ñôn vò: %

Nivea	Pond's	Olay
Tổng mức dộ nhận biết	99	100	100
Nhận biết đầu tiên	8	27	25
Nhận biết không trợ giúp	36	45	44
Cân nhắc có thể mua	52	70	76
Thử dùng	24	68	48
Dùng thường xuyên	13	27	28
Nhãn hiệu yêu thích hơn nhãn hiệu khác	12	23	28
Giới thiệu người khác sử dụng	12	23	31

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 128 trang tài liệu này.

“Nguồn: Kết quả khảo sát”

Pond’s là nhãn hiệu dẫn đầu về tổng mức độ nhận biết và cả chỉ số nhận biết đầu tiên nhờ liên tục quảng cáo và giới thiệu sản phẩm mới với người tiêu dùng. Pond’s đạt được mức cân nhắc mua và dùng thử rất cao nhờ ấn tượng quảng cáo tốt và giá cả thấp giúp dễ mua thử hoặc sử dụng. Tuy nhiên tỷ lệ những người sử dụng thường xuyên sau khi dùng thử không cao lắm (40%).

Dù chỉ mới vào thị trường Việt Nam từ giữa năm 2005, Olay đã gần bằng Pond’s về cả tổng mức độ nhận biết và nhận biết đầu tiên. Olay đạt được lợi thế này từ hoạt động quảng cáo thường xuyên và thông tin truyền miệng về sản phẩm chất lượng tốt. Tỷ lệ người dùng thường xuyên sau khi dùng thử rất cao, đạt đến 58%.

Nivea chưa phổ biến bằng Pond’s và Olay nhưng cũng đạt mức độ nhận biết khá cao. Tỷ lệ người dùng thường xuyên sau khi dùng thử rất cao, đạt 54%. Tuy nhiên số người cân nhắc có thể mua sản phẩm và dùng thử sản phẩm còn thấp.

Hình ảnh thương hiệu

Người tiêu dùng có cảm nhận tốt đối với những yếu tố liên quan đến nhãn hiệu của Nivea. Hình ảnh Nivea được đánh giá cao ở những yếu tố “nhãn hiệu đáng tin cậy”, “nhãn hiệu cao cấp”, “nhãn hiệu hàng đầu”. Nivea cũng được đánh giá cao về chất lượng, như “có chất lượng cao”, “được các chuyên gia khuyên dùng”. Tuy nhiên Nivea không được đánh giá là “tự nhiên”, gồm cả yếu tố “cho vẻ đẹp tự nhiên” hay phù hợp với da dễ kích ứng”. Nivea cũng không được đánh giá cao ở những yếu tố liên quan đến quảng cáo như “quảng cáo thường xuyên”, “quảng cáo hấp dẫn, nổi bật”. Tiêu chí “xứng đáng có giá cao hơn” cũng không được nhiều người tiêu dùng đồng ý. Người

tiêu dùng cảm giác rằng giá họ phải trả cho Nivea cao hơn mức độ thỏa mãn mà họ nhận được.

Pond’s được cho là “nhãn hiệu luôn cải tiến”. Về mặt chất lượng, Pond’s gắn liền với yếu tố “làm trắng da một cách hiệu quả”, tuy nhiên những thuộc tính khác về chất lượng được đánh giá thấp hơn Olay. Pond’s đặc biệt được đánh giá cao ở thuộc tính liên quan đến quảng cáo như “quảng cáo thường xuyên“, “quảng cáo hấp dẫn, nổi bật“.

Olay được đánh giá cao ở những yếu tố ”nhãn hiệu đáng tin cậy”, “nhãn hiệu cao cấp”, “nhãn hiệu hàng đầu”. Olay đặc biệt được người tiêu dùng đánh giá cao về mặt chất lượng sản phẩm, được đánh giá cao nhất ở những thuộc tính “có chất lượng cao”, “chứa thành phần có hiệu quả cao”, “chống lão hóa hiệu quả”. Tuy nhiên những thuộc tính về quảng cáo của Olay còn kém Pond’s ở yếu tố “quảng cáo hấp dẫn, nổi bật“.

Cá tính thương hiệu

Theo đánh giá của người tiêu dùng về cá tính thương hiệu, Nivea mang những thuộc tính: “đáng tin cậy”, “có trách nhiệm”, “bảo vệ”.

Trong khi đó Pond’s mang tính “năng động”, “trẻ trung”, “nữ tính”, “hiện đại“. Olay mang tính “năng động“, “đáng tin cậy“, “có trách nhiệm, “chăm sóc“.

2.3. Phân tích thực hiện chiến lược Marketing sản phẩm kem dưỡng da mặt nhãn hiệu Nivea

2.3.1. Lựa chọn thị trường mục tiêu

2.3.1.1. Phân khúc thị trường

Nếu phân khúc theo giới tính, ta có kem dưỡng da mặt dành cho nữ và kem dưỡng da mặt dành cho nam. Tuy nhiên, thị trường dành cho nam chỉ mới xuất hiện, còn rất nhỏ bé và không đáng kể, nên đề tài này chỉ đề cập đến thị trường kem dưỡng da dành cho nữ.

Phân khúc thị trường kem dưỡng da dựa theo những tiêu thức sau đây:

Phân khúc theo cấp bậc kinh tế của người tiêu dùng (System of Economic Class – SEC).

Ở Việt Nam, thông tin về thu nhập của cá nhân về hộ gia đình không chính xác nên việc phân khúc dựa trên thu nhập cũng không cho kết quả chính xác. Vì vậy, công ty AC Nielsen đã phát triển phương thức xác định cấp bậc kinh tế của người tiêu dùng thông qua việc quan sát, đánh giá loại nhà và các phương tiện đi lại, thiết bị mà họ sử dụng bằng cách tính điểm theo tiêu thức điểm cho sẵn.

Phân loại theo cấp bậc kinh tế có 6 mức từ cao đến thấp là A, B, C, D, E, F. Việc cho điểm và phân loại cấp bậc đều dựa trên thang điểm tiêu chuẩn của AC Nielsen (AC Nielsen – Vietnam Pocket Reference book, 2005)

Đối với thị trường kem dưỡng da mặt, ta có thể chia cấp bậc kinh tế thành 3 nhóm chính: cao cấp (AB), trung bình (CD), cấp thấp (EF). Đây là tiêu thức phân khúc căn bản trong thị trường kem dưỡng da mặt. Các nhãn hiệu chủ yếu trong các phân khúc được thể hiện trong bảng sau:

Bảng 2.4: Nhãn hiệu chủ yếu trong các phân khúc theo cấp bậc kinh tế

Cao cấp

L'oreal, Shiseido	Nivea, Olay
Trung bình		Pond's, Hazeline
Cấp thấp		Thorakao

“Nguoàn: AC Nielsen Vietnam, Winning Brand Report 2006”

Phân khúc theo giá bán sản phẩm

Căn cứ theo giá bán sản phẩm, sẽ có 3 phân khúc chính:

Phân khúc cao cấp: giá trên 200.000 VND/50g. Trong phân khúc này chủ yếu là các loại mỹ phẩm “hàng hiệu”, thuộc loại cao cấp trên thế giới như Estee Lauder, Shiseido, Clinque, …

Phân khúc phổ thông: giá từ 50.000 – 200.000 VND/50g cho mỗi sản phẩm. Các nhãn hiệu Olay, Nivea, Pond’s, Hazeline đều ở phân khúc này.

Phân khúc giá rẻ: giá dưới 50.000 VND/50g. Ở phân khúc này chủ yếu là các sản phẩm nội địa, sản phẩm giá rẻ từ Trung Quốc.

Phân khúc theo tuổi

Căn cứ vào tuổi của người tiêu dùng, sẽ có 4 phân khúc chính:

18 – 25 tuổi 26 – 35 tuổi 36 – 45 tuổi 46 – 55 tuổi “Nguồn: AC Nielsen Vietnam, Winning Brand Report 2006”

Nhãn hiệu Pond’s có đối tượng người tiêu dùng từ rộng, từ 18 – 45 tuổi, nhưng tập trung hơn vào đối tượng tương đối trẻ, từ 18 – 25 tuổi. Trong khi Olay tập trung vào người tiêu dùng lớn tuổi hơn, từ 36 – 55 tuổi. Hazeline tập trung vào đối tượng khách hàng trẻ, từ 18 – 25 tuổi

Phân khúc theo lợi ích sản phẩm

Căn cứ theo lợi ích sản phẩm, thị trường kem dưỡng da có những phân khúc sau: Biểu đồ 2.2: Tỷ trọng các phân khúc theo chức năng sản phẩm

Khác 12%

Chống lão hóa 40%

Dưỡng trắng da

31%

Chăm sóc căn bản 12%

Trị mụn 5%

“Nguoàn: AC Nielsen Vietnam, Retail Audit 2008”

Dưỡng trắng da: chiếm 31% toàn bộ thị trường. Phân khúc này có đối tượng người tiêu dùng rộng, ở nhiều mức thu nhập và độ tuổi, nhưng tập trung là ở độ tuổi 18 – 35. Người tiêu dùng ở phân khúc này mong muốn sản phẩm dưỡng da làm da trắng lên và đẹp hơn. Pond’s là nhãn hiệu tập trung mạnh nhất cho phân khúc này, kế đó là Hazeline

Dưỡng da chống lão hóa: chiếm 40% toàn bộ thị trường, chủ yếu cho người tiêu dùng ở độ tuổi từ 25 – 55. Phụ nữ gần đến tuổi 30 bắt đầu có dấu hiệu lão hóa, sau tuổi 30, nhu cầu cho loại kem dưỡng da chống lão hóa ngày càng cao. Việc chống lão hóa bao gồm ngăn ngừa và cải thiện những dấu hiệu lão hóa như da bị nhăn, xuất hiện vết nám, da giảm tính đàn hồi, da bị sạm hơn, da chảy xệ, … Nhãn hiệu tập trung mạnh nhất ở phân khúc này là Olay.

Dưỡng da trị mụn: chiếm 5% toàn bộ thị trường. Phân khúc này tập trung vào độ tuổi 18 – 25. Người tiêu dùng trẻ thường có vấn đề là da bị nhờn, mụn và cần sản phẩm dưỡng da có tác dụng điều trị mụn. Nhãn hiệu hoạt động mạnh ở phân khúc này là Acnes và Hazeline.

Chăm sóc cơ bản, dưỡng ẩm: chiếm gần 12% toàn bộ thị trường. Người tiêu dùng ở phân khúc này có nhu cầu cơ bản như bảo vệ da, dưỡng da không bị khô, … Nhu cầu này có ở nhiều lứa tuổi, chủ yếu với những người có làn da khô và không có những yêu cầu đặc biệt như làm trắng, chống lão hóa, … Hiện tại ít nhãn hiệu tập trung vào phân khúc này.

2.3.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu

Trong giai đoạn 2006 đến nay, chiến lược của Nivea là tập trung vào phân khúc kem dưỡng trắng da. Với chiến lược này, thị trường mục tiêu được lựa chọn như sau:

Nữ, 18 – 35 tuổi, thuộc cấp bậc kinh tế ABCD, nhóm chủ đạo là AB.

Nghề nghiệp: nhân viên văn phòng, học vấn cao

Có cuộc sống năng động, suy nghĩ và lựa chọn hợp lý

Phong cách sống hiện đại, khỏe mạnh, chỉ tin và sử dụng những nhãn hiệu uy tín, đáng tin cậy

Mong muốn có làn da trắng mịn – đây là làn da lý tưởng

Như vậy, Nivea tập trung vào phân khúc cấp bậc kinh tế cao và trung bình, từ 18

– 35 tuổi, người tiêu dùng sử dụng kem dưỡng trắng da