Các Giải Pháp Thực Hiện Các Chiến Lược Marketing Sản Phẩm Tôm Đông Lạnh Cho

gian là các nhà bán lẻ ở nhiều địa bàn khác nhau. Nhằm phục vụ mục tiêu đáp ứng nhu cầu mua sản phẩm tôm đông lạnh rộng rãi của người tiêu dùng. Do vậy cần phải đưa sản phẩm tôm đông lạnh đến càng nhiều bán lẻ càng tốt. Với độ phủ rộng khắp nước từ siêu thị lớn nhỏ đến các cửa hàng tiện ích, tạp hóa, BIM tiếp tục xây dựng kênh phân phối với mật độ cao hơn bởi hệ thống cửa hàng của chính công ty. Đây là mô hình giống Vissan và Cholimex.

3.2.4. Chiến lược chiêu thị kết hợp kéo và đẩy

Chiến lược đẩy đòi hỏi công ty quảng cáo, khuyến mại tốt đối với giới buôn bán để đẩy sản phẩm đi qua các trung gian phân phối. Nhà sản xuất quảng cáo sản phẩm một cách năng động đến các nhà bán sỉ, các nhà bán sỉ quảng cáo năng động đến các nhà bán lẻ, các nhà bán lẻ quảng cáo năng động đến người tiêu dùng để đẩy hàng hóa đến với họ.

Chiến lược kéo đòi hỏi chi phí chiêu thị nhiều và hoạt động chiêu thị năng động đối với người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu tiêu thụ. Nếu có hiệu quả, người tiêu dùng sẽ hỏi mua sản phẩm ở các nhà bán lẻ, các nhà bán lẻ sẽ hỏi mua ở các nhà bán sỉ, các nhà bán sỉ sẽ hỏi mua ở các nhà sản xuất.

3.3. Các giải pháp thực hiện các chiến lược Marketing sản phẩm tôm đông lạnh cho công ty cổ phần thực phẩm BIM tại thị trường nội địa đến năm 2020

3.3.1. Giải pháp đa dạng hóa sản phẩm

Để đáp ứng nhu cầu của NTD hiện tại và tương lai, BIM cung cấp cho thị trường những sản phẩm phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng với chất lượng cao, đồng đều, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, không nhiễm kháng sinh, vi sinh và các tạp chất khác đáp ứng theo tiêu chuẩn xuất khẩu và đăng ký công bố chất lượng tại cục an toàn vệ sinh thực phẩm của sở Y Tế TP. HCM. Đồng thời liên tục cải tiến để nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Tùy vào từng giai đoạn phát triển của thị trường và mục tiêu mà công ty BIM đưa ra các chiến lược sản phẩm phù hợp.

Sản phẩm tôm đông lạnh chất lượng cao phải giữ được độ ngọt, độ mặn, độ tươi, độ dai của tôm. Màu sắc tươi như tôm tươi, đầy đặn và săn chắc. Đặc biệt là màu tôm sau khi chế biến phải đỏ hồng, không nhợt nhạt. Vì vậy, để đảm bảo độ giòn vừa phải và thịt tôm như yêu cầu thì BIM nên chọn loại tôm ngâm hóa chất ít

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 136 trang tài liệu này.

muối (tỉ lệ muối 1%) và thời gian ít hơn (khoảng 2 tiếng) so với sản phẩm trên thị trường (ngâm từ 15 – 18 tiếng). Bên cạnh đó, để giảm khả năng sản phẩm bị đá vụn thì sản phẩm được đông IQF với tỉ lệ mạ băng ít khoảng 12%.

Các mặt hàng, đóng gói mà công ty nên đưa ra thị trường bao gồm:

- Mặt hàng tôm sơ chế: (1) Tôm sử dụng cho món hấp/luộc, lầu và nướng: Tôm HOSO với kích cỡ tương đối lớn 30/40 và 50/60 con/kg. (2) Tôm sử dụng cho món rim, nấu canh hoặc xào: tôm PD, PTO với nhiều kích cỡ để người tiêu dùng dễ lựa chọn. Tôm xiên vào que, tẩm gia vị sẵn, không cần sơ chế thêm mà có thể nướng ăn ngay. Tôm vòng ring (tôm được bóc hết vỏ và hấp sẵn, được đóng gói trong khay hình tròn như chiếc nhẫn), sản phẩm này chỉ cần cho vào lò vi sóng để rã đông và hâm nóng, phù hợp với những gia đình bận rộn hoặc có tiệc, có khách đột xuất. Tôm Nobashi (tôm được bóc vỏ và duỗi thẳng), tôm này được sử dụng làm món tôm tẩm bột chiên (chỉ cần lăn qua bột và chiên). Đóng gói túi nilon in nhưng có khoảng trong để nhìn thấy sản phẩm, túi có zipper để dễ dàng sử dụng nhiều lần, trọng lượng đơn vị sản phẩm là 350g và 700g.

- Mặt hàng tôm giá trị gia tăng: Tôm cuộn khoai tây/khoai môn và tôm tẩm bột với kích cỡ vừa, khoảng 10 con/250g. Đóng gói trong hộp màu có cửa sổ để nhìn thấy sản phẩm bên trong, chất liệu giấy có độ dầy phù hợp, trọng lượng sản phẩm là 250g và 500g, sản phẩm được bỏ vào khay xốp và túi nilon hút chân không trước khi cho vào hộp để giúp cố định sản phẩm, tránh tình trạng bong bột (đối với tôm tẩm bột) do va chạm nhiều. Tôm hambuger, đây là sản phẩm mà tôm được xay và làm thành miếng sử dụng cho làm hambuger bằng cách chiên. Sản phẩm này phù hợp với các gia đình có trẻ em thích ăn đồ ăn nhanh, dùng ăn sáng hoặc khi gia đình có tiệc.

Đối với khách hàng là các nhà hàng và cửa hàng đồ ăn nhanh, BIM cho ra các sản phẩm như tôm PD, PTO, Nobashi phù hợp với các món tôm tẩm bột, gỏi, xào, làm pizza,… các món cần sơ chế tôm lột vỏ, bỏ đầu, rút tim hoặc. Sản phẩm đóng gói trong túi nilon 5 kg và 10 kg.

Bao bì sản phẩm cần chuyển tải được các thông điệp sau:

- Tôm của công ty BIM sẽ thay thế cho tôm tươi vì nó tươi như tôm tươi. BIM là chuyên gia trong thực phẩm và dinh dưỡng. Tạo được sự tin cậy, niềm tin, uy tín.

- Tôm được vớt ngay tại đầm tôm của công ty BIM tại Kiên Giang. Quá trình chế biến, được cấp đông -350C trong vòng vài phút. Hệ thống lưu trữ đông lạnh từ nhà máy đến các cửa hàng, siêu thị.

- Thông tin trên bao bì phải phù hợp với nghị định NĐ 89/2006/NĐ-CP về quy định về ghi nhãn mác, đặc biệt cần thêm các thông tin như sau: “Không hàn the”, “Không chất bảo quản”, “Không tạp chất”, “Không chất kháng sinh”, “Không kim loại nặng” và “Không mùi nhân tạo”. Logo, bao bì cần đăng ký nhãn hiệu bao gồm tên và hình ảnh tại cục sở hữu trí tuệ.

3.3.2. Giải pháp cho chiến lược giá thấp

Mục tiêu việc định giá: Mục tiêu định giá của BIM gắn liền với mục tiêu chiến lược tổng thể của công ty. Vì thế, mục tiêu định giá của BIM cũng sẽ nhắm vào:

- Tăng trưởng doanh số và tăng trưởng thị phần, thâm nhập thị trường mới khi

chưa ai biết đến BIM và sản phẩm của công ty.

- Tối đa hóa lợi nhuận, đạt lợi nhuận mục tiêu khi công ty đã có thị trường và thị phần, NTD biết nhiều và đã sử dụng sản phẩm của BIM.

- Loại bỏ bớt đối thủ hiện tại và ngăn cản đối thủ mới thâm nhập thị trường, đặc biệt khi BIM đã thay đổi được thói quen tiêu dùng tôm đông lạnh của NTD.

Phương pháp định giá:

BIM định giá dựa trên chi phí, nhu cầu và tình hình cạnh tranh tại mỗi giai

đoạn mà đưa ra mức giá phù hợp với mục tiêu. Cơ cấu giá thành sẽ bao gồm:

- Chi phí sản xuất sản phẩm: định phí (tiền lương, khấu hao,…) và biến phí (nguyên vật liệu, bao bì, lương công nhân, các yếu tố tạo nên sản phẩm,…)

- Bên cạnh đó, tính thêm các khoản chi phí sau theo tỉ lệ giá bán cho người tiêu dùng cuối cùng như sau: (1) Chiết khấu nhà bán lẻ/siêu thị 20%. (2) Chiết khấu nhà phân phối: 8%. (3) Chi phí bán hàng: 3%. (4) Chi phí marketing: 10%. (5) Trading promotion: 5%. (6) Chi phí logistics: 2.5%. (7) Chi phí quản lý: 1.5%. (8) Chiết khấu chi phí vận chuyển 2 – 3%.

Giá bán sẽ bao gồm tất cả chi phí ở trên cộng với một khoản gọi là lợi nhuận, mà khoản lợi nhuận này có thể âm hoặc dương, hơn nữa dựa vào nhu cầu và cạnh tranh mà xác định giá bán với chiến lược giá từng thời điểm phù hợp. Dựa vào tổng

chi phí BIM xác định giá sàn của sản phẩm. Nếu chi phí sản phẩm giúp BIM xác

định được giá sàn thì mức độ nhu cầu sẽ thiết lập ra những giới hạn trên của giá.

Chính sách chiết khẩu: Chiết khấu tiền mặt cho nhà cung cấp là các siêu thị, các cửa hàng tiện ích, cửa hàng tạp hóa và các nhà hàng, khách sạn để cải thiện thanh khoản của người bán và bớt chi phí tổn thu nợ cũng như nợ khó đòi. Công nợ thông thường cho các siêu thị là 30 ngày. Vì thế BIM có thể áp dụng “0.5/20 net 30”, tức giảm 0.5% khi thanh toán trong vòng 10 ngày.

Bên cạnh đó, BIM cũng sẽ áp dụng chính sách chiết khấu theo số lượng theo doanh số cam kết, chiến lược này chỉ áp dụng cho các hệ thống siêu thị lớn như Coopmart, BigC, Metro,... Cụ thể là: (1) Doanh số cam kết: 1 tỉ/tháng, (2) Chiết khấu đạt chỉ tiêu bậc 1 (1 – 1.5 tỉ/tháng): 1%. (3) Chiết khấu đạt chỉ tiêu bậc 2 (trên

1.5 tỉ/tháng): 1.5%. (4) Chiết khấu theo chi phí vận chuyển (từ trung tâm đến chi nhánh): 1%. (5) Hỗ trợ chương trình khuyến mãi khai trương siêu thị mới: 10% đơn hàng đầu tiên, tối đa 100 triệu.

3.3.3. Giải pháp kênh phân phối mật độ cao

Mục tiêu của giải pháp phân phối:

- “Tạo dòng chảy” hiệu quả cho sản phẩm tôm đông lạnh của BIM từ nhà máy

đến tay NTD. Đảm bảo chất lượng hàng hoá, giao hàng nhanh chóng và kịp thời.

- Độ phủ của hàng hóa là toàn quốc với các thành phố lớn. Sản phẩm tôm đông lạnh của BIM sẽ xuất hiện tại các cửa hàng của BIM, các siêu thị và các cửa hàng tiện lợi – và những nơi có máy móc trữ đông được.

Giải pháp kênh phân phối mật độ cao

Khi sản phẩm mới của BIM đáp ứng được sự mong đợi của thị trường, doanh số sẽ bắt đầu tăng lên nhanh chóng. Những người hưởng ứng sớm nhất sẽ tiếp tục mua thêm, các khách hàng khác sẽ bắt đầu mua theo, nhất là khi họ nghe được những lời khen ngợi sản phẩm đó. Những đối thủ cạnh tranh mới sẽ thâm nhập vào thị trường để tìm kiếm cơ hội sản xuất và thu lợi nhuận cao. Số người cạnh tranh tăng cũng làm tăng số đầu mối bán lẻ và sản lượng của doanh nghiệp cũng phải tăng vọt theo để mong cung cấp đủ hàng. Vì thế BIM tiếp tục mở rộng kênh phân phối

rộng mật độ cao với toàn bộ các cửa hàng tiện ích và tạp hóa có trang bị tủ đông

sẵn.

Với hệ thống các siêu thị và cửa hàng tiện ích (danh sách xem phụ lục số 3) thì hàng hóa của BIM phân phối rộng khắp. Đối với các hệ thống siêu thị hay cửa hàng, nhà hàng, BIM áp dụng chính sách chiết khấu (2 – 3% giá trị đơn hàng) vận chuyển vì nếu BIM tự vận chuyển đến từng siêu thị sẽ đẩy chi phí lên cao, các hệ thống này có thể kết hợp vận chuyển nhiều hàng hóa thuận tiện hơn.

Mở rộng tiếp cận các cửa hàng tiện ích, đầu tư dạng tủ đông nhỏ để phù hợp diện tích cũng như chi phí đầu tư. Tối ưu là sử dụng tủ đông có sẵn tại cửa hàng và tài trợ chi phí điện. Hơn nữa, BIM lựa chọn tổ chức trung gian theo loại hình phân phối hàng loạt. Như thế, công ty đảm bảo được độ phủ với diện rộng giúp tiếp cận nhiều khách hàng nhất vì với phương pháp này hầu như tất cả các cửa hàng phù hợp trong hệ thống phân phối đều có trữ sản phẩm sẵn sàng bán khi có nhu cầu.

BIM

Trung tâm phân phối

Siêu thị

CH tiện ích, tạp hóa

CH BIM

Cửa hàng đồ ăn nhanh

Nhà hàng, khách sạn

Người tiêu dùng

Hình 3.1: Đề xuất sơ đồ kênh phân phối mật độ cao của công ty BIM

Các tiêu chí đánh giá triển vọng các siêu thị, cửa hàng tiện ích, cửa hàng tạp hóa của BIM bao gồm: Đang kinh doanh trong thị trường mà công ty nhắm đến, có chi nhánh ở các địa phương, đủ điều kiện bao phủ thị trường, kho lạnh lưu trữ lượng hàng cần thiết. Khả năng tài chính đủ mạnh. Có uy tín và hình ảnh trên thị trường mà họ đang phân phối. Có đầy đủ lực lượng nhân viên bán hàng và

được huấn luyện. Chính sách sản phẩm, chính sách xúc tiến thương mại phù hợp với chính sách của công ty. Có đủ khả năng và kỹ năng thực hiện việc quảng bá và trưng bày sản phẩm của công ty.

Các cửa hàng của BIM được đầu tư xây dựng với các tiêu chí: (1) Vị trí, diện tích và trang trí: nơi đông dân cư, không gần các siêu thị và cửa hàng thực phẩm, thuận tiện cho người mua khi mua các sản phẩm thực phẩm. Diện tích giống hệ thống cửa hàng thực phẩm của Vissan và Coopfood. Thể hiện được hình ảnh của công ty trong cách trang trí. Đầu tư: Tủ đông, kệ và các vật dụng cần thiết khác. (2) Hàng hóa: các sản phẩm của BIM bao gồm muối, gạo và tôm đông lạnh. Bên cạnh đó, bán các sản phẩm thực phẩm khác như rau sạch, gia vị cần thiết như dầu ăn, nước mắm, đồ hộp,… (3) Nhân sự: từ 3 – 5 nhân viên, tùy vào diện tích và khu vực mà bố trí số lượng nhân sự phù hợp, thỏa mãn được nhu cầu của NTD và mang lại dịch vụ tốt nhất.

Quản lý kênh phân phối: Để quản lý hiệu quả kênh phân phối, BIM cần phải thực hiện các chiến lược phù hợp, đồng thời cần phải:

- Giảm thiểu tối đa mâu thuẩn giữa các hệ thống siêu thị, đặc biệt liên quan

đến giá cả, công nợ và chương trình chiêu thị.

- Quản lý tốt dự báo nhu cầu, xử lý đơn hàng nhanh, quản lý hàng lưu kho đủ

dự phòng để đáp ứng biến động trong cung cầu do dự báo không chính xác.

- Xây đội ngũ nhân sự quản lý và triển khai chuyên nghiệp và hiệu quả.

- Cần kiểm soát và đánh giá chính xác hệ thống kênh phân phối như: Lập các báo cáo thị trường về kênh để có hướng cải tiến khắc phục, điều chỉnh ở từng khâu, từng qui trình vận hành. Đánh giá mức độ hài lòng của các thành viên trên kênh và cả người dùng. Đánh giá tiềm năng, khó khăn, thuận lợi trong từng dạng kênh từ đó lựa chọn kênh và xây dựng chỉ tiêu, chính sách cho từng kênh.

- Quản lý tốt nguồn tài chính đầu tư cho hệ thống kênh phân phối bao gồm: Chính sách bán hàng trên kênh, chương trình hỗ trợ bán hàng trên kênh – trade marketing, lương và thưởng cho nhân sự triển khai, chi phí quản lý, giám sát, thu thập thông tin, phân tích, đánh giá, lựa chọn và loại bỏ những kênh không hiệu quả.

3.3.4. Giải pháp chiêu thị

Mục tiêu của giải pháp chiêu thị

- Tuyên truyền về tính chất “tươi” của sản phẩm đông lạnh giúp vượt qua rào cản định kiến hiện nay là “sản phẩm đông lạnh thì không tươi”. Từ đó, thay đổi nhận thức người tiêu dùng, khuyến khích họ lựa chọn tôm đông lạnh chất lượng cao cho những bữa ăn gia đình và tạo sự gắn kết với khách hàng trong thời gian lâu.

- Xây dựng hình ảnh công ty với người tiêu dùng và nhà phân phối, nhận biết thương hiệu và niềm tin. Khách hàng xem BIM là một chuyên gia về dinh dưỡng. Kích hoạt thị trường, tăng trưởng doanh số và thị phần.

Các giải pháp chiêu thị của công ty BIM

Quảng cáo: Ý tưởng quảng cáo mà BIM sẽ tập trung vào là “tươi như tôm tươi”. Tiếp cận với khách hàng là những bà nội trợ quan tâm đến sự an toàn và dinh dưỡng, nguồn gốc của thực phẩm để thuyết phục họ rằng sản phẩm tôm đông lạnh của BIM là những giải pháp an toàn với nhiều giá trị cộng thêm, làm cho bữa ăn ngon, sức khỏe và tươi mới, nuôi nấng bữa ăn Việt. Với lý do là quy trình sản xuất khép kín từ nguồn giống được lựa chọn kỹ càng đến nguyên liệu tươi ngon và quy trình chế biến và bảo quản hiện đại, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, giữ được dinh dưỡng của tôm tươi.

BIM sử dụng các phương tiện quảng cáo bao gồm: chương trình phim tài liệu, phóng sự, truyền hình, báo chí, website, facebook, chương trình dùng thử sản phẩm (sampling), tham gia các hội chợ và các vật phẩm quảng cáo POSM.

Chương trình phim tài liệu, phóng sự: Một phóng sự khoảng 15 – 20 phút nhằm xây dựng sự nhận biết và tin tưởng của khách hàng vào công ty BIM và sản phẩm tôm đông lạnh. Từ những cánh đồng tôm đến tủ đông tại nơi bán hàng, BIM cung cấp những sản phẩm tôm tươi nhất từ nguồn gốc tốt nhất tới thẳng đến bàn ăn của gia đình với những bữa ăn chất lượng cao mà ngon miệng, dinh dưỡng và tươi mới. Bộ phim cung cấp các hình ảnh các cơ sở sản xuất của BIM với toàn bộ quy trình sản xuất khép kín. Đặc biệt, bộ phim nổi bật lên việc đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, kiểm soát chất lượng sản phẩm từ nguồn nguyên liệu đến thành phẩm

của tôm đông lạnh. Phim tài liệu này được sử dụng trên truyền hình, website, các

chương trình dùng thử sản phẩm,…

Truyền hình: Quảng cáo tính năng của sản phẩm để thay đổi thái độ hay cảm giác của khách hàng về sản phẩm. Thực hiện clip quảng cáo 30 giây và 10 giây trên các kênh truyền hình của TP. HCM như HTV7, HTV9, truyền hình quốc gia (VTV3), truyền hình Hà Nội, Cần Thơ (VTV Cần Thơ), Bình Dương (BTV), Đồng Nai (DNRTV), Đà Nẵng (DNT), truyền hình Huế,… Bên cạnh quảng cáo TVC, BIM hợp tác với đài truyền hình TP. HCM thực hiện chương trình TV show như dạy nấu ăn – chú trọng các món ăn sử dụng nguyên liệu tôm đông lạnh, chương trình tư vấn sử dụng thực phẩm,…

Sử dụng chiến lược quảng cáo trên truyền hình theo kiểu ngắt quãng. Những giai đoạn thực hiện quảng cáo TVC như mới tung sản phẩm ra thị trường, dịp tết, dịp 30/4 – 1/5, 2/9,… những dịp mà NTD sử dụng tôm đông lạnh nhiều cho các bữa tiệc cùng gia đình và bạn bè.

Báo chí: Bao gồm báo ngày và tạp chí. Diễn tả đầy đủ tính năng của sản phẩm tôm đông lạnh, đồng thời sẽ thích hợp cho những quảng cáo mang tính so sánh, cho phép cung cấp các thông tin chi tiết như: giá, kích cỡ tôm, chất lượng, lỗi kỹ thuật,… để khách hàng tham khảo. Dựa vào kết quả khảo sát số lượng người đọc báo và loại báo (phụ lục số 4), tác giả đưa ra các loại báo nên đăng bài như sau: Tuổi Trẻ, Thanh Niên, Phụ Nữ TP. HCM, Tiếp Thị Gia Đình, Đất Mũi Cuối Tuần và Hạnh Phúc Gia Đình.

Website: Xây dựng và thiết kế tốt trang web của công ty. Nên thuê các chuyên gia thiết kế khoa học và ấn tượng. Đây là phương tiện tốt chuyển tải thông tin toàn diện về công ty BIM và sản phẩm tôm đông lạnh. Hơn nữa, là trung tâm chia sẻ những bữa ăn gia đình với ý nghĩa giá trị đơn giản như nguồn sức khỏe vô tận, sự thú vị cũng như sự gắn kết cho tất cả người Việt. Vì thế, nội dung mà người tiêu dùng có thể tìm thấy trên website bao gồm: thông tin về công ty BIM, sản phẩm tôm đông lạnh, diễn đàn trao đổi kinh nghiệm của các bà nội trợ và các chuyên gia ẩm thực, các bí quyết trong nấu ăn, các công thức nấu ăn sử dụng tôm đông lạnh, nơi chia sẻ những câu chuyện về bữa ăn gia đình, các cuộc thi dành cho các bà nội