Các Nghiên Cứu Thực Nghiệm Về Tác Động Của S-Crm Đến Kết Quả Hoạt Động

một số chỉ tiêu kết quả hoạt động mới liên quan cụ thể đến S-CRM như khả năng giao tiếp ngang hàng với khách hàng.

1.4. Các nghiên cứu thực nghiệm về tác động của S-CRM đến kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Như đã đề cập ở phần 1.3, các nghiên cứu đã đề xuất các tác động cần đo lường của hệ thống S-CRM đến kết quả hoạt động của doanh nghiệp. Trong đó, một vài nghiên cứu cũng nhấn mạnh cần phải thực hiện nhiều hơn các nghiên cứu thực nghiệm nhằm kiểm định mối quan hệ giữa S-CRM và các biến liên quan đến kết quả hoạt động kinh doanh. Trong phần này, các nghiên cứu liên quan trực tiếp đến hiệu quả tác động của việc áp dụng các hệ thống quản lý quan hệ khách hàng tích hợp mạng xã hội S-CRM đến kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp sẽ được trình bày.

Trainor (2014) trong bài nghiên cứu “Social media technology usage and customer relationship performance: A capabilities-based examination of social CRM” đã đề xuất một mô hình nghiên cứu gồm yếu tố tiền đề cho “năng lực S-CRM” là “hệ thống quản lý tập trung vào khách hàng” và biến điều tiết là “mức độ sử công nghệ mạng xã hội”. Ngoài ra, bài nghiên cứu đưa ra góc nhìn về năng lực S-CRM gồm ba quy trình chính là “trích xuất thông tin từ mạng xã hội”, “chia sẻ và sử dụng thông tin từ mạng xã hội” và “phản hồi và hoạt động trên mạng xã hội” (Hình 1.1).

Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu của Trainor (2014)

Ngoài ra, các yếu tố khác như “sự hỗ trợ của ban quản trị”, “tập huấn cho nhân viên” cũng đóng vai trò là biến kiểm soát cho tác động của S-CRM đến kết quả quản lý quan hệ khách hàng.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 216 trang tài liệu này.

Ahani và cộng sự (2017) khảo sát 240 doanh nghiệp nhỏ và vừa tại thủ đô Kuala Lumper, Malaysia trong bài nghiên cứu “Firm Performance through Social Customer Relationship Management: Evidence from Small and Medium Enterprises” nhằm làm rõ tác động của hệ thống quản lý quan hệ khách hàng tích hợp mạng xã hội (S-CRM) đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Thông qua phương pháp khảo sát sử dụng thang đo Likert và sử dụng kỹ thuật Partial Least Square để phân tích dữ liệu, bài nghiên cứu đã xác định rõ các tác nhân ảnh hưởng đến mức độ thành công khi áp dụng hệ thống S-CRM gồm: sự ủng hộ của nhà quản lý cấp cao; trình độ CNTT của nhân viên; chi phí; lợi thế cạnh tranh mang lại; sự thích hợp với hệ thống hiện tại; mức độ phức tạp; khả năng thu thập và sử dụng dữ liệu từ khách hàng; sức ép từ khách hàng; sức ép từ đối thủ cạnh tranh và; chính sách hổ trợ từ chính phủ. Cuối cùng, kết quả kiểm định cũng khẳng định mối liên hệ có ý nghĩa giữa S-CRM và kết quả hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp vừa và nhỏ.

Karjaluoto và cộng sự (2015) trong bài nghiên cứu “Social CRM, RMO and business strategies affecting banking performance effectiveness in the B2B context” sử dụng các ngân hàng là đối tượng nghiên cứu để đánh giá hiệu quả của hệ thống S-CRM đến hiệu quả hoạt động. Kết quả bài nghiên cứu cho thấy rằng trong môi trường B2B, hệ thống S-CRM, Marketing quan hệ và chiến lược kinh doanh khi kết hợp cùng với nhau có tác động cả trực tiếp và gián tiếp tích cực lên hiệu quả hoạt động của ngân hàng. Trong đó, chiến lược kinh doanh (chiến lược khác biệt và chiến lược tập trung) thể hiện vai trò là biến trung gian trong việc chuyển tiếp tác động của S-CRM đến kết quả kinh doanh.

Wang và Kim (2017) trong bài nghiên cứu của mình về chủ đề “Can Social Media Marketing Improve Customer Relationship Capabilities and Firm Performance? Dynamic Capability Perspective” đã đề xuất mô hình nghiên cứu kiểm định mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa “năng lực S-CRM”, “tương tác với khách hàng” và “kết quả hoạt động của doanh nghiệp” (Hình 1.2). Trong đó,

yếu tố “khách hàng tương tác” được giả định là yếu tố trung gian cho sự tác động của “năng lực S-CRM” và “kết quả hoạt động của doanh nghiệp”. Ngoài ra, yếu tố “mức độ sử dụng công nghệ mạng xã hội” cũng được giả định là yếu tố

Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu của Wang và Kim (2017)

Tương tác với khách hàng

Năng lực SCRM

Kết quả hoạt động của doanh nghiệp

Mức độ sử dụng

mạng xã hội

Kết quả kiểm định mô hình khẳng định vai trò trung gian của yếu tố tương tác với khách hàng trong mối quan hệ giữa S-CRM và kết quả hoạt động kinh doanh. Theo đó, ngoài tác động trực tiếp, S-CRM còn tác động đến kết quả hoạt động kinh doanh thông qua các giá trị mang đến cho khách hàng. Ngoài ra, mức độ sử dụng mạng xã hội cũng đóng vai trò biến điều tiết và ảnh hưởng mạnh đến mối quan hệ giữa năng lực S-CRM và kết quả hoạt động kinh doanh.

Trong ngành du lịch, các học giả cũng đã bắt đầu nghiên cứu tác động của việc sử dụng công nghệ mạng xã hội đến hiệu quả hoạt động kinh doanh và quản lý quan hệ khách hàng (Neirotti và cộng sự, 2016; Tsao và cộng sự, 2015; Phillips và cộng sự, 2015; Xie và cộng sự, 2014; Leung và cộng sự, 2013; Andersen, 2012). Garrido- Moreno và cộng sự (2018) trong bài nghiên cứu “The missing link: Creating value with Social Media use in hotels” đã khảo sát việc sử dụng các trang mạng xã hội mang tính kết nối (Facebook, Twitter, Linkedin, Youtube, Flickr) và các trang mạng xã hội đánh giá (Trip Advisor) để đánh giá ảnh hưởng của mạng xã hội lên kết quả quản lý quan hệ khách hàng và kết quả kinh doanh của các khách sạn. Trong nghiên cứu này, các tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu gồm các yếu tố: “mức độ sử

dụng mạng xã hội trực tuyến”, “mức độ sử dụng trang mạng xã hội đánh giá”, “năng lực S-CRM” và “kết quả quản lý quan hệ khách hàng” (Hình 1.3). Trong đó, mức độ sử dụng mạng xã hội trực tuyến và trang mạng xã hội đánh giá sẽ tác động cùng chiều và hình thành nên năng lực S-CRM và từ đó tác động lên kết quả quản lý quan hệ khách hàng. Có thể thấy, trong mô hình này, mức độ sử dụng công nghệ mạng xã hội được đề xuất là yếu tố tiền đề để hình thành năng lực chính S-CRM. Kết quả cho thấy ảnh hưởng tích cực của hệ thống S-CRM lên kết quả của việc xây dựng quan hệ với khách hàng. Đặc biệt, cả hai loại mạng xã hội (kết nối và đánh giá) đề có tác động thuận chiều lên hệ thống S-CRM.

Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu của Garrido-Moreno và cộng sự (2018)

Kamboj và cộng sự (2018) trong nghiên cứu “Impact of social media and customer-centric technology on performance outcomes: the mediating role of social CRM capabilities” sử dụng phương pháp khảo sát sử dụng thang đo Likert và sử dụng quy trình phân tích SEM hai bước để phân tích dữ liệu nhằm phân tích ảnh hưởng của các trang mạng xã hội như Blogs, Facebook, Linkedin lên việc duy trì mối quan hệ với các khách hàng mục tiêu. Kết quả cho thấy việc sử dụng hệ thống S-CRM có thể giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả hoạt động, lợi nhuận từ khách hàng thông qua hoạt động phát triển sản phẩm mới và cá nhân hóa các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng.

Kim and Wang (2019) trong bài nghiên cứu “Defining and measuring social customer-relationship management (CRM) capabilities” cũng đã kiểm định một mô hình nghiên cứu tương tự để kiểm định mối quan hệ giữa năng lực S-CRM và kết quả hoạt động kinh doanh (Hình 1.4). Mặc dù sử dụng thang đo khác so với các bài nghiên cứu trước đó, Kim và Wang (2019) vẫn khẳng định mối quan hệ cùng chiều giữa năng lực S-CRM và kết quả hoạt động kinh doanh. Đáng chú ý hơn, mức độ sử dụng công nghệ mạng xã hội vẫn là yếu tố điều tiết quan trọng trong mối quan hệ này.

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu của Kim và Wang (2019)

Năng lực SCRM

Kết quả hoạt động của doanh

Mức độ sử dụng mạng xã hội

Nhìn chung các kết quả nghiên cứu thực nghiệm về tác động của S-CRM đến kết quả hoạt động kinh doanh vẫn còn hạn chế về số lượng và chủ yếu tập trung vào kiểm định tác động của việc tích hợp một trang mạng xã hội trực tuyến như Facebook, Twitter hoặc Trip Advisor đến kết quả quản lý quan hệ khách hàng (mức độ hài lòng của khách hàng, mức độ trung thành của khách hàng) và kết quả hoạt động kinh doanh (doanh thu, lợi nhuận so với đối thủ cạnh tranh chính). Tuy nhiên, từ các nghiên cứu trên cũng có thấy được mối quan hệ giữa S-CRM và kết quả hoạt động kinh doanh không chỉ là quan hệ tuyến tính trực tiếp mà đa số các nghiên cứu đều cho thấy S-CRM sẽ thông qua các nhân tố tác động trung gian để ảnh hưởng đến kết quả hoạt động kinh doanh như mức độ ủng hộ, cam kết của các nhà quản lý cao cấp, văn hóa doanh nghiệp, định hướng thiên về khách hàng, yếu tố tổ chức doanh nghiệp, kỹ năng của nhân viên, …. Ngoài ra, còn có những yếu tố trung gian có thể điều tiết mối tác động của S-CRM đến kết quả hoạt động kinh doanh như mức độ sử dụng các công nghệ mạng xã hội, hạ tầng CNTT của doanh nghiệp.

1.5. Các nghiên cứu về hệ thống quản lý quan hệ khách hàng ở Việt Nam

Các nghiên cứu ở Việt Nam về hệ thống quản lý quan hệ khách hàng tích hợp mạng xã hội vẫn còn rất hạn chế, tuy nhiên, hệ thống quản lý quan hệ khách hàng CRM cũng đã được các học giả ở Việt Nam quan tâm và nghiên cứu. Phần này giới thiệu một số nghiên cứu trong bối cảnh Việt Nam về hệ thống quản lý quan hệ khách hàng CRM.

Nguyễn Thị Ngọc Bích (2015) nghiên cứu việc ứng dụng các mô hình quản lý quan hệ khách hàng vào việc xây dựng hệ thống quản lý đối tác – PMR cho trong dịch vụ giải quyết bồi thường bảo hiểm chăm sóc sức khỏe của Công ty TNHH Insmart. Trong nghiên cứu này, tác giả chỉ ra các vấn đề cần khắc phục của doanh nghiệp nói riêng và của các doanh nghiệp nhỏ và vừa ở Việt Nam nói chung khi ứng dụng hệ thống quản lý quan hệ khách hàng như: (1) hệ thống công nghệ thông tin quản lý mối quan hệ khách hàng và quản lý mối quan hệ đối tác còn chưa được kết nối với tất cả các phòng ban và (2) chưa có nguồn nhân lực chất lượng cao tương ứng cho việc vận hành hệ thống quản lý quan hệ khách hàng và đối tác.

Trần Hùng Cường (2016) nghiên cứu cách thức thiết kế và xây dựng hệ thống thông tin quản lý quan hệ khách hàng cho doanh nghiệp cổ phần phần mềm EFFECT. Ở nghiên cứu này, tác giả tiếp cận hệ thống quản lý quan hệ khách hàng như là một giải pháp công nghệ toàn diện phục vụ hoạch định chiến lược cho doanh nghiệp. Trong đó, hệ thống quản lý quan hệ khách hàng là một bộ phận của hệ thống phần mềm hoạch định tổng thể nguồn lực doanh nghiệp – ERP. Nghiên cứu đề xuất một mô hình cho việc ứng dụng các tiến bộ của công nghệ thông tin vào việc xây dựng hệ thống quản lý quan hệ khách hàng mới, khắc phục những điểm yếu của hệ thống cũ như thiếu sự kết nối, khả năng phân tích, kết hợp và trích xuất báo cáo về khách hàng còn chưa được tự động hóa.

Nguyễn Văn Thủy (2017) nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc triển khai thành công giải pháp quản trị quan hệ khách hàng điện tử tại các ngân hàng thương mại Việt Nam. Tác giả cho thấy rằng các nghiên cứu về hệ thống quản lý quan hệ khách hàng điện tử chưa được nghiên cứu nhiều ở bối cảnh Việt Nam. Trong nghiên cứu này, tác giả đã chỉ ra 7 nhân tố ảnh hưởng đến sự thành công trong việc áp dụng

hệ thống quản lý quan hệ khách hàng chiến lược ở hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam như: (1) Chiến lược eCRM; (2) Cam kết của lãnh đạo cấp cao; (3) Dữ liệu;

(4) Đội dự án; (5) Đội ngũ tư vấn; (6) Hạ tầng công nghệ và (7) Văn hóa ngân hàng.

Phạm Nguyễn Quốc Trung (2019) nghiên cứu thực trạng hiện tại Công ty Cổ phần Fiditour và nhận ra các vấn đề liên quan đến hệ thống quản lý quan hệ khách hàng như: (1) chưa ứng dụng công nghệ thông tin để thu thập dữ liệu khách hàng cũ, (2) chăm sóc khách hàng chỉ sử dụng các phương pháp truyền thống như qua điện thoại và (3) nhân viên chưa nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng quan hệ khách hàng. Từ đó, tác giả đề nghị có sự cải tiến quy trình quản lý quan hệ khách hàng truyền thống và ứng dụng các mô hình công nghệ mới vào việc xây dựng quan hệ khách hàng.

Tuy các nghiên cứu về chủ đề về hệ thống quản lý quan hệ khách hàng tích hợp mạng xã hội vẫn còn ở giai đoạn sơ khởi, các học giả ở Việt Nam cũng bắt đầu quan tâm đến tác động của mạng xã hội đến việc quản lý quan hệ khách hàng và kết quả hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp ở Việt Nam.

Trần Đức Trí (2017) nghiên cứu tác động của việc sử dụng các công nghệ mạng xã hội đến giá trị của tài sản khách hàng. Lấy bối cảnh nghiên cứu ở thành phố Huế và khảo sát với 360 người tiêu dùng. Tác giả đã kiểm định mô hình tác động của truyền thông mạng xã hội đến tài sản khách hàng thông qua các biến trung gian: tài sản giá trị, tài sản quan hệ và tài sản thương hiệu. Theo tác giả, giá trị khách hàng mang đến không chỉ ở doanh thu và lợi nhuận mà còn ở các hành vi khác của khách hàng như tạo dựng mối quan hệ lâu dài và là kênh marketing thương hiệu rất hiệu quả thông qua kênh truyền miệng. Vì thế nếu kết hợp chương trình marketing và truyền thông sử dụng mạng xã hội như Facebook, Youtube, Twitter, … sẽ có thể nâng cao các giá trị này từ khách hàng. Sử dụng phương pháp mô hình phương trình cấu trúc, nghiên cứu cho thấy sử dụng truyền thông qua mạng xã hội có tác động lớn đến giá trị của khách hàng, đặc biệt là thông qua tài sản thương hiệu.

Nguyễn Tiến Đồng và Đinh Xuân Trường (2019) tiếp cận lợi ích của việc tích hợp mạng xã hội vào các hoạt động quản lý quan hệ khách hàng bằng cách phân tích các lợi ích từ kỹ thuật khai phá dữ liệu đồ thị tri thức trên mạng xã hội. Các tác giả

khẳng định việc ứng dụng truy xuất dữ liệu dựa vào đồ thị tri thức của doanh nghiệp kết hợp với các thông tin từ mạng xã hội là rất cần thiết trong việc đưa ra các quyết định về quản lý quan hệ khách hàng hoặc tìm kiếm các đối tượng khách hàng phù hợp. Bài nghiên cứu đưa ra phương án thu thập dữ liệu và tri thức khách hàng mới từ các công cụ mạng xã hội để hình thành một kho dữ liệu kết nối trực tuyến gồm nhiều trường dữ liệu khác nhau để phục vụ cho việc đưa ra quyết định liên quan tới khách hàng. Thực nghiệm trên công cụ mạng xã hội Facebook, công cụ mới này giúp doanh nghiệp đưa ra rất nhiều các kết quả mới liên quan đến hành vi khách hàng dựa trên việc khai phá dữ liệu mạng xã hội và đồ thị tri thức.

Trần Thảo An (2015) nghiên cứu sự tác động của mạng xã hội lên hành vi mua hàng của khách hàng với sản phẩm sữa bột trẻ em ở Đà Nẵng. Trong nghiên cứu này, tác giả dùng mô hình chấp nhận công nghệ - TAM để nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của mạng xã hội lên hành vi của khách hàng. Sử dụng mô hình phân tích nhân tố khám phá và mô hình hồi quy bội, tác giả cho thầy rằng các yếu tố liên quan đến mạng xã hội như sự tiện dụng, sự hữu ích, niềm tin, rủi ro và sự truyền miệng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi và dự định mua hàng của khách hàng. Mô hình hồi quy bội cho kết quả yếu tố xác định R2 ở mức 0.821 cho thầy mô hình có thể được sử dụng để giải thích hành vi của khách hàng. Trong đó, yếu tố truyền miệng trực tuyến trên mạng xã hội tác động mạnh nhất đến hành vi khách hàng.

1.6. Khoảng trống nghiên cứu

Các nghiên cứu về hệ thống quản lý quan hệ khách hàng tích hợp mạng xã hội trong các doanh nghiệp nhỏ và vừa trong ngành du lịch còn rất hạn chế. Không chỉ về số lượng các nghiên cứu về S-CRM vẫn còn ít mà những nghiên cứu này chủ yếu xác định mối quan hệ trực tiếp và đơn giản giữa S-CRM đến hiệu quả quản lý quan hệ khách hàng hoặc hiệu quả hoạt động kinh doanh. Điều này dẫn đến các khoảng trống nghiên cứu sau:

- Thứ nhất, hầu hết các bài nghiên cứu tiếp cận S-CRM dưới góc nhìn là những công nghệ mạng xã hội cụ thể như Facebook, Twitter hay Trip advisor và nghiên cứu tác động của việc sử dụng các công nghệ mạng xã hội trực tuyến này lên kết quả quản lý quan hệ khách hàng. Điều này dẫn đến việc chưa đo lường một cách toàn diện tác động hệ thống S-CRM lên hiệu quả hoạt động kinh doanh.