Hệ thống quản lý quan hệ khách hàng tích hợp mạng xã hội và kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp nhỏ và vừa trong ngành du lịch Việt Nam

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1 Tóm tắt các nghiên cứu về cách thức tiếp cận của S-CRM 13

Bảng 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến việc áp dụng S-CRM được xem xét trong các nghiên cứu trước đây 16

Bảng 1.3: Các kết quả hoạt động dưới sự tác động của S-CRM trong các nghiên cứu trước đây 20

Bảng 2.1: Các định nghĩa nổi bật về CRM 31

Bảng 2.2: Các định nghĩa nổi bật về S-CRM 39

Bảng 2.3: Các nghiên cứu về định nghĩa và các thành phần của hệ thống S-CRM 43 Bảng 2.4: Phân loại DNNVV ở Việt Nam theo ngành 44

Bảng 2.5: Lý thuyết quản lý chiến lược giải thích kết quả hoạt động kinh doanh .. 52 Bảng 2.6: Các nghiên cứu gần đây về hệ thống S-CRM 54

Bảng 2.7: Hệ thống quản lý quan hệ khách hàng truyền thống và hệ thống quản lý quan hệ khách hàng tích hợp mạng xã hội 66

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 216 trang tài liệu này.

Bảng 2.8: PMS trong việc triển khai CRM và S-CRM qua các nghiên cứu. 68

Bảng 3.1: Người được phỏng vấn, số năm kinh nghiệm và mô tả công ty 78

Bảng 3.2: Phân bố mẫu theo một số thuộc tính của đối tượng khảo sát (doanh nghiệp) 82

Bảng 3.3: Các nhóm chỉ báo đo lường và nguồn trích dẫn. 86

Bảng 4.1: Số lượng CSLTDL và số buồng 1-3 sao trên toàn quốc, 2019. 91

Bảng 4.2: Các từ khóa đặc trưng trong các mô hình triển khai CRM và S-CRM.. 96 Bảng 4.3: Quy trình triển khai CRM/S-CRM trong các doanh nghiệp du lịch 97

Bảng 4.4: Những đặc điểm chính của các yếu tố tổ chức khác nhau và công nghệ hạ tầng được sử dụng 106

Bảng 4.5: Những chủ đề chính từ cuộc khảo sát định tính đối với các doanh nghiệp du lịch trong ngành du lịch Việt Nam 111

Bảng 4.6: Thống kê mô tả, hệ số tải và hệ số tin cậy của thang đo Tổ chức S-CRM chiến lược 113

Bảng 4.7: Thống kê mô tả, hệ số tải và hệ số tin cậy của thang đo Quản trị tri thức ...113 Bảng 4.8: Thống kê mô tả, hệ số tải và hệ số tin cậy của thang đo Trích xuất thông tin từ mạng xã hội 114

Bảng 4.9: Thống kê mô tả, hệ số tải và hệ số tin cậy của thang đo Chia sẻ và sử dụng thông tin từ mạng xã hội 114

Bảng 4.10: Thống kê mô tả, hệ số tải và hệ số tin cậy của thang đo Phản hồi và hoạt động trên mạng xã hội 115

Bảng 4.11: Thống kê mô tả, hệ số tải và hệ số tin cậy của thang đo hệ thống đo lường hiệu quả S-CRM 115

Bảng 4.12: Thống kê mô tả, hệ số tải và hệ số tin cậy của thang đo Giá trị cho Khách hàng 116

Bảng 4.13: Thống kê mô tả, hệ số tải và hệ số tin cậy của thang đo Kết quả kinh doanh của doanh nghiệp 116

Bảng 4.14: Hệ số tương quan và căn bận hai của phương sai trích xuất trung bình (AVE) 118

Bảng 4.15: Kiểm định các cấu trúc quan hệ với tác động trung gian 124

Bảng 4.16: Mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc 124

Bảng 4.17: Kết quả kiểm định các giả thuyết và các quan hệ nhân quả trong mô hình nghiên cứu. 131

DANH MỤC HÌNH MINH HỌA

Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu của Trainor (2014) 21

Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu của Wang và Kim (2017) 23

Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu của Garrido-Moreno và cộng sự (2018) 24

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu của Kim và Wang (2019) 25

Hình 2.1: Ba cách tiếp cận quy trình CRM theo mức độ từ hẹp đến rộng. 34

Hình 2.2: Sự tương tác giữa các thành phần của CRM trong DNNVV 41

Hình 2.3: Mô hình lý thuyết nền mối quan hệ giữa S-CRM và kết quả hoạt động kinh doanh. 57

Hình 2.4: Sự phù hợp giữa các chiến lược kinh doanh, hành vi chiến lược và cấu trúc tổ chức Marketing. 59

Hình 2.5: Ba yếu tố chính của quản lý tri thức. 62

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu định lượng. 69

Hình 3.1: Các giai đoạn của hoạt động và phương pháp nghiên cứu 76

Hình 3.2: Khung phân tích cho việc triển khai S-CRM trong các DNNVV ngành du lịch ở Việt Nam 80

Hình 4.1: Quan điểm triển khai CRM/SCRM ở các SME trong ngành du lịch. 94

Hình 4.2: Tỷ lệ các SME theo các chiến lược ứng dụng mạng xã hội khác nhau và mức độ phổ biến của các nền tảng mạng xã hội trực tuyến. 103

Hình 4.3: Tỷ lệ các doanh nghiệp du lịch theo quy trình QLQHKH và hạ tầng công nghệ 107

Hình 4.4: Tỷ lệ các SME dựa theo hướng tiếp cận quản trị tri thức. 110

Hình 4.5: Mô hình khẳng định nhân tố (CFA) 119

Hình 4.6: Mô hình tác động trực tiếp. 121

Hình 4.7: Mô hình tác động trung gian qua CV 123

Hình 4.8: Mô hình cấu trúc tuyến tính điều tiết của S_Tech 126

Hình 4.9: Mô hình cấu trúc tuyến tính điều tiết của PMS. 127

Hình 4.10 : Tác động điều tiết của S_Tech và PMS. 129

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

1.1. Tính cấp thiết về mặt thực tiễn

Từ đầu thế kỉ 21 đến nay, quá trình toàn cầu hóa và sự phát triển của công nghệ đã tạo ra những sự gia tăng đáng kể trong dòng chảy thương mại và tài chính đến các nền kinh tế mới nổi như Việt Nam. Quan trọng hơn hết, khả năng kết nối ở một trình độ vượt bậc được tạo ra bởi tiến bộ công nghệ thông tin đã buộc các tổ chức phải xem xét lại các vấn đề hiện đang đối mặt.

Thứ nhất, mức độ minh bạch và chia sẻ thông tin gia tăng đã khiến cho cuộc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết. Khách hàng tiếp cận được nhiều hơn các kênh thông tin để chủ động trong việc chọn lựa sản phẩm, cách thức giao dịch và giao dịch với ai cũng như quyết định có tiếp tục giao dịch với doanh nghiệp hay dừng lại sau lần tương tác đầu tiên. Do đó, có thể nói rằng xu hướng tăng cao tính minh bạch thông tin và khả năng kết nối với nhau đã làm cho sức mạnh thương lượng của khách hàng được củng cố rất nhiều. Kết quả là các doanh nghiệp hiện nay không còn có thể khai thác các ưu thế cạnh tranh độc quyền như kinh tế quy mô hay sức mạnh mạng lưới độc quyền với đối tác để thống trị đối thủ. Thay vào đó, việc tạo ra ưu thế cạnh tranh bằng sự khác biệt trong sản phẩm/dịch vụ so với đối thủ trở thành ưu tiên hàng đầu và đang trở thành động lực thúc đẩy thành công chính của hầu hết các doanh nghiệp trong hiện tại và tương lai. Cụ thể, định hướng chiến lược theo khách hàng và các chiến lược thỏa mãn khách hàng nổi lên như một trong những ưu thế cạnh tranh được các doanh nghiệp xem xét và áp dụng ngày càng nhiều trong thời gian gần đây.

Thứ hai, sự đổi mới không ngừng và ngày càng nhanh của công nghệ trong tất cả các lĩnh vực sản xuất và đời sống xã hội làm cho môi trường kinh doanh trở nên khó lường và dòng đời sản phẩm/dịch vụ ngắn hơn rất nhiều so với trước đây. Thêm vào đó, các chu kỳ kinh tế, chính trị, xã hội thiếu tính ổn định khiến cho môi trường kinh doanh càng không chắc chắn. Vì thế, bên cạnh những hoạt động kinh doanh thông thường, một trong những ưu tiên hàng đầu của các doanh nghiệp hiện nay là cần phải phát triển các phương thức và năng lực quản trị sự thay đổi để thích nghi chủ động và nhanh chóng với những thay đổi nhanh trong môi trường kinh doanh.

Thứ ba, mạng xã hội đã và đang chuyển đổi cách con người giao tiếp và trao đổi với nhau trong thời đại hiện nay. Mạng xã hội được định nghĩa như là “một nhóm những công cụ online nhằm hổ trợ sự tương tác giữa người dùng, đẩy mạnh sự tạo dựng và chia sẽ kiến thức, và chuyển đổi từ tương tác độc thoại sang đối thoại” (Hansen et al., 2011). Khi mới ra đời, mạng xã hội dường như chỉ là một phát triển mới trong công nghệ để giúp cho đời sống của con người tiện nghi hơn. Tuy nhiên, một trong những lý do khiến mạng xã hội trở nên có sức ảnh hưởng to lớn là vì sức mạnh của nó trong việc phân phối lại quyền lực trong xã hội và cả trong môi trường kinh doanh. Các cá nhân đơn lẻ đã có thể dễ dàng tập hợp lại với nhau để thể hiện sức ảnh hưởng tập thể của mình chỉ bằng những phương thức đơn giản thông qua các nền tảng liên kết xã hội như Facebook, Twitter, Instagram, Youtube, …. Khách hàng có thể tập hợp và thể hiện sức mạnh tập thể thông qua “truyền miệng” về một doanh nghiệp rất dễ dàng trên những nền tảng mạng xã hội. Trong môi trường kinh doanh, điều đó có nghĩa là cán cân quyền lực ngày càng nghiêng về phía khách hàng hơn trong quan hệ với doanh nghiệp. Vì thế, áp lực hiện nay của các doanh nghiệp là rất lớn trong việc lựa chọn các kênh giao tiếp phù hợp và các thông điệp giao tiếp khôn ngoan để có thể duy trì hình ảnh và danh tiếng của mình trên kênh mạng xã hội. Một góc nhìn lạc quan hơn, doanh nghiệp có thể chủ động tận dụng các sức mạnh của mạng xã hội cho chính lợi ích của mình. Mạng xã hội mở ra một cơ hội mới và cung cấp những công cụ để doanh nghiệp có thể quản lý quan hệ khách hàng tốt hơn và thông qua đó duy trì được lợi thế cạnh tranh của mình tốt hơn. Vì thế, việc triển khai hệ thống quản lý quan hệ khách hàng có tích hợp mạng xã hội là điều cần thiết và bắt buộc trong các doanh nghiệp.

Luận án được tác giả triển khai nhằm giải quyết một trong những vấn đề tồn tại qua một thời gian dài và hiện tại rất cấp bách để giải quyết trong thực tiễn đối với các doanh nghiệp nhỏ và vừa trong ngành du lịch ở Việt Nam là năng lực cạnh tranh và chất lượng dịch vụ cung cấp còn thấp so với các nước trong khu vực, đặc biệt là trong việc đối phó với các thay đổi nhanh và đột biến trong môi trường kinh doanh. Cụ thể hơn, với vai trò là một trong những ngành công nghiệp được xác định là mũi nhọn của nền kinh tế Việt Nam, các doanh nghiệp trong ngành du lịch là một trong những động lực chính đóng góp vào sự phát triển bền vững của nền kinh tế

Việt Nam. Theo báo cáo của World Economic Forum (2019) về mức độ cạnh tranh của ngành Du lịch năm 2019 của các nền kinh tế trên thế giới, riêng ngành du lịch của Việt Nam đóng góp tới hơn 6% tổng GDP của cả nước và đóng góp khoảng 5% số việc làm cho toàn quốc. Nếu tính tổng mức lan tỏa GDP, ngành du lịch đóng góp tới hơn 14% GDP của Việt Nam.

Tuy nhiên, ngành du lịch vẫn còn những hạn chế và yếu kém tồn tại chưa được quan tâm và giải quyết triệt để. Cũng theo các báo cáo về mức độ canh tranh của ngành du lịch ở các quốc gia trên thế giới từ năm 2009 đến 2019, ngành du lịch Việt Nam đã có những bước tiến đáng kể, tăng 20 hạng từ hạng 89/142 lên hạng 63/140 trong vòng 10 năm. Tuy nhiên, để so sánh với Thái Lan, nước có nguồn lực tương đồng về du lịch nhưng luôn nằm ở thứ hạng cao trong khu vực và thế giới về mức độ cạnh tranh của ngành du lịch (năm 2019 – hạng 42/150), ngành du lịch Việt Nam cần rất nhiều nỗ lực. Ở hầu hết các yếu tố cạnh tranh như “giá cả”, “ nguồn lao động”, “môi trường kinh doanh”, “độ mở”, “vệ sinh và an toàn thực phẩm” của ngành du lịch, Việt Nam có số điểm không cách xa nhiều so với Thái Lan và thâm chí có một vài tiêu chí có số điểm cao hơn như về “mức độ đảm bảo và an toàn” và yếu tố “văn hóa và du lịch kinh doanh”. Tuy nhiên, có một yếu tố làm cho Việt Nam tụt lại khá xa so với Thái Lan đó là các yếu tố về “mức độ ưu tiên” (Việt Nam hạng 100 so với Thái Lan hạng 27), “công nghệ ứng dụng” (Việt Nam hạng 83 so với Thái Lan hạng 49) và đặc biệt là yếu tố có khoảng cách lớn nhất “hạ tầng và chất lượng dịch vụ du lịch” (Việt Nam hạng 108 so với Thái Lan hạng 14). Có thể thấy một vấn đề cực kỳ nhức nhối của ngành du lịch Việt Nam là rất cần sự quan tâm đầu tư của các nguồn lực khác nhau trong nền kinh tế, cùng với đó là phải nâng cao mức độ ứng dụng công nghệ vào hoạt động trong ngành du lịch. Và trên hết, chất lượng dịch vụ của ngành du lịch với khách hàng phải được thay đổi và nâng cao một cách căn bản trong môi trường kinh doanh khốc liệt hiện nay. Hiện nay chất lượng dịch vụ của ngành du lịch Việt Nam chỉ nằm ở mức 20% thấp nhất so với các nước trên thế giới.

Tổng quát, vấn đề nghiên cứu được xác định trong Luận án này như sau: Mặc dù có tiềm năng phát triển rất lớn, nhưng các DNNVV trong ngành du lịch Việt Nam đã và đang gặp phải những vấn đề rất lớn trong việc nâng cao chất lượng dịch

vụ du lịch và ứng dụng công nghệ vào kinh doanh, đặc biệt trong môi trường kinh doanh mới và năng động, gây khó khăn cho việc xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững để đồng thời tạo ra các giá trị cho cả khách hàng và cổ đông.

1.2. Tính cấp thiết về mặt lý luận

Khả năng nhận định và nhanh chóng đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong một môi trường năng động, luôn thay đổi đã dần trở thành một năng lực kinh doanh cực kỳ quan trọng của một doanh nghiệp trong lĩnh vực dịch vụ (Gustafsson và Khan, 2017). Các hoạt động kinh doanh quan trọng không chỉ liên quan đến việc tạo ra các sản phẩm hoặc dịch vụ mới mẻ trước các đối thủ cạnh tranh mà còn phải là dẫn dắt doanh nghiệp trong việc khám phá nhu cầu và kỳ vọng luôn thay đổi của khách hàng (Fraccastoro và Gabrielsson, 2018; Gustafsson và Khan, 2017). Trong những năm gần đây, các kênh mạng xã hội đã trở thành phương tiện truyền thông cực kỳ hữu ích trong việc cách mạng hóa cách thức các doanh nghiệp tương tác với khách hàng và đối tác. Các nghiên cứu trong quá khứ về lĩnh vực điện toán xã hội cũng cho rằng các ứng dụng công nghệ thông tin trong các lĩnh vực đời sống xã hội (ví dụ: các kênh mạng xã hội online) là một con đường đầy hứa hẹn để nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp (Duhan và Singh, 2014; Dutot và Bergeron, 2016; Fraccastoro và Gabrielsson, 2018; Gustafsson và Khan, 2017). Cụ thể hơn, các nghiên cứu này chỉ ra rằng các nền tảng truyền thông xã hội trực tuyến cung cấp các nguồn lực kinh doanh quan trọng để theo đuổi hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM) hiệu quả hơn (Duhan và Singh, 2014; Dutot và Bergeron, 2016; Fraccastoro và Gabrielsson, 2018; Gustafsson và Khan, 2017). Việc sử dụng nền tảng mạng xã hội trực tuyến đã tạo ra rất nhiều cơ hội kinh doanh mới mẻ trong những năm gần đây thông qua việc nâng cao khả năng tương tác với khách hàng (Wang và cộng sự, 2020). Vì thế, các phương tiện mạng xã hội trực tuyến ngày càng trở thành một tính năng bắt buộc và là một phần không thể thiếu trong định hướng kinh doanh để quản lý các mối quan hệ với khách hàng (Ahmad và cộng sự, 2018). Hệ thống quản lý quan hệ khách hàng tích hợp mạng xã hội (S-CRM) là một mô hình sáng tạo để kết hợp phương tiện truyền thông xã hội, các kênh mạng xã hội vào hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM) truyền thống, cung cấp một cách thức đột phá nhằm quản lý mối quan hệ với khách hàng hiệu quả hơn. Các nghiên