Điểm Mới Và Đóng Góp Vào Cơ Sở Lý Luận Khoa Học

cứu gần đây cũng khẳng định S-CRM tạo cơ hội cho các tổ chức tiếp cận nhiều dữ liệu hơn thông qua những hiểu biết sâu sắc về cảm xúc và hành vi về khách hàng. Do đó, họ có thể tương tác với khách hàng hiệu quả và tiết kiệm chi phí hơn so với khi sử dụng các kỹ thuật CRM truyền thống (Ahani và cộng sự, 2017; Kantorova và Bachmann, 2018).

Tuy nhiên, S-CRM vẫn là một lĩnh vực nghiên cứu tương đối mới mẻ (Yunis và cộng sự, 2018). Các nghiên cứu trong quá khứ cho thấy rằng việc tìm hiểu vai trò của phương tiện truyền thông xã hội trong hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp còn rất hạn chế (Ahmad và cộng sự, 2018). Hầu hết các nghiên cứu trước đây (Gu và cộng sự, 2017; Hasani và cộng sự, 2017) tập trung vào việc phát triển các khuôn khổ lý thuyết về việc chấp nhận và áp dụng S-CRM trong các doanh nghiệp. Chỉ một số lượng rất hạn chế các nghiên cứu (Chierici và cộng sự, 2018; Latuny, 2018; Wang và Kim, 2017) tập trung điều tra cách thức áp dụng S-CRM để góp phần cải thiện mô hình CRM truyền thống. Vì thế, việc áp dụng các phương tiện truyền thông xã hội và mạng xã hội trực tuyến vào kinh doanh trong doanh nghiệp, đặc biệt là DNNVV là rất hạn chế. Điều này có thể xuất phát từ việc thiếu kiến thức về cách áp dụng các phương tiện truyền thông xã hội một cách hiệu quả để tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp (Braojos-Gomez và cộng sự, 2015). Kết quả là, rất nhiều doanh nghiệp thất bại trong việc khai thác các kênh mạng xã hội online để nâng cao mối quan hệ với khách hàng và đạt được lợi thế cạnh tranh (Crammond và cộng sự, 2018). Do đó, nhiều doanh nghiệp các giám đốc điều hành vẫn không thấy giá trị trong việc thực hiện S-CRM vì sự thiếu hụt các nghiên cứu về hiệu quả thực sự của S-CRM (Fraccastoro và Gabrielsson, 2018). Mặc dù mối quan tâm đến S- CRM ngày càng lớn, kiến thức nền tảng về cách S-CRM có thể được tích hợp vào doanh nghiệp để tăng tính hiệu quả của quá trình quản lý quan hệ khách hàng và tăng hiệu quả kinh doanh vẫn là một khoảng trống nghiên cứu lớn. Với khoảng trống nghiên cứu nói trên, nghiên cứu này kiểm tra thực nghiệm vai trò của S-CRM trong việc nâng cao khả năng của doanh nghiệp để quản lý các mối quan hệ khách hàng trong môi trường kinh doanh năng động hiện nay và đề xuất các hàm ý quan trọng để tích hợp S-CRM và hệ thống kinh doanh của doanh nghiệp. Nghiên cứu này đóng góp vào hệ thống các nghiên cứu về S-CRM bằng cách cung cấp hiểu biết

sâu hơn về tác động của S-CRM đối với hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp và các yếu tố cần phải có trong việc tích hợp S-CRM để nâng cao lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.

2. Câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát của Luận án là nhằm xác định tác động của hệ thống S-CRM lên kết quả hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp nhỏ và vừa (DNNVV) trong ngành du lịch ở Việt để ứng phó với các thay đổi về thị hiếu của khách hàng trong môi trường kinh doanh nhiều thay đổi của ngành du lịch Việt Nam.

2.1. Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, một số câu hỏi nghiên cứu được đưa ra để xác định chính xác những nhân tố tác động đến sự thành công của việc triển khai hệ thống S-CRM. Các câu hỏi nghiên cứu và những mục tiêu nghiên cứu phụ tương ứng được xây dựng như sau:

Câu hỏi nghiên cứu 1: Các nhân tố tiền đề tạo nền tảng cho việc áp dụng S- CRM trong các DNNVV trong ngành du lịch Việt Nam là những nhân tố nào?

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 216 trang tài liệu này.

Câu hỏi nghiên cứu 2: Các nhân tố trung gian và nhân tố điều tiết trong cơ chế tác động của S-CRM lên kết quả hoạt động kinh doanh ở DNNVV trong ngành du lịch Việt Nam là những nhân tố nào?

Câu hỏi nghiên cứu 3: Tác động của các nhân tố tiền đề, các nhân tố trung gian và điều tiết trong việc triển khai hệ thống S-CRM được xác định từ câu hỏi nghiên cứu 1 và 2 lên kết quả kinh doanh của các DNNVV trong ngành du lịch Việt Nam là như thế nào?

2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

Mục tiêu nghiên cứu cho câu hỏi nghiên cứu 1 và 2:

 Xác định lý thuyết nền cho việc triển khai S-CRM từ việc nghiên cứu lý thuyết và tiếp thu các tri thức trong phần cơ sở lý luận của Luận án.

 Xác định các năng lực chính của S-CRM cần thiết cho việc nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng ở các DNNVV trong ngành du lịch Việt Nam.

 Xác định các nhân tố tiền đề của S-CRM có vai trò quyết định đến sự thành công của việc triển khai S-CRM của các DNNVV trong ngành du lịch Việt Nam.

 Xác định các nhân tố với vai trò điều tiết và trung gian ảnh hưởng đến tác động của S-CRM lên kết quả hoạt động kinh doanh của các DNNVV trong ngành du lịch Việt Nam.

Mục tiêu nghiên cứu cho câu hỏi nghiên cứu 3:

 Xác định các thang đo đo lường các nhân tố của hệ thống triển khai S-CRM cho các DNNVV trong ngành du lịch Việt Nam.

 Sử dụng các kỹ thuật thống kê cho việc kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các nhân tố trong hệ thống triển khai S-CRM được đề xuất cho các DNNVV và ảnh hưởng của chúng lên giá trị cho khách hàng và kết quả kinh doanh của các DNNVV trong ngành du lịch ở Việt Nam.

 Sử dụng kỹ thuật thống kê cho việc kiểm tra định lượng các tác động trực tiếp, trung gian và/hoặc điều tiết của các yếu tố liên quan ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa việc triển khai S-CRM và kết quả kinh doanh của các DNNVV trong ngành du lịch ở Việt Nam.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận án là hệ thống quản lý quan hệ khách hàng tích hợp mạng xã hội (S-CRM) trong các doanh nghiệp nhỏ và vừa trong ngành du lịch ở Việt Nam và tác động của S-CRM lên kết quả quản lý quan hệ khách hàng và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nhỏ và vừa.

3.2. Phạm vi nghiên cứu

Không gian: Luận án tập trung vào hoạt động của các doanh nghiệp nhỏ và vừa trong ngành du lịch ở Việt Nam. Vì hạn chế về nguồn lực và khả năng tiếp cận, luận án tập trung vào các doanh nghiệp du lịch trong các lĩnh vực kinh doanh cụ thể là khách sạn, khu nghỉ dưỡng (resort), đại lý du lịch. Khu vực địa lý của các doanh nghiệp du lịch được khảo sát tập trung ở thành phố Hồ Chí Minh, Nha Trang và Bình Thuận.

Thời gian: Thực hiện quá trình thu thập dữ liệu và khảo sát doanh nghiệp về các hoạt động S-CRM và các nhân tố liên quan trong năm 2019.

Khách thể: Tham gia khảo sát và phỏng vấn là những quản lý cấp trung và cấp cao (giám đốc, phó giám đốc, trưởng phòng, chuyên viên) , đại diện các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong ngành du lịch Việt Nam.

Nội dung: Luận án tập trung nghiên cứu các nhân tố tiền đề, nền tảng cho hệ thống quản lý quan hệ khách hàng tích hợp mạng xã hội (S-CRM), các nhân tố trung gian và điều tiết tác động của S-CRM lên kết quả hoạt động kinh doanh ở các doanh nghiệp nhỏ và vừa trong ngành du lịch Việt Nam.

4. Phương pháp nghiên cứu

Cả hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng được vận dụng để trả lời các câu hỏi nghiên cứu nhằm đạt được các mục tiêu nghiên cứu của luận án.

- Nghiên cứu định tính:

o Phương pháp nghiên cứu hiện tượng (quantitative phenomenological analysis) sẽ được sử dụng để phân tích dữ liệu phỏng vấn sâu nhằm xây dựng những hiểu biết mới về thực tiễn triển khai S-CRM trong các DNNVV ở thời điểm hiện tại và xác định các yếu tố tiền đề, yếu tố trung gian và điều tiết của hệ thống S-CRM đến kết quả hoạt động kinh doanh.

o Việc thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu với các giám đốc và quản lý tại các khách sạn, khu nghỉ dưỡng và đại lý du lịch tại Việt Nam từ tháng 5 năm 2019 đến tháng 9 năm 2019.

- Nghiên cứu định lượng:

o Các nhân tố quan trọng được lượng hóa và đo lường thông qua các câu hỏi khảo sát theo thang Likert 7 điểm.

o Dữ liệu cho nghiên cứu được thu thập qua phương pháp khảo sát và nhắm đến đối tượng khảo sát là các nhà quản lý trong các doanh nghiệp nhỏ và vừa trong ngành du lịch ở Việt Nam.

o Sau đó, sử dụng các phương pháp thống kê gồm: phân tích khẳng định nhân tố (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình nghiên cứu về tác động của mô hình quản trị quan hệ khách hàng đến kết quả hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp du lịch ở Việt Nam.

5. Điểm mới và đóng góp của luận án

5.1. Điểm mới và đóng góp vào cơ sở lý luận khoa học

Luận án đóng góp những bằng chứng thực nghiệm vào nỗ lực chung của các nghiên cứu học thuật để làm rõ hơn tác động và lợi ích của hệ thống quản lý quan hệ khách hàng lên kết quả hoạt động kinh doanh của các DNNVV:

- Đầu tiên, qua các khám phá của bước nghiên cứu định tính sử dụng phương pháp nghiên cứu hiện tượng và các cuộc phỏng vấn sâu với các nhà quản lý ở các DNNVV trong ngành du lịch, rất nhiều chủ đề và phát hiện mới về quan điểm, quy trình và các nhân tố ảnh hưởng đến hệ thống CRM/S-CRM được khám phá.

- Thứ hai, luận án là một trong những nghiên cứu đầu tiên sử dụng cách tiếp cận hệ thống để nghiên cứu tác động của S-CRM đến kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Trong đó, luận án xác định và đưa ra bằng chứng thực nghiệm về mối quan hệ giữa các nhân tố tiền đề, nhân tố trung gian và điều tiết trong mối quan hệ giữa S-CRM và kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

- Thứ ba, luận án bổ sung các bằng chứng thực nghiệm quan trọng về các yếu tố tiền đề cho việc triển khai hệ thống S-CRM là hệ thống quản trị tri thức và các yếu tố tổ chức CRM chiến lược. Quan trọng hơn, luận án xem xét các đặc trưng của DNNVV trong ngành du lịch để đưa ra một số đề xuất xây dựng hệ thống quản trị tri thức, cơ cấu tổ chức và hạ tầng công nghệ thông tin phù hợp với đặc điểm nguồn lực của các doanh nghiệp nhỏ và vừa.

- Thứ tư, luận án cũng là một trong những nghiên cứu đầu tiên đưa ra bằng chứng thực nghiệm về vai trò và tác động điều tiết của mức độ sử dụng công nghệ mạng xã hội và hệ thống đo lường hiệu quả sử dụng S-CRM đến mối quan hệ giữa S-CRM và kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

- Cuối cùng, luận án là một trong những nghiên cứu đầu tiên xem xét sự tích hợp của các ứng dụng mạng xã hội vào hệ thống quản lý quan hệ khách hàng cho các doanh nghiệp DNNVV trong ngành du lịch.

5.2. Đóng góp vào thực tiễn

Về mặt thực tiễn, các kết quả và khám phá trong luận án có thể được sử dụng bởi các nhà quản trị trong các DNNVV để nâng cao chất lượng quản trị quan hệ khách hàng và xây dựng các lợi thế cạnh tranh bền vững trong môi trường kinh

doanh năng động và sự phổ biến của các phương tiện truyền thông và mạng xã hội trực tuyến nhằm:

- Tái cấu trúc lại năng lực cốt lõi của doanh nghiệp theo định hướng khách hàng.

- Ứng dụng mạng xã hội tích hợp vào công tác quản trị quan hệ khách hàng để nâng cao sự tương tác đa chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng.

Các nhà quản lý trong DNNVV trong ngành doanh nghiệp cũng có thể tìm thấy trong luận án các khám phá để ứng dụng vào công tác quản trị như:

- Các bước cụ thể để xây dựng một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng và các nhân tố chính cần chú trọng trong từng bước.

- Xác định các nhân tố chính và cần thiết trong việc xây dựng một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng thành công và hiệu quả.

- Hiểu rõ vai trò đặc biệt quan trọng của việc cam kết đến từ các nhà quản lý cấp cao trong việc triển khai các quy trình S-CRM.

- Vai trò của các ứng dụng mạng xã hội vào việc xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng.

6. Kết cấu của luận án

Ngoài phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo, danh mục các từ viết tắt, danh mục bảng biểu, phần mở đầu và phần kết luận, thì luận án gồm 5 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Đề xuất giải pháp triển khai và hoàn thiện hệ thống quản lý quan hệ khách hàng tích hợp mạng xã hội.

CHƯƠNG 1:

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1.1. Cách thức tiếp cận hệ thống quản lý quan hệ khách hàng tích hợp mạng xã hội

Phương tiện truyền thông và các mạng xã hội phức tạp hóa hơn công tác quản trị mối quan hệ với khách hàng ở các doanh nghiệp vì cung cấp thêm một kênh tương tác có sức mạnh kết nối cao nhưng cũng có rủi ro cao nếu quản lý không tốt (Verhoef và cộng sự, 2010). Vì thế, các nhà nghiên cứu nhận ra rằng chỉ dùng các thang đo nhị phân (áp dụng hoặc không áp dụng) về việc có chấp nhận các phương tiện truyền thông và mạng xã hội trong quản lý quan hệ khách hàng ở doanh nghiệp là không phù hợp. Do đó, để sát với thực tế hơn, các nhà nghiên cứu đã và đang khám phá cách thức đo lường mức độ áp dụng S-CRM hay nói cách khác, việc tích hợp mạng xã hội vào CRM trên thực tế trong phạm vi ứng dụng cụ thể nào. Đa số các nhà nghiên cứu dựa vào các nghiên cứu trước đó, đặc biệt là những nghiên cứu tập trung vào CRM và các quy trình chính của CRM (ví dụ: quy trình thu thập thông tin khách hàng, quy trình giao tiếp và tiếp xúc trực tiếp với khách hàng) và thêm vào các đặc điểm ứng dụng cụ thể của phương tiện truyền thông và mạng xã hội (ví dụ: nâng cao sự tương tác của khách hàng trực tuyến trên mạng xã hội).

Khảo lược các nghiên cứu liên quan chỉ ra rằng chủ yếu các nhà nghiên cứu xây dựng khái niệm về S-CRM dựa trên lý thuyết dựa nguồn lực (Resource based view – RBV) và kết hợp nó với lý thuyết về năng lực động (dynamic capabilities) (Choudhury & Harrigan, 2014; Harrigan, Soutar, Choudhury và Lowe, 2015; Trainor và cộng sự, 2014; Trainor, 2012). Ví dụ, nghiên cứu của Trainor (2012) trình bày một khung khái niệm mở rộng quy trình CRM truyền thống với sự tích hợp của các công nghệ truyền thông xã hội và đề nghị rằng cách tích hợp này có thể ảnh hưởng đến hoạt động của tổ chức. Trainor và cộng sự (2014) đã tiếp nối và nghiên cứu mở rộng những vấn đề được xác định bởi Trainor (2012). Nghiên cứu này cung cấp các khái niệm và các thang đo cho các thành phần và năng lực cụ thể trong S-CRM.

Một cách tiếp cận khác đối với mô hình S-CRM được nghiên cứu bởi Choudhury và Harrigan (2014) và Harrigan và cộng sự (2015). Nghiên cứu của

Choudhury và Harrigan (2014) được xây dựng dựa trên mô hình CRM trước đây do Jayachandran, Sharma, Kaufman và Raman (2005) đề xuất, áp dụng lý thuyết RBV. Họ đã áp dụng các thành tố cấu thành hệ thống CRM từ các nghiên cứu trước đây và kết hợp thêm thành tố về các cách thức tương tác mới với khách hàng thông qua các công nghệ truyền thông xã hội. Harrigan và cộng sự (2015) phát triển theo nghiên cứu từ Choudhury và Harrigan (2014). Các thay đổi trong mô hình và thang đo về hệ thống S-CRM được đề xuất ở nghiên cứu Choudhury và Harrigan (2014) được kiểm nghiệm bằng dữ liệu thực tế thu thập từ doanh nghiệp. Tuy nhiên, không phải tất cả các mối liên kết và giả định được đề xuất trong mô hình đề xuất đều được hỗ trợ.

Ngoài ra, Rodriguez, Ajjan và Peterson (2014) cho rằng việc sử dụng hiệu quả hệ thống CRM truyền thống có tích hợp phương tiện truyền thông xã hội bắt đầu từ việc hiểu thấu đáo các quy trình làm việc và tương tác với khách hàng. Các quy trình của hệ thống CRM ở cấp độ tương tác với khách hàng thường được định nghĩa là một quy trình có hệ thống để quản lý toàn bộ các mối quan hệ với khách hàng từ lúc xây dựng quan hệ đến lúc chấm dứt quan hệ với khách hàng (Reinartz, Krafft và Hoyer, 2004).

Sigala (2011) đã khai thác cách tiếp cận S-CRM theo các giai đoạn của vòng đời khách hàng (khởi tạo, duy trì, mở rộng và giành lại). Malthouse, Haenlein, Skiera, Wege và Zhang (2013), ngược lại, giới thiệu một cách tiếp cận tổng quát được gọi là “ngôi nhà S-CRM”. Các tiếp cận này không chỉ thảo luận về cách thức tương tác trên mạng xã hội ảnh hưởng đến các giai đoạn trong vòng đời của khách hàng (phân biệt mức độ tương tác của khách hàng cao và thấp) mà còn hỗ trợ các lĩnh vực kinh doanh chính yếu khác của doanh nghiệp (quản trị nhân sự , CNTT, đánh giá hiệu suất, quản lý dữ liệu và chiến lược).

Tạo mối liên kết sâu sắc với khách hàng trong suốt chu kỳ tương tác của khách hàng với doanh nghiệp (kết nối, tương tác, đảm bảo sự hài lòng, duy trì, cam kết, ủng hộ, gắn bó) do Sashi (2012) giới thiệu là một cách tiếp cận mới được coi là khá phù hợp với S-CRM. Kết quả của những nghiên cứu trên được tóm tắt trong Bảng 1.1.