Mô Hình Cấu Trúc Tuyến Tính Điều Tiết Của S

Kết quả kiểm định khẳng định một lần nữa xu hướng xây dựng chiến lược kinh doanh xoay quanh khách hàng hiện nay của các doanh nghiệp, đặc biệt là những doanh nghiệp trong ngành dịch vụ. Với các doanh nghiệp trong ngành du lịch, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, trước khi có thể tạo ra lợi nhuận vượt trội bền vững, tạo ra và đem đến giá trị cho khách hàng là bước rất cần thiết và gần như là bắt buộc. Kết quả định lượng khẳng định điều này một lần nữa trong bản 4.9 so sánh về mức độ tác động của các yếu tố khác nhau đến kết quả hoạt động kinh doanh. Có thể thấy là yếu tố giá trị cho khách hàng (CV) tác động trực tiếp mạnh hơn rất nhiều so với tác động trực tiếp của yếu tố S-CRM. Vì thế, có thể nói rằng, trong môi trường kinh doanh hiện tại, để phát huy tốt nhất kết quả của hệ thống S-CRM và những nỗ lực về việc quản lý quan hệ khách hàng, việc đầu tiên là phải dùng hệ thống S-CRM tạo ra giá trị cho khách hàng. Trong lâu dài, cơ chế trung gian truyền tải của CV sẽ giúp cho doanh nghiệp tạo ra lợi nhuận bền vững vượt trội.

Kiểm định giả thuyết 4 và 5: Vai trò điều tiết của mức độ sử dụng công nghệ mạng xã hội (S_Tech) và hệ thống đo lường hiệu quả kinh doanh (PMS)

Từ các kết quả trên, có thể thấy khung áp dụng hệ thống S-CRM với các mối liên hệ nhân quả giữa các nhân tố được chứng minh là phù hợp với dữ liệu thu thập được từ các doanh nghiệp nhỏ và vừa trong ngành du lịch ở Việt Nam. Tuy nhiên, để đào sâu thêm về các yếu tố liên quan đến hệ thống S-CRM, hai yếu tố mức độ sử dụng công nghệ mạng xã hội (S_Tech) và hệ thống đo lường hiệu quả kinh doanh (PMS) được đề xuất là các biến điều tiết cho tác động của SCRM lên CV và FP. Hai mô hình cấu trúc tuyến tính kết hợp với phân tích hồi quy điều tiết (MRA) được dùng để kiểm định các giả thuyết này, minh họa ở Hình 4.8 và Hình 4.9.

- Mô hình biến điều tiết “mức độ sử dụng công nghệ mạng xã hội”: bổ sung biến tương tác giữa “mức độ sử dụng công nghệ mạng xã hội” và “hệ thống S- CRM_mạng xã hội” – SCRMxS_Tech và xem xét tác động của biến tương tác này đến các biến phụ thuộc trong mô hình.

Hình 4.8: Mô hình cấu trúc tuyến tính điều tiết của S_Tech

Biến độc lập	Biến phụ thuộc: Mô hình biến điều tiết S-Tech
Biến độc lập	S-CRM	CV	FP
	ST_CRM	0.544***
	KM	0.287***
	S_Tech	0.163**	0.180	0.126**
	S-CRM		0.749***	0.344***
	SCRMxS_Tech		0.075**	0.076***
	CV			0.544***
	Sales			-0.032
	No. employees			-0.261***
**	Có ý nghĩa tại p <0.05
***	Có ý nghĩa tại p <0.001

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 216 trang tài liệu này.

Ghi chú: CV- Giá trị cho khách hàng, FP- Kết quả kinh doanh của doanh nghiệp, KM – Quản trị tri thức, Sales – Doanh thu, S-CRM – Hệ thống quản lý quan hệ khách hàng tích hợp mạng xã hội, ST_CRM – Tổ chức quản lý quan hệ khách hàng chiến lược, No.employees – Số lượng nhân viên, S-Tech – Mức độ sử dụng công nghệ mạng xã hội, SCRMxS_Tech – Biến tương tác giữa S-CRM và S_Tech

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

- Mô hình biến điều tiết “hệ thống đo lường kết quả kinh doanh”: bổ sung

biến tương tác giữa “hệ thống đo lường kết quả kinh doanh” và “hệ thống S- CRM_mạng xã hội” – SCRMxPMS và xem xét tác động của biến tương tác này đến các biến phụ thuộc trong mô hình.

Biến độc lập	Biến phụ thuộc: Mô hình biến điều tiết- PMS
		S-CRM	CV	FP
	ST_CRM	0.641***
	KM	0.344***
	PMS	-0.004	-0.142**	-0.033
	S-CRM		0.978***	0.429***
	SCRMxPMS		0.130***	0.071**
	CV			0.563***
	Sales			0.002
	No. employees			-0.291***
**	Có ý nghĩa tại p <0.05
***	Có ý nghĩa tại p <0.001

Hình 4.9: Mô hình cấu trúc tuyến tính điều tiết của PMS.

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Ghi chú: CV- Giá trị cho khách hàng, FP- Kết quả kinh doanh của doanh nghiệp, S-CRM – Hệ thống quản lý quan hệ khách hàng tích hợp mạng xã hội, KM – Quản trị tri thức, ST_CRM – Tổ chức quản lý quan hệ khách hàng chiến lược, Sales – Doanh thu, No.employees – Số lượng nhân viên, PMS – Hệ thống đo lường kết quả, SCRMxPMS – Biến tương tác giữa S-CRM và PMS

Theo các kết quả của phân tích hồi quy điều tiết, biến tương tác giữa S-CRM và mức độ sử dụng công nghệ mạng xã hội (SCRMxS_Tech) có tương quan thuận

chiều và có ý nghĩa thống kê lên giá trị cho khách hàng (CV) (β = 0.075, p < 0.05) và kết quả hoạt động kinh doanh (FP) (β = 0.076, p < 0.001). Tương tự như vậy, biến tương tác giữa S-CRM (SCRM) và hệ thống đo lường kết quả kinh doanh (PMS) (SCRMxPMS) cũng có tương quan thuận chiều và có ý nghĩa thống kê lên giá trị cho khách hàng (CV) (β = 0.130, p < 0.001) và FP (β = 0.071, p < 0.05). Từ các bằng chứng định lượng trên, có thể thấy mức độ sử dụng công nghệ mạng xã hội (S_Tech) và hệ thống đo lường kết quả kinh doanh (PMS) có tác dụng điều tiết cho mối quan hệ giữa SCRM lên giá trị cho khách hàng (CV) và kết quả hoạt động kinh doanh (FP). Đo đó, các giả thuyết 4a, 4b, 5a và 5b đều được hỗ trợ. Nói cách khác, sử dụng càng nhiều các công nghệ mạng xã hội, tác động của SCRM lên giá trị tạo ra cho khách hàng và kết quả kinh doanh so với đối thủ càng cao. Tương tự, hệ thống đo lường kết quả của các quá trình quản lý quan hệ khách hàng càng tốt, tác động của SCRM lên giá trị tạo ra cho khách hàng và kết quả kinh doanh so với đối thủ cũng sẽ càng cao.

Minh họa cho các tác động điều tiết này, Hình 4.10 minh họa tác động tuyến tính của SCRM lên giá trị cho khách hàng (CV) và kết quả hoạt động kinh doanh (FP) với các mức độ cao (giá trị trung bình + 1* độ lệch chuẩn) và mức độ thấp (giá trị trung bình – 1* độ lệch chuẩn) của mức độ sử dụng công nghệ mạng xã hội (S_Tech) và hệ thống đo lường kết quả kinh doanh (PMS). Độ dốc luôn ở mức cao hơn của đường biểu diễn với mức cao của mức độ sử dụng công nghệ mạng xã hội (S_Tech) và hệ thống đo lường kết quả kinh doanh (PMS) (màu xanh lục) so với đường biểu diễn với mức thấp (màu xanh lam) chứng tỏ tác động điều tiết thuận chiều của mức độ sử dụng công nghệ mạng xã hội (S_Tech) và hệ thống đo lường kết quả kinh doanh (PMS).

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Hình 4.10 : Tác động điều tiết của S_Tech và PMS.

Kết quả về vai trò điều tiết của mức độ sử dụng công nghệ mạng xã hội phù hợp với kết quả của các nghiên cứu trước đó được thảo luận ở Chương 2 về vai trò của công nghệ mạng xã hội (Wang và Kim, 2017; Kim và Wang, 2019). Theo đó, công nghệ ngày càng đóng vai trò quan trọng trong mô hình kinh doanh của các doanh nghiệp. Đặc biệt, với các doanh nghiệp nhỏ và vừa trong ngành du lịch, việc tận dụng công nghệ mạng xã hội trực tuyến để tăng tương tác và trích xuất kiến thức về khách hàng là cực kỳ cần thiết. Lý do thứ nhất, đa số các công nghệ mạng xã hội trực tuyến là miễn phí hoặc tiêu tốn chi phí rất thấp nhưng hiệu quả tương tác về không gian và thời gian là rất cao. Thứ hai, trong hiện tại và tương lai, một lớp “khách hàng xã hội” sẽ ra đời và sử dụng chủ yếu các kênh mạng xã hội trực tuyến để liên lạc, thể hiện quan điểm, giải trí và cả mua sắm. Vì thế, việc sử dụng càng nhiều công nghệ mạng xã hội trực tuyến sẽ càng có thể đón đầu được nhóm khách hàng này trong tương lai.

Tác động điều tiết của PMS là một điểm mới trong luận án này. Các nghiên cứu về CRM và S-CRM trước đây thường quá chú trọng đến tác động chính của S- CRM đến kết quả hoạt động kinh doanh mà bỏ quên một trong những quá trình chính của quản trị chiến lược, đó là quá trình kiểm tra, đánh giá và cải tiến các hoạt động. Vì thế, trước đây nếu các doanh nghiệp áp dụng S-CRM hoặc CRM nếu không đạt hiệu quả thường sẽ không thể truy cứu được nguyên nhân cụ thể do quá

trình nào, bộ phận nào đang làm tắc nghẽn quy trình phục vụ khách hàng. Do đó, tỷ lệ thất bại của việc áp dụng hệ thống S-CRM và CRM là rất cao. Các doanh nghiệp không thường xuyên theo dõi và điều chỉnh quá trình áp dụng S-CRM khi xảy ra những vấn đề nhỏ và cục bộ sẽ có thể làm cho vấn đề ngày càng lớn và cả hệ thống sẽ có nguy cơ mất tác dụng. Vì vậy, một hệ thống đo lường kết quả kinh doanh (PMS) dành riêng cho S-CRM là rất cần thiết và sẽ thúc đẩy tác động của S-CRM lên kết quả quản lý quan hệ khách hàng và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

Các tác động khác

Trong tất cả các mô hình cấu trúc tuyến tính được xem xét, các biến kiểm soát về số lượng nhân viên và doanh thu đều được đưa vào để kiểm soát kết quả kinh doanh (FP) để giúp mô hình phản ánh chính xác hơn tác động của các nhân tố. Trong tất cả các mô hình, biến số lượng nhân viên thể hiện quan hệ nghịch chiều và có ý nghĩa thống kê tác động đến kết quả hoạt động kinh doanh FP (β = - 0.210, p < 0.001). Điều này cho thấy, các doanh nghiệp nhỏ và vừa trong ngành du lịch ở Việt Nam chưa tối đa hóa hiệu quả từ nguồn nhân lực của mình để tạo ra hiệu quả kinh doanh mong muốn. Với biến kiểm soát doanh thu trong năm tài chính gần nhất, tác động cùng chiều được xác định trong hầu hết các mô hình cấu trúc nhưng không có ý nghĩa thống kê.

Tóm tắt kết quả nghiên cứu định lượng

Một cách tổng quan, phân tích định lượng sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ở phần này đã giúp cung cấp bằng chứng định lượng cho các mối quan hệ nhân quả trong mô hình nghiên cứu đề xuất. Qua đó, mô hình nghiên cứu được đề xuất ở Chương 2 được chứng minh là phù hợp với dữ liệu thu thập từ các doanh nghiệp nhỏ và vừa trong ngành du lịch ở Việt Nam. Bảng 4.17 tóm tắt các kết quả chính của các phân tích định lượng ở Chương 4.

Bảng 4.17: Kết quả kiểm định các giả thuyết và các quan hệ nhân quả trong mô hình nghiên cứu.

Giả thuyết/ Quan hệ nhân quả

Kết quả

kiểm định

Giả thuyết H1: Nhân tố CRM chiến lược (ST-CRM) có tương quan thuận chiều với hệ thống quản lý quan hệ khách hàng tích hợp mạng xã hội (S-CRM) ở các doanh nghiệp nhỏ và vừa

trong ngành du lịch.

Chấp nhận giả thuyết

Giả thuyết H2: Nhân tố quản trị tri thức (KM) có quan hệ cùng chiều với hệ thống quản lý quan hệ khách hàng tích hợp mạng xã hội (S-CRM) ở các doanh nghiệp nhỏ và vừa trong

ngành du lịch.

Chấp nhận giả thuyết

Giả thuyết H3: Hệ thống quản lý quan hệ khách hàng tích hợp mạng xã hội (S-CRM) có tác động thuận chiều gián tiếp đến kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thông qua Giá

trị cho khách hàng (CV).

Chấp nhận giả thuyết

Giả thuyết H4a: Tương quan thuận chiều giữa hệ thống quản lý quan hệ khách hàng tích hợp mạng xã hội (S-CRM) và giá trị cho khách hàng ở các doanh nghiệp nhỏ và vừa trong ngành du lịch mạnh hơn ở các doanh nghiệp có mức độ ứng dụng công nghệ

mạng xã hội cao hơn.

Chấp nhận giả thuyết

Giả thuyết H4b: Tương quan thuận chiều giữa hệ thống quản lý quan hệ khách hàng tích hợp mạng xã hội (S-CRM) và hiệu quả hoạt động kinh doanh ở các doanh nghiệp nhỏ và vừa trong ngành du lịch mạnh hơn ở các doanh nghiệp có mức độ ứng dụng

công nghệ mạng xã hội cao hơn.

Chấp nhận giả thuyết

Giả thuyết 5a: Tương quan thuận chiều giữa hệ thống S-CRM và giá trị cho khách hàng ở các doanh nghiệp nhỏ và vừa trong ngành du lịch mạnh hơn ở các doanh nghiệp có mức độ áp dụng

hệ thống đo lường hiệu quả kinh doanh cao hơn.

Chấp nhận giả thuyết

Giả thuyết 5b: Tương quan thuận chiều giữa hệ thống S-CRM và hiệu quả hoạt động kinh doanh ở các doanh nghiệp nhỏ và vừa trong ngành du lịch mạnh hơn ở các doanh nghiệp có mức

độ áp dụng hệ thống đo lường hiệu quả kinh doanh cao hơn.

Chấp nhận giả thuyết

Tác động của số lượng nhân viên đến kết quả hoạt động kinh doanh

Có ý nghĩa thống

kê nhưng ngược chiều

Tác động của doanh thu đến kết quả hoạt động kinh doanh

Không có ý nghĩa

thống kê

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

4.4. Thảo luận kết quả thực nghiệm

Nghiên cứu này khám phá tác động của hệ thống S-CRM đến hiệu quả quản lý quan hệ với khách hàng, khả năng tạo ra giá trị cho khách hàng (CV) và kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp (FP). Ngoài ra, các mối quan hệ giữa các các thành phần (nhân tố tiền đề, nhân tố trung gian và nhân tố điều tiết) trong việc triển khai áp dụng hệ thống S-CRM cũng được xác định từ nghiên cứu định tính và kiểm định các giả thuyết thông qua nghiên cứu định lượng. Tất cả các giả thuyết đều được chấp nhận, điều này chứng tỏ các mối quan hệ giữa các nhân tố trong hệ thống áp dụng S-CRM được đề xuất là có ý nghĩa và nên được các doanh nghiệp xem xét trong quá trình áp dụng hệ thống S-CRM.

Từ góc độ lý thuyết, luận án giải thích các nhân tố tiền đề và nhân tố điều tiết cũng như nhân tố trung gian mà doanh nghiệp cần phải sở hữu để có thể ứng dụng và đưa hệ thống S-CRM vào thực tiễn. Đầu tiên, luận án dựa trên các lý thuyết nền dựa vào nguồn lực (Peteraf và Barney, 2003; Lippman & Rumelt, 2003) và dựa vào năng lực (Wernerfelt, 1995) để tiếp cận và đề xuất cách tiếp cận hệ thống cho việc áp dụng S-CRM trong các doanh nghiệp. Theo đó, luận án đã chứng minh được xây dựng và phát triển hệ thống S-CRM nên được xem là một nhiệm vụ đổi mới và phát triển năng lực toàn diện từ bên trong. Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu trước đó khi cũng sử dụng lý thuyết dựa vào nguồn lực là lý thuyết nền cho việc tiếp cận và xây dựng hệ thống S-CRM (Choudhury & Harrigan, 2014; Harrigan, Soutar, Choudhury và Lowe, 2015; Trainor và cộng sự, 2014). Kết quả trong luận án một lần nữa khẳng định cách tiếp cận từ bên trong từ các lý thuyết nền dựa vào nguồn lực và năng lực là phù hợp trong các nghiên cứu về CRM và S-CRM.

Ngoài ra, việc tiếp cận các năng lực S-CRM cụ thể theo hướng là các quy trình tương tác trực tiếp với khách hàng (thu thập thông tin từ mạng xã hội, chia sẻ và sử dụng thông tin mạng xã hội và phản hồi thông tin trên mạng xã hội) khi áp dụng vào bối cảnh các DNNVV trong ngành du lịch ở Việt Nam cũng cho thấy sự phù hợp. Điều này thống nhất với các nghiên cứu trước đó, ủng hộ cách tiếp cận này (Rodriguez, Ajjan và Peterson, 2014; Trainor, 2014).