Hệ thống quản lý quan hệ khách hàng tích hợp mạng xã hội và kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp nhỏ và vừa trong ngành du lịch Việt Nam

trích xuất và lưu chuyển thông tin và tri thức của hệ thống S-CRM khắp doanh nghiệp và đến người dùng cuối cùng.

Theo kết quả của nghiên cứu định lượng, hệ thống quản trị tri thức có tác động trực tiếp rất lớn đến hiệu quả của các quy trình quản trị khách hàng của hệ thống S- CRM. Tuy nhiên, với đặc trưng hạn chế về nguồn lực, việc đầu tư một hệ thống quản trị tri thức với sự hổ trợ của các phần mềm công nghệ thông tin tiên tiến hiện chưa phổ biến trong các DNNVV ở ngành du lịch theo các phát hiện ở nghiên cứu định tính. Vì thế, trong ngắn hạn và dài hạn, các DNNVV có thể tận dụng lợi thế của mình là sự tương tác tương đối gần gũi và dễ dàng của các nhân viên trong doanh nghiệp với một cấu trúc tổ chức không thực sự phức tạp để thúc đẩy sự lưu chuyển thông tin và tri thức rộng khắp và đến đúng người dùng cuối cùng để nâng cao giá trị cho khách hàng. Một lần nữa, yếu tố tổ chức CRM chiến lược và sự cam kết của các nhà quản trị vào hệ thống S-CRM có thể tạo điều kiện và thúc đẩy văn hóa chia sẻ và hợp tác giữa các nhân viên và bộ phận chức năng trong doanh nghiệp, một yếu tố rất quan trọng trong việc lưu chuyển tri thức trong DNNVV.

Tuy nhiên, đa số các DNNVV cũng đối mặt với một rủi ro khi hầu hết các tri thức về khách hàng có thể chỉ thuộc quyền sở hữu của một số ít nhân viên tương tác trực tiếp với khách hàng dưới dạng kinh nghiệm và kiến thức cá nhân. Sự tập trung quá nhiều của tri thức vào một vài nhân viên khiến các DNNVV đối mặt với nguy cơ mất đi các tri thức hữu ích hoặc thậm chí là cả những khách hàng chiến lược khi các nhân viên này không còn công tác tại các DNNVV. Vì thế, ngoài việc phát triển cộng đồng và văn hóa hợp tác để thúc đẩy chia sẻ các tri thức tiềm ẩn dưới dạng kinh nghiệm, các DNNVV trong dài hạn cũng phải phát triển hệ thống để mã hóa các tri thức cả tiềm ẩn và hiện hữu về khách hàng thành dạng thức hữu hình như bộ quy trình hướng dẫn cho các nhân viên mới, các chuyên đề, báo cáo khách hàng theo định kỳ, các kinh nghiệm được chia sẻ dưới dạng video, các khóa hướng dẫn qua hình ảnh hoặc video minh họa, …

Có thể thấy từ kết quả nghiên cứu, hệ thống quản trị tri thức là nền tảng để có thể triển khai một cách tốt nhất các quy trình trích xuất thông tin, chia sẻ thông tin và phân tích thông tin của hệ thống S-CRM. Trong thực tế, hầu hết các DNNVV

trong ngành du lịch đều đã sử dụng các dạng thức khác nhau của cả việc quản trị tri thức và CRM. Ví dụ, một doanh nghiệp có thể đã sử dụng hình thức truyền miệng giữa các nhân viên để tạo ra một mạng lưới chia sẻ tri thức về chuyên môn, khách hàng – một hình thức của quản trị tri thức. Tuy nhiên, thường ở các DNNVV, hệ thống quản trị tri thức thường là tự phát và dựa nhiều vào một đầu mối chung (bộ phận tiếp tân, trưởng phòng kinh doanh, …). Điều này có thể hiệu quả khi doanh nghiệp xử lý thông tin ít và đơn giản. Tuy nhiên, khi quy mô doanh nghiệp tăng, số lượng khách hàng tăng, cũng như là nhu câu khách hàng ngày càng cá nhân hóa, hệ thống quản trị tri thức tự phát sẽ không đáp ứng được và doanh nghiệp co thể sẽ tụt lại phía sau trong việc nắm bắt xu hướng khách hàng và thị trường. Do đó, một hệ thống quản trị tri thức có tổ chức và quy cũ cần được xây dựng và áp dụng. Theo đó, các DNNVV có thể thừa hưởng tính cộng đồng cao trong nhân viên để phát triển tính cộng đồng trong chia sẽ tri thức khách hàng. Ví dụ, thay vì nhân viên chia sẻ tri thức theo nhóm nhỏ dựa vào quan hệ thân thiết cá nhân, doanh nghiệp nay có thể tổ chức các buổi chia sẻ, trao đổi chính thức với quy mô bộ phận hoặc toàn doanh nghiệp để bao phủ tri thức cần thiết cho toàn bộ nhân viên và với mức độ đều đặn và chuyên nghiệp hơn.

Đề xuất này nhắm đến một trong những lợi thế của DNNVV trong ngành du lịch là lợi thế về cơ cấu tổ chức linh hoạt và tính cộng đồng trong nhân viên. Ngoài ra, những hạn chế về nguồn lực tài chính, nhân lực cũng không cho phép các DNNVV triển khai một hệ thống quản trị và chia sẻ tri thức chi tiết, hiện đại và bài bản. Vì thế, các DNNVV có thể ưu tiên sử dụng các công cụ đơn giản như bảng tính (Excel spread sheet) và sử dụng các công nghệ mạng xã hội để thúc đẩy quá trình chia sẻ thông tin nhanh hơn. Tuy nhiên, các hệ thống này có những vấn đề nghiêm trọng về tính bảo mật và tính đồng bộ trong dữ liệu, tạo ra khó khăn cho việc quản trị thông tin khi quy mô khách hàng và thông tin khách hàng cần thu thập tăng lên nhanh chóng. Vì thế, các DNNVV trong ngành du lịch có thể cân nhắc sử dụng các ứng dụng lưu trữ và quản trị thông tin khách hàng bằng điện toán đám mây có tích hợp cả các chức năng mạng xã hội như Zoho CRM, GreenRope, Salesforce, … với các gói sản phẩm cho doanh nghiệp vừa và nhỏ.

Đề xuất 5: Mức độ sử dụng các ứng dụng mạng xã hội sẽ là yếu tố thúc đẩy tác động tích cực của hệ thống S-CRM lên giá trị tạo ra cho khách hàng và kết quả kinh doanh của các DNNVV trong ngành du lịch.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 216 trang tài liệu này.

Theo phát hiện ở các nghiên cứu định tính, các DNNVV được khảo sát trong ngành du lịch đang chia thành hai xu hướng trong việc sử dụng các ứng dụng mạng xã hội. Một số DNNVV sử dụng chủ yếu các ứng dụng mạng xã hội đánh giá như Trip Advisor, Booking.com hoặc Agoda cho hoạt động tương tác với khách hàng. Mục đích chủ yếu sẽ là tạo ra kênh tương tác hai chiều giữa khách hàng và doanh nghiệp để trao đổi về các điểm mạnh và điểm yếu trong sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Qua đó, thông tin từ trang mạng xã hội sẽ tạo ra nguồn tư liệu có giá trị cho việc đổi mới và nâng cao chất lượng sản phẩm/dịch vụ của các DNNVV. Ngoài ra, cách tương tác của doanh nghiệp đối với các phản hồi của khách hàng đã sử dụng dịch vụ cũng có thể tạo ra hình ảnh thương hiệu cho doanh nghiệp để thu hút các khách hàng mục tiêu là những khách hàng chủ yếu sử dụng các trang mạng xã hội đánh giá này để tham khảo trước khi quyết định mua sắm.

Nhóm thứ hai sử dụng mạng xã hội có tính tương tác và kết nối cao (Facebook, Twitter, Youtube) để phục vụ cho việc trích xuất thông tin xã hội từ khách hàng và chủ động gây dựng một cộng đồng online các khách hàng quan tâm đến sản phẩm và dịch vụ của mình. Qua việc phân tích các hành vi mạng xã hội của các khách hàng thu thập được từ các trang cá nhân trên mạng xã hội, các bình luận của khách hàng trên trang fanpage của doanh nghiệp, các thông điệp Marketing đa chiều và mang tính tương tác cao (hình ảnh, video) sẽ được tạo ra cho phù hợp với hành vi của các khách hàng mục tiêu này.

Theo kết quả định lượng, mức độ sử dụng các ứng dụng mạng xã hội càng cao, tác động tích cực của các hoạt động S-CRM càng nhiều lên giá trị tạo cho khách hàng và kết quả kinh doanh. Vì thế, các DNNVV trong ngành du lịch được khuyến khích nên kết hợp cả hai xu hướng sử dụng các ứng dụng mạng xã hội một cách phù hợp theo nguồn lực của mình nhằm tối đa hóa lợi ích của việc tích hợp các mạng xã hội vào các hoạt động quản trị quan hệ khách hàng. Ngoài ra, các DNNVV có thể đầu tư thêm để mở rộng ra các ứng dụng mạng xã hội khác như mạng xã hội

chia sẻ (Flickr, Slideshare, Instagram, …), mạng xã hội tạo cộng đồng online, mạng xã hội hướng về nội dung chuyên đề (blog, reddit, …).

Việc sử dụng mạng xã hội từ lâu đã không còn là điều quá mới mẻ cho các cá nhân để chia sẻ trải nghiệm và kết nối. Tuy nhiên, với các DNNVV ở Việt Nam, việc sử dụng mạng xã hội như một kênh để truyền thông, quảng bá và bán hàng vẫn còn là điều khá mới mẻ. Vì thế, đa số các DNNVV sẽ khởi tạo các trang mạng xã hội của riêng mình nhưng họ sẽ gặp vấn đề trong việc tạo ra nội dung phù hợp và duy trì các kênh mạng xã hội trực tuyến của mình như một kênh truyền thông chuyên nghiệp. Vì thế, với một nguồn ngân sách hợp lý, các DNNVV trong ngành du lịch có thể muốn có cho mình một nhân viên có kỹ năng để quản lý chuyên biệt các kênh mạng xã hội và tích hợp nó với các bộ phận khác trong việc quản lý quan hệ khách hàng. Ngoài ra, việc thuê ngoài trong giai đoạn đầu để thiết lập và duy trì các công nghệ mạng xã hội của doanh nghiệp cũng là một lựa chọn khả thi.

Đề xuất 6: Ngoài việc xây dựng và triển khai hệ thống S-CRM toàn diện, các DNNVV cũng nên triển khai một cách đồng bộ hệ thống đo lường hiệu quả của các hoạt động quản trị quan hệ khách hàng để thường xuyên theo dõi và cải tiến các nhân tố trong khung triển khai S-CRM toàn diện.

Một trong những lỗi thường mắc phải trong các DNNVV khi triển khai hệ thống S-CRM là việc thường không phát triển một cách đồng thời một hệ thống đo lường hiệu quả. Thiếu sót này dẫn tới việc các nhà quản trị sẽ không theo dõi được hiệu quả hoạt động của từng nhân tố trong khung triển khai S-CRM toàn diện. Theo kết quả định lượng, việc phát triển và ứng dụng hệ thống đo lường hiệu quả (PMS) thúc đẩy tác động tích cực của các hoạt động S-CRM lên giá trị cho khách hàng và kết quả kinh doanh. Do đó, các DNNVV được khuyến khích nên phát triển một cách đồng bộ cả hệ thống S-CRM và hệ thống PMS. Chính các tiêu chí đo lường cụ thể trong hệ thống PMS sẽ cung cấp các thông tin phản hồi quan trọng cho các mối quan hệ tương quan phức tạp trong hệ thống.

Ngoài ra, việc phát triển hệ thống PMS cần phải tuân theo các tiêu chuẩn dành riêng cho việc đo lường hiệu quả các hoạt động quản trị quan hệ khách hàng theo các đề xuất của Kim và Kim (2009) như sau:

 Trước hết, bất kì PMS đo lường kết quả của việc triển khai S-CRM nào cũng cần phải bao gồm các chỉ tiêu đo lường quan điểm từ phía khách hàng. Bởi vì giá trị tạo ra cho khách hàng đóng vai trò là cầu nối giữa các nổ lực CRM và kết quả kinh doanh của PMS.

 Thứ hai, các quan hệ nhân quả phải được thiết kế trong PMS để theo dõi chuỗi giá trị của việc triển khai CRM. Đặc biệt, tất cả các mối liên kết trong mô hình nhân quả cần phải dẫn đến kết quả cuối cùng là hiệu suất tài chính của doanh nghiệp. Điều này đảm bảo rằng tất cả những nỗ lực trong S-CRM được liên kết với nhau và tạo ra cả giá trị của khách hàng và lợi ích của cổ đông.

 Thứ ba, nguyên tắc đo đạc tam giác (triangulation) cần phải được vận dụng khi lựa chọn các chỉ tiêu đo lường. Điều này đảm bảo rằng nhiều bằng chứng được sẽ thu thập để kiểm tra chéo với nhau và kết quả đo lường sẽ được đảm bảo chính xác.

 Thứ tư, các chỉ tiêu đo lường của hệ thống S-CRM cần tập trung hơn vào các chỉ tiêu mang tính chất tiền đề và nằm ở điểm bắt đầu của chuỗi giá trị S-CRM như là sự hài lòng của nhân viên hoặc sự đa dạng nhà cung cấp hơn là những chỉ têu về kết quả cuối cùng như bán hàng, chi phí hoặc lợi nhuận.

 Cuối cùng, các chỉ tiêu về nhận thức như là sự hài lòng của nhân viên hoặc giá trị cho khách hàng cũng được khuyến khích trong các nghiên cứu gần đây. Các chỉ tiêu đo lường này mang tính chủ quan và chỉ gần đúng nhưng nó là các chỉ tiêu cốt lõi để đo lường hiệu quả của hệ thống S-CRM.

5.2. Hạn chế của luận án

Kết quả nghiên cứu của luận án dựa trên cả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, tuy nhiên, luận án vẫn còn những hạn chế sau:

Thứ nhất, hạn chế về dữ liệu: dữ liệu của luận án chủ yếu là dữ liệu sơ cấp, được thu thập từ các chuyên gia và các nhà quản lý cấp cao qua các bảng câu hỏi và các cuộc phỏng vấn sâu. Do đó, dữ liệu thu thập được chứa nhiều yếu tố chưa thể kiểm soát và có khả năng làm sai lệch phần nào các nhận định của luận án. Tuy nhiên, sự kết hợp cả hai phương pháp định lượng và định tính phần nào giảm thiểu đi rủi ro này khi các kết quả từ hai phương pháp này có thể được kiểm tra chéo để loại bỏ những sai lệch lớn.

Thứ hai, hạn chế về thang đo: thang đo phát triển để đo lường các nhân tố tiềm ẩn dù đã được kiểm tra và sàng lọc qua giai đoạn nghiên cứu thí điểm nhưng chắc chắn sẽ không thể hoàn thiện ở mức tối đa. Đặc biệt, các thang đo dù được thiết kế dựa trên sự kế thừa từ những nghiên cứu có độ tin cậy cao có thể sẽ cần phải được điều chỉnh nhiều hơn cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu ở Việt Nam.

Thứ ba, hạn chế về kết quả đo lường: luận án chưa có điều kiện để thu thập đầy đủ các chỉ tiêu về kết quả của việc phục vụ khách hàng (mức độ hài lòng của khách hàng, mức độ trung thành của khách hàng) và đặc biệt là kết quả tài chính về lợi nhuận khách quan (các chỉ số tài chính ROE, ROA) qua một thời gian dài để cho thấy sự thay đổi trước và sau khi áp dụng hệ thống quản trị khách hàng. Vì thế, kết quả định lượng dừng ở mức kiểm định tác động chứ chưa đo lường được các yếu tố khác như cường độ và độ trễ của việc ứng dụng hệ thống CRM/S-CRM.

Thứ tư, hạn chết về những đề xuất được đưa ra: mặc dù cố gắng đưa ra các đề xuất có tính xây dựng dựa vào các kết quả và khám phá của luận án, luận án vẫn chưa thể cụ thể hóa thành chương trình hành động. Việc này đòi hỏi tác giả phải thực hiện thêm các nghiên cứu nối tiếp để hoàn thiện hơn luận án.

Như vậy, trong phạm vi nghiên cứu của mình, luận án còn tồn tại bốn hạn chế lớn. Do đó, người viết sẽ cố gắng khắc phục các hạn chế đã nêu trên trong những nghiên cứu liên quan tiếp nối sau này.

Tóm tắt Chương 5

Trong chương 5, luận án đã trình bày các đề xuất nhằm hoàn thiện việc triển khai hệ thống S-CRM toàn diện trong các doanh nghiệp nhỏ và vừa trong ngành du lịch cũng như các điểm mới trong cách tiếp cận nghiên cứu, qua đó cũng đưa ra các đóng góp của luận án vào trong cơ sở lý luận khoa học và cả ứng dụng thực tiễn. Bên cạnh những đóng góp đã nêu trên, luận án cũng có nhiều hạn chế cần khắc phục và mở ra nhiều hướng nghiên cứu liên quan sau này về chủ đề hệ thống quản trị quan hệ khách hàng.

KẾT LUẬN

Luận án nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự thành công của việc triển khai hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tích hợp mạng xã hội (S-CRM) nhằm xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững trong dài hạn cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa (DNNVV) trong ngành du lịch ở Việt Nam. Trong bối cảnh ngành du lịch Việt Nam đang đứng trước rất nhiều thách thức sau giai đoạn phát triển nhanh, việc trang bị cho các DNNVV một mô hình quản trị quan hệ khách hàng tối ưu để nâng cao chất lượng dịch vụ là điều rất cần thiết và cấp bách. Để đạt được mục tiêu cuối cùng này, lần lượt các giai đoạn nghiên cứu được tiến hành trong luận án và cả hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng đều được sử dụng.

Tổng hợp và so sánh điểm tương đồng và khác biệt của các nghiên cứu lý thuyết từ các lĩnh vực khác nhau nhằm giải thích nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh trong các doanh nghiệp, luận án đề xuất một khung lý thuyết thống nhất xây dựng lợi thế cạnh tranh. Dựa vào đó, một khung triển khai hệ thống S-CRM toàn diện được xây dựng gồm các nhân tố cốt lõi: (1) nhân tố tiền đề (tổ chức CRM chiến lược và hệ thống quản trị tri thức), (2) ba hoạt động chính của việc tích hợp mạng xã hội vào quản trị quan hệ khách hàng (trích xuất thông tin mạng xã hội, chia sẻ và sử dụng thông tin mạng xã hội, phản hồi và hoạt động trên mạng xã hội), (3) giá trị tạo ra cho khách hàng và (4) kết quả kinh doanh của doanh nghiệp.

Tiếp theo, dựa vào khung toàn diện cho việc triển khai hệ thống S-CRM như trên, từng nhân tố sẽ được khám phá bằng phương pháp nghiên cứu định tính qua việc phỏng vấn chuyên sâu với các nhà quản lý cấp cao trong các DNNVV của ngành du lịch Việt Nam. Từ đó, các đặc trưng riêng của hệ thống triển khai cho S-CRM cho các DNNVV được khai phá. Ngoài ra, sử dụng phương pháp định lượng với mô hình cấu trúc tuyến tính, các mối quan hệ nhân quả giữa các nhân tố trong khung triển khai hệ thống S-CRM toàn diện được kiểm định. Các kết quả định lượng nhấn mạnh vai trò trung gian không thể thiếu của nhân tố giá trị cho khách hàng nhằm chuyển hóa lợi ích của các quy trình S-CRM thành kết quả kinh doanh vượt trội và bền vững. Kết quả định lượng cũng ủng hộ cho vai trò điều tiết của các yếu tố mức độ sử dụng các ứng dụng mạng xã hội và hệ thống đo lường hiệu quả của hệ thống S-CRM.

Các kết quả định lượng từ mô hình cấu trúc tuyến tính cũng đưa ra các bằng chứng hỗ trợ cho các mối quan hệ nhân quả trực tiếp, gián tiếp, trung gian và điều tiết giữa các thành phần chính của hệ thống triển khai S-CRM được đề xuất thông qua các nghiên cứu định tính. Trong đó, hai tiền đề quan trọng được xác định để tạo ra nền tảng cho việc áp dụng hiểu quả các năng lực S-CRM là quản trị tri thức và tổ chức S-CRM chiến lược. Ngoài ra, các bằng chứng thực nghiệm trong luận án cũng ủng hộ giả thuyết về mối quan hệ cùng chiều giữa việc áp dụng S-CRM và giá trị tạo ra cho khách hàng và kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Điều này ủng hộ việc các DNNVV có thể cân nhắc áp dụng hệ thống S-CRM ở quy mô của mình để nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng ở các DNNVV trong bối cảnh ngành du lịch Việt Nam. Luận án cũng đưa ra bằng chứng cho thấy rằng yếu tố giá trị tạo ra cho khách hàng vừa là kết quả trực tiếp của việc sử dụng hệ thống S-CRM và cũng là một yếu tố trung gian quan trọng trong việc chuyển tiếp tác động của S- CRM lên kết quả kinh doanh của doanh nghiệp.

Ngoài ra, luận án cũng xác định ra hai yếu tố mang tính chất điều tiết cho mối quan hệ giữa S-CRM và các kết quả hoạt động của doanh nghiệp là mức độ sử dụng mạng xã hội trực tuyến và hệ thống đo lường kết quả hoạt động. Thông qua mô hình định lượng, luận án cũng đưa ra được bằng chứng về tính điều tiết của hai yếu tố trên. Trong đó, sử dụng càng đa dạng các trang mạng xã hội trực tuyến và các ứng dụng phân tích dữ liệu mạng xã hội sẽ thúc đẩy mạnh hơn tác động tích cực của S- CRM đến kết quả cho khách hàng và kết quả tài chính cho doanh nghiệp. Hệ thống đo lường kết quả hoạt động kinh doanh chưa được nghiên cứu nhiều trong các nghiên cứu trước đây và CRM và S-CRM. Tuy nhiên, luận án cũng đưa ra được bằng chứng thực nghiệm cho tác động điều tiết của hệ thống đo lường kết quả đến hiệu quả của S-CRM. Phát triển một hệ thống đo lường kết quả phù hợp cho S- CRM sẽ giúp đẩy mạnh việc áp dụng S-CRM hiệu quả hơn bằng cách cung cấp cho các nhà quản lý một công cụ đánh giá phù hợp để thường xuyên theo dõi các quy trình của S-CRM và các kết quả liên quan. Đây cũng là một điểm mới của luận án đóng góp vào các nghiên cứu về chủ đề S-CRM.

Từ các kết quả nghiên cứu trên, luận án cũng đưa ra các đề xuất nhằm tối đa hóa khả năng thành công khi triển khai hệ thống S-CRM trong các DNNVV của