Không có gì ngạc nhiên khi hai công ty này nằm trong số ít các công ty theo đuổi việc triển khai CRM/S-CRM chiến lược và có kết quả kinh doanh và mức độ hài lòng khách hàng vượt trội. Ở đây, không chỉ phạm vi tri thức được rộng hơn cho việc triển khai CRM/S-CRM, mà tri thức cũng dễ tiếp cận hơn cho những người thực sự cần. Theo đó, tri thức tiềm ẩn là yếu tố cần có để cạnh tranh với các đối thủ và nó rất quan trọng trong bất kì doanh nghiệp du lịch, nhưng cách nhân viên có thể tiếp cận được tri thức ấy mới chính là điều quyết định nên kết quả kinh doanh và mức độ hài lòng khách hàng vượt trội.
Ngược lại, trong các doanh nghiệp có quy mô nhỏ hơn hay trung bình, chỉ có đội ngũ quản lý cấp cao và bộ phận kinh doanh mới có thể truy cập vào tri thức tiềm ẩn về khách hàng. Hoạt động chia sẻ kiến thức thường diễn ra trong các cuộc gặp gỡ trực tiếp giữa nhân viên và các nguồn kiến thức. Điều này giới hạn tính hữu ích của việc nắm kiến thức khách hàng vì nó không được chuyển giao suôn sẻ và thường xuyên cho người dùng thực sự hoặc cho những nhân viên thường xuyên gặp gỡ và giao tiếp trực tiếp với khách hàng. Khi nhân viên thiếu đi những kiến thức cần thiết hoặc không biết tìm nguồn tri thức ở đâu, họ sẽ trở nên khá bảo thủ trong hành động của mình để nâng cao trải nghiệm của khách hàng. Vì vậy, mối liên kết về cảm xúc thường được tạo ra từ những trải nghiệm giữa công ty và khách hàng trở nên rất yếu và dễ bị ngắt quãng. Bà Ch., giám đốc chăm sóc khách hàng của F.D, một đại lý du lịch với quy mô trung bình cho biết:
“Khách hàng thường […] và đôi khi, họ muốn tôi tư vấn chi tiết về dịch vụ và sản phẩm ở một số bộ phận khác. Tôi thực sự cần chuyên môn từ các đồng nghiệp khác, nhưng thực sự không biết phải liên hệ ai đối với những vấn đề cụ thể như thế. […], chúng tôi làm việc quá độc lập và chia cách với nhau.”
Thông qua quá trình phân tích, việc chia sẻ tri thức phụ thuộc phần lớn vào chiến lược phục vụ khách hàng và sự cảm kết của các nhà quản lý cấp cao trong việc triển khai hệ thống quản trị tri thức. Thái độ cam kết tối đa của những người quản lý, nếu được lan truyền một cách hiệu quả đến các nhân viên, có thể giúp xây dựng nên văn hóa công ty nơi mà nhân viên hiểu lý do tại sao họ cần hợp tác với nhau để làm hài lòng khách hàng. Hơn nữa, trái ngược với quan niệm thông thường, nguồn tài chính không phải là trở ngại lớn trong việc tạo ra các mô hình chia sẻ kiến
thức hiệu quả. Ông V.D, tổng giám đốc một khu nghỉ dưỡng với quy mô vừa, S.H giải thích rằng:
“Chúng tôi không quá tham vọng trong việc xây dựng hệ thống chia sẻ kiến thức của mình. Chúng tôi sử dụng các công cụ rất cơ bản như email, bảng ghi nhớ, sổ nhật ký, nhóm trò chuyện trên các mạng xã hội, mạng nội bộ để liên lạc giữa các bộ phận với nhau. Các hình thức này không quá tốn kém. [….] Chúng tôi khuyến khích nhân viên sử dụng chúng một cách phù hợp và lặp lại thường xuyên đến khi họ hình thành được thói quen sử dụng chúng để dễ dàng tìm được người họ cần cho việc giải quyết các vấn đề cụ thể để làm hài lòng khách hàng.”
Có thể bạn quan tâm!
-
Số Lượng Csltdl Và Số Buồng 1-3 Sao Trên Toàn Quốc, 2019. -
Quan Điểm Triển Khai Hệ Thống Quản Lý Quan Hệ Khách Hàng Tích Hợp Mạng Xã Hội Trong Các Doanh Nghiệp Nhỏ Và Vừa -
Tỷ Lệ Các Sme Theo Các Chiến Lược Ứng Dụng Mạng Xã Hội Khác Nhau Và Mức Độ Phổ Biến Của Các Nền Tảng Mạng Xã Hội Trực Tuyến. -
Hệ Số Tương Quan Và Căn Bận Hai Của Phương Sai Trích Xuất Trung Bình (Ave) -
Mô Hình Cấu Trúc Tuyến Tính Điều Tiết Của S_Tech -
Các Đề Xuất Triển Khai Hệ Thống Quản Lý Quan Hệ Khách Hàng Tích Hợp Mạng Xã Hội Trong Các Doanh Nghiệp Nhỏ Và Vừa Trong Ngành Du Lịch
Xem toàn bộ 216 trang tài liệu này.
Hình 4.4: Tỷ lệ các SME dựa theo hướng tiếp cận quản trị tri thức.
60% | 70% | 80% | 90% | 100% | Mã hóa, lưu trữ Cộng đồng chia sẻ | |
Phân loại tri thức 50% | 70% | 90% | Tiềm ẩn Hiện hữu | |||
emails, sổ ghi | ||||||
chép, biên bản | ||||||
họp,... | ||||||
Chia sẻ, lưu trữ tri thức | ||||||
Hệ thống lưu trữ | ||||||
nâng cao ứng | ||||||
dụng CNTT | ||||||
85% | 90% | 95% | 100% |
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
Kết luận lại, việc quản trị tri thức trong các doanh nghiệp du lịch được khảo sát vẫn đang trong giai đoạn khởi tạo, tập trung chủ yếu vào việc nắm bắt kiến thức hiện hữu cũng như phát triển các phương tiện lưu trữ và chuyển giao tri thức. Chỉ có một số lượng rất ít các doanh nghiệp du lịch trong cuộc khảo sát có nổ lực trong việc xây dựng môi trường cộng đồng cho việc quản trị tri thức hoặc văn hóa nơi mà mọi người trong các doanh nghiệp sẵn sàng chia sẻ bí quyết và kinh nghiệm với nhau như được trình bày trong Hình 4.4. Đặc biệt, việc quản trị tri thức thành công trong CRM/S-CRM tùy thuộc rất nhiều vào các hướng tiếp cận CRM/S-CRM và sự cam kết của những người quản lý, vốn có thể chuyển thành những chính sách cụ thể để thúc đẩy việc nắm bắt và chia sẻ kiến thức. Hơn nữa, các kỹ thuật chia sẻ kiến thức trong các doanh nghiệp du lịch không nhất thiết phải quá phức tạp và tiên tiến để có thể đạt được hiệu quả.
Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính
Kết luận lại, Bảng 4.5 tóm tắt những chủ đề được phát hiện từ nghiên cứu định tính bằng phương pháp nghiên cứu hiện tượng đối với các doanh nghiệp du lịch trong ngành du lịch Việt Nam.
Bảng 4.5: Những chủ đề chính từ cuộc khảo sát định tính đối với các doanh nghiệp du lịch trong ngành du lịch Việt Nam.
Chủ đề | |
Quy trình triển khai CRM/S-CRM | - Hầu hết các doanh nghiệp du lịch sử dụng CRM/S-CRM cho các quy trình dịch vụ khách hàng và để hỗ trợ giải quyết các vấn đề của khách hàng. - Một số ít các doanh nghiệp du lịch trong cuộc khảo sát theo đuổi cách tiếp cận CRM/S-CRM như triết lý kinh doanh chiến lược để cơ cấu tất cả quy trình kinh doanh. - Quản lý kiến thức là khả năng đặc biệt nhất, cho phép việc triển khai CRM/S-CRM. |
Quản lý tri thức | - Quản trị tri thức trong các doanh nghiệp du lịch được khảo sát vẫn đang trong giai đoạn khởi tạo, tập trung chủ yếu vào việc nắm bắt kiến thức hiện hữu và phát triển các phương tiện lưu trữ và chuyển giao quản lý tri thức. -Một số rất ít các doanh nghiệp du lịch trong cuộc khảo sát xây dựng môi trường cộng đồng trong quản trị tri thức và văn hóa làm |
việc nơi mà mọi người trong các doanh nghiệp sẵn sàng chia sẻ những hiểu biết và kinh nghiệm với nhau để làm thỏa mãn khách hàng. - Các phương tiện chia sẻ tri thức trong các doanh nghiệp du lịch được khảo sát không nhất thiết phải tân tiến hoặc phức tạp để đạt được hiệu quả. Yếu tố quan trọng hơn chính là sự cam kết của nhân viên và người quản lý trong việc sử dụng các công cụ có sẵn để chuyển giao tri thức đến người dùng cuối cùng. | |
Tổ chức CRM/S- CRM chiến lược | - Mức độ cam kết từ các nhà quản lý cấp cao trong doanh nghiệp du lịch về việc triển khai CRM/S-CRM là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất - Bằng chứng của các nhóm đa chức năng là yếu tố phân biệt các chiến lược CRM/S-CRM. “Cấu trúc tổ chức chức năng nới lỏng” được triển khai bởi hầu hết các doanh nghiệp du lịch trong cuộc khảo sát. Đối với loại cấu trúc tổ chức này, mỗi chức năng được sở hữu bởi mỗi bộ phận nhưng cũng có sự hợp tác giữa các bộ phận khác nhau để vận hành CRM/S-CRM dịch vụ khách hàng. - Cấu trúc tổ chức càng được nới lỏng, thông tin và kiến thức càng được chuyển giao suôn sẻ trong tổ chức. |
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
4.3. Kết quả nghiên cứu định lượng
Trong phần này, một nghiên cứu định lượng được thiết kế và triển khai nhằm trả lời cho câu hỏi nghiên cứu thứ ba với mục tiêu điều tra và lượng hóa mối liên hệ nhân quả giữa các nhân tố trong mô hình nghiên cứu được đề xuất ở Chương 2 (Hình 2.4). Ngoài ra, thông qua kết quả định lượng, các yếu tố liên quan có thể hỗ trợ cho sự thành công của mô hình sẽ được xác định và tác động cụ thể của các yếu tố này cũng sẽ được lượng hóa.
4.3.1. Thống kê mô tả các nhân tố
Phần này cung cấp thông tin thống kê mô tả, hệ số Cronchbach alpha và hệ số tải các chỉ báo được sử dụng để đo lường các nhân tố tiềm ẩn trong mô hình nghiên cứu. Theo đó, có thể thấy hầu hết các chỉ báo đều có giá trị trung bình đạt cao hơn mức “trung lập” (điểm 4 trong khung Likert 7 điểm) và thiên về hướng đồng ý. Số
lượng nhân viên trung bình của các doanh nghiệp trong mẫu là 91 người và doanh thu trung bình là vào khoảng 22 tỷ đồng trong 3 năm gần nhất. Số lượng công nghệ mạng xã hội được sử dụng bởi các doanh nghiệp trong mẫu rơi vào khoảng hơn 4 công nghệ.
Bảng 4.6: Thống kê mô tả, hệ số tải và hệ số tin cậy của thang đo Tổ chức S-CRM chiến lược
Biến quan sát | Trung bình | Độ lệch chuẩn | Hệ số tải |
ST_CRM1 | 4.351 | 1.522 | 0.928 |
ST_CRM2 | 4.45 | 1.517 | 0.937 |
ST_CRM3 | 4.45 | 1.592 | 0.916 |
ST_CRM4 | 4.414 | 1.574 | 0.917 |
ST_CRM5 | 4.477 | 1.621 | 0.933 |
ST_CRM6 | 4.351 | 1.563 | 0.945 |
Theo Bảng 4.6, giá trị trung bình của các thang đo cho nhân tố tổ chức S-CRM chiến lược thỏa mãn điều kiện về hệ số tin cây và có mức điểm trung bình từ 4.3 đến 4.4 (cao hơn không đáng kể so với mức trung lập).
Bảng 4.7: Thống kê mô tả, hệ số tải và hệ số tin cậy của thang đo Quản trị tri thức
Biến quan sát | Trung bình | Độ lệch chuẩn | Hệ số tải |
KM1 | 4.342 | 1.312 | 0.929 |
KM2 | 4.117 | 1.406 | 0.921 |
KM3 | 4.234 | 1.322 | 0.916 |
KM4 | 4.252 | 1.318 | 0.899 |
KM5 | 4.27 | 1.266 | 0.893 |
KM6 | 4.243 | 1.296 | 0.926 |
KM7 | 4.306 | 1.279 | 0.923 |
KM8 | 4.27 | 1.294 | 0.916 |
Theo Bảng 4.7, giá trị trung bình của các thang đo cho nhân tố Quản trị tri thức thỏa mãn điều kiện về hệ số tin cây và có mức trung bình từ 4.1 đến 4.3 (cao hơn không đáng kể so với mức trung lập).
Bảng 4.8: Thống kê mô tả, hệ số tải và hệ số tin cậy của thang đo Trích xuất thông tin từ mạng xã hội
Biến quan sát | Trung bình | Độ lệch chuẩn | Loading |
INFO.GEN1 | 3.919 | 1.116 | 0.917 |
INFO.GEN 2 | 3.847 | 1.217 | 0.928 |
INFO.GEN 3 | 3.883 | 1.199 | 0.931 |
INFO.DISS4 | 3.919 | 1.116 | 0.917 |
Theo Bảng 4.8, giá trị trung bình của các thang đo cho nhân tố Trích xuất thông tin từ mạng xã hội thỏa mãn điều kiện về hệ số tin cây và có mức trung bình từ 3.8 đến 3.9 (thấp hơn mức trung lập). Điều này chứng tỏ đa số các doanh nghiệp vẫn chưa chú trọng đến việc trích xuất thông tin hiệu quả từ các kênh mạng xã hội.
Bảng 4.9: Thống kê mô tả, hệ số tải và hệ số tin cậy
của thang đo Chia sẻ và sử dụng thông tin từ mạng xã hội
INFO.DISS1 | 4.604 | 1.268 | 0.93 |
INFO.DISS2 | 4.658 | 1.305 | 0.927 |
INFO.DISS3 | 4.667 | 1.262 | 0.931 |
INFO.DISS4 | 4.649 | 1.299 | 0.94 |
Theo Bảng 4.9, giá trị trung bình của các thang đo cho nhân tố Chia sẻ và sử dụng thông tin từ mạng xã hội thỏa mãn điều kiện về hệ số tin cây và có mức trung bình xung quanh 4.6 (cao không đáng kể so với mức trung lập). Đa số các doanh nghiệp tuy chưa chú trọng đến việc trích xuất thông tin hiệu quả từ các kênh mạng xã hội nhưng đa số đã có những hoạt động thực hiện việc phân tích và sử dụng thông tin từ mạng xã hội.
Bảng 4.10: Thống kê mô tả, hệ số tải và hệ số tin cậy của thang đo Phản hồi và hoạt động trên mạng xã hội
Biến quan sát | Trung bình | Độ lệch chuẩn | Loading |
INFO.REPS1 | 4.27 | 1.287 | 0.927 |
INFO.REPS2 | 4.207 | 1.274 | 0.922 |
INFO.REPS3 | 4.27 | 1.355 | 0.928 |
INFO.REPS4 | 4.288 | 1.283 | 0.928 |
INFO.REPS5 | 4.288 | 1.325 | 0.912 |
INFO.REPS6 | 4.27 | 1.407 | 0.925 |
Theo Bảng 4.10, giá trị trung bình của các thang đo cho nhân tố Phản hồi và hoạt động trên mạng xã hội thỏa mãn điều kiện về hệ số tin cây và có mức trung bình xung quanh 4.2 (cao không đáng kể so với mức trung lập). Mức độ phản hồi và tương tác trên mạng xã hội với khách hàng ở mức tương đối nhưng chưa cao.
Bảng 4.11: Thống kê mô tả, hệ số tải và hệ số tin cậy của thang đo hệ thống đo lường hiệu quả S-CRM
Biến quan sát | Trung bình | Độ lệch chuẩn | Loading |
PMS1 | 4.300 | 0.800 | 0.874 |
PMS 2 | 4.350 | 0.830 | 0.910 |
PMS 3 | 4.220 | 0.930 | 0.860 |
PMS 4 | 4.220 | 0.940 | 0.916 |
PMS5 | 4.130 | 0.950 | 0.904 |
Theo Bảng 4.11, giá trị trung bình của các thang đo cho nhân tố hệ thống đo lường hiệu quả S-CRM thỏa mãn điều kiện về hệ số tin cây và có mức trung bình xung quanh 4.1 đến 4.3 (cao hơn không đáng kể so với mức trung lập). Mức độ sử dụng hệ thống PMS trung bình ở mức tương đối nhưng chưa cao.
Bảng 4.12: Thống kê mô tả, hệ số tải và hệ số tin cậy của thang đo Giá trị cho Khách hàng
Biến quan sát | Trung bình | Độ lệch chuẩn | Loading |
CV1 | 4.279 | 1.465 | 0.945 |
CV2 | 4.252 | 1.485 | 0.955 |
CV3 | 4.198 | 1.488 | 0.961 |
Theo Bảng 4.12, giá trị trung bình của các thang đo cho nhân tố Giá trị cho Khách hàng thỏa mãn điều kiện về hệ số tin cây và có mức trung bình xung quanh
4.1 đến 4.2 (cao hơn không đáng kể so với mức trung lập). Mức độ sử tạo ra giá trị cho khách hàng trung bình ở mức tương đối nhưng chưa cao ở các doanh nghiệp.
Bảng 4.13: Thống kê mô tả, hệ số tải và hệ số tin cậy của thang đo Kết quả kinh doanh của doanh nghiệp
Biến quan sát | Trung bình | Độ lệch chuẩn | Loading |
FP1 | 4.063 | 1.683 | 0.965 |
FP2 | 3.991 | 1.706 | 0.955 |
FP3 | 4.045 | 1.652 | 0.941 |
FP4 | 4.018 | 1.605 | 0.945 |
Theo Bảng 4.13, giá trị trung bình của các thang đo cho nhân tố Kết quả kinh doanh của doanh nghiệp thỏa mãn điều kiện về hệ số tin cây và có mức trung bình xung quanh 3.9 đến 4.0 (xung quanh mức trung lập). Kết quả hoạt động kinh doanh trung bình theo đánh giá của các doanh nghiệp cũng ở mức trung lập. Tồn tại những doanh nghiệp có kết quả kinh doanh vượt trội và những doanh nghiệp không có lợi thế cạnh tranh cao trong mẫu thu thập.
4.3.2. Kiểm định mô hình khẳng định nhân tố
Trong phần này, mô hình khẳng định nhân tố (CFA) sẽ được sử dụng để kiểm định độ tin cậy và tính hiệu lực của các nhóm chỉ báo đo lường các nhân tố tiềm ẩn trong mô hình nghiên cứu.
Độ tin cậy của nhóm chỉ số đo lường mức độ nhất quán của các chỉ báo riêng lẻ trong cùng một nhóm khi cùng phản ánh chung một nhân tố bí ẩn. Do vậy, các