nghiệp du lịch tập trung vào chỉ một số ứng dụng mạng xã hội liên quan trực tiếp đến hoạt động du lịch, cụ thể là mạng xã hội Trip Advisor chia sẻ các bài bình luận và đánh giá về các địa điểm và doanh nghiệp trong ngành du lịch từ khách hàng và các trải nghiệm thực tế của họ. Một số mạng xã hội khác nhưng kết hợp cả hoạt động thương mại điện tử online là Booking.com và Agoda.com cũng được các doanh nghiệp du lịch trong nhóm này quan tâm. Gần đây, Google cũng cung cấp chức năng đánh giá cho các khách hàng và việc theo dõi các phản hồi và trả lời các thắc mắc của khách hàng trên trang tìm kiếm Google cũng rất quan trọng với cac doanh nghiệp du lịch này. Ngoài ra, còn có các trang thương mại điện tử của Việt Nam lấy dữ liệu đánh giá trực tiếp từ Google để tạo nên thang điểm đánh giá cho các doanh nghiệp du lịch trên các nền tảng kinh doanh điện tử của mình (Trivago, ivivu, …). Do đó, các doanh nghiệp du lịch này thường có các chuyên viên với khả năng tương tác với nhiều ngôn ngữ khác nhau (Anh, Đức, Trung Quốc, Hàn Quốc,
…) để tương tác với khách hàng ở các nền tảng mạng xã hội này. Hoạt động chủ yếu của các chuyên viên này là nhận biết các phản hồi của khách hàng, chuyển tải thông tin này đến các bộ phận liên quan để phát triển các phương án phản hồi và cuối cùng là phản hồi trở lại cho các tương tác của khách hàng. Hằng năm, dựa vào các đánh giá của khách hàng, các doanh nghiệp du lịch sẽ có một số điểm đánh giá cho chất lượng sản phẩm và dịch vụ của mình dựa trên các tiêu chí cụ thể như địa điểm, mức độ sạch sẽ, chất lượng phục vụ, giá trị nhân được so với chi phí (thang điểm 5 là mức tốt nhất ở Trip Advisor, thang điểm 10 đối với Booking.com) . Thâm chí các chứng chỉ chất lượng vượt trội của Trip Advisor và Booking.com đã trở thành tiêu chuẩn chung mang tính quốc tế đối với các doanh nghiệp trong ngành du lịch. Các doanh nghiệp du lịch luôn dành một vị trí trang trọng và dễ nhìn thấy nhất đối với các khách hàng cho các chứng chỉ chất lượng này. Có thể nói, các nền tảng mạng xã hội như Trip Advisor, Booking.com hoặc Google review đã trở thành một kênh chính thức để các doanh nghiệp có thể xây dựng một cộng đồng khách hàng online và xây dựng niềm tin với khách hàng về mục tiêu theo đuổi chất lượng vượt trội của mình. Một điểm đáng lưu ý nữa là chi phí cho các nền tảng mạng xã hội này so với lợi ích nhận được là khá thấp và đây là kênh thu hút khách hàng chính của các doanh nghiệp du lịch, theo xác nhận của các nhà quản lý.
Mặt khác, một số doanh nghiệp du lịch thuộc nhóm CRM/S-CRM tập trung vào dịch vụ khách hàng lại chú trọng hơn vào việc xây dựng thương hiệu và triển khai các chiến dịch truyền thông cho hoạt động Marketing trên các nền tảng mạng xã hội mang tính kết nối (networking social media). Các nền tảng mạng xã hội thường được sử dụng cho mục đích Marketing ở các doanh nghiệp du lịch trong các cuộc phỏng vấn là Facebook, Youtube và Twitter. Một điểm lợi thế của các nền tảng mạng xã hội chia sẻ trên là khả năng tương tác trực tiếp, thường xuyên và nhiều chiều của khách hàng và doanh nghiệp du lịch. Không như ở các trang mạng xã hội đánh giá, các doanh nghiệp du lịch có thể chủ động xây dựng nội dung tương tác với khách hàng để theo đuổi một hình ảnh thương hiệu đặc trưng của mình trên các nền tảng mạng xã hội chia sẻ. Ví dụ, một xu hướng hiện tại là việc xây dựng thương hiệu qua các nội dung lan tỏa bằng sự sáng tạo, độc đáo của thông điệp và sức mạnh chia sẻ rộng lớn của các trang mạng xã hội. Một ví dụ khác là các doanh nghiệp du lịch có thể tận dụng sức mạnh ảnh hưởng của những người nổi tiếng để tạo ra các nội dung (hình ảnh, bài viết) để thu hút các khách hàng tiềm năng phù hợp. Ở các doanh nghiệp du lịch này, các chỉ tiêu đo lường hiệu quả của việc sử dụng mạng xã hội nằm ở mức độ tương tác của khách hàng với các nội dung trên mạng xã hội (số lượt like, số lượt đăng ký, số lượt xem, số lượt theo dõi).
Cuối cùng, các doanh nghiệp du lịch thuộc nhóm triển khai quy trình CRM/S- CRM như công cụ chiến lược lại có một đặc điểm đặc trưng khác hơn so với các doanh nghiệp du lịch thuộc nhóm trước về việc sử dụng các ứng dụng mạng xã hội. Ở các doanh nghiệp du lịch này, các thông tin từ mạng xã hội được sử dụng như là đầu vào cho quy trình phân tích sử dụng các công nghệ mới nhất như khai phá dữ liệu hoặc phân tích dữ liệu lớn dùng để khai phá các đặc điểm của khách hàng mạng xã hội. Ví dụ, các dữ liệu thu thập được như các mối quan tâm của khách hàng thông qua các lượt thích và theo dõi các trang mạng xã hội với các chủ đề khác nhau sẽ được sử dụng để phân tích và các nhóm khách hàng với các hành vi mua sắm có thể được hình thành để phân loại mức độ đầu tư cho từng nhóm khách hàng này. Vì thế, mặc dù cũng có đầu tư vào các nội dung sáng tạo, lan tỏa và ảnh hưởng nhưng mức độ sử dụng các nội dung này sẽ không cao như các doanh nghiệp du lịch thuộc nhóm hai. Tác dụng của mạng xã hội ở nhóm này nằm ở việc khai thác thông
tin, phân tích và trích xuất các tri thức mạng xã hội của khách hàng nhằm phục vụ cho việc cải tiến sản phẩm/dịch vụ hoặc thiết kế các quy trình kinh doanh mới cho phù hợp với sự thay đổi trong thị hiếu của khách hàng.
Hình 4.2 minh họa tỷ lệ các doanh nghiệp du lịch theo các chiến lược ứng dụng mạng xã hội (mạng xã hội) khác nhau và mức độ phổ biến của các nền tảng mạng xã hội trực tuyến trong các doanh nghiệp du lịch được khảo sát.
Chiến lược ứng dụng MXH
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Hầu như không sử dụng
Sử dụng chủ yếu MXH tính năng đánh giá Sử dụng chủ yếu MXH tính năng liên kết
Sử dụng chủ yếu MXH cho phân tích dữ liệu
MỨC ĐỘ ỨNG DỤNG MẠNG XÃ HỘI TRONG
CÁC SME KHẢO SÁT
Khác Big data analysis Machine learning Google analytic Facebook analytic
Twitter Youtube Facebook Agoda.com Booking.com Trip Advisor
0 5 10 15 20 25 30
35
Hình 4.2: Tỷ lệ các SME theo các chiến lược ứng dụng mạng xã hội khác nhau và mức độ phổ biến của các nền tảng mạng xã hội trực tuyến.
Có thể bạn quan tâm!
-
Người Được Phỏng Vấn, Số Năm Kinh Nghiệm Và Mô Tả Công Ty -
Số Lượng Csltdl Và Số Buồng 1-3 Sao Trên Toàn Quốc, 2019. -
Quan Điểm Triển Khai Hệ Thống Quản Lý Quan Hệ Khách Hàng Tích Hợp Mạng Xã Hội Trong Các Doanh Nghiệp Nhỏ Và Vừa -
Tỷ Lệ Các Sme Dựa Theo Hướng Tiếp Cận Quản Trị Tri Thức. -
Hệ Số Tương Quan Và Căn Bận Hai Của Phương Sai Trích Xuất Trung Bình (Ave) -
Mô Hình Cấu Trúc Tuyến Tính Điều Tiết Của S_Tech
Xem toàn bộ 216 trang tài liệu này.
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
4.2.3. Các tiền đề của S-CRM:
4.2.3.1. Tổ chức CRM chiến lược
Đối với từng quy trình triển khai Crm/S-CRM khác nhau, các yếu tố về tổ chúc CRM chiến lược cũng có những đặc điểm rất khác biệt giữa ba nhóm quy trình triển khải. Thứ nhất, quy trình CRM/S-CRM dựa trên liên kết cá nhân, được thực hiện bởi hầu hết các công ty du lịch quy mô nhỏ với 10-50 nhân viên và một số công ty quy mô trung bình với 51-150 nhân viên. Trong những tổ chức này, cấu trúc tổ chức theo mô hình chức năng truyền thống là cách tiếp cận chính. Chỉ có đội ngũ lãnh đạo cấp cao và nhóm bán hàng chịu trách nhiệm cho sự tương tác của khách hàng trong hầu hết các trường hợp và không có sự xuất hiện của các nhóm liên kết chức năng. Hơn nữa, đội quản lý cấp cao không xem CRM/S-CRM là quy trình kinh doanh chủ chốt, thay vào đó họ cho rằng sự hòa hợp hoặc mối liên kết cá nhân với các khách hàng quan trọng chính là yếu tố tiên quyết nhất cho sự thành công của tổ chức. Thông thường, những kiến thức khách hàng quan trọng thường được lưu giữ trong sự hiểu biết và kinh nghiệm của những người quản lý. Điều này đưa đến thực tế rằng có rất ít sự đầu tư vào hạ tầng công nghệ cho việc thu thập, lưu trữ và phân tích thông tin khách hàng cũng như trí tuệ doanh. Các tổ chức này chỉ sử dụng công nghệ truyền thông rất thông thường như mail, trang web và phần mềm xử lý bảng tính (Microsoft Excels) để nắm bắt và chuẩn bị các báo cáo về hiệu suất của khách hàng. Đặc biệt, mạng nội bộ cũng không được thiết lập để chia sẻ thông tin trực tuyến trong các tổ chức này.
Thứ hai, quy trình CRM/S-CRM tập trung vào nâng cao dịch vụ khách hàng được thực hiện bởi hầu hết các công ty quy mô trung bình và có sử dụng một số chức năng cơ bản của công nghệ CRM/S-CRM. Dữ liệu của khách hàng được thu thập chủ yếu bởi đội ngũ bán hàng và nhân viên dịch vụ khách hàng, đồng thời được lưu trữ với sự hỗ trợ của phần mềm quản lý khách sạn, với chức năng CRM/S- CRM được tích hợp và sử dụng. Một số công ty còn áp dụng những hoạt động tốt nhất và được chuẩn hóa của CRM/S-CRM từ những doanh nghiệp lớn vào các doanh nghiệp du lịch một cách sáng tạo bằng cách tự thiết kế phần mềm CRM/S- CRM và khả năng phân tích của riêng họ. Điều này cho phép các công ty truy cập được vào những kiến thức hoàn thiện hơn về khách hàng và thông qua nhiều kênh
hơn. Khách hàng/phân khúc khách hàng được nhân viên phân biệt và xử lý đa dạng. Do tiếp cận CRM/S-CRM như các quy trình, cấu trúc tổ chức trong các doanh nghiệp du lịch này linh hoạt hơn về mặt ranh giới giữa các nhóm chức năng. Bằng chứng là sự có mặt của các nhóm liên chức năng trở nên rõ ràng hơn bởi sự kết hợp hoạt động giữa bộ phận trực tiếp tiếp xúc với khách hàng (dịch vụ khách hàng, bán hàng, tiếp tân) và các bộ phận hậu cần và quản lý (thực phẩm và đồ uống, bảo trì, dịch vụ phòng, kế toán). Bằng chứng rõ ràng nhất về cấu trúc tổ chức linh hoạt chính là luồng thông tin trong các tổ chức này. Kiến thức khách hàng trở nên dễ dàng tiếp cận hơn đối với nhân viên ở cấp thấp trong cấu trúc phân cấp nhờ vào các cuộc họp thường xuyên giữa các bộ phận để xem xét phản hồi của khách hàng. Sổ nhật ký chung dưới dạng bảng in và điện tử cũng được sử dụng để ghi chú tất cả các thông tin liên quan đến khách hàng và đảm bảo rằng tất cả nhân viên đều có thể truy cập khi cần thiết. Tất cả những khả năng này có được là do sự hỗ trợ của mạng nội bộ bên trong tổ chức nơi mà mọi nhân viên đều có thể tiếp cận những thông tin cần thiết trong phạm vi trách nhiệm của họ.
Cuối cùng, quy trình CRM/S-CRM như công cụ chiến lược được triển khai bởi một số công ty quy mô vừa. Yếu tố quan trọng nhất phân biệt chiến lược này với hai chiến lược CRM/S-CRM trước đó chính là khả năng lan tỏa định hướng khách hàng cho tất cả nhân viên thuộc tất cả các cấp trong công ty. Điều này được hỗ trợ bằng sự cam kết của các nhà quản lý cấp cao về việc tập trung nâng cao dịch vụ khách hàng và các quy tắc cụ thể được đưa vào từng bộ phận chức năng trong doanh nghiệp. Những thông tin thu được từ CRM/S-CRM được sử dụng là đầu vào để cải thiện các quy trình kinh doanh chính trong các công ty như Marketing, bán hàng và hỗ trợ việc đưa ra quyết định kinh doanh của các quản lý cấp cao. Được kết nối bởi một mục tiêu chung, là xác định và duy trì các khách hàng có thể mang lại lợi nhuận cao nhất, các nhóm liên chức năng liên tục được thành lập để thực hiện các dự án liên quan đến sự điều chỉnh các dịch vụ và sản phẩm cung cấp cho các phân khúc khách hàng hoặc khách hàng cụ thể. Tuy nhiên, ở nhóm quy trình thứ ba này, không có bộ phận chuyên trách về CRM/S-CRM, vì thế, việc tạo ra giá trị cho khách hàng không nằm ở việc tương tác trực tiếp hoặc gián tiếp giữa khách hàng và doanh nghiệp mà nằm ở sự cải tiến trong các quy trình kinh doanh chính của doanh nghiệp.
Bảng 4.4 và Hình 4.3 trình bày các đặc điểm chính về các yếu tố tổ chức và cơ sở hạ tầng công nghệ khác nhau được sử dụng, dựa theo các chiến lược khách hàng khác nhau trong các doanh nghiệp du lịch được khảo sát trong ngành du lịch.
Bảng 4.4: Những đặc điểm chính của các yếu tố tổ chức khác nhau và công nghệ hạ tầng được sử dụng
Cấu trúc tổ chức | Nổ lực cam kết | Công nghệ thông tin | |
Quy trình 1: CRM/S-CRM dựa trên liên kết cá nhân - được sử dụng bởi hầu hết các công ty du lịch quy mô nhỏ và áp dụng mô hình triển khai CRM truyền thống. | Cấu trúc tổ chức theo chức năng truyền thống. Mỗi phòng ban làm việc khép kín và độc lập; sự hợp tác lẫn nhau rất yếu. | Các quản lý cấp cao cam kết thực hiện các nỗ lực cá nhân để thiết lập và duy trì các mối quan hệ với khách hàng. | - Những chức năng cơ bản của các phần mềm quản lý khách sạn như quản lý đặt phòng, nhận phòng, trả phòng. - Email và các cuộc họp trực tiếp được sử dụng cho sự giao tiếp giữa các phòng ban. |
Quy trình 2: CRM/S-CRM tập trung vào nâng cao dịch vụ khách hàng- được sử dụng bởi hầu hết các công ty du lịch quy mô vừa. | - Cấu trúc tổ chức chức năng linh hoạt giúp cho các bộ phận trực tiếp tương tác và các bộ phận hậu cần hợp tác thuận lợi với nhau. Họ cùng liên tục chia sẻ những thông tin chung và làm việc với nhau dễ dàng. - Hình thành các nhóm liên chức năng khi cần thiết để thực hiện các dự án. - Có bộ phận/chuyên viên | - Các quản lý cấp cao cam kết tạo ra chuỗi trao đổi thông tin, đặc biệt là kiến thức về khách hàng chủ chốt, tiếp cận đến người dùng cuối cùng. - Các quản lý cấp cao thường trở thành nguồn thông tin chính và chỉ đạo việc chia sẻ thông tin giữa các phòng ban. | - Công nghệ CRM/S-CRM tiên tiến như kho dữ liệu, khai thác dữ liệu, quản lý dự án Marketing hoặc quy trình bán hàng nâng cao. - Các báo cáo chi tiết về tất cả quy trình vận hành và vòng đời khách hàng đều được hỗ trợ. - Mạng nội bộ được thêm vào kênh liên lạc chính giữa các phòng ban và nhân viên với nhau. |
chuyên biệt quản lý hệ thống CRM/S- CRM. | - Sử dụng mạng xã hội là kênh tương tác chính với các khách hàng mục tiêu. | ||
Quy trình 3: CRM/S-CRM như công cụ chiến lược và được lồng ghép vào các quy trình kinh doanh chính của doanh nghiệp – được thực hiện trong một số doanh nghiệp quy mô vừa. | Các đội liên chức năng chính là đơn vị kinh doanh chính, có vai trò liên tục vận hành những dự án CRM/S-CRM để cải tiến sản phẩm và thực hiện các chương trình Marketing. | Các quản lý cấp cao chính là người quản lý trực tiếp chương trình CRM/S-CRM. | - Công nghệ CRM/S-CRM chuyên dụng được bổ sung vào phần mềm quản lý khách sạn cơ bản như: kho dữ liệu, ứng dụng dựa trên đám mây hoặc báo cáo lợi nhuận của khách hàng. |
Hình 4.3: Tỷ lệ các doanh nghiệp du lịch theo quy trình QLQHKH và hạ tầng công nghệ.
20% | 40% | 60% | 80% 100% | Phần mềm quản trị khách sạn cơ bản CRM tích hợp trong hệ thống CRM và MXH tích hợp trong hệ thống | ||
Quy trình CRM/S-CRM | 0% | 20% | 40% | 60% | 80% 100% | CRM - mối liên hệ cá nhân CRM - dịch vụ khách hàng CRM - định hướng chiến lược |
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
4.2.3.2. Quản trị tri thức
Khi được hỏi, hầu hết các quản lý và giám đốc điều hành đều nhận thức rằng tri thức trong ngành công nghiệp dịch vụ, đặc biệt là ngành du lịch, là loại tài sản có giá trị nhất. Tuy nhiên, loại kiến thức mà các nhà quản lý muốn khai thác để xây dựng lợi thế cạnh tranh cho các doanh nghiệp du lịch có sự khác biệt. Bà D.V, người vừa được bổ nhiệm làm tổng giám đốc của khách sạn H.L., cho rằng điều đầu tiên bà muốn thay đổi khi lần đầu đặt chân đến khách sạn chính là cách nắm bắt và sử dụng tri thức, bà cho biết:
“Lần đầu tiên đến đây […], tôi nhận ra tri thức không phải là yếu tố được tập trung ở nơi này, đặc biệt là tri thức tiềm ẩn về khách hàng và thị trường. Sau đó, chúng tôi bắt đầu thiết lập các quy trình kinh doanh để nắm bắt thông tin quan trọng của khách hàng và trích xuất thông tin để hỗ trợ cho việc đưa ra quyết định.”
Khách sạn H.L. là một trong số rất ít trường hợp tập trung vào việc nắm bắt tri thức tiềm ẩn về khách hàng với các quy trình kinh doanh chính thức. Hầu hết các công ty khác, bất kể quy mô và nguồn lực, thường chú ý nhiều hơn đến việc đào tạo nhân viên về tri thức hiện hữu liên quan đến các nhóm kỹ năng và chuyên môn nghiệp vụ cần thiết. Ngoài ra, chỉ có hai công ty là hai khu nghỉ dưỡng với quy mô vừa nhấn mạnh tầm quan trọng của kiến thức về thị trường, kinh tế vĩ mô và đối thủ cạnh tranh trong quá trình đưa ra quyết định của họ. Các nhà quản lý khác chủ yếu dựa trên phán đoán, kinh nghiệm hoặc khả năng kinh doanh cá nhân để tìm kiếm những thay đổi trong xu hướng và cấu trúc thị trường. Ông M.H, tổng giám đốc của một trong hai công ty vừa nêu trên cho rằng các phán đoán thường mang tính chủ quan và chúng cần các cơ chế học tập khác để đưa ra những quyết định cần thiết trong các chiến lược phục vụ khách hàng và chiến lược kinh doanh, ông nói:
“Chúng tôi nhận ra tầm quan trọng […] và hiểu rằng mang đến sản phẩm/dịch vụ phù hợp với khách hàng quan trọng hơn cả hoàn thiện các quy trình chăm sóc khách hàng hiện có. Để đạt được điều này, tất cả thông tin và kiến thức được trích xuất không chỉ liên quan đến khách hàng, mà còn phải liên quan đến thị trường và các đối thủ, bất kể dữ liệu nào cũng cần phải được thu thập và lọc theo các tiêu chí quan tâm. Chúng tôi làm điều đó thông qua nhiều kênh và qua nhiều bộ phận.”