Các Đề Xuất Triển Khai Hệ Thống Quản Lý Quan Hệ Khách Hàng Tích Hợp Mạng

Nghiên cứu này giải quyết khoảng trống trong các nghiên cứu về S-CRM bằng cách kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố đươc cho là tiền đề cần thiết cho việc xây dựng hệ thống S-CRM, cụ thể là quản trị tri thức (KM) và tổ chức S-CRM chiến lược (ST_CRM). Kết quả kiểm định cho thấy quản trị tri thức (KM) có khả năng hỗ trợ và tạo ra các nền tảng cho việc phát triển một hệ thống S-CRM trong toàn bộ doanh nghiệp. Ở đây, KM đóng vai trò thiết yếu trong việc liệu các năng lực cụ thể trong S-CRM được vận dụng hiệu quả khi thông tin và hiểu biết khách hàng từ mạng xã hội được lưu trữ và chia sẻ kịp thời đến đúng người cần sử dụng. Kết quả này cũng phù hợp và đồng nhất với các nghiên cứu trước đó về vai trò của quản trị tri thức trong các hệ thống CRM truyền thống (Zahay và Griffin, 2004; Khodakarami và Chan, 2014). Ngoài ra, từ lâu vai trò của công tác định hướng chiến lược và tổ chức doanh nghiệp đã đóng vai trò vô cùng quan trọng trong bất kỳ dự án đổi mới mang tính toàn diện nào. Trong luận án này, một lần nữa vai trò của yếu tố tổ chức chiến lược lại được khẳng định là một trong những tiền đề rất quan trọng cho việc định hướng và thay đổi tư duy của nhân viên để có thể triển khai hệ thống S-CRM một cách thuận lợi và hiệu quả nhất. Kết quả kiểm định trong luận án cũng đồng nhất với những nghiên cứu trước đó về tác động của yếu tố tổ chức chiến lược lên các dự án CRM truyền thống hoặc S-CRM (Olson, Slater và Hult, 2005; Foss, Stone và Ekinci, 2008; Finnegan và Currie, 2010).

Nghiên cứu này cũng khẳng định vai trò tích cực và quan trọng của hệ thống S-CRM đến hiệu quả quản lý quan hệ khách hàng (giá trị cho khách hàng - CV). Kết quả này đồng nhất với các kết quả nghiên cứu trong quá khứ khẳng định tác động của các hệ thống CRM truyền thống và hệ thống S-CRM đến hiệu quả quản lý quan hệ khách hàng (Verhoef, Reinartz và Krafft, 2010; Sun, & Kim, 2013; Trainor và cộng sự, 2014; Garrido-Moreno và cộng sự, 2018). Một vài nghiên cứu trong quá khứ không tìm thấy mối quan hệ ý nghĩa giữa sự gắn kết với khách hàng và hiệu quả quản lý quan hệ khách hàng (Choudhury và Harrigan, 2014) hoặc mối liên hệ giữa các quy trình quản lý thông tin quan hệ khách hàng và hiệu quả quản lý quan hệ khách hàng (Harrigan và cộng sự, 2015). Tuy nhiên, nghiên cừu này một lần nữa khẳng định hệ thống S-CRM có ảnh hưởng tích cực đến hiệu quả quản lý quan hệ khách hàng.

Đặc biệt, như là mối liên hệ còn thiếu giữa S-CRM với hiệu quả hoạt động của công ty, giá trị tạo ra cho khách hàng là một yếu tố trung gian quan trọng. Kết quả thực nghiệm cho thấy giá trị tạo ra cho khách hàng truyền tải một phần tác động của S-CRM đến kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Kết quả này cũng đồng nhất với các nghiên cứu trong quá khứ khẳng định tác động tích cực và có ý nghĩa của các giá trị tạo ra cho khách hàng và kết quả hoạt động kinh doanh (Sun, & Kim, 2013) hoặc các nghiên cứu về vai trò trung gian của hiệu quả quản lý quan hệ khách hàng (Wang và Kim, 2017).

Nghiên cứu này cũng khám phá vai trò của việc sử dụng công nghệ mạng xã hội theo hai cách. Đầu tiên, những phát hiện trong nghiên cứu này hỗ trợ khung lý thuyết do các học giả CNTT-Marketing và quản lý chiến lược đề xuất rằng để đạt được lợi thế cạnh tranh riêng biệt, việc sở hữu các nguồn lực có giá trị là không đủ mà các nguồn lực này phải được kết hợp hoặc chuyển đổi thành các khả năng cụ thể cho các mục đích tạo ra giá trị (Day & Wensley, 1988; Roberts & Grover, 2012; Trainor, 2014). Thứ hai, việc sử dụng công nghệ mạng xã hội điều tiết ảnh hưởng của S-CRM đến hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. Như đã thấy trong kết quả, việc tăng cường tương tác với khách hàng thông qua việc sử dụng các công nghệ mạng xã hội có thể nâng cao đáng kể ảnh hưởng tích cực của S-CRM đối với hoạt động tài chính và khách hàng của doanh nghiệp. Kết quả này phù hợp với các kết quả trước đó về tác động của việc sử dụng công nghệ mạng xã hội đối với hiệu quả hoạt động của các doanh nghiệp (cả về mặt khách hàng và kết quả kinh doanh) (Garrido-Moreno và cộng sự, 2018; Kamboj và cộng sự, 2018).

Một trong những đóng góp mới của luận án này nằm ở việc nghiên cứu vai trò của hệ thống đo lường kết quả (PMS) đến hiệu quả của việc triển khai S-CRM. Kết quả cho thấy PMS có vai trò điều tiết có ý nghĩa trong việc gia tăng mức độ tác động của S-CRM đến các hiệu quả quản lý khách hàng và kết quả hoạt động kinh doanh. Việc áp dụng một hệ thống đo lường PMS có các yếu tố riêng biệt cho các tác động của S-CRM là một trong những điều rất quan trọng để các nhà quản lý có thể theo dõi cụ thể và chính xác tác động của S-CRM đến hoạt động của doanh nghiệp qua thời gian. Kết quả này đồng nhất với các nghiên cứu khẳng định các doanh nghiệp cần phải phát triển các thang đo hiệu quả hoạt động gồm nhiều góc

nhìn hơn (không chỉ tập trung vào các chỉ tiêu tài chính và hoạt động) để nắm bắt được toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp, nhất là trong xu hướng và chiến lược định hướng khách hàng (Jain, Jain và Dhar, 2005; Kim, Suh và Hwang, 2003; Kim và Kim, 2009).

Tóm tắt chương 4

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 216 trang tài liệu này.

Qua các kết quả nghiên cứu định tính và định lượng được thực hiện trong luận án, các câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu đã lần lượt được xem xét và các bằng chứng thực nghiệm đã được cung cấp để phần nào làm sáng tỏ các câu hỏi và mục tiêu này. Các kết quả định tính đã góp phần xác định được thực trạng, cách tiếp cận và các yếu tố chính và đặc trưng ảnh hưởng đến việc triển khai và hiệu quả sử dụng hệ thống quản lý quan hệ khách hàng tích hợp mạng xã hội trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong ngành du lịch. Kết quả định lượng thông qua các kỹ thuật khẳng định nhân tố và mô hình cấu trúc tuyến tính cung cấp các bằng chứng thống kê về mức ý nghĩa của các mối quan hệ giữa các nhân tố trong hệ thống triển khai S- CRM trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Các kết quả này một lần nữa khuyến khích các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong ngành du lịch nhanh chóng xem xét và áp dụng hệ thống S-CRM để nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng và qua đó tạo ra kết quả kinh doanh vượt trội. Tuy nhiên, các kết quả cũng cho thấy, đa số các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong ngành du lịch Việt Nam còn chưa hội đủ những điều kiện cần thiết để áp dụng S-CRM thành công. Chương 5 sẽ đưa ra các đề xuất để giúp các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong ngành du lịch Việt Nam có thể hoàn thiện việc triển khai hệ thống S-CRM một cách hiệu quả.

CHƯƠNG 5:

ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP TRIỂN KHAI VÀ HOÀN THIỆN HỆ THỐNG QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TÍCH HỢP MẠNG XÃ HỘI.

Dựa trên những phát hiện của nghiên cứu định tính và các kết quả định lượng trong phần trên, trong phần này, luận án đưa ra một vài đề xuất để hoàn thiện việc triển khai hệ thống S-CRM ở các DNNVV trong ngành du lịch ở Việt Nam. Ngoài ra, các đóng góp và hạn chế của luận án cũng được thảo luận ở phần này.

5.1. Các đề xuất triển khai hệ thống quản lý quan hệ khách hàng tích hợp mạng xã hội trong các doanh nghiệp nhỏ và vừa trong ngành du lịch

Đề xuất 1: Việc triển khai S-CRM là cần thiết và cấp bách đối với các DNNVV theo đuổi mục tiêu phát triển bền vững trong môi trường kinh doanh đầy biến đổi hiện nay và trong tương lai.

Một cách tổng quát, S-CRM tiếp cận theo hướng hệ thống như được đề xuất trong luận án có thể tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững cho các DNNVV trong ngành du lịch, từ đó tạo ra kết quả kinh doanh vượt trội trong dài hạn so với các đối thủ cạnh tranh. Cụ thể hơn, hiệu quả của việc triển khai S-CRM không chỉ phụ thuộc vào các quy trình và hoạt động cụ thể liên quan trực tiếp đến phục vụ khách hàng mà còn phụ thuộc rất nhiều vào các nhân tố tiền đề và các nhân tố trung gian để hỗ trợ và chuyển hóa các lợi ích của các quy trình S-CRM thành các giá trị cho khách hàng và lợi ích kinh tế cho DNNVV. Ngoài ra, với những đặc điểm đặc trưng của mình so với các doanh nghiệp lớn, các DNNVV cần một cách tiếp cận khác biệt so với các doanh nghiệp lớn về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng. Tuy nhiên, các nghiên cứu về hoạt động CRM và S-CRM cho DNNVV là rất hạn chế về số lượng và hầu như tập trung làm rõ tác động của một vài ứng dụng mạng xã hội cụ thể (TripAdvisor, Facebook) lên hiệu quả của việc áp dụng các hoạt động quản trị khách hàng. Vì thế, luận án đề xuất một khung triển khai hệ thống S-CRM toàn diện nhằm giải quyết khoảng trống nghiên cứu này. Đặc biệt, trong môi trường kinh doanh đầy biến động và không thể dự báo như hiện nay, các DNNVV trong ngành du lịch cần phải liên tục làm mới mình. Theo cách tiếp cận của trường phái Schumpeter (1934), doanh nghiệp nào có thể thích nghi tốt hơn với thị hiếu mới của

người tiêu dùng, phương thức sản xuất mới và hệ thống phân phối mới sẽ là người chiến thắng cuối cùng. Do đó, việc bổ sung hệ thống triển khai S-CRM đã được chứng minh là có vai trò then chốt trong thành công của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng và xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững cho các DNNVV.

Đặc biệt, kết quả nghiên cứu định tính cũng chỉ rõ, các doanh nghiệp áp dụng các chiến lược về quản lý quan hệ khách hàng ở cấp độ rất khác nhau và đa số các DNNVV trong ngành du lịch ở Việt Nam đang sử dụng chiến lược quản lý quan hệ khách hàng truyền thống và rất cơ bản. Các DNNVV hầu hết đang sử dụng các công cụ bảng tính thô sơ và mối quan hệ cá nhân giữa chủ doanh nghiệp và các khách hàng tiềm năng là chủ yếu để duy trì mối quan hệ với khách hàng quan trọng. Hệ thống này tuy giải quyết được những câu hỏi cơ bản về lưu trữ thông tin khách hàng theo lịch sử giao dịch và có thể đáp ứng được các yêu cầu cá nhân hóa của một vài khách hàng. Tuy nhiên, khi quy mô doanh nghiệp tăng lên và nhu cầu khách hàng ngày càng đa dạng, hệ thống CRM truyền thống thể hiện những hạn chế rất lớn ở khả năng trích xuất, phân tích để tạo ra các kiến thức riêng và các trải nghiệm cá nhân về từng khách hàng với chi phí thấp và hiệu quả nhất. Vì thế, việc sử dụng công nghệ và đặc biệt là công nghệ mạng xã hội là cực kỳ cần thiết để nâng tầm việc quản trị mối quan hệ với khách hàng ở quy mô lớn hơn, chuyên nghiệp hơn và chính xác hơn. Với sự hổ trợ của công nghệ mạng xã hội trực tuyến tích hợp với hệ thống CRM truyền thống, hệ thống S-CRM có thể dễ dàng giải quyết bài toán về xử lý một lượng lớn thông tin về trải nghiệm cá nhân của nhiều khách hàng, phân tích và đưa ra các giá trị khách hàng tốt nhất dành cho từng nhóm khách hàng/khách hàng. Ngoài ra, với nền tảng trực tuyến, hệ thống S-CRM còn giúp quá trình tương tác với khách hàng vượt qua các giới hạn về không gian, thời gian và mở ra các lựa chọn công nghệ tiên tiến khác như trí tuệ nhân tạo (Artificial Intelligent) và Internet vạn vật (Internet of things) trong tương lai.

Điều kiện để doanh nghiệp thực hiện giải pháp

Việc áp dụng hệ thống S-CRM hoặc cải tiến hệ thống CRM truyền thống để tích hợp thêm các tính năng từ các phương tiện truyền thông và mạng xã hội trực tuyến đòi hỏi các DNNVV cần phải trước hết thay đổi tư duy và chiến lược kinh doanh cơ bản. Nếu trước đây, việc áp dụng CRM truyền thống thường được tiếp cận

là việc ứng dụng một hệ thống CNTT tiên tiến vào việc quản lý quan hệ khách hàng và đem đến kết quả không mấy khả quan cho các doanh nghiệp. Với trường hợp của việc triển khai hệ thống S-CRM, một quá trình đồng bộ hơn cần phải được thực thi nhằm đem đến các điều kiện cần thiết cho việc áp dụng S-CRM. Các điều kiện này bao gồm việc phải thay đổi tư duy từ định hướng theo sản phẩm và thị trường sang chiến lược định hướng khách hàng và lấy khách hàng là trọng tâm trong mọi chiến lược kinh doanh cốt lõi. Ngoài ra, các điều kiện khác như hệ thống cơ sở hạ tầng kỹ thuật, chất lượng đội ngũ nhân viên và nhất là sự cam kết đầu tư của các nhà quản lý cao cấp là thực sự quan trọng khi triển khai áp dụng hệ thống S-CRM.

Đề xuất 2: Để triển khai S-CRM hiệu quả cần phải tiếp cận hoạt động quản trị quan hệ khách hàng trên quan điểm hệ thống và vai trò của từng nhân tố trong hệ thống đó cần được xác định rõ ràng.

Theo các kết quả định lượng, các mối quan hệ nhân quả trong mô hình triển khai S-CRM toàn diện, bao gồm, CRM chiến lược + Quản trị tri thức => các quy trình S-CRM tương tác với khách hàng => Giá trị cho khách hàng => Kết quả hoạt động kinh doanh, đều có ý nghĩa thống kê. Theo đó, các nhà quản lý của DNNVV có thể thiết kế việc triển khai hệ thống quản trị khách hàng theo hệ thống trên với vai trò cụ thể của từng nhân tố đã được xác định. Điều này giúp cho các nhà quản trị có thể theo dõi và đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách hàng một cách chi tiết hơn đến từng giai đoạn cụ thể. Vì thế, khi cần cải thiện hoạt động quản trị khách hàng, việc xác định các điểm “thắt nút chai – bottle neck point” của việc triển khai S-CRM sẽ dễ dàng và rõ ràng hơn.

Ví dụ, trong giai đoạn đầu triển khai S-CRM, các nhân tố tiền đề về quản trị CRM chiến lược và hệ thống quản trị tri thức nên là mối quan tâm hàng đầu của các nhà quản lý để xây dựng được các nền tảng để phát huy tác động của các quy trình S- CRM. Tiếp theo, khi hệ thống S-CRM đã đi vào hoạt động, các nhân tố của S-CRM nên được tập trung phát triển để kịp thời đổi mới các hoạt động tương tác với khách hàng nhằm bắt kịp với xu hướng thay đổi trong môi trường kinh doanh và nâng cao giá trị cho khách hàng. Do đó, tình trạng “hộp đen – black box” hoặc “hộp xám – grey box” khi mà các nhà quản trị không thể xác định hoặc xác định rất mù mờ nguyên nhân cốt lõi của các vấn đề phát sinh khi triển khai hệ thống S-CRM sẽ được hạn chế tối đa.

Việc tiếp cận S-CRM theo quan điểm hệ thống giải quyết được rất nhiều vấn đề “hộp đen” của hệ thống. Đa số các nhà quản lý khi áp dụng hệ thống CRM và S- CRM thường hướng đến việc đem lại giá trị tốt nhất cho khách hàng và tăng lợi nhuận cũng như tính cạnh tranh của doanh nghiệp. Tuy nhiên, mỗi doanh nghiệp lại có một nguồn lực riêng, một phương hướng phát triển riêng và một môi trường kinh doanh riêng. Vì vậy, một hệ thống S-CRM chung với các quy trình chung sẽ không thể nào giải quyết được toàn bộ các vấn đề của tất cả các doanh nghiệp. Vì vậy, các thành phần khác của hệ thống triển khai S-CRM sẽ đóng vai trò bổ trợ và thiết lập các nền tảng thiết yếu cho doanh nghiệp thuận lợi khai thác tiện ích của các quy trình tương tác, thu thập và phân tích thông tin khách hàng của S-CRM. Ngoài ra, các thành phần này khi được thỏa mãn sẽ khỏa lấp đi rất nhiều lỗ hổng dẫn đến thất bại trong việc áp dụng S-CRM đã được đúc kết trước đây như thiếu sự hợp tác giữa các bộ phận trong việc sử dụng S-CRM, thiếu hệ thống chia sẻ thông tin khách hàng, thiếu đi cam kết hổ trợ lâu dài khi áp dụng hệ thống S-CRM. Các thành phần này trong cách tiếp cận hệ thống của S-CRM sẽ đóng vai trò như là các “điểm kiểm tra” để giúp doanh nghiệp thường xuyên theo dõi hiệu quả của hệ thống.

Để có thể triển khai hệ thống S-CRM thành công, một loạt các thay đổi lớn nhỏ cần phải được thực hiện ở quy mô toàn doanh nghiệp. Trong đó, không chỉ trang bị về mặt cơ sở hạ tầng kỹ thuật và con người là có thể áp dụng ngay S-CRM. Tiếp cận theo định hướng hệ thống giúp doanh nghiệp hiểu rõ các mặt cần phải cải thiện để có thể sử dụng S-CRM một cách hiệu quả nhất ngay từ đầu. Ví dụ, một trong những điều khó khăn nhất khi các DNNVV áp dụng S-CRM là vấn đề về truyền tải và sử dụng kết quả của việc thu thập và phân tích thông tin xã hội mà S-CRM tạo ra. Nếu không có một hệ thống quản trị tri thức hiệu quả để lưu giữ, truyền tải, phổ biến các hiểu biết về khách hàng đến nhân viên trực tiếp phục vụ khách hàng nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn, kết quả tạo ra bởi hệ thống S-CRM là gần như lãng phí. Vì thế, ở đề xuất này, tư duy của người quản lý khi tiếp cận S-CRM theo hướng hệ thống và nhìn việc triển khai S- CRM là một dự án dài hạn và có ảnh hưởng toàn diện đến các bộ phận khác nhau của doanh nghiệp là rất cần thiết.

Đề xuất 3: Sự định hướng và cam kết của các nhà quản lý cấp cao vào nhân tố CRM chiến lược là một trong những yếu tố đặc biệt quan trọng trong việc triển khai hiệu quả hệ thống S-CRM toàn diện.

Các phát hiện ở giai đoạn nghiên cứu định tính chỉ ra rằng một trong những yếu tố tiên quyết cho việc lựa chọn triển khai hệ thống CRM/S-CRM toàn diện hay chỉ triển khai hệ thống CRM/S-CRM ở mức độ cơ bản (CRM dựa vào liên kết cá nhân) nằm ở quan điểm của người quản lý cấp cao của doanh nghiệp. Mặc dù sức ép đến từ khách hàng và môi trường kinh doanh có thể thúc đẩy các DNNVV hướng tới ứng dụng các công nghệ mạng xã hội và triển khai các hoạt động quản trị khách hàng toàn diện hơn. Tuy nhiên, thực tế là vẫn có một phần khá lớn các DNNVV vẫn còn triển khai hoạt động quản trị quan hệ khách hàng theo quan điểm truyền thống (dựa chủ yếu vào các chương trình khách hàng thân thiết và lịch sử giao dịch của khách hàng). Bởi vì các yếu tố tổ chức CRM chiến lược (cơ cấu tổ chức, sự hợp tác của các phòng ban chức năng, đầu tư vào hệ thống công nghệ thông tin, đầu tư vào chuyên môn của nhân viên) đóng vai trò là tiền đề cho các hoạt động cụ thể của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng, mỗi đặc tính tổ chức của DNNVV sẽ gắn liền với một đặc tính của hệ thống CRM/S-CRM. Vì thế, để triển khai hiệu quả các hoạt động cụ thể của S-CRM như trích xuất thông tin mạng xã hội hay tương tác và phản hồi với khách hàng qua mạng xã hội, mỗi các nhà quản lý cấp cao trong DNNVV cần phải thay đổi quan điểm của mình hướng về một hệ thống toàn diện hơn với sự tích hợp của công nghệ mạng xã hội trực tuyến và các nhân tố hỗ trợ khác.

Cụ thể hơn, việc cơ cấu lại sơ đồ tổ chức của doanh nghiệp để hình thành các nhóm liên kết chức năng để hổ trợ lẫn nhau giữa các bộ phận trực tiếp tương tác và phục vụ khách hàng (tiếp tân, chăm sóc khách hàng, kinh doanh, nhà hàng) với các bộ phận hỗ trợ về nguồn lực (tài chính, buồng phòng, bảo trì, công nghệ thông tin) là cực kỳ quan trọng cho việc triển khai hệ thống CRM/S-CRM toàn diện. Trong dài hạn, cần có sự đồng bộ trong việc triển khai hệ thống S-CRM toàn diện và điểm khởi đầu cho việc lan tỏa các giá trị của hệ thống S-CRM đến toàn bộ các bên liên quan ở DNNVV nằm ở quan điểm, sự cam kết cũng như khả năng lãnh đạo của người quản lý cấp cao. Điều này sẽ tạo ra sự tin tưởng và động lực cho tất cả nhân viên của doanh nghiệp vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng theo chiến lược của hệ thống S-CRM.

Đề xuất 4: Với những đặc trưng vốn có của mình, các DNNVV nên xây dựng hệ thống quản trị tri thức theo hướng cộng đồng để nâng cao khả năng thu thập,