Các Thuật Ngữ Nghiên Cứu Và Mối Quan Hệ Giữa Các Thuật Ngữ Nghiên Cứu

Năm nhân tố trên được lựa chọn trên cơ sở kế thừa, tổng hợp và phát triển từ các nghiên cứu đi trước và đều có thang đo cho từng nhân tố từ các nghiên cứu đi trước. Luận án sẽ trình bầy phần này trong các phần Các thuật ngữ nghiên cứu và Thiết kế bảng hỏi.

Về mối liên quan đến chiến lược Marketing hỗn hợp, nghiên cứu không xem xét từng nhân tố rập khuôn chiến lược Marketing hỗn hợp theo mô hình 4P (sản phẩm-dịch vụ; giá; xúc tiến thương mại; phân phối) hay 7P (dịch vụ, giá, xúc tiến thương mại, phân phối, triết lý kinh doanh – dịch vụ định hướng vào khách hàng, quy trình, con người), ngoài việc dựa trên các nghiên cứu đi trước, còn bởi các lý do sau:

- Do bản chất dịch vụ viễn thông di động: như nghiên cứu đã trình bầy trong phần Tổng quan mạng viễn thông di động, trong quá trình sử dụng dịch vụ,

khách hàng không tương tác trực tiếp với người cung cấp dịch vụ, mà tương tác với hệ thống mạng, với các quy trình được định sẵn, theo chuẩn viễn thông quốc tế. Nên yếu tố con người, yếu tố quy trình đóng vai trò không nhiều, chủ yếu ở khâu chăm sóc khách hàng và một phần ở khâu bán hàng, tuy nhiên, ngay cả ở khâu bán hàng, phần lớn dịch vụ được bán qua các kênh đại lý cấp dưới (60%-80%)

- Do đặc thù chiến lược của các doanh nghiệp viễn thông di động: Chiến lược

Marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp viễn thông di động tương đối giống nhau ở phần xây dựng kênh phân phối (đặt các mức chiết khâu khác nhau cho các cấp đại lý khác nhau và dùng các kênh bán hàng bên ngoài doanh nghiệp).

- Do sự tương đồng về phạm vi của 4 yếu tố nghiên cứu với các nhân tố

Marketing hỗn hợp P: yếu tố chất lượng dịch vụ bao gồm cả dịch vụ và về dịch vụ định hướng vào khách hàng, yếu tố nghiên cứu Hình ảnh doanh nghiệp phần nào bao gồm yếu tố xúc tiến thương mại, quảng bá, phát triển các đại lý.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 233 trang tài liệu này.

- Như trong phần Tổng hợp tình hình thị trường viễn thông di động, 4 yếu tố

chất lượng, giá, khuyến mại, xây dựng hình ảnh – thương hiệu một mặt theo

nhận định là có ảnh hưởng lớn đến hành vi người tiêu dùng đối với dịch vụ, mặt khác thể hiện sự khác nhau về chiến lược giữa các doanh nghiệp.

Nghiên cứu bổ sung thêm nhân tố chi phí chuyển mạng như cách tiếp cận của các nhà nghiên cứu châu Á. Đây cũng là vấn đề rất được các doanh nghiệp và các cơ quan quản lý Nhà nước quan tâm, và hiện cũng đã được 70 quốc gia khác áp dụng chính sách “chuyển mạng giữ số” để giảm chi phí này cho khách hàng.

Các yếu tố nhân khẩu học

Cảm nhận về khuyến mại

Ý định

hành vi

Chất lượng cảm nhận

Giá cảm nhận

Hình ảnh doanh nghiệp

Chi phí chuyển mạng

Kiểu đưa ra quyết định của khách hàng

Kiểu 1

Kiểu 2

Kiểu 3

Kiểu 4

Kiểu 5

Kiểu 6

Kiểu 7

Hình 2.15: Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.4.2. Các thuật ngữ nghiên cứu và mối quan hệ giữa các thuật ngữ nghiên cứu

2.4.2.1. Ý định hành vi

Ý định hành vi được định nghĩa là ý định chủ quan của khách hàng trong việc thực hiện một hành vi, hành động cụ thể. Ý định hành vi bao gồm và được đo lường thông qua các biểu hiện: Ý định hành vi tích cực có xu hướng gắn bó khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ hơn, tăng lượng mua, ca ngợi dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ và sẵn sàng trả mức phí cao hơn. Ngược lại, ý định hành vi tiêu cực khiến

người tiêu dùng có xu hướng thay đổi nhà cung cấp dịch vụ, dừng hoặc giảm mức tiêu dùng, nói không tốt về dịch vụ (theo Saha và cộng sự (2009) [86], Zeithaml và cộng sự (1996) [110])

Theo Zeithaml và cộng sự (1996) [110], chất lượng dịch vụ cảm nhận có tác động lên ý định hành vi. Theo mô hình của các nhà nghiên cứu này, ý định hành vi liên quan đến khả năng của nhà cung cấp dịch vụ trong việc thu hút khách hàng mới và duy trì khách hàng cũ và được đo lường thông qua các biểu hiện: Marketing truyền miệng (nói tốt về dịch vụ); ý định tiếp tục mua dịch vụ, sẵn sàng trả giá cao hơn; các hành động than phiền và lòng trung thành.

Theo tác giả Suki, M. N. (2011) [95] [96], về cả lý thuyết và thực tế, mối quan hệ giữa ý định hành vi và hành vi thực sự là rất chặt chẽ và mạnh mẽ, nên trong nghiên cứu về hành vi sử dụng dịch vụ viễn thông di động 3G, tác giả đã tập trung chủ yếu xem xét ý định hành vi của người tiêu dùng.

Trong các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng (như nghiên cứu của Zeithaml, 1996 [110]), các nhà nghiên cứu sử dụng biến ý định hành vi là một biến phụ thuộc và tập trung nghiên cứu biến này, bởi ý định hành vi đóng vai trò quyết định tác động lên hành vi thực tế. Cũng theo tác giả Zeithalm, ý định hành vi của khách hàng có thể là tích cực hay tiêu cực. …. Nghiên cứu Ý định hành vi như phân tích trong phần lựa chọn mô hình, có tính quan trọng hơn nghiên cứu hành vi thực tế, nhất là các nghiên mang tính dự báo, các nghiên cứu nhằm tìm ra giải pháp, nên nhiều nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng tập trung nghiên cứu ý định hành vi của người tiêu dùng.

Các nhà nghiên cứu Zeithaml và cộng sự (1996) [110] khẳng định ý định hành vi là chỉ số có độ chính xác cao trong việc dự báo kết quả sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Trên cơ sở định nghĩa của Zeithaml (1996) [110], các nhà nghiên cứu Cronin (2000) [39], Cronin và Taylor (1992) [40] cũng sử dụng thuật ngữ ý định hành vi, tuy nhiên ý định hành vi trong nghiên cứu của các nhà nghiên cứu này chính là ý định hành vi có lợi cho doanh nghiệp của khách hàng theo định

nghĩa của Zeithaml, bao gồm: nhận định tích cực về dịch vụ, giới thiệu dịch vụ với người khác, trung thành với dịch vụ, sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ khác từ doanh nghiệp cung cấp dịch vụ; và sẵn sàng trả giá cao cho dịch vụ hiện tại, trong các nghiên cứu của mình, các nhà nghiên cứu này sử dụng thuật ngữ ý định hàng vi mang tính tích cực như trên, điều này được thể hiện trong định nghĩa, đặc biệt qua thang đo nhân tố ý định hành vi trong nghiên cứu.

Một số nghiên cứu của các nhà nghiên cứu khác cũng sử dụng thuật ngữ ý định hành vi chỉ bao gồm và đo lường các ý định hành vi tích cực (trung thành, nói tốt cho doanh nghiệp, chi tiêu nhiều hơn với doanh nghiệp… theo định nghĩa ý định hành vi tích cực của Zeithaml), như: Jen và Lu (2003) [52] trong nghiên cứu về các yếu tố tác động lên ý định hành vi kháchh hàng đối với dịch vụ xe liên tỉnh tại Đài Loan, Qian và Peiji (2011) [83] trong nghiên cứu về các nhân tố tác động lên hành vi chuyển mạng viễn thông di động; Vlachos, P. A. và Vrechopoulos, A. P. (2008)

[101] trong bài nghiên cứu các yếu tố tác động lên ý định hành vi người tiêu dùng dịch vụ dữ liệu di động, Konuk, F. A. (2012) [58] nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, nhân tố kinh tế và chi phí chuyển đổi trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ tại Thổ Nhĩ Kỳ

Awwad, M. S. và Neimat, B. A. (2010) [30] đã sử dụng định nghĩa ý định Hành vi là giới thiệu cho người khác về dịch vụ, duy trì và thỏa mãn với dịch vụ, và tiếp tục sử dụng các dịch vụ khác từ nhà cung cấp dịch vụ.

2.4.2.2. Kiểu đưa ra quyết định – “hộp đen”, đặc tính người tiêu dùng và mối quan hệ với ý định hành vi

Về lý thuyết, trong mô hình về hành vi người tiêu dùng, nếu các nhân tố như sản phẩm/dịch vụ, giá, xúc tiến thương mại, phân phối… được hiểu là các yếu tố bên ngoài tác động đến hành vi người tiêu dùng và lựa chọn dịch vụ của người tiêu dùng, thì yếu tố Kiểu đưa ra quyết định hay đặc tính người tiêu dùng được coi là yếu tố bên trong tác động đến hành vi của người tiêu dùng.

Về nghiên cứu thực nghiệm, hai nhà nghiên cứu Sproles và Kendall [92]

[93] đề xuất bảng câu hỏi phân loại khách hàng CSI, phân khách hàng thành 8 loại, tương đương với 8 kiểu thông qua quyết định, hay 8 đặc tính bên trong của khách hàng. Dựa trên bảng hỏi CSI, Siu, Hui, Wang và Chang (2001) [89] “Điều tra về các kiểu quyết định mua hàng của người tiêu dùng Trung Quốc” có chỉnh sửa một số điểm cho phù hợp với văn hóa Trung Quốc. Có bảy kiểu thông qua quyết định, ứng với 7 đặc tính của khách hàng bao gồm: 1. Kiểu tuyệt đối hoá chất lượng (chọn dịch vụ tốt nhất có thể); 2. Kiểu coi trọng thương hiệu; 3. Mua theo phong trào; 4. Mua theo sở thích đi mua sắm, thích thay đổi; 5. Kiểu coi trọng giá – giá trị; 6. Kiểu mua theo thói quen; và 7. Kiểu thiếu thông tin (nên không biết quyết định ra sao). Mặc dù nghiên cứu trên không đi cụ thể vào từng sản phẩm – dịch vụ mà nghiên cứu chung về hành vi mua hàng của người tiêu dùng Trung Quốc. Nhưng đây có thể coi là cơ sở cho các công trình nghiên cứu cụ thể hơn sau này

Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu về quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Trong các lý thuyết về quá trình quyết định mua hàng, mô hình năm giai đoạn được Kotler đưa ra năm 1999, 2004 [59] [60] là mô hình được sử dụng rộng rãi nhất. Năm giai đoạn này là: 1. Nhận biết nhu cầu; 2. Tìm kiếm thông tin; 3. Đánh giá các phương án; 4. Quyết định mua; 5. Đánh giá sau khi mua.

Đây là mô hình tương đối cơ bản và được sử dụng rộng rãi, kể cả trong các giáo trình Marketing tại các trường Đại học tại Việt Nam. Ngoài ra, còn có mô hình khác tương đối giống mô hình này như Mô hình của Mowen và Minor (2000) [73] bao gồm phần phản ứng sau mua hàng (giai đoạn 5).

Dù đưa ra mô hình về quá trình đưa ra quyết định mua hàng gồm năm giai đoạn nêu trên nhưng bản thân nhà nghiên cứu Kotler cũng thừa nhận rằng trong quá trình mua hàng, người mua thường bỏ qua một vài giai đoạn hay thay đổi trình tự của chúng, tùy theo đặc tính khách hàng, hoàn cảnh cụ thể, loại hàng hóa… Tuy nhiên, ông không nêu rõ nguyên nhân hiện tượng nêu trên.

Các cách thức đưa ra quyết định mua (các yếu tố bên trong tác động đến quá trình quyết định mua)

Hai nhà nghiên cứu Mowen và Minor (2000) [73] cũng đồng ý với quan điểm trên nhưng xem xét kỹ hơn. Theo họ, nên chia ra thành các mô hình khác nhau dựa trên việc khách hàng tập trung vào giai đoạn nào và trình tự ra sao. Theo hai ông, có ba dạng chính: loại truyền thống (gồm đầy đủ năm bước trên); loại mua hàng theo cảm tính (theo đó người mua sản phẩm đôi khi chỉ để giải trí hoặc thỏa mãn một cảm xúc nào đó) và loại thứ ba là mua sắm do tác động, ảnh hưởng của môi trường xung quanh (mặc dù có thể người mua không có nhu cầu thật sự).

Đối với các công trình nghiên cứu thực nghiệm, năm 1986, Bảng câu hỏi phân loại khách hàng (CSI: Customer Styles Inventory) được xây dựng bởi Sproles và Kendall [92] [93]. Theo đó, có tám kiểu khách hàng được xác định dựa trên kiểu đưa ra quyết định mua – đặc tính khách hàng.

Cũng dựa vào Bảng câu hỏi phân loại khách hàng (CSI: Customer Styles Inventory), các nhà nghiên cứu Hunjra, A. I., Niazi, K và Khan, H. (2012) [51] đã xem xét mối liên hệ giữa Đặc tính của khách hàng – thể hiện qua kiểu thông qua quyết định với ý định hành vi người tiêu dùng Pakistant, tác giả đã chứng mình các nhân tố bên trong – hay đặc tính người tiêu dùng có mối liên hệ với hành vi người tiêu dùng.

Theo bảng câu hỏi phân loại khách hàng (CSI: consumer styles inventory), được xây dựng bởi Sproles và Kendall năm 1986 [92], qua quá trình được kiểm chứng, sau khi được áp dụng, sửa đổi cho phù hợp tại nhiều nước trên thế giới, nhất là sau khi sửa đổi cho phù hợp với văn hóa phương đông bởi các nhà nghiên cứu Siu, Hui, Wang và Chang (2001) [89] “Điều tra về các kiểu quyết định mua hàng của người tiêu dùng Trung Quốc”, có bẩy kiểu quyết định mua như sau:

Kiểu lý tưởng hóa, Tuyệt đối hoá chất lượng: khách hàng có kiểu quyết định theo hướng lý tưởng hóa có xu hướng chọn dịch vụ có chất lượng tốt nhất, nhiều tính năng nhất, nhiều dịch vụ giá trị gia tăng nhất. Các hoạt động hậu mãi tốt nhất.

Kiểu coi trọng thương hiệu: khách hàng có kiểu quyết định theo hướng coi trọng thương hiệu có xu hướng chọn dịch vụ đắt tiền, nổi tiếng, được quảng cáo nhiều và được coi là “thương hiệu cho người sành điệu”.

Kiểu mua theo phong trào, chạy đua theo công nghệ: khách hàng chọn mua theo phong trào có xu hướng chọn dịch vụ được coi là mới, với nhiều tính năng, nhiều dịch vụ giá trị gia tăng có thể không thiết thực trong việc sử dụng, nhưng thuận tiện cho việc khoe và thể hiện với những người khác. VD: dịch vụ của nhà cung cấp nào không quan tâm, chất lượng tính sau, nhưng chỉ cần số đẹp là chọn.

Kiểu thích thay đổi: khách hàng có kiều quyết định theo hướng thích thay đổi có xu hướng không coi trọng dịch vụ, không sử dụng lâu dài một dịch vụ, mà thích việc thay đổi dịch vụ, hay dùng cùng lúc nhiều dịch vụ, qua đó họ có thể trải nhiệm, đánh giá từng dịch vu, hoặc tận dụng những ưu đãi trong từng thời điểm của nhà cung cấp dịch vụ đó (ví dụ khuyến mại)

Kiếu coi trọng giá trị: khách hàng có kiều quyết định coi trọng giá cả thường chọn dịch vụ có giá trị sử dụng cao nhất, họ so sánh và chọn lựa cẩn thận để chọn sản phẩm dựa trên 2 yếu tố giá cả/tính hữu dụng của dịch vụ. Họ chọn dịch vụ mang tính chất lâu dài, phù hợp với nhu cầu sử dụng, khả năng chi trả của họ.

Kiểu mua theo thói quen: đối với sản phẩm, khách hàng có kiểu ra quyết định mua hàng theo thói quen có xu hướng mua lặp đi lặp lại sản phẩm từ một nhãn hiệu mình yêu thích. Đối với dich vụ, đặc biệt là dịch vụ điện thoại di động, có thể hiểu là khách hàng chọn dịch vụ theo thương hiệu mình yêu thích, theo đầu số của thương hiệu mà mình ưa thích, đặc biệt là theo thương hiệu dịch vụ mà những người thân trong gia đình sử dụng.

Kiểu bối rối không biết chọn loại nào do thiếu thông tin: khách hàng bối rối khi đưa ra quyết định là những khách hàng không biết nên chọn dịch vụ nào do thiếu thông tin về dịch vụ trong khi có quá nhiều dịch vụ có thể lựa chọn.

Kiểu đưa ra quyết định (đặc tính của người tiêu dùng) có tác động lên ý định hành vi người tiêu dùng

Theo mô hình lý thuyết, điển hình là mô hình của Kotler (2004) [59], các nhân tố tác động bên ngoài sẽ đi qua hộp đen ý thức của người mua, gây ra một loạt các phản ứng của người mua và hộp đen ý thức của người mua có tác động và ảnh hưởng trực tiếp lên ý định hành vi. Nhiều bài nghiên cứu, điều tra xã hội học của các nhà nghiên cứu nước ngoài cũng đã chứng minh mối quan hệ giữa Kiểu đưa ra quyết định và ý định hành vi người tiêu dùng, có thể kể ra như sau:

Nhà nghiên cứu Song, Z. (2011) [91] trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa kiểu thông qua quyết định và hành vi mua quần áo online của người tiêu dùng Trung Quốc đã xem xét từng kiểu thông qua quyết định chính, sau đó xem ảnh hưởng của các kiểu thông qua quyết định chính này ra sao đối với ý định hành vi mua hàng online của người Trung Quốc. Nghiên cứu của tác giả Song (2011) [91] chứng minh người tiêu dùng Trung Quốc đối với việc mua quần áo trên mạng có 3 kiểu chính: chạy theo thương hiệu; bối rối khi chọn lựa và chú trọng chất lượng. Trong 3 kiểu chính trên, kiểu khách hàng với đặc tính chú trọng chất lượng có tác động tiêu cực lên ý định mua hàng online, không có mối quan hệ rõ ràng giữa kiểu bối rối khi chọn lựa và ý định hành vi; khách hàng thuộc kiểu chú trọng thương hiệu có xu hướng tích cực trong mua hàng online.

Ngoài ra, nghiên cứu của Wesley và cộng sự (2006) [104] về mối quan hệ giữa kiểu thông qua quyết định và hành vi shopping của khách hàng tại các siêu thị Mỹ cũng cho thấy kiểu thông qua quyết định có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng, những khách hàng thuộc kiểu mua sắm Tuyệt đối hoá chất lượng sẽ có xu hướng chi tiêu nhiều hơn tại siêu thị. Tương tự là nghiên cứu của Hunjra, A. I., Niazi, K và Khan, H. (2012) [51]

2.4.2.3. Chất lượng dịch vụ cảm nhận và mối quan hệ với ý định hành vi

Luận án xem xét nhân tố cảm nhận chất lượng dịch vụ viễn thông di động theo hướng cụ thể, trên cơ sở các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ như đề xuất của các nhà nghiên cứu Lim (2005) [65] và Kim (2004) [56], chất lượng cảm nhận bao gồm cảm nhận của khách hàng về: chất lượng cuộc gọi, cấu trúc giá – gói dịch